整合营销传播——品牌传播的策划、创意与管理（通用管理系列教材·市场营销） 下载 mobi epub pdf 电子书 2024

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内容简介

作者在对目前国内外大量的品牌理论研究著述及其营销学、广告学、传播学、文化学、管理学、社会学、设计艺术等相关学科理论进行深入思考的基础上，根据自身多年从事品牌营销与传播的实践经验，对整合营销传播理论予以了全新的定义，认为整合营销传播是企业组织以市场需求为导向、品牌为载体、文化和服务为内容，通过数据库运用及整合各种营销和传播方法，努力与目标消费者和相关利益人建立由外而内的并且彼此相互认同、相互信任的关系管理过程。并以此定义为核心，结合国内外众多成功和失败品牌的整合营销传播案例，按照整合营销传播策划实际运作的基本流程，对整合营销传播理论体系予以了全新的架构。

作者简介

程宇宁 重庆工商大学广告学教授、中国广告协会学术委员会委员、中国高校广告教育研究会理事、2003中国当代杰出广告人、湖南省杰出广告人、第四届中国优秀广告作品“IAI年鉴奖”评委、第一届全国大学生广告艺术大赛评委、重庆创意产业发展研究所所长、重庆市社会科学专家库专家、2011—2012年度中国艾菲数字营销奖评委、重庆长江工商管理研究院研究员。
1993年开始从事广告学的教学与实践活动。在业界参与和主持过多项知名品牌的广告策划与创意执行项目，在营销传播的操作上积累了丰富的实战经验；在学界出版和发表过多部广告学术著作和20余篇的专业论文，具有较为深厚的理论功底；创意的广告作品多次获“湖南之星”的铜奖；指导学生创意的作品获得过2004年“中国广告学院奖”的全场大奖、2004年“One show中国赛区青年创意营”的铜奖、2005年“中国时报金犊奖”之银犊奖、2005年第一届全国大学生广告艺术大赛的三等奖。
出版的著作有：《广告策划教程》、《广告文案创意》、《广告创意》、《广告创意——从抽象到具象的形象思维》、《品牌策划与管理》。现主要研究的方向是品牌营销与传播。
主讲过“广告学概论”、“广告策略规划”、“广告创意”、“传播学概论”、“广告文案写作”、“影视广告赏析”、“整合营销传播”、“品牌策划与管理”等课程。

目录

第1篇 整合营销传播的基本架构
第1章 整合营销传播概念的兴起及其界定
第1节 整合营销传播概念的兴起
第2节 整合营销传播概念的界定
第2章 营销传播理论的嬗变
第1节 营销观念的演变发展
第2节 广告观念的演变发展
第3章 整合营销传播理论的学科背景
第1节 市场营销理论的研究成果
第2节 传播学理论的研究成果
第3节 品牌理论的研究成果
第4节 视觉传播理论的研究成果
第2篇 整合营销传播的基础分析
第4章 识别和判断目标消费者与潜在消费者
第1节 市场细分与集中法
第2节 态度研究法与行为研究法
第3节 建立客户信息数据库
第4节 判断消费者与潜在消费者
第5章 规划品牌传播渠道与信息
第1节 选择品牌信息传播渠道
第2节 规划品牌信息传播内容
第3节 品牌广告的创意表现
第4节 广告创意的思考方法
第6章 评估企业投资回报率
第1节 传统营销传播效果评估方法与IMC的效果评估原理
第2节 IMC评估短期客户投资回报率
第3节 IMC评估长期客户投资回报率
第7章 IMC战略制定及其效果分析
第1节 IMC战略计划制定
第2节 整合营销传播效果评估
第3篇 整合营销传播策略
第8章 IMC的目的——构建品牌形象
第1节 品牌理论概述
第2节 品牌定位策略
第3节 品牌个性识别策略
第4节 品牌延伸策略
第9章 IMC的网络——分销渠道的设计与管理
第1节 分销渠道的基本模式
第2节 分销渠道的设计
第3节 分销渠道的管理
第10章 IMC的信息传播——媒介传播策略
第1节 传播媒介概述
第2节 广告媒介评估
第3节 广告媒介策略
第11章 IMC的信息传播——广告创意与表现
第1节 广告目标策略
第2节 广告创意与设计
第3节 广告传播的诉求策略
第4节 广告创意的表现策略
第12章 IMC的整合视觉传播
第1节 品牌识别设计
第2节 产品包装设计
第3节 产品展示设计
第4节 商业环境设计
第13章 IMC的整合营销活动
第1节 IMC的直接营销
第2节 IMC的销售促进
第3节 IMC的事件营销
第4节 IMC的体验营销
第5节 IMC的公关关系
参考文献
后记

精彩书摘

序
第一次接触整合营销传播的概念是在2002年初的广告专业杂志上，之后，我便从徐志明的龙媒广告书店购买了由唐?E?舒尔茨等著的《整合营销传播》，读后感觉大开眼界，深受启发。由于我当时刚刚开始担任湖南商学院艺术设计系主要负责人的工作，考虑和需处理的事务较多，没有时间和精力对整合营销传播的概念或理论做更深入的思考，不过，我还是会从相关专业杂志上持续关注整合营销传播理论和实践的发展动向。
2006年我调入重庆工商大学之后，正好遇上各院系对本专业的教学计划进行修订和调整，我便不知深浅地向系主任建议新增整合营销传播这门课程。系主任一看这课程名称如此新颖时尚，自是乐意增设，不过，根据目前流行的谁建议谁实施的不成文的规则，此后关于整合营销传播课程的相关事宜都必然由本人来做，如对该门课程的介绍、教学大纲的撰写和为该门课程建立考试题库等事务性的工作以及之后的课程教学工作等。
为了上好这门课，不误人子弟，八年来，我除了对唐?E?舒尔茨等著的《整合营销传播》专著再次学习之外，还对中外诸多整合营销传播理论著述进行了精心研读，经过比较、分析和深入思考，逐渐形成了本人对于整合营销传播理论的独特理解，即整合营销传播是企业组织以市场需求为导向、品牌为载体、文化和服务为内容，通过数据库运用及整合各种营销和传播方法，努力与目标消费者和利益相关者建立由外而内的并且彼此相互认同、相互信任的关系管理过程。也就是说，企业开展整合营销传播的目的，是通过与目标消费者建立彼此认同的关系来塑造和提升自身产品的品牌形象，进而使自身品牌产品在市场上保持竞争优势。不过，与目标消费者建立相互信任的关系的前提，必须是企业建立较为完备、功能强大的数据库，如此，企业才有可能借助数据库与目标消费者建立一对一的富有个性化的和针对性的传播关系，否则，整合营销传播就与传统的广告传播没有本质的区别了。因此，从某种角度来说，整合营销传播实际上就是传统广告理论在电子信息时代的升级版。
当然，除了数据库的使用之外，整合营销传播与传统广告传播的区别还有以下几个方面：其一，广告活动更注重由传播所刺激的在销售效果方面的即时性，而整合营销传播则更为注重由有效的沟通使得目标消费者对品牌所形成的忠诚度，体现在营销方面就是消费者对品牌消费的持续性和长期性；其二，广告活动相对而言更适合帮助企业就某一产品在较短的时间和一定的范围之内达到一定的市场推广目的，而整合营销传播则更适合帮助企业就某一品牌在较长的时间和更大的市场范围内提升品牌的美誉度和忠诚度；其三，传统的广告活动的传播手段和方法更依赖于大众媒介对目标受众进行产品诉求，而整合营销传播则更加重视整合利用全方位的营销与视听觉传播手段和方法，借助于品牌这个特殊的载体与目标受众就精神层面的内容进行深入沟通。因此，从这个意义上说，整合营销传播绝不仅仅是传统广告理论的升级版，而是由于消费者由过去注重物质消费向当今注重精神消费转变，在品牌竞争和市场需求改变的推动下，在电子信息技术飞速发展的基础上，在传播学、营销学、社会学、视觉传达等相关学科理论的支撑下，所形成的具有自身理论体系的全新的营销传播方法。
值得指出的是，在广告学术界直到现在仍然有一些专家、学者对整合营销传播能否在高校广告学、营销学等专业教学当中作为一门课程来讲持谨慎态度，甚至有学者公开质疑整合营销传播能否称为理论。对此，本人想要说的是，在中国，广告学早在1920年就作为高校的一门课程开设，既然是“学”，显然是认为广告活动是有理论体系的，只不过那时的广告学理论还十分单薄；1983年，广告学作为一门专业在厦门大学创办，即便如此，那时的广告学又有多少理论可言呢。因此，整合营销传播是不是一个理论本身就是一个伪问题，只要能够指导实践就可以称之为理论。只是任何一个理论，尤其是社会科学理论都必须根据社会发展的变化不断做出调整和修正，努力做到与时俱进，否则，一成不变的理论就会成为无法指导实践的空头理论，也就不成其为理论。从学科建设的角度而言，笔者并不奢望这本书能够对整合营销传播理论的发展做出多大的贡献，只是希望能够在整合营销传播理论的建设过程中发挥自己的一点作用就十分欣慰了。

前言/序言

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