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内容简介

　　在中国大学的体系里具有无可争辩的神圣性。因为，教材具有知识的传统谱系，有问题的标准答案，有的操作规程。专业建设的主要工程就是建设教材体系。而我讲授广告学多年，深知在广告学领域中，教材必得与时俱进替代更换。这个产业领域进展太快，经验和案例的积累十分丰富，而广告学的各个知识领域几乎每隔几年就有一个大幅度的变化。

内页插图

目录

第一章
广告策划概述／1
第一节 策划的历史渊源／2
第二节 广告策划的概念与作用／2
第三节 广告策划内容／6
第四节 广告策划的类型与原则／10

第二章
广告策划的理论依据／14
第一节 广告策划中的思维方法／15
第二节 广告策划与传播学原理／21
第三节 广告策划与市场学原理乃1
第四节 广告策划与消费者行为乃4
第五节 广告策划与文化观念，／44
第六节 广告策划与整合营销传播／56

第三章
产品认识与定位／70
第一节 产品认识／71
第二节 产品分析／75
第三节 产品定位／83
第四节 广告定位策略／84

第四章
市场调查与分析／88
第一节 市场调查的一般方法／89
第二节 广告市场调查／93
第三节 广告市场分析／95

第五章
广告创意／99
第一节 广告创意／100
第二节 几种经典创意法／106
第三节 广告创意核心过程／140
第四节 核心创意的执行者——创意小组／143
第五节 几种常见广告类型的创作／144

第六章
广告战略策划／154
第一节 广告战略策划概述／155
第二节 广告目标策划／159
第三节 广告战略设计／162
第四节 广告预算策划／169

第七章
广告策略策划／175
第一节 广告表现策略／176
第二节 广告推进策略／182
第三节 广告实施策略／187

第八章
广告媒体策划／192
第一节 广告媒体概说／193
第二节 传播媒体的发展／194
第三节 媒体的功能——有关大众媒体的理论／196
第四节 广告媒介策略／199
第五节 媒介策略制订／205
第六节 媒介广告价值评估／210

第九章
广告文案的创意与策划／214
第一节 广告文案概述／215
第二节 广告文案的内容／220
第三节 广告文案主题创意／226
第四节 主题创意的方法／228
第五节 广告文案语言创意／228

第十章
广告预算策划／236
第一节 广告预算策划的作用／237
第二节 广告预算的分类／238
第三节 广告预算策划／239
第四节 广告预算的方法／246
第五节 广告预算的管理／252

第十一章
广告策划效果评估／254
第一节 广告策划效果评估的内容／255
第二节 广告策划效果评估的标准／256
第三节 广告效果评估的方法／257

第十二章
广告策划书／260
第一节 广告提案／261
第二节 广告策划书实施／263
第三节 广告策划方案评价／264
参考文献／267
后记／271

精彩书摘

　　第二章 广告策划的理论依据
　　第一节 广告策划中的思维方法
　　一、系统思维
　　在广告策划中，广告的系统思维具有特殊的意义，把握系统思维方法是广告策划的起点。
　　1.静态上充分认识到广告工作的整体性
　　广告工作的整体性，主要表现在以下四个方面：
　　（1）广告宣传是社会组织务实工作的重要组成部分，是社会组织的社会行为之一，它与组织的工作总体是局部与整体的关系。广告宣传隶属于社会组织的工作网络，促进社会组织的整体发展，这是广告宣传整体性的重要表现。
　　（2）广告宣传是一个相对独立、完整的工作体系，是一个结构完整、范围明确的有机整体。现代广告宣传工作的目标就是促使组织的决策方针和工作程序符合社会利益和公众利益，促进社会组织与公众需求、利益上的一致性。
　　（3）广告宣传的运行是一个完整的动态过程。这种动态过程的整体性是广告宣传工作整体性的具体表现。广告宣传的基本程序应该是一个紧密相接的完整过程，呈现出动态的有序性和整体的有机性。
　　（4）广告宣传工作不满足于获得分散、孤立的宣传效应，而是执著地追求整合效益。
　　2.动态上自觉谋求广告工作的规模效应
　　谋求广告工作的规模效应，主要表现在以下四个方面：
　　（1）主题性。注意广告宣传内容的主题性，做到既有中心主题，又有内容间的互补性和衬托性，创造广告内容上的规模效应。广告内容如果过于分散，没有主题，就等于失去了广告作品之间的纽带，彼此没有关联，都是孤立地发挥作用，那么就会大大降低广告作品的影响力。反之，如果广告作品具有鲜明的主题内容，并有演绎开来的衬托内容，那么就能形成强大的冲击力。

前言/序言

　　中国高等院校的广告学专业迄今走过了20多年的历程。这个专业适逢其时，与方兴未艾的中国广告业共同成长。现在就全国广告学本科和专科的分布来看，已经蔚为大观。即便是广告业界需要大量广告人才，即便是广告学专业不断催生，即便是广告学教科书、参考书新作叠出，还是不时可以听到这样的怀疑：到底是不是需要在大学里面办广告学专业？广告人才能不能通过教科书和课堂培养出来？
　　2006年，日本电通公司（世界上排名第一的单体广告公司）高层代表访问深圳大学的时候，告诉我说，日本大学里面是没有广告学专业的，而电通从来都是将自己看作一所广告大学。他们建起了广告博物馆，编写了广告学教材来培训自己的员工。2008年，我访问电通公司东京总部，看到他们的员工在过道上彼此会按照同班同学的关系来打招呼。当电通的总务局长片桐正之先生将他们新近编译的中文版广告心理学教材送给我的时候，我对于这个企业有了一种“同道”的感觉。
　　教材，在中国大学的体系里具有无可争辩的神圣性。因为，教材具有知识的传统谱系，有问题的标准答案，有权威的操作规程。专业建设的主要工程就是建设教材体系。而我讲授广告学多年，深知在广告学领域中，教材必得与时俱进替代更换。这个产业领域进展太快，经验和案例的积累十分丰富，而广告学的各个知识领域几乎每隔几年就有一个大幅度的变化。
　　今天我们看到的，中国广告和国际广告趋势一样，经历了几个深刻的冲击。第一是传媒科技的进步改变了今天的传媒环境、人们的沟通和传播行为，人们接触信息的渠道工具变了，信息内容和形式变了。特别是当移动终端、互联网和通讯卫星结合的时候，大众传媒广告时代的真正挑战来临了。第二个冲击是今天的消费者有了很大的改变，其年龄层、社会心理、文化品味、娱乐兴趣渗透在有意识或无意识的消费行为当中。
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第二章广告策划的理论依据第一节广告策划中的思维方法一、系统思维在广告策划中，广告的系统思维具有特殊的意义，把握系统思维方法是广告策划的起点。1.静态上充分认识到广告工作的整体性广告工作的整体性，主要表现在以下四个方面（1）广告宣传是社会组织务实工作的重要组成部分，是社会组织的社会行为之一，它与组织的工作总体是局部与整体的关系。广告宣传隶属于社会组织的工作网络，促进社会组织的整体发展，这是广告宣传整体性的重要表现。（2）广告宣传是一个相对独立、完整的工作体系，是一个结构完整、范围明确的有机整体。现代广告宣传工作的目标就是促使组织的决策方针和工作程序符合社会利益和公众利益，促进社会组织与公众需求、利益上的一致性。（3）广告宣传的运行是一个完整的动态过程。这种动态过程的整体性是广告宣传工作整体性的具体表现。广告宣传的基本程序应该是一个紧密相接的完整过程，呈现出动态的有序性和整体的有机性。（4）广告宣传工作不满足于获得分散、孤立的宣传效应，而是执著地追求整合效益。2.动态上自觉谋求广告工作的规模效应谋求广告工作的规模效应，主要表现在以下四个方面（1）主题性。注意广告宣传内容的主题性，做到既有中心主题，又有内容间的互补性和衬托性，创造广告内容上的规模效应。广告内容如果过于分散，没有主题，就等于失去了广告作品之间的纽带，彼此没有关联，都是孤立地发挥作用，那么就会大大降低广告作品的影响力。反之，如果广告作品具有鲜明的主题内容，并有演绎开来的衬托内容，那么就能形成强大的冲击力。

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我爱读书，因为读一本好书可以让我们分清美丑，明辨是非。歌德说过：“读一本好书，就是和许多高尚的人谈话。”是啊，读一本好书使我们可以从圣贤和智者的叮咛中顿悟人生的真谛，从伟人的人生记录中感悟崇高的境界和高尚的情怀，从科学家奋斗的文字里体会攀登的艰辛和执着，从英雄可歌可泣的故事中找到他们同命运搏击的坚强意志。一本好书总是把真善美放在最高的席位，以此端正读者的人生态度，一本好书经得起时间的推敲，经得起岁月的打磨；一本好书是我们的良师益友，一本好书将使我们受益终生！我们知道，站在巨人的肩膀上，我们可以看得更远；以书作垫脚石，我们可以攀得更高。万般皆下品，唯有读书高。书是知识的宝库，是她，开阔了我的视野，丰富了我的生活；书，是人类的阶梯，是她，帮助我不断提高，不断进步；书，是快乐的源泉，是她，带给我幸福，带给我满足。拥有书，我们就拥有了整个世界，拥有书，我们就拥有了美好的明天!读书，真好！读书能促使人更好的反思，从而实现自我人生层次的提升和生命的升华。反思对于教师很重要，只有不断反思，才能不断进步。反思，是一个自我总结、积累、提高的过程。俗话说，做事要三思而行。在我的教学中我是深有体会的。记得初为人师时，走上课堂，结果讲课捉襟见肘，才发觉自己掌握的知识只是在学校学的一些皮毛,平时书读的太少。看看人家魏书生、韩军、李镇西等“那一代”教育上的大家，他们在讲课时对学科知识的系统整合和灵活调度，丰富广博的社会科学、自然科学、人文科学知识的信手拈来，教育学、心理学、新课程理念的自如运用，这些都是读书读到一定程度上才具有的游刃有余。作为一位物理教师不能只知道牛顿定律，也必须对其他知识有所知晓。这样，教师在课堂上、在生活中，才能“胸藏万汇凭吞吐，笔有千钧任翕张”，才能引经据典，妙语连珠，给学生以知识的充实和心灵的震撼。人生活在社会中是离不开读书的,人的发展也是离不开学习的，人生的任何阶段，都要保持学习的积极性，教师更需要如此。时刻做到“学生要一滴,教师要有一桶”的准备,现实中读书可以缓解教学中捉襟见肘、底气不足、不能游刃有余的窘况。所以，把读书当作一种乐趣，并自觉把读书和教学结合起来，做到博览、精思、熟读，更好的指导自己的工作，让自己不断成长。读书就如漫步春天，感受“乱花渐欲迷人眼，浅草才能没马蹄”的生机；读书就如徘徊夏日，欣赏“接天莲叶无穷碧，映日荷花别样红”的瑰丽；读书就如回味秋天，领略“停车坐爱枫林晚，霜叶红于二月花”的美景；读书就如追忆冬季，感叹“墙角数枝梅，凌寒独自开”的精神。Y

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