发表于2024-11-22
构建云社群:细分网上族群;重视粉丝黏性;提供优质内容
管理云社群:灵活社交;降维生存;激活粉丝
云社群商业模式:打造精品;聚合粉丝;升级渠道
迄今为止致力于互联网教育、企业管理、咨询培训多年,授课累计达1500余场次,培训学员达数百万人,学员满意率达95%以上,是国内具有影响力及口碑佳誉的知名培训师。
申东山
★ 中国“NAC演讲导师”第八章 云社群案例,做极致品牌
三只松鼠:情感联系和互联网体验
要么第一,要么灭亡!
——三只松鼠CEO章燎原
要说最具互联网时代特征的品牌,非三只松鼠莫属!在消费者看来,它卖的不只是坚果,更是一种情怀。说到情怀,不一定就是深沉、厚重的,它可以轻松、幽默,具有娱乐气息,这就是互联网文化。三只松鼠正是用漫画式的轻松格调塑造了三个萌动的小松鼠,跟消费者建立起了亲密关系,从而成功地把普通坚果变成消费者手中不普通的食物。
三只松鼠利用互联网拉近了厂商和消费者之间的距离,给消费者带来更新鲜、更快捷的服务体验。消费者既然能足不出户就享受到和线下一样的服务,那还何必舍近求远呢?
互联网时代下每天都有“井喷式”的新品牌涌现,大量碎片化的信息席卷而来,那些没有特点、不够个性的品牌分分钟就会被淘尽。而三只松鼠拟人化、动漫化的标志,能让消费者迅速记住它,这样它就能存活下来。
在人人都是自媒体的时代,任何一个可以引起关注的“点”都会成为品牌的传播点,如名字、Logo、包装、物流等。任何一个闪光点,只要能给消费者带来惊喜,他就会自发为你分享,分享即传播,这就意味着你会瞬间拥有成百上千个宣传员。因此,一个成功的品牌要善于拆分素材,像“三只松鼠”,不管走到哪,只要见到这三只可爱的小松鼠,就会想到它。
美国社会学教授曾把情感元素引入营销架构,从而提出了情感作为产品源泉的新营销理念。同样是美食节目,为什么那么多人喜欢《舌尖上的中国》?正如导演说的:“这个片子是带着对食物的敬意来做的。”这部系列片围绕人们的日常、情感、记忆来叙述,让人觉得它不只在讲美食,还在讲家乡、讲生活。所以很多人愿意一遍遍地看,因为他们从中看到了人情,看到了乡愁。
互联网时代注重的是个人体验,消费者能从中体验满足感、归属感和尊重感,他就更容易认可。如果能真正了解、满足和创造需求,给品牌创造接触点,拿情怀、故事、人情来打动消费者,让他们走进你的战略性情感构架,移动互联网就能成功地为品牌加分。
三只松鼠作为全网坚果销量冠军品牌、吃货们的大爱,其网上营销之路之所以能够走得如此顺畅,且越来越红火,主要原因就在于四个字——用户体验。
那么,它是如何做到的呢?下面,我们就从五个角度来进行分析。
积极打造“萌”文化
严格来说,其实三只松鼠的页面优化功底不算是最好的,但相对于大部分店铺来说,已经算是很不错了。只要一打开三只松鼠的店铺页面,就可以轻松地感受到一种可爱的“萌”文化。这种“萌”能第一时间吸引买家的眼球,让买家产生新鲜感,进入一个具有唯一性、不可比拟的购物环境内。
(1)小松鼠形象:松鼠是以坚果为食的,当用户有坚果食欲时看到松鼠,就很容易引起共鸣,共鸣是营销文化里面的精髓之一。
(2)贴心文案:如“主人”“小美为主人沏杯温暖的花茶”“松鼠在身边,温暖您整个冬季”此类的文案可以给用户以享受,让用户迅速感受到一种强大的关怀。
(3)“萌”:“萌”是当下互联网吸引粉丝的法宝之一。三只松鼠的萌,不只是一个简单的松鼠形象,而是一种文化。这种文化从打开页面、咨询客服,到收到包裹,渗透在购物的每一个步骤中。
干扰用户思维
在三只松鼠出现之前,网友们在淘宝买坚果都是论斤论两的,可是在三只松鼠店铺里,根本就不会想到斤两买卖的问题。这就说明,用户的思维已经被干扰了,潜意识里面已经接受了袋装购买了。至此,三只松鼠于无形之中也给用户灌输了一种思想,即论袋买坚果,我要买几袋才够吃呢?不知不觉,用户自然就会多买几袋。
营销的终极奥秘:改变用户的思维、习惯,乃至生活。三只松鼠已经做到了。
用数字打动用户
对于零食类产品,用户担心的通常是“安全”和“价格”两个方面。
在三只松鼠店铺,用户会看到这样的一些数字,如折扣信息、销量信息、排名信息、价格信息等。这些数据都是为了证明两点:“可以被信赖”和“并不算贵”,这样就很好地打消了用户的疑虑。
当然,很多人都说,三只松鼠已经做到类目NO��1了,自然有很多数据可以作为支撑,那么早期没数据时三只松鼠又是如何做的呢?不断地讲述产品来源和加工生产环节,通过一系列的图片,足以让用户觉得这款零食安全卫生并且不贵。这也是三只松鼠的成功营销之路。
将图片和文案结合起来
要想提高销量,必须做好宝贝的页面优化,包括图片和文字。图片就像一道映入眼帘的风景线,精练的文字是促使卖家下单的绵里针。图片及文案的好坏是没有固定标准的,而企业要做的就是无时无刻地去想你的宝贝描述(商品详情)能如何做到更好。
三只松鼠的图片和文字之所以如此吸引用户,就是因为他们在每一个模块中都投入了众多的内容和精力,甚至在每一个卖点上都投入了不一样的文字内容。幕后为了收集到这些内容和图片,耗费了大量的精力。
为用户制造惊喜
三只松鼠最棒的地方是把握住了和用户互动的最关键环节,即用户收到并打开包裹的那个瞬间。用户看到卡片、夹子、果皮袋等细节时,感觉自然就不一样了。
以前,在街上懒得买坚果,最主要的原因是没地方吐壳,买多了一次吃不完又容易放蔫了,好点的给你个纸袋,不好的给你个薄塑料袋,捅一下就破了。但是,三只松鼠把这些问题提前考虑到了,不仅纸袋非常结实,还会送用户一些精致的小礼物,既好看,也为店铺做了宣传。
叫个鸭子:和消费者共同构建社群品牌
在当今餐饮市场服务范围内,实际上很多人跟我有共识,那就是服务太差。有时候我叫服务员帮我埋单,但服务员不搭理我或者先忙自己的事,待会再去给你结账。国内在服务这块有很大的提升空间。
——叫个鸭子CEO曲博
在2014年10月26日这个普通的日子,北京迎来一个有着互联网思维的年轻小店——“叫个鸭子”。老板曲博受黄太吉创始人赫畅邀约,把第一家店开在了北京建外SOHO,还扬言要一起把这里建成“互联网思维一条街”!
老板开了这么一个“没节操”的食品店,还打算一年内扩展到西城、东城、亚运村各区,一气开四五家店,每家店加3~4个配送点。接着还要做塑封产品研发,致力于利用外卖O2O,把烤鸭送遍北京城。
离开百度,选择做“鸭”
曲博,很多人都不太了解,他是叫个鸭子的创始人。在此之前他还办过“燕姿歌迷俱乐部”,在百度工作了十年,一个标准的北京“85后”创业青年。
2010年,曲博眼看着朋友开的酒吧只因为贴着世界杯的标签就赚到不少钱,于是发现传统市场被颠覆的可能。
2014年3月,曲博拉来小伙伴,把自己的创业想法付诸行动;同年5月,叫个鸭子开始试营业。开始,为了揽人气,曲博先给媒体圈和互联网的朋友送福利,100份烤鸭确实赚回了不少口碑。到了7月,终于有人估值5000万元,于是在月底,叫个鸭子顺利完成天使轮融资,总金额为600万元。8月12日,叫个鸭子微信个人号吸纳5000名用户,单日订单量过百,回单率高达60%。按145元和288元套餐计算,单日流水就达2万元。
百度的李明远、华谊的王中磊、娱乐工场的张巍、黄太吉的赫畅、天图资本的朱拥华,这五个人组成了叫个鸭子600万元背后的“天使团”。他们并不是因为爱吃鸭子才投资的,而是看重这个品牌的创新活力。
自传播——互联网思维的典型
所谓“互联网思维”,避不开一个概念——“自传播”,大家熟悉的自媒体就是其中的一个方面。叫个鸭子是怎么定义自己的自传播性的呢?
(1)产品:产品好,口碑好。食品行业,口味是重点,首先要保证食品卫生安全,其次产品包装也要与时俱进、不断创新。
(2)服务:客户永远是中心人物,个性化、人性化的服务才会带来客流,并且充分给予服务团队自主权,能更好地提高团队的应变和沟通能力。
(3)品牌:品牌依靠与用户深度互动,并坚持“跟鸭死磕”的新网络文化,强调品牌个性。
传统营销就是:我告诉你,你知道我,然后你来买。而自传播性的互联网思维就是要扯断这一刻板的链条,让客户自发分享、传播、奔走相告。叫个鸭子抛弃了传统的对O2O营销、“90后”创业的叫嚣,转而把自己变得好玩,推动客户参与自发互动,使营销变得更灵活。
自传播性怎么更好地理解
1�惫丶�是名字
名字很关键,有个个性的名字,自传播自然就快。王中磊的第一次个人投资就给了叫个鸭子,跟名字自带传播性很有关系。
2�被疤庖�制造
产品本身给客户带来的毕竟有限,单靠传统口味难以产生太多话题,于是曲博就剑走偏锋,快速形成话题,让客户抓住噱头,自发分享、讨论,因此能跑得更快、更远。
3�逼放浦鼗�累
“跟鸭死磕”是叫个鸭子坚定的品牌文化,几乎都快要把“鸭”玩儿坏了。无论是头牌配送“鸭王”小哥,还是名牌粥品“鸭绿江”,每个地方都离不开“鸭”元素。
另外,凡是店里员工经过的地方,消费者都能看到“配套”标志,除了Logo,还有送餐员背后的“就你鸭(丫)跑得快”“鸭子走了”的标语,配送车叫“二奶车”,送餐免费送小黄鸭肥皂(你懂的)……叫个鸭子的“鸭血粉丝”们,对这种无处不在的代入感很受用,自然就形成了很强的品牌认同。
4�贝�播靠人际
叫个鸭子最初以电话和微信方式订餐,个人号满5000人后,开通了公众号。之所以会这么选择,因为公众号是一点对多点,更有利于加强人际网络的牢固性,互动更贴近粉丝,这样就有利于品牌形成病毒式传播。
5�狈窒硇瓒�力
一个人要分享、传播一个东西,一定是被某个点触动。据统计,叫个鸭子的客户中90%都是女性,所以叫个鸭子发起了一个特别的活动:“鸭寨夫人选美”。活动为期一个月,客户只要和产品合照,并发到朋友圈,就可以参加“选美”。
只要充分利用女性喜欢自拍的特点,并激发其好玩的心理,粉丝自然会愿意分享、扩散。而且“心机鸭”不放过任何一个机会,前来应聘的人不论是否录用,都会发一张代金券,真让人大吃一惊。只要粉丝产生对品牌的好感,分享不在话下。
保持“用户运营”这个核心动力
叫个鸭子的核心成员以互联网和广告为主要背景,另有一位负责产品原料配给,运营上主要分行政、配送和用户运营三个部门。
团队成员以“90后”为主,他们多数负责和客户沟通,洞察和交流技能是他们的必修课。比如,面对客户,什么时候热烈讨论,什么时候晾着不管,什么时候穷追猛打,都要有足够的功力才能胜任。曲博更是对这个团队充分放权,让整个团队应变能力更强。曾有个用户用电话订餐,情绪不是很好,说以前都是女朋友订他们家的餐,自己没吃过,现在两个人分手了,突然自己也想尝尝。接电话的小温觉得应该给他免单,于是就真的免单了。
曲博不排斥免单,他觉得只要有故事,就是对品牌的积累,免单并不损失什么。有时店员会跟用户成为朋友,甚至“变态”到你想不到的地步!比如,客户对配送“鸭王”小哥提出种种要求,团队都会尽力满足。有时不只是容貌要过关,而且还要自带M体质,顺路买包烟、临走带垃圾等,都成了配送员必备技能。
此外,互动话题也是团队乐见其成的。比如,为了记录客户第一次面对送餐员的反应,“鸭王”就戴着拉风的Google glass去了,结果最后成了客户和“鸭王”玩互拍,而且两人玩得不亦乐乎。 叫个鸭子笑看未来
序言 “圈子,疯子,银子”,社群时代真的来了?
在移动互联网时代,营销讲究的是圈子。不管是微信,还是早些年的QQ群、微博等,其实这些依赖的都是圈子。在这样的圈子中,用户通常都有着共同的兴趣爱好或者相似的禀性,因此对于某个问题更容易达成共识。基于此,营销更容易实现,也更容易取得好的效果。
在当今的移动互联网时代,仅仅依靠产品本身已经难以赚钱了,还需要大胆的创新和用户的支持。也就是说,你要做一个“疯子”,并有自己的“圈子”,这样才可以赢得更多的银子!小米用自己的亲身体验向我们证实了圈子的重要。不管是举办活动,还是创新产品,都离不开圈子成员的贡献。
同样地,在这个大数据的时代,充分挖掘数据背后的秘密,就可以为产品或服务的改善提供借鉴。
当我们将圈子和大数据结合在一起的时候,一个新的名词出现了——云社群。对于社群,很多人都理解,可什么是云社群?云社群对于企业的经营有哪些重要影响?……对于这样的问题,了解的人就比较少了。
在传统的商业模式中,企业是按照原料供应、生产加工、成品储运、市场营销和售后服务这种线性的思维在经营运转。也就是说,企业把产品生产出来,再想方设法卖给客户,以此来创造利润。但是在云社群时代,客户成了核心,也是产品价值的共同创造者、参与者。企业的一项重要任务就是了解客户需要什么,想方设法从客户的需求中挖掘出潜在的市场,从客户的建议中创造产品价值。这时,云社群就发挥了重要的作用。
“云”就是基于云计算的大数据;“社群”就是通常所讲的圈子。把两者结合起来,就形成了云社群。企业所要了解的重要信息都是通过大数据的整理、分析而得出的,社群恰恰为大数据的分析提供了基础;而把大数据引入社群,在掌握了用户需求的前提下,会让社群营销的目标更加精准,并大大提升社群粉丝的黏性,巩固了社群运营的基础。离开了社群的支持,大数据就会成为无源之水;没有大数据的引导,社群也会因为失去方向而逐渐消亡。
本书从社群思维、品牌构建、运行机制、商业模式等角度入手,深度剖析云社群的商业价值,并通过大量经典案例为创业者提供具有实操性的社群运营方法,适合企业管理者、创业新手、自媒体运营者、营销者阅读。
有人说,社群时代是“圈子、疯子、银子”充斥的时代!这种说法虽然有点夸张,但也是有一定道理的。只要我们把握了圈子,当了“疯子”,银子也会滚滚而来!
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评分书还是很不错!
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评分买没看,看完追评
评分空话太多 就是一个IP概念说了一本书 没什么用
评分还不错的书籍。
评分不错,挺好的,实惠,可以可以
评分这本书也很薄,~~~~
评分书当天就收到了,加入群 高效快速阅读书友2群193666605交个朋友吧。
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