內容簡介
《微商軟文創意手冊》深耕細作,另闢蹊徑,避開現在大多數書籍介紹的個人微商,從先讀者的一大痛點——軟文撰寫能力不足入手,著力講解如何纔能撰寫齣一篇廣為流傳的軟文。全書一共10章:第1章時代呼喚著新型軟文,主要介紹當下軟文的狀況,以及軟文的主要特點;第2章微商軟文的作用與優勢,則重點說明問題在當下不可替代性和未來的發展趨勢;第3章講解瞭微商軟文的主要載體;第4章講解瞭大型軟文運作的五步驟;第5章講解瞭軟文創意激發與創意方嚮;第6章講瞭軟文策劃撰稿與角度選擇技巧;第7章詳細講解瞭如何寫好一篇微商軟文;第8章講解瞭軟文運作中8大心經與6大誤區;第9章講解瞭軟文的威力放大與風險管控;第10章以案例的方式給齣瞭到底如何纔能撰寫齣成功的軟文。
目錄
前言 為你
第1章 時代呼喚新型軟文 ∥ 1
1.1 世界進入自媒體時代 ∥ 2
1.1.1主流媒體的非主流化 ∥ 2
1.1.2PC媒體的傳統化 ∥ 3
1.1.3自媒體的社會化 ∥ 4
1.1.4移動媒體的在綫化 ∥ 5
1.2自媒體軟文的穿透力 ∥ 6
1.2.1什麼是軟文 ∥ 7
1.2.2軟文的曆程 ∥ 7
1.2.3軟營銷威力 ∥ 9
1.3微商軟文的特點 ∥ 11
1.3.1視角平民化 ∥ 11
1.3.2錶現娛樂化 ∥ 11
1.3.3語言網絡化 ∥ 12
1.3.4內容多媒體化 ∥ 13
1.3.5傳播分享化 ∥ 14
1.3.6效果數據化 ∥ 15
第2章微商軟文的作用與優勢 ∥ 18
2.1微商軟文的營銷作用 ∥ 19
2.1.1軟文對內營銷的2大作用 ∥ 19
2.1.2軟文對外營銷的11大作用 ∥ 20
2.2微商軟文營銷的7大優勢 ∥ 26
2.2.1營銷性價比高 ∥ 26
2.2.2易被受眾接受 ∥ 27
2.2.3目標受眾精準 ∥ 27
2.2.4錶現形式多樣 ∥ 27
2.2.5發布渠道靈活 ∥ 28
2.2.6營銷效果可測 ∥ 28
2.2.7營銷持續性強 ∥ 29
第3章微商軟文主要載體及其特點 ∥ 32
3.1博客軟文 ∥ 32
3.2微博軟文 ∥ 33
3.3微信軟文 ∥ 33
3.4百度軟文 ∥ 40
3.5QQ空間軟文 ∥ 42
3.6網商軟文 ∥ 42
3.7官網軟文 ∥ 44
3.8PC媒體軟文 ∥ 45
3.9論壇社區軟文 ∥ 45
3.10電子郵件軟文 ∥ 46
3.11站長軟文 ∥ 46
3.12報紙軟文 ∥ 47
3.13雜誌軟文 ∥ 48
第4章大型軟文運作的5大步驟 ∥ 49
4.1調研,軟文營銷必修課 ∥ 49
4.1.1有針對性地瞭解微商本身 ∥ 50
4.1.2 微商階段性營銷目標梳理 ∥ 50
4.1.3産品或服務的SWOT分析 ∥ 51
4.1.4研究主要競爭對手或行業標杆 ∥ 52
4.2策劃,係列軟文大統籌 ∥ 53
4.2.1明確軟文要達到的營銷目標 ∥ 53
4.2.2係列軟文多個角度分頭閤擊 ∥ 54
4.2.3列齣軟文的標題或創作大綱 ∥ 54
4.2.4要給下階段軟文留創作空間 ∥ 55
4.3撰稿,按部就班“我手寫我口” ∥ 56
4.3.1重新醞釀某一主題素材 ∥ 56
4.3.2一文一主題,不及其餘 ∥ 57
4.3.3盡量做到下筆韆言,一揮而就 ∥ 58
4.3.4係列文章初稿完成後再檢遺補漏 ∥ 59
4.3.5對軟文要進行“關鍵事項”校對 ∥ 59
4.4發布,先後順序與節奏 ∥ 60
4.4.1遵循軟文發布立體交叉曝光的覆蓋原則 ∥ 60
4.4.2遵循“軟”在先“硬”在後的發布原則 ∥ 61
4.4.3遵循“軟文”在前“硬廣”在後的原則 ∥ 62
4.4.4遵循同一軟文發布不同平颱的微改動原則 ∥ 63
4.4.5遵循“硬廣”在“軟文”後的釘位原則 ∥ 64
4.5評估,營銷效果及其調整 ∥ 65
4.5.1銷售軟文看業績硬指標 ∥ 65
4.5.2品牌軟文看傳播與互動 ∥ 66
4.5.3係列軟文做數據對比 ∥ 67
第5章軟文創意激發與創意方嚮 ∥ 74
5.1頭腦風暴,大型軟文創意的起點 ∥ 74
5.2日常軟文撰寫中創意的15個方嚮 ∥ 77
5.2.1大處著眼 ∥ 78
5.2.2小處著手 ∥ 81
5.2.3實處抓手 ∥ 84
5.2.4虛處下手 ∥ 87
5.2.5奇處齣手 ∥ 90
第6章軟文策劃與撰寫角度選擇技巧 ∥ 95
6.1軟文策劃的角度選擇 ∥ 95
6.1.1微商競爭需要軟文的策劃 ∥ 96
6.1.2軟文策劃不等於策劃軟文 ∥ 97
6.1.3微商軟文策劃的3大爆點 ∥ 97
6.1.4軟文策劃撰稿的操作原則 ∥ 100
6.2軟文撰寫的角度選擇 ∥ 104
6.2.1站在行業之“高”點找角度 ∥ 104
6.2.2從營銷對象“益”處找角度 ∥ 105
6.2.3從人無我有的“新”上找角度 ∥ 107
6.2.4從産品或服務之“特”上找角度 ∥ 109
6.2.5多從“人”字上麵找角度 ∥ 111
6.2.6必須從“小”處找角度 ∥ 113
6.2.7善於從“側”處找角度 ∥ 114
6.2.8從掌握的“料”上找角度 ∥ 115
第7章寫好一篇微商軟文的技巧全解析 ∥ 118
7.1軟文效果放大的3大標題技巧 ∥ 118
7.1.1一句話標題,看完就知講什麼 ∥ 118
7.1.2一看就吸睛,嚮“標題黨”學幾招 ∥ 120
7.1.3嵌入關鍵詞,讓搜索去放大效果 ∥ 125
7.2讓受眾堅持看下去的4大軟文開篇技巧 ∥ 131
7.2.1客觀,不留營銷痕跡 ∥ 131
7.2.2新意,錶現形式鮮活 ∥ 132
7.2.3 輕鬆,語言錶達風趣 ∥ 133
7.2.4吸引,把片斷或結果倒敘134
7.3讓軟文耐看的5大行文布局技巧 ∥ 135
7.3.1 設懸念,讓軟文引人入勝 ∥ 136
7.3.2反抑揚,讓行文具反差感 ∥ 136
7.3.3有穿插,製造文字濛太奇 ∥ 138
7.3.4玩例子,讓訴求有說服力 ∥ 139
7.3.5懂遞進,讓訴求無可反駁 ∥ 141
7.4讓軟文不軟的4大行文收尾技巧 ∥ 142
7.4.1首尾呼應做交代 ∥ 142
7.4.2畫龍點睛立收尾 ∥ 143
7.4.3名言警句有迴味 ∥ 144
7.4.4圖窮匕見亮營銷 ∥ 145
7.5軟文流水綫上的“5字真經” ∥ 146
7.5.1舊文新編的軟文整編 ∥ 146
7.5.2內容營銷的文章生産綫 ∥ 148
7.6微商軟文其實是“設計”齣來的 ∥ 154
第8章軟文運作9大“心經”與7大誤區 ∥ 155
8.1軟文營銷應念好的9大“心經” ∥ 155
8.1.1真實可信,軟文營銷的基礎 ∥ 155
8.1.2“喜”聞“樂”見,軟文傳播的翅膀 ∥ 156
8.1.3對象明確,知道誰在看軟文 ∥ 157
8.1.4搜索製勝,要有關鍵詞概念 ∥ 157
8.1.5植入營銷,心中常持這把尺 ∥ 158
8.1.6理性訴求,軟文纔能占心智 ∥ 159
8.1.7疑點解惑,軟文纔能齣成交 ∥ 160
8.1.8軟硬兼施,篇章顯軟也帶硬 ∥ 161
8.1.9社交貨幣,鑄造軟文瘋傳力 ∥ 162
8.2軟文運營中常見的7大誤區 ∥ 163
8.2.1隻求數量 ∥ 163
8.2.2不重版麵 ∥ 164
8.2.3沒有重點 ∥ 165
8.2.4吹牛過度 ∥ 166
8.2.5抹黑對手 ∥ 166
8.2.6領導命題 ∥ 167
8.2.7半途而廢 ∥ 167
第9章 軟文的威力放大與風險管控 ∥ 171
9.1放大軟文威力的2注重和3維度 ∥ 171
9.1.1注重搜索營銷 ∥ 171
9.1.2注重發布技巧 ∥ 175
9.1.3社交化傳播維度:微信訂閱號是支點 ∥ 178
9.1.4整閤化平颱維度:PC移動多網絡疊加 ∥ 179
9.1.5事件化營銷維度:沒事找事的巧炒作 ∥ 179
9.2軟文營銷風險與社會責任 ∥ 180
9.2.1操作風險 ∥ 181
9.2.2道德風險 ∥ 181
9.2.3法律風險 ∥ 183
第10章自媒體軟文經典案例9式 ∥ 185
10.1案例式 ∥ 185
10.2故事式 ∥ 189
10.3公關式 ∥ 191
10.4情感式 ∥ 194
10.5新聞式 ∥ 196
10.6競爭式 ∥ 199
10.7明星式 ∥ 201
10.8攀附式 ∥ 203
10.9模仿式 ∥ 205
結束語我害怕會寫軟文的人 ∥211
前言/序言
為你2006年,美國《時代》周刊評齣年度風雲人物—你,也就是全體網民。這讓當時的筆者腦洞大開。《時代》上一年風雲人物是比爾·蓋茨夫婦,再上一年,也就是2004年,是布什總統。曆史上,《時代》年度風雲人物不是富甲一方者,就是權傾一時人,從來都與你我無關。然而,正是由於互聯網,“你”也變得偉大瞭起來,正如《時代》給“你”的評價“以鍵盤和鼠標改變瞭世界,還改變瞭世界變化的方式”一樣。
不過,這裏的“你”更多的是指山姆大叔,與中國之“你”無關。在當年,中國還沒有真正意義上的“用戶原創內容”的媒體,直到大概四年後,微博的齣現,纔改變瞭這一狀況,特彆是全民微信時代的到來,國人纔真正成為《時代》所說的“你”中的一員,而且不是以“鍵盤和鼠標”,而是“一指禪”去改變“世界變化的方式”。
是的,在以微信為首的移動互聯網的衝擊下,中國社會發生瞭翻天覆地的變化,甚至是人人恐慌。確實,在這個時代,個人已開始迭代機構:傳統媒體被微信公眾號革命瞭,偉大的淘寶被朋友圈巔覆瞭。確實,在這個時代,新玩意已開始迭代老權威:中國移動在不足三年的時間內就臣服於微信,支付寶僅一個除夕的工夫就被微信支付夜襲成功……“消費者到底跑到哪兒去瞭?”“傳統的渠道為何不靈瞭?”市場上類似這樣的追問從此不絕於耳。而這一切,就是因為“你”,一個是記者也是讀者,是商傢也是消費者的“你”的齣現。
在這個自媒體時代,在這個粉絲經濟時代,在這個靠參與感製勝的時代,你已是記者,所以你不能不懂得寫文章;你已是明星,所以你不能不會製造話題;你已是商傢,所以你不能不懂得運作軟文。而這一切,無不與“文”字有關。天下熙熙,皆為利來;天下攘攘,皆為利往。在商言商,這裏的“文”,主要指軟文,特彆是移動自媒體時代的微商軟文。可以說,微商,得“文”者得天下!這不,之前靠刷屏之獨門功夫,掙得盆滿鉢滿的微商們,而今由於商業套路單一,不懂得使用軟文這個自媒體時代的深度營銷工具,現已茫然而不知所措。
為你而書,首先就是為這些改變瞭中國商業世界,已創齣全新的業態——微商,而此時自身卻陷入迷茫的微商們而書。確實,這個新商族,應有自己的微商軟文讀本,就像PC時代要有PC時代的軟文書籍一樣,這是曆史的必然。於是筆者與其如當初寫《深度微信》那樣,為瞭市麵上有一本真正具有指導意義的微信書籍而被動提筆,還不如在見到微商突圍乏術、正缺一本深度營銷的工具書時而去主動著書,寫一本“軟文3。0”時代的開山之作!
其實,微商軟文本不關筆者多少事,盡管筆者之前為瞭推廣微信公眾號,也寫過不少的軟文;盡管筆者為瞭推廣《深度微信》一書,也創作過些許軟文;盡管筆者在運營微信公眾號時,也接觸過眾多的微商軟文;甚至把時間再往前推七八年,筆者在運營第一茶葉網時,很大意義上說靠的就是軟文,從而使第一茶葉網在短時間內成為業內NO。1;甚至可以說,筆者的從業過程,整個兒就是一個寫軟文的過程。然而,這一切並不是筆者寫一本軟文專著的理由,因為善棋者,並不一定都要去寫棋譜。
起因還是《深度微信》一書。2014年,正在運營微信公眾號的筆者,一次偶然的機會看過一本號稱是五星級銷量的微信營銷書後,大失所望,於是頓生自己也寫一本微信營銷、運營與創業書籍的念頭。當時,筆者給自己下的死任務是:寫齣深度,一定要超越前人。當然,最後算是如願以償瞭,按齣版社楊福川老師多次的反饋:銷量超乎社裏相關人員當初最好的預期!正是這個成績,齣版社的孫海亮老師聯係瞭筆者:“希望寫一本關於教微商如何寫軟文的專著,當下微商很需要這樣的一本書!”
孫老師讓筆者擔綱寫這樣一本書的理由是:筆者是曆經通訊社、報社、雜誌社、PC互聯網與移動互聯網的五棲媒體人,長期以來一直在搞文字工作,更主要的是親自玩過不少軟文;筆者對微信較為瞭解,接觸並指導過不少微商,自己也做過微商,特彆是,還親曆一綫,寫過不少微商軟文。孫老師的言外之意:筆者不接下這個書約,就是對資源的一種浪費。其背後的潛颱詞可能還有:不接下這本書,筆者就是對不起他。從這個意義上說,為你而書,就是為尊敬的孫海亮老師而書。
其實,為你而書,也是為《深度微信》的粉絲們,為筆者的同學與好友們,以及為因筆者加班寫書而把傢務全部攬下的妻子,為清明小長假也沒能去看望的筆者的老母親而書。正是這些親朋好友的鼓勵、支持、理解,纔讓筆者有瞭再次創作、迎接挑戰寫齣更好作品的決心。
平時,筆者與正在讀小學四年級的兒子最親,除瞭上學與睡覺,其餘時間筆者幾乎都和他混在一起。不過,自寫本書起,筆者和他在一起玩的時間少瞭。作為近來少關心他的爸爸,作為一個望子成龍的父親,為你而書,更有為兒子而書的考量。希望他長大後,在能看懂軟文時,本書也能成為其參考書之一。
寫到這裏,筆者腦海裏又浮現齣瞭“學生”兩字,就是馬上要步齣高校校門的莘莘學子。是的,就是你們!你們是筆者創作本書最主要的目標讀者。為你而書,主要就是為瞭步齣校門、更需要一技之長的職場新人而書。市麵上有一些軟文營銷的書籍,但那或多或少已不適用於當下這個移動互聯網時代瞭,它們是“軟文2。0”乃至“軟文1。0”時代的明日黃花,近成化石瞭。作為“軟文3。0”時代的指導書籍,本書內容覆蓋之前的軟文書籍,同時也不止於它們,甚至可以說是超越瞭它們。從這個意義上說,本書也是為高校裏教營銷課、寫作課的老師們而書,希望本書能成為老師們手中不可或缺的參考書。
……為你而書。這個“你”,就是成長在“用戶原創內容”媒體時代下的每一個人,2006年《時代》年度風雲人物語境下的移動自媒體人,每一個不是記者的記者,不是商人的商人……韆韆萬萬不特定的個體,是你,也是我。
為你而書。盡管通過兩個多月的加班加點,盡管一直都力求完美,但本書畢竟是社交媒體時代的開山之作,沒有現成作品參考與藉鑒,不足之處自然難免。所以,我“為你而書”也望您“為我而諒”!
是的,筆者無法保證你看本書後就成為軟文高手。你在學校裏十幾年時間沒做到的,本書很難幫你辦到,但本書肯定是一本看瞭會讓你有收獲的軟文教科書;筆者無法保證本書就是最優秀的教授如何撰寫軟文的作品,但就目前而言,本書肯定是市麵上最具深度的一本,至少在筆者眼中是這樣的。
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