市场营销学通论（第六版）（21世纪工商管理系列教材；“十二五”普通高等教育本科国家级规划教材；教 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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郭国庆 著

图书标签:

• 市场营销
• 营销学
• 教材
• 工商管理
• 21世纪教材
• 本科教材
• 国家级规划教材
• 营销理论
• 营销实践
• 营销策略

出版社： 中国人民大学出版社

ISBN：9787300195025

版次：6

商品编码：11499236

包装：平装

丛书名： 21世纪工商管理系列教材

开本：16开

出版时间：2014-06-01

页数：332

内容简介

本书系统介绍了市场营销学的相关概念、基本原理、实用工具与模型，充分吸收和借鉴了国内外学术界的最新成果，对中国企业的营销实践进行了大量的描述，展现了市场营销学科的未来发展趋势。第六版适当压缩篇幅、降低难度。

作者简介

郭国庆 经济学博士，中国人民大学商学院教授、博士生导师，中国人民大学中国市场营销研究中心主任。第十一届全国人大代表，第八、九、十届全国政协委员，第七届全国青联委员。国家自然科学基金委员会管理科学部评审组专家，中国高校市场学研究会副会长，中国商业史学会副会长，《中国营销评论》杂志副主编，Journal of Chinese Marketing 杂志副主编，Asian Journal of Marketing杂志编委，英国牛津大学企业声誉中心国际研究员。

目录

第Ⅰ篇 绪论
第1章 导论
第2章 市场营销哲学的演变
第3章 战略计划与市场营销管理
第Ⅱ篇 市场分析
第4章 市场营销环境分析
第5章 市场调研与市场需求预测
第6章 消费者市场及其购买行为
第7章 组织市场分析
第Ⅲ篇 市场营销战略
第8章 目标市场战略
第9章 市场竞争战略
第10章 新产品开发战略
第11章 国际营销战略
第Ⅳ篇 市场营销策略
第12章 产品与服务策略
第13章 品牌策略
第14章 定价策略
第15章 分销策略
第16章 沟通与促销策略
第Ⅴ篇 市场营销管理及新动向
第17章 市场营销管理
第18章 市场营销新动向

精彩书摘

修订后的第六版进行了如下调整: （1）案例与参考资料的更新，体现最新营销实践。除了保留了第五版中个别经典的定量 计算示例与案例外，本书更强调对最新营销实践的关注，吸纳了包括海信、小米、顺丰速 运、华为、安踏、惠而浦等来自国内外不同行业企业的最新营销案例。与第五版相比，本书中 的案例更加及时、有效、贴切地反映了中国市场上营销实践的现状。这一方面是出于反映不断创新升级的市场营销环境变化和迅猛发展的企业营销实践的考虑，另一方面也是本书试图通过这些与实践紧密联系的企业案例，使读者能够将所学理论知识与企业实践紧密结合起来，达到学以致用的目的。（2）精简了部分内容。在第五版的基础上，对相关章节结构进行了调整，由第五版的6篇共22章调整至5篇共18章。其中，在旧版逻辑结构的基础上，将市场营销管理篇压缩至一章，同时删除了非营利组织营销一章，仅在绪论部分做简要介绍。这样，调整后的结构将更加简明、清晰，更有利于读者学习和理解。（3）增加部分新内容，切实反映最新营销动态。本书立足于近年来最新的营销动态，充分引入了当前移动互联时代颇受关注的新兴营销概念。首先，对市场营销环境进行了更新，尤其增加了技术环境变化中的各种新元素。其次，在渠道系统中增加了O2O模式，在销售促进中增加了团购这一创新模式。最后，鉴于当前移动互联环境中最流行的微信、微博等社交媒体平台发展的新趋势，本版新增一节对微营销、社交媒体营销、大数据营销、云营销等概念进行了必要的概述，以帮助读者了解最新的营销实践，充分领会营销过程的时代特征。相对于第五版教材，本版教材在结构上更加合理，由浅入深，层层深入，重点突出，能够帮助读者全面系统地了解市场营销的基本概念、理论和方法，并能有效的结合最新的营销实践以达到学以致用。同时，本版教材更具时代特征，通过引入微信、微博等读者熟悉的概念，帮助其深入思考与之相关的营销实践领域中的问题。

前言/序言

创新营销：洞察趋势，链接价值 本书聚焦于当代商业环境下营销的核心理念与实践策略，旨在为读者构建一个全面而深刻的营销知识体系。我们不局限于传统的营销框架，而是着眼于新时代消费者需求的变化、技术驱动的革新以及全球化竞争带来的挑战与机遇，深入剖析营销活动的本质——如何有效地识别、创造、传递和维持价值。 核心观点与内容模块： 第一部分：营销战略基石——理解市场与消费者 洞察消费者心智： 我们将从行为经济学、社会学、心理学等多个维度，深入解析消费者决策过程的复杂性。不再仅仅关注“购买什么”，更注重“为何购买”。通过对消费者需求、动机、态度、价值观及其变化的细致研究，帮助读者构建精准的用户画像，理解驱动消费者行为的深层动因。内容将涵盖消费者细分、目标市场选择以及品牌定位的策略性思考，强调以消费者为中心的营销理念。 解析宏观环境与行业动态： 市场营销的成功离不开对外部环境的敏锐洞察。本书将引导读者系统性地分析经济、政治、法律、技术、社会文化以及生态环境等宏观因素对营销活动的影响，并深入探讨行业竞争格局、产业链分析以及企业在其中的战略定位。这将帮助读者识别潜在的风险与机遇，制定前瞻性的营销策略。 构建竞争优势： 在同质化竞争日益激烈的今天，如何建立并维护企业的可持续竞争优势是营销成功的关键。本书将探讨价值链分析、核心竞争力识别等方法，帮助读者理解产品、服务、渠道、沟通等各个环节如何协同作用，形成难以模仿的竞争壁垒。 第二部分：营销策略实践——连接价值与创造需求 产品与服务创新： 市场营销不再仅仅是销售现有产品，更是参与到产品的生命周期管理和创新过程中。本书将深入探讨产品生命周期各阶段的营销策略，以及如何通过用户共创、设计思维等方式，驱动产品的迭代与升级。对于服务营销，我们将重点关注服务质量、服务体验、服务补救等关键要素，强调“体验经济”下的服务价值创造。 品牌塑造与管理： 强大的品牌是连接消费者与企业的纽带。本书将系统性地阐述品牌识别、品牌资产、品牌传播以及品牌价值的构建与提升。我们将探讨如何通过故事叙述、情感连接、社群营销等方式，打造有温度、有共鸣的品牌形象，实现从产品到品牌的升华。 渠道优化与分销策略： 现代营销渠道日益多元化，线上线下融合、全渠道布局成为必然。本书将深入分析传统分销渠道的特点与演变，同时重点探讨数字营销渠道、社交媒体平台、内容分发等新兴渠道的运用，以及如何根据市场需求优化渠道组合，实现高效的触达与转化。 整合营销传播（IMC）的艺术： 在信息爆炸的时代，如何通过协同一致的传播信息来影响消费者是营销传播的核心挑战。本书将详细阐述整合营销传播的理念与实践，涵盖广告、公关、促销、直复营销、数字营销、内容营销等多种传播工具的整合运用。我们将强调以消费者旅程为导向，设计贯穿各个触点的传播策略，形成强大的品牌声势。 第三部分：营销智慧升级——驾驭数字时代与应对未来挑战 数字营销的深度运用： 搜索引擎优化（SEO）、搜索引擎营销（SEM）、社交媒体营销、内容营销、影响者营销、电子邮件营销、联盟营销等数字营销工具将得到全面而深入的讲解。本书将重点关注数据分析在数字营销中的作用，如何通过数据驱动决策，优化营销活动效果，实现精准投放与个性化沟通。 客户关系管理（CRM）与忠诚度构建： 维护现有客户比获取新客户更为重要。本书将详细介绍客户关系管理的理念、策略与技术，如何通过有效的客户互动、个性化服务和增值体验，提升客户满意度与忠诚度，构建持久的客户关系，实现客户价值的最大化。 营销伦理与社会责任： 在追求商业利益的同时，企业需要承担起相应的社会责任。本书将探讨营销活动中的伦理困境与道德规范，倡导负责任的营销实践，关注可持续发展、消费者权益保护以及企业社会责任（CSR）与营销的融合，引导读者构建具有社会价值的营销体系。 营销的未来趋势展望： 随着人工智能、大数据、虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等技术的飞速发展，营销的未来充满了无限可能。本书将对这些新兴技术在营销领域的应用前景进行探讨，预测营销模式的演变方向，为读者提供前瞻性的视野，帮助读者在快速变化的商业环境中保持竞争力。 本书旨在培养读者成为能够深刻理解市场、精通营销策略、善于运用现代工具、并具备创新思维与社会责任感的营销实践者。通过理论与实践的结合，案例的分析与讨论，本书将为您提供一套应对复杂市场环境、驱动企业持续增长的营销智慧。

评分☆☆☆☆☆

这本书我翻阅了好几遍，真的让我对市场营销这个领域有了全新的认识。原本我以为市场营销就是简单的广告宣传和销售技巧，但这本书深入浅出地剖析了市场营销的本质，从消费者行为的心理学分析，到如何精准定位目标市场，再到产品生命周期的管理，每一个环节都讲得条理清晰，逻辑严谨。我尤其印象深刻的是关于消费者决策过程的论述，作者结合了大量的案例，生动地展现了消费者是如何从产生需求到最终购买做出决策的，这对于我理解客户心理，制定更有效的营销策略提供了宝贵的思路。书中的理论框架非常扎实，但又不是枯燥的理论堆砌，而是紧密联系实际，提供了大量实操性的方法和工具。例如，在市场细分的部分，作者介绍了多种细分标准和方法，并详细阐述了如何根据这些标准来划分不同的消费群体，以及如何为每个细分市场设计定制化的营销组合。这让我明白了“千人千面”的市场营销策略并非空穴来风，而是有科学的理论依据和可行的方法论支撑的。另外，关于品牌建设的部分，也让我茅塞顿开。过去我总觉得品牌是某种抽象的概念，但这本书详细讲解了如何通过产品质量、客户服务、企业文化等多方面来塑造和维护品牌形象，并强调了品牌忠诚度的重要性。书中对品牌价值的衡量和提升也有深入的探讨，这对于任何一个想要在市场中脱颖而出的企业来说，都是不可或缺的知识。总而言之，这是一本既有深度又有广度的市场营销百科全书，无论你是初学者还是有一定经验的从业者，都能从中获益匪浅。

评分☆☆☆☆☆

这本书让我深刻理解了“市场定位”在市场营销中的核心作用。我之前总以为，一个好的产品，只要努力推广，就能获得成功。但这本书让我明白，在同质化竞争日益激烈的今天，如果不能清晰地为自己的产品在目标消费者心中占据一个独特而有利的位置，再好的产品也可能被淹没。作者在讲解市场定位时，不仅仅是介绍理论，而是详细阐述了如何进行市场细分，如何评估细分市场的吸引力，以及如何选择目标市场。然后，更关键的是，如何基于目标市场的需求和竞争态势，为产品或品牌建立独特的价值主张，并将其有效地传达给消费者。我特别喜欢书中关于“定位图”的应用，通过二维或三维的定位图，直观地展示了不同品牌在消费者心目中的位置，这对于我理解竞争格局、寻找差异化优势非常有帮助。书中还列举了大量成功的和失败的定位案例，比如某某品牌如何通过“低价策略”或者“高端形象”来赢得市场，以及某某品牌为何因为定位模糊而走向衰落。这些案例让我更加深刻地认识到，清晰的定位是营销成功的基石。此外，书中还提到了“再定位”的概念，即当市场环境发生变化时，如何适时调整品牌定位，这对于企业保持竞争力非常有意义。总之，这本书的定位章节，不仅仅是理论的介绍，更是为企业如何在竞争激烈的市场中找到自己的生存之道提供了清晰的指引。

评分☆☆☆☆☆

拿到这本《市场营销学通论（第六版）》的时候，我被它厚实的篇幅和严谨的排版所吸引。然而，当我真正开始阅读，尤其是进入到关于市场调研和信息系统的那一部分时，我才真正体会到它的价值所在。作者并没有回避市场调研中可能遇到的困难和挑战，而是系统地介绍了各种调研方法，从定量研究到定性研究，从问卷设计到访谈技巧，都给出了详尽的指导。更重要的是，书中强调了信息在市场营销决策中的核心地位，详细阐述了如何建立和维护一个有效的市场营销信息系统（MIS），如何收集、分析和利用这些信息来支持战略决策。我尤其喜欢关于数据分析在市场营销中的应用部分，作者通过多个案例展示了如何利用统计工具和数据挖掘技术来洞察消费者行为、预测市场趋势，以及评估营销活动的效果。这对于我们这些在信息爆炸时代的企业来说，无疑是解决“信息孤岛”和“数据黑洞”问题的良药。在阅读的过程中，我感觉自己仿佛置身于一个真实的商业环境中，学习如何像一个侦探一样，从海量的数据中抽丝剥茧，找出最有价值的信息，并将其转化为 actionable insights。书中还提到了很多关于市场预测的技术，这些技术能够帮助我们更好地把握市场的脉搏，避免盲目决策。此外，对于竞争分析的深入剖析，也让我深刻认识到，在激烈的市场竞争中，了解对手的战略和优势劣势，是制定自身策略的关键。这本书的价值不仅仅在于理论的梳理，更在于它教会了我如何用科学的方法去认识和理解市场，如何利用信息和数据去驱动决策。

评分☆☆☆☆☆

读完这本《市场营销学通论》，我最大的感受就是，市场营销绝不仅仅是“卖东西”那么简单，它是一门关于如何创造、沟通、传递和交换对顾客、客户、合作伙伴以及整个社会有价值的东西的科学。我之前对“消费者行为”的理解非常片面，总觉得消费者就是冲动消费或者被广告忽悠。但这本书，从心理学、社会学、经济学等多个角度，深入剖析了消费者决策的复杂过程。我特别感兴趣的是关于消费者信息处理、态度形成和改变、以及社会文化因素对消费行为的影响。作者通过大量的实证研究和经典案例，生动地展现了不同文化背景、社会阶层、家庭群体，甚至不同性格的消费者，在面对同一产品时，其决策过程会有多么大的差异。这让我明白了，为什么同样的产品，在不同的市场或针对不同的消费者群体，需要采取截然不同的营销策略。书中关于“消费者决策模型”的讲解，从需求激发到购后行为，几乎覆盖了消费者行为的每一个阶段，并详细分析了影响每个阶段的因素。这让我意识到，要想有效地影响消费者，必须深入了解他们的内心世界和外部环境。这本书的价值在于，它不仅教授了我们“是什么”，更教会了我们“为什么”，让我们能够从更深层次去理解和预测消费者的行为，从而制定出更具针对性和有效性的营销方案。

评分☆☆☆☆☆

在我接触这本书之前，我对“服务营销”这个概念一直有些模糊。我以为服务营销就是把产品包装成服务来卖。但阅读完这本书，我才意识到服务营销是一个独立且重要的学科分支，它涉及到服务产品的设计、质量管理、客户关系管理等诸多方面。作者在讲解服务营销时，特别强调了服务的“无形性”、“易逝性”、“不可分离性”和“差异性”这四大特征，并围绕这些特征提出了相应的营销策略。我尤其喜欢关于服务质量的测量和管理的部分，书中详细介绍了SERVQUAL模型等工具，以及如何通过员工培训、流程优化等方式来提升服务质量，建立顾客忠诚度。这对于我们这些从事服务行业的人来说，简直是及时雨。另外，关于客户关系管理（CRM）的论述也让我受益匪浅。作者系统地介绍了CRM的理念、技术和实施方法，强调了如何通过建立长期、互利的客户关系来创造企业价值。书中还提到了很多关于客户满意度和忠诚度的研究，让我更加深刻地认识到，在如今竞争激烈的市场环境中，维护好现有客户比开发新客户更为重要。这本书并没有仅仅停留在理论层面，而是结合了大量实际案例，例如航空公司、酒店、金融机构等服务行业的成功和失败案例，让我能够更直观地理解理论的应用。我个人觉得，在当前的商业环境下，服务业的地位越来越重要，这本书对于所有想在服务领域取得成功的人来说，都是一本必读之作。

评分☆☆☆☆☆

这本书让我对“品牌管理”有了全新的认识。过去我总觉得品牌就是商标、Logo，是一种视觉符号。但读了这本书，我才明白，品牌是一个企业最宝贵的无形资产，它承载着企业的形象、价值和承诺，是消费者情感和信任的连接点。作者在讲解品牌管理时，从品牌的战略规划、品牌识别、品牌传播到品牌资产的衡量和管理，进行了全方位的阐述。我尤其被关于“品牌体验”的论述所吸引，作者强调了品牌不仅仅是通过广告来传递信息，更重要的是通过产品、服务、客户互动等一切与消费者接触的触点，为消费者创造独特而难忘的品牌体验。这让我意识到，在如今信息爆炸的时代，仅仅依靠传统的广告宣传已经不足以建立强大的品牌，而是需要通过全方位的体验来打动消费者。书中还详细介绍了如何衡量品牌资产，比如品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚度和感知质量等，并提供了提升这些指标的策略。我记得书中关于“情感化营销”的讨论，让我看到了如何通过与消费者建立情感连接来提升品牌价值。例如，某个运动品牌如何通过赞助体育赛事，与消费者的拼搏精神和冠军梦想产生共鸣，从而赢得他们的青睐。这本书对于任何想要建立持久竞争优势的企业来说，都是一本必读的指南。

评分☆☆☆☆☆

读完这本书，我最大的感触是，市场营销的终极目标是为了“创造价值”和“实现共赢”。我之前对“营销伦理”和“可持续营销”的理解非常有限，总觉得营销就是要通过各种手段让消费者花钱。但这本书，让我看到了营销背后更深层次的社会责任。作者在讲解营销伦理时，探讨了广告的真实性、产品的安全性、定价的公平性等问题，并强调了企业应该遵守的商业道德和法律法规。我特别被关于“绿色营销”和“社会营销”的论述所吸引，作者强调了企业在追求经济效益的同时，也应该关注环境保护和社会福祉，通过可持续的营销实践来赢得消费者的尊重和信任。书中列举了许多企业通过履行社会责任而获得良好口碑和市场份额的案例，这让我看到了营销的另一层意义。例如，某个服装品牌通过使用环保材料，支持公平贸易，赢得了大量注重可持续发展的消费者的青睐。此外，书中还讨论了消费者权益保护、反垄断等方面的内容，让我明白了一个负责任的企业，如何在遵守规则的前提下，实现自身的发展。总而言之，这本书不仅教授了我们如何有效地进行市场营销，更引导我们思考营销的更高层次的价值，即如何通过营销活动，为社会创造积极的影响，实现企业、消费者和社会的共同发展。

评分☆☆☆☆☆

这本《市场营销学通论》在“数字营销”和“互联网营销”这个部分，简直是为我打开了一扇新的大门。我之前对这些概念一直有些零散的认知，觉得就是做做网站、发发朋友圈。但这本书，让我看到了数字营销背后更为系统和深邃的战略。作者不仅介绍了搜索引擎优化（SEO）、搜索引擎营销（SEM）、社交媒体营销、内容营销、电子邮件营销等具体的操作方法，更重要的是，它强调了这些数字营销工具如何被整合起来，服务于整体的市场营销目标。我尤其喜欢关于“数据驱动营销”的论述，作者详细讲解了如何利用网站分析工具、社交媒体监测工具等来收集用户行为数据，并如何通过对这些数据的分析，来优化营销策略，提高营销效果。书中还提到了“个性化营销”和“精准营销”，让我明白了如何在海量用户中找到目标客户，并为其提供个性化的产品和服务。这对于我们这些已经习惯于流量红利消失的时代的企业来说，无疑是重要的启示。此外，书中还讨论了移动营销、视频营销等新兴趋势，并对未来数字营销的发展趋势进行了展望。我读到关于利用大数据来预测消费者购买行为，以及利用人工智能来自动化营销流程的案例时，感觉自己仿佛看到了未来的营销图景。总而言之，这本书对于任何想在这个数字化时代保持竞争力的企业来说，都是一本必不可少的参考书。

评分☆☆☆☆☆

这本书，我必须说，它改变了我对“营销”的刻板印象。我之前总觉得市场营销是销售人员嘴皮子上的功夫，或者是广告公司天马行空的创意。但这本书，让我看到了营销背后深邃的学问和严谨的逻辑。我最先被吸引的是关于“营销组合”的章节，也就是我们常说的4P（产品、价格、渠道、推广）。作者不仅仅是罗列了这四个要素，而是深入探讨了它们之间的相互作用和动态平衡。比如，在产品策略方面，从产品设计、产品线管理到品牌定位，都进行了详细的讲解，让我意识到一个好的产品是所有营销活动的基础。然后，价格策略部分，作者介绍了成本导向、竞争导向和价值导向等多种定价方法，以及如何根据市场情况灵活调整价格，这一点非常实用。渠道策略的讲解更是精彩，从直销到分销，从线上到线下，各种渠道模式的优劣势分析得淋漓尽致，让我明白了如何选择最适合自己产品的分销路径。最后，推广策略部分，作者则将广告、促销、公关、人员推销等多种沟通工具有机地结合起来，强调了整合营销传播的重要性。这本书的案例非常丰富，而且都是贴近现实的，这使得抽象的理论变得生动起来。我读到关于可口可乐和苹果公司营销策略的分析时，简直是醍醐灌顶，仿佛明白了它们成功的奥秘。总而言之，这本书是一本集理论性、实践性和前瞻性于一体的优秀教材，它让我对市场营销有了系统性的认知，也为我未来的工作提供了宝贵的指导。

评分☆☆☆☆☆

这本书在“国际市场营销”这个章节，让我对于跨越国界的商业活动有了更深刻的理解。我之前以为，国际营销只是把国内的产品卖到国外，然后稍微调整一下包装和广告。但这本书让我看到，国际营销是一个充满复杂性和挑战性的领域，涉及到文化差异、法律法规、政治经济环境、汇率波动等诸多因素。作者在讲解国际市场进入策略时，就详细分析了出口、许可、合资、独资等不同方式的优劣势，以及如何根据企业自身情况和目标市场的特点来选择最合适的进入模式。我特别欣赏的是关于“跨文化营销”的论述，作者强调了理解和尊重不同文化背景下的消费者行为、价值观和沟通方式的重要性，并提供了许多跨文化沟通的技巧和案例。例如，某个产品在西方市场非常受欢迎，但在东方市场却遭遇滑铁卢，原因可能就是对当地文化习俗的忽视。书中还讨论了如何进行国际产品策略、国际定价策略、国际分销策略以及国际促销策略的设计，并强调了这些策略需要根据目标市场的具体情况进行调整和优化。我记得书中关于“全球化与本土化”的辩论，让我深刻认识到，在制定国际营销策略时，既要考虑全球化带来的规模经济效应，又要兼顾本土化带来的市场适应性。这本书为我打开了全新的视野，让我看到了全球市场的巨大机遇和挑战。

评分☆☆☆☆☆

最新版教材,成人高考专升本工商管理专业专业课考试学士学位主干教材,希望对考试有所帮助。

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第Ⅲ篇 市场营销战略

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第Ⅱ篇 市场分析

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第2章 市场营销哲学的演变

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学校让买的教材 是正版 全新 装订很好 大赞

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第9章 市场竞争战略

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第5章 市场调研与市场需求预测

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第11章 国际营销战略

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书被磕了一角让我很是惆怅