发表于2024-11-21
《麦肯锡教我的写作武器》——职场人士必读的商务文案写作指南、前麦肯锡顾问高杉尚孝倾力之作
为什么麦肯锡的文案具说服力?看问题永远能直击要害?
《麦肯锡教我的写作武器》一书归纳了麦肯锡公司盛行数十年的经典写作方法,结合作者自创极具实用价值的思考表达技巧,一次性帮你完成商务文案写作的四大关键目标:
【逻辑思考】遇到问题思考周密严谨,不重复、不遗漏。利用读报纸、喝咖啡的时间激活思维,养成逻辑思考的习惯。
【流畅写作】搭建逻辑清晰、主次分明的结构框架。将金字塔结构和SCQOR故事展开法完美运用到商务报告与PPT简报中,一气呵成写出精彩文案。
【解决问题】一眼看出问题要害,迅速提升解决效率。运用高杉法先厘清问题类型,再提出相应解决方案,展现你的做事能力。
【超级说服力】逻辑思考,加上心理学技巧,一句话就让客户心动买单。优先传达“有用”信息,适时拿出替代方案,说服别人其实很简单。
《麦肯锡教我的写作武器》根据作者高杉尚孝在麦肯锡管理咨询公司工作的丰富经验,详细介绍了世界一流公司的商务文案写作方法,是一本让你学会逻辑思考方法、提高写作能力的实用工具书。本书分为基础篇和实践篇两部分,结合实际案例,系统地介绍了运用逻辑思考,制作一份兼具逻辑力与明确表达力的精彩商务文案所需的诸多方法,如金字塔原理、MECE原则、分辨问题类型的高杉法、SCQOR故事展开法以及具体制作报告与简报的方法等,帮助你自动养成逻辑思考的习惯,五分钟就构思出一篇逻辑清晰、说服力十足的商务文案。
高杉尚孝,全球战略顾问,日本高杉尚孝事务所代表,筑波大学研究所客座教授。曾任职于麦肯锡、美孚、摩根大通等世界一流企业,协助美日跨国企业与金融机构拟定经营策略及并购计划,并在美商咨询顾问公司担任常务董事,从事全球人力资源开发业务。1997年成立高杉尚孝事务所。目前在逻辑思考、商务写作与交涉等领域从事企业研习、培训与写作工作。著有《解决问题的理论》《压力管理的实践理论》《交涉的实践理论》《逻辑思考与交涉技术》等书。
郑舜珑,毕业于辅仁大学日文系、台湾大学日文所。曾任台湾戏曲学院日文导览人员、版权代理公司日文版权业务人员。译有《老板要的是:你对未知的处理能力》《到别人的地盘当老大》等书。
第二章 写出流畅有力的文案
—— 主词、连接词、具体性,三大重点
2.2文章一气呵成,就是逻辑思考
小看连接词,思考就成了一团糨糊
前面提到,“模糊”是因为我们省略主语,导致信息与信息之间的连接模糊不清。在商务文案、新闻报导、会话等沟通媒介中,我们经常看到一些不清不楚的连接词。这些连接词,都是把主语的多个可能的解释连接起来的表现方式。
模糊的连接词无法明了地连接多个信息,因此成为阻碍正确信息传达的最主要因素。每一则信息之间的关系如果模糊不清,那么上下文的关系以及主旨,当然也就变得模糊不明。所以,为了传达正确的意思,大家应该尽量正确地使用逻辑连接词,以清楚表明信息与信息之间的关系。
当我思考逻辑连接词时,不禁觉得经常听到的“日语是一种模糊的语言”这种说法并不正确。原因在于,不是日语这个语言的表达让人感觉模糊,而应该是使用者本身的问题比较大。如果日语这个语言的本质就是模糊,那不就表示只要使用日语,就永远表达不清楚?在逻辑表现力中,信息的明了度只能依赖于使用者的表达,其影响大于语言本身。
同样,将逻辑套用在主语上也是如此。日语里面并非没有主语的概念,而是使用者不习惯意识到行为者,也就是主语。相反,大家都说英语是表达明了的语言,但是只要连续使用太多“but”和“and”,句子的意思一样模糊不清。换句话说,一个句子表达得明不明了,最终仍然是回归到语言使用者本身。
请大家多多活用我整理出来的“高杉逻辑连接词表”(图 2-1)。现在,很多企业都采用这份逻辑连接词表。但是,它还不是最终版,顶多算是一份入门导览,在内容的全面性上尚嫌不足,还需要继续补充更多逻辑连接词。
状况一:你想“追加”说明,还是“归结”因果?
状况一:由于市场不景气,各企业开始陷入困境,住宅行情持续下跌。
这句话中出现了模糊的语意衔接,究竟“陷入困境”与“行情下跌”这两个信息之间表示何种关系?是表示一个关联性松散的追加信息,还是表示一个紧密连结的因果关系?看第一遍的人不会有想法,信息的传递者(你)得引导他。
如果你想表达的是“追加”说明(比前一信息更进一步)的话,应该改成“由于市场不景气,各企业开始陷入困境,不仅如此,住宅行情也持续下跌”比较好。其他还有很多表示追加语气的连接词,像是“除此之外”、“而且”等。
如果想拆成两句来说明,句子可以改成:“由于市场不景气,各企业开始陷入苦境。而且,住宅行情也持续下跌。”除了“而且”之外,还可以用“并且”、“此外”。如果想表示强调,还有很多选择,像是“特别是”、“同时”、“尤其”等。
如果想表示因果关系,可以用结果在前、原因在后的“理由”连接词,或者是反过来,用原因在前、结果在后的“归结”连接词。
如果用归结连接词,句子会是这样:“由于市场不景气,各企业开始陷入苦境,所以住宅行情持续下跌。”其中,表示原因的“各企业开始陷入苦境”,在支持着结论“所以住宅行情持续下跌”。在归结连接词方面,一般还可以使用“因此”等。另外,就像追加说明的连接词一样,归结衔接也可以拆成两句来说明。例如,“由于市场不景气,各企业开始陷入苦境。结果,住宅行情持续下跌”。
状况二:你想“追加”说明,还是强调“手段”?
状况二:削减对各国课予的义务,推行排放交易,为一种有效方式。
从上下文来看,后面的句子可以用“追加”连接词来衔接,也可以用“手段”连接词来衔接。(就看你要表达哪种意思)如果是追加的意思,那就要改成与状况一相同的句型:“削减课予各国的义务,并且促使排放交易,为一种有效方式。”“并且”只是追加用语的其中一个,你也可以用“还有”。
如果“削减对各国所课予的义务”是一种手段,那么它的目的就是“推行排放交易”,这时候要用“手段”连接词来衔接。“借由削减课予各国的义务,(目的是)促使排放交易,为一种有效方式。”
问题不在于这个句子的正确解释(二者到底是追加关系还是手段关系)因为我们没有足够材料可供判断,而且我的原意也不是要大家找出这句话的正确连接词。以上这些尝试的目的在于,如何借由连接词来表达信息与信息之间的明了关系。
广告文案这样润饰后才有力
以下这篇广告文案刊登在某报社的网站上,从中可以找出几个存在“模糊衔接”的地方,包括不是连接词的部分也一样。我们一起来分析和润饰一下吧,应该加上连接词的地方,我会标出号码。
××家电的高性能微波烤箱
××家电的 “石窑微波烤箱 DT-C400”将于 9月 1号开始销售!(1)短时间达到适合烹调的温度,烹调时食材美味不流失。(3)配备高功率的加热器和风扇,烤箱内的热量供给比旧机型提升36%。(4)达到使用频率最高的摄氏 200℃左右的温度,时间仅约五分钟。(5)比旧有机型快三分钟。
(6)烤箱烹调和超高温水蒸气烹调的最高温度,各为 350℃和400℃。(7)比旧机型各提高50℃。(8)可缩短烹调时间。(9)配备新功能水蒸气烹调,能配合食材让温度适当保持在 35~95℃之间。(10)可烤出三分熟和五分熟等不同熟度的牛排。(11)减少因加热而流失的维他命。
(12)有金色、银色两种颜色可供选择。(13)开放式价格。(14)但预计店内实际售价约在十万日元。
很难阅读的文案,是吧?现在我们来逐一检查:
(1)的地方应该表示何种前后关系呢?看起来不像简单的追加。“短时间达到适合烹调的温度”与“食材美味不流失”之间的关系,似乎挺紧密的。假设前者是理由,那么后者就是结果,它们是归结关系。因此,改善方法之一,是“短时间达到适合烹调的温度,所以(或“因此”)烹调时食材美味不流失。”
不过,还有另一种可能,前者是手段,后者是目的,这样就会变成: “借由短时间达到适合烹调的温度,烹调时食材美味不流失。”
因果关系与手段关系看起来很相似,到底差在哪里?其差别在于,是否反映出行为者的“意图”。例如,“他按下开关,所以空调开了”表示因果关系。开关被按下了,所以空调便开始运作,因果关系非常简单,我们感受不到他积极想要打开空调的意图。这里的谓语是不及物动词“开了”。如果句子改成“他借着按下开关,让空调打开了”,则显然有强调行为者的意图。所以,这一句话呈现出手段关系,谓语用了使役动词“让……打开”。
回到原文, ××家电开发微波烤箱的目的,就是要让消费者烹调时食材的美味不会流失,我推断这里是手段目的关系(此处的讨论仅限于插入连接词,我们先不讨论文案该如何写得精简,那放在后面的章节中说明)。
第一段的后半部分,似乎都在说明微波烤箱如何在短时间内达到适当的温度,所以为了让(2)的前后关系可以更加明了,应该要加入“如何在短时间内达到适当温度”。但这样句子太长,改成直接加入解说连接词“具体来说”、“也就是说”即可。
(3)的地方也是模糊不明,各位读者应该已经发现这里是手段目的关系,所以应该改成:“由于配备高功率的加热器和风扇,烤箱内的热量供给比旧有机型提升36%。”
(4)的地方语气没有衔接,不过从“烤箱内的热量供给比旧有机型提高 36%”和“达到使用频率最高的 200℃左右,时间仅约五分钟”这两句话,可以看出彼此的关系。由于前者是后者的原因,后者是前者的结果,因此二者是归结关系。所以,(4)的地方可以加进“因此”。
(5)的地方,“仅约五分钟”与之后的“比旧有机型快三分钟”,应该属于归结关系,像是“由于只要约五分钟”、“因为只要约五分钟”等。可是如此一来,在连接的地方归结关系出现太多遍了,所以我们可以将“比旧有机型快三分钟”当作修饰语,搬到“仅约五分钟”之前,变成“达到200℃左右的温度带,时间比旧有机型快三分钟,仅约五分钟”。改成这样,原文中希望强调的“快三分钟”也能够完整传达。
第二段是附加说明第一段“烹调时食材美味不流失”的卖点,也就是这台微波烤箱的优点。所以(6)的地方,可以再加一个追加连接词:“其他优点像是”。
(7)的地方,说明了 350℃和 400℃各提高 50℃这项信息,但是没有主语。其实,将(7)前面的句号改成逗号,语气就连贯起来了。
(8)为典型的模糊语气,应该好好地用归结连接词来表示:“比旧有机型各提高50℃,因此可缩短烹调时间。”当然,如果你要改成“所以”、“结果”、“于是”等连接词也可以。
(9)的后面在介绍与前面不同的优点,所以放一个追加连接词“不仅如此”。如果说“适当保持温度的功能”可以“烤出不同熟度的牛排”,以及“减少因加热流失的维他命”,那么(10)就是归结关系(加上“因此”、“所以”、“结果”)。另外,(11)直接连结前面的“烤出不同熟度的牛排”,以及后面的“减少因加热流失的维他命”,所以应该插入追加连接词,像是“同时”、“以及”等。
最后一段出现很多选项,还有关于价格的信息,看起来不太像是优点。这时候,如果(12)追加的信息重要性较低,那么可以使用“顺带一提”等解说连接词。(13)也是追加信息,可以加进追加连接词“还有”,或者像原文一样省略也无妨,因为颜色和价格之间没有太大的关系。
(14)“……开放价格,但……”的“但”字应该是“转折”的意思没错,所要表达的意思大概是:“价格为开放式,也就是说厂商没有期望的零售价,店家要卖多少都可以,不过从批发价到店家的零售获利,一路算下来,(谁)估算店内实际售价在十万日元左右。”
要注意的是,使用这个“但”字之后,是谁来预测店内实际售价是十万日元呢?是制造商 ××家电、零售店,还是报社的记者?不管是谁的预测,改成“但一般预计”,相对可以停住接收者的追问。
最后,我们重新确认一下润饰后的结果:
××家电的 “石窑微波烤箱 DT-C400”将于 9月 1号开始销售!(1)借由短时间达到适合烹调的温度,烹调时食材美味不流失。(2)具体来说,由于(3)配备高功率的加热器和风扇,烤箱内的热量供给比旧有机型提升36%,(4)因此,达到使用频率最高的 200℃左右的温度,时间(5)比旧有机型快三分钟,仅约五分钟。
其他优点像是(6)烤箱烹调和过热水蒸气烹调的最高温度各为 350℃和400℃,(7)比旧有机型各提高50℃,(8)因此可缩短烹调时间。(9)另外,配备新功能水蒸气烹调,能配合食材让温度适当保持在 35~95℃之间。因此(10)可烤出三分熟和五分熟等不同熟度的牛排,(11)以及减少因加热流失的维他命。
(12)顺带一提,有金色、银色两种选择。(13)开放式价格,但一般预计(14)店内实际售价在十万日元左右。
……
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评分内容相当干货了,甚至有点硬骨头难啃的感觉,不过一旦看懂,对如何有效传递信息的能力就彻底升华了。
评分给力。。。。。。。。。。。。。。。。。。。
评分近日轰动加拿大的视频,一个白人老妇家附近建了个华人会所,总舞狮子。老妇遛狗,狗看见了几次,后来,只要音乐响起,它就学舞狮子的动作,狗模狗样还挺像。老妇投诉了,说影响了动物心理健康???
评分很好很好。很不错。包装很严实。。。。。。
评分内容和质量不错,对孩子学习有帮助。
评分挺好的,价格正常,送货很快,很方便~
评分这本书有点难看懂,总之还算不错,哈哈哈哈哈哈哈哈
评分书很好,正品,纸张也很好,快递给力,值得推荐
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