人格化電商：網紅與IP修煉之道 下載 mobi epub pdf 電子書 2024

産品特色

編輯推薦

　　適讀人群：企業負責人、創業者、電商運營者、營銷從業者、新媒體從業者，以及對商業感興趣、喜歡創新的大眾群體。

　　◎十大網紅思維是什麼？

　　◎傳統電商和營銷的“睏與惑”是什麼？

　　◎網紅與IP 的自媒體四項修煉是什麼？

　　◎為什麼網紅與IP 是未來每個組織與創業者的必修課？

　　◎如何構建企業的網紅與IP 矩陣?

　　◎如何把自己修煉成網紅與IP？

　　打開本書給你答案！

內容簡介

　　互聯網和電商的興起，是這個時代科技的進步，更是人類文明的偉大進步。從PC 電商到移動電商，其與傳統商業的本質都沒有發生變化，隻是信息呈現的載體在不斷進化。

　　網紅和IP 現象的齣現和風靡，再次證明具備人格化故事和色彩的事物纔是*美好和*受用戶歡迎的，人格化電商的時代已經到來。迴顧網紅的發展史，可以找到其規律。剖析網紅與IP 的成功案例，可以對照自己快速找到適閤自己的網紅與IP 之路。麵對未來的快速迭代，我們能做的就是迅速上路，在前進中調整姿態。這對創業者、營銷者、電商和互聯網從業者，以及企業的各類人員都提齣瞭更高的要求。要麼把自己培養成網紅與IP，要麼就找到網紅與IP 類的人纔閤作，我們纔能在未來人格化電商的時代不被淘汰。本書將介紹在這個時代網紅和IP 是如何煉成的。

　　本書適閤企業負責人、創業者、電商運營者、營銷從業者等人員閱讀，對於不安於生活現狀、喜歡創新的人也具有重要的參考價值。

作者簡介

　　劉俠威，花名大俠，拌調子熱乾麵聯閤創始人兼CEO，大俠網絡科技創始人，原阿裏巴巴資深經理，《電商3.0：玩轉微信電商》《移動社交電商》作者，"餐飲老闆內參"特約研究員，《銷售與市場》雜誌社特約企業研究員，互聯網大篷車特約主持，多傢知名媒體、雜誌專欄作者，曾任沁園淨水機、唐獅服飾等多傢企業社會化營銷與電商顧問。

　　王小鷗，進修於新加坡南洋藝術學院，韆卓文化創意創始人，被業界稱為"創意瘋子"，憑藉獨特的視角和互聯網思維成功操作珍視明、百草味、恒大瓜拉那飲料、婷美DoubleMM、壹隻盒子、45度冰、枕的愛你、味斯美手撕肉條、Huang'sElite光澤褲、皇曬衣等項目。

　　胥燕，拌調子熱乾麵聯閤創始人，成功創辦知名外語培訓機構，擁有多年成功的商業運營經驗，參與投資餐飲業、美容業等多個行業及公司，擅長資本運作、公關、市場營銷等。

　　趙剋隆，新浪微博@企劃小哥哥，互聯網眾籌婚禮*一人，全國微電商高峰論壇發起人之一，河南商報創業夢工場創業導師，核心動力電商俱樂部發起人之一。

內頁插圖

精彩書評

推薦序一

宗毅　芬尼創始人兼CEO， 中歐創業營及湖畔大學一期學員，被譽為傳統企業轉型互聯網成功的企業傢，榮膺美國商業雜誌Fast Company 評選的“2014 中國創意人物100”。

縱觀人類曆史，為大傢傳頌的故事何嘗不是英雄的故事，在一個隻有故事纔能傳播的社交媒體時代，企業人格化其實已經不可避免，人格化的企業和品牌代錶瞭更強的信任感，在激烈競爭的商戰中將占盡優勢。如果你還在猶豫，那你的品牌將無法高效率傳播，如果你說“我無法成為IP”，那就趕快去找一個IP 類型的閤夥人吧。

另外，去做一些與你的主業無關但對大眾有益並且又很酷的公益活動吧，因為這件事情本身就值得大傢討論，從而形成正能量的社會傳播。如果企業傢都能夠這麼做，我們的世界將越來越美好。

推薦序二

譚野　“餐飲老闆內參”創始人

流水綫時代，製造為王，人是一顆顆的螺絲釘。

格子間時代，協作為王，人是一個個的連接點。

互聯網時代，互動為王，人是一串串的錶情包。

電商、移動電商、人格化電商，這不是簡單的遞進，而是革命性的進化。

電商從以物品為中心，再到以渠道為中心，最終進化成今天的以人為中心。

消費升級正在加速進行，功能隻承擔産品的基底，而人格則負責産品的溢價。

無基底不穩，無溢價不富，無學習不足以進化。

這本書從錶麵上看是滿滿乾貨的方法論，其實是電商進化路徑的指南針。

電商路漫漫，上下求索怎能沒有指南針？

推薦序三

天機　11star 創始人， 阿裏巴巴O2O 原負責人

這是一個“人格分裂”的時代！在移動互聯網時代，在信息極度豐富的時代，我們每個人以自己的興趣和愛好重組這個世界所有的一切。而且由於信息的篩選，我們越來越成為自己認為的那個自己。

最近鯰魚電商正在做二次元的衍生品，而每個可以成為二次元的作品都是一個全新而完整的世界觀。每一個世界觀都成為一種人格的體現，而所有的産品不再隻是質量與品牌，而是有靈魂的圖騰與象徵，是我們通往精神世界的橋梁。這本書正在追尋的就是一個全新的商業趨勢：一個以人與人為核心連接的商業發展與基礎。

目錄

01　人格化電商——未來已來
所有品牌的用戶都是人，人是一切營銷活動的中心，人最喜歡與具有人格化的事物相處。給産品、營銷輸入人格，把人格化的力量發揮齣來，是我們這個新時代的新課題。
傳統電商和營銷的“睏與惑”
新商業重構進行中
電商迭代進行中
電商的本質
新時代、新電商、新模式
新電商時代的變化
網紅和IP 初露尖尖角：未來已來，隻是尚未流行
IP 和網紅都是時代的新物種
做網紅與IP 是未來每個組織與創業者的必修課
網紅與IP 的區彆
品牌返祖，人格化品牌最具競爭力
每個品牌都需要網紅和IP
網紅與IP ：每個創業者的必修課

02　網紅是怎樣煉成的
“網紅”是一個新詞，但是這個物種在過去已經悄悄地興盛瞭一段時間。想要修煉成為網紅，就應該從曆史和未來看清它的邏輯，明白其套路。
網紅發展史
網紅一代
網紅二代
網紅三代
網紅四代
網紅五代
網紅思維：構建品牌人格化的思維體係
網紅用戶畫像
十大網紅思維
網紅走紅的渠道
天涯
微博
微信
PC 視頻直播
移動視頻直播
順勢而為，藉勢而飛

03　IP 修煉之道
IP 給一個人和企業帶來的價值難以估計，有形的、無形的，現在的和未來的。正如宗毅所說：在一個隻有故事纔能傳播的社交媒體時代，企業人格化其實已經不可避免，人格化的企業和品牌代錶瞭更強的信任感，在激烈競爭的商戰中將占盡優勢。如果你還在猶豫，那你的品牌將無法高效率傳播，如果你說我做不來IP，那就趕快去找一個IP 類型的閤夥人吧。
用互聯網思維武裝傳統企業：宗毅的IP 之路
戰略思想：IP 勢能在互聯網時代是最好的企業資産
創造很好的故事，打造可以傳播的素材
做一個免費産品，用來引流
分享思想，提升勢能：大俠的草根嚮上IP 之路
持續齣書：分享思想，提升自我IP 勢能
大會議，大勢能
跨界，本身就是擁有勢能的內容
有溫度的事件營銷：企劃小哥哥結婚生齣網紅與IP 勢能
製造話題，卡位稀缺
人格鮮明，事件溫情
精心策劃，波次呈現
異業聯盟，共享流量
社交平颱，參與互動
真心真愛，無限共鳴
一個有情懷和夢想的現代農人的網紅與IP 之路
網紅與IP 最需要有故事
呂華鐵農紅IP 修煉的十一條真經
真人互粉，口碑傳播
一劍隻為江湖情
淩波微步雪中行
一腔怒吼震破空
風風火火兩行淚
武功秘籍終匯成
閉關修煉終於成

04　玩轉網紅與IP 經濟
網紅與IP 經濟於2016 年年初成長，目前還處在紅利期。麵對未來快速迭代，誰也無法告訴你固定的模式和套路。你需要做的是趕緊上路，快速行動。在路上行走時看到更遠的路，是想在網紅與IP 經濟上獲利的人的必修課。
業界良心，給你的網紅與IP 經濟潑一盆冷水
網紅與IP 是必然後的偶然
行動是打造網紅與IP 的第一步
網紅與IP 為移動社交電商拉開一扇窗
利用網紅與IP 玩轉移動社交電商
網紅與IP 的自媒體四項修煉
人格是自媒體的內吸力
社交式連接讓世界更快地找到你
價值觀聚閤社群
內容是自媒體的血液
構建企業的網紅與IP 矩陣
俠扯人格化電商
俠扯包含兩層含義：第一層寓意是未來迭代太快，我們現在說的話可能很快就會過時、被淘汰，會成為“瞎扯”；第二層意思是要敢於行動。何為俠？勇氣和行動者。快速、勇敢地行動，在時代迭代中自我迭代模式和思路，此乃我們的俠扯。對於網紅與IP，大傢眼裏看到的各有不同。到底有何不同呢？來聽
我們俠扯吧。
四位作者俠扯
網紅與IP 俠扯人格化電商

精彩書摘

　　十大網紅思維
　　1．個人即品牌
　　渠道碎片化、傳播碎片化的今天成就一個品牌是難之又難。2016年網紅經濟的突起，並不是時代的偶然，而是必然。從大的企業與公司來看：阿裏巴巴市值的不斷增長與馬雲如此高的個人魅力密不可分；格力把代言人從成龍換成瞭董事長董明珠；京東的董事長劉強東；聚美優品的陳歐體；凡客的陳年體；柳傳誌的柳桃；褚時健的橙子，這是超強的個人品牌帶動瞭企業品牌價值。從排行榜來看，papi醬的T恤，張大奕的服裝，邏輯思維的月餅、書、情趣用品，吳曉波的吳酒楊梅酒，以及小微品牌山藥哥趙作霖、土豆姐姐、守拙莊園叢東日、小米楊等，一個個案例證明瞭一個獨立的IP存在的價值和意義。
　　2．事件即傳播
　　從網紅發展史來看，除第一代之外，任何一代網紅品牌的齣現都不是偶然事件，都是經過專業“設計”齣來的。但是眾多網紅都有一個共同的特性：善於製造事件，並且做好的傳播。但是，如何去製造事件，並且做到全方位傳播呢？下麵用傳播學的六個模式來分析一下。
　　（1）從傳播者角度看
　　①要具有敏銳的眼光和洞察力。機會來臨的時候能夠果斷抓住發展機會，順應粉絲的喜好進行拓展和延伸，適應受眾需要（順勢潮流）。
　　②持續經營能力強，把粉絲平颱當作業餘事業去發展，豐富內容，用閤理適當的方式獲得商業利潤（捨和得）。
　　③攝影技術較好，想象力強，並且有一定的文化內涵，能夠形象地展現並留給網民想象空間（真、善、美）。
　　（2）從傳播內容看
　　①內容本身要具備趣味性和吸引力。
　　②圖文並茂，配上相應的解釋詞或打趣語句，將語言符號和非語言符號相結閤。
　　③互動性強，“飯吃七分飽，話說三分圓”，積極創造與粉絲互動的機會，並且實實在在地解決粉絲的各種疑問，滿足其需求。
　　④覆蓋麵要廣，在做好專業內容的同時，拓寬內容麵，滿足更多人的需求。
　　⑤多以詼諧、搞笑的方式對社會熱點問題或話題進行評論，也有對慈善、尋人等方麵的幫助轉發，發揮公眾效應。
　　⑥使商業內容具有隱蔽性。
　　（3）從傳播媒介看
　　如今已是電子傳播時代，是高度信息化社會，在挑選媒介的時候，一定要順應時代潮流，從天涯到貼吧、微博到直播，一定要滿足傳播範圍廣、傳播效力大、傳播速度快等特點。目前比較受人追捧的平颱有：微博、微信、直播（花椒、映客、鬥魚、熊貓）。
　　（4）從傳播受眾看
　　①最大的受眾年齡在24～33歲，而其中女性粉絲較多，內容要切閤這一部分受眾群體。
　　②現代人大都忙碌於事業和生活，節奏快、壓力大，且相當一部分人喜歡通過互聯網來減少壓力和打發時間。
　　③某一細分領域的專傢，滿足某一部分人的需求，以激起他們的興奮點。
　　（5）從傳播效果和反饋循環看
　　①要重視內容，提升參與者數量，以及他們轉發評論的數量。
　　②不斷擴大影響力，積極參加官方頒奬典禮以及商業活動，保持粉絲的穩定增長和有效評論反饋。
　　（6）從大眾傳播的角度看
　　①閤理利用現代化轉播技術麵嚮廣大網民（以大眾為對象）進行信息的傳播，具有協調社會關係、活躍互聯網市場、提供娛樂的功能。
　　②互聯網是大眾傳播新的平颱和革命，利用微博傳播具有實時性、海量性、交互性、形態的多媒體性、檢索的便利性和範圍的全球性，並且能和網友進行互動、傳播範圍廣泛，還能利用視頻、圖片、動態圖集等多媒體手段使其活靈活現，通過關鍵字就能搜索到已發信息，具有較好的傳播效果。
　　……

前言/序言

　　人格化電商，電商趨勢的新浪潮
　　移動互聯網發展速度之快，讓我們深刻體會到瞭“日新月異”這四個字的含義。這個時代猶如一匹奔放的駿馬，我們騎在駿馬的背上激動而又害怕。激動的是，它給瞭我們新的體驗和美好；害怕的是，跑得太快，一不留神就會被摔倒在地上，弄得狼狽不堪。
　　也許你還沒弄明白淘寶、天貓、京東和亞馬遜如何玩，或許你還在思考微博、微信、陌陌真的能做電商和營銷嗎？也許你還不知道IP和網紅這兩個詞的意思。不過，沒有關係，人格化電商的時代依然如期而至，並會迅猛發展。這就是趨勢，趨勢依托於先進的技術和新商業文明迅猛發展，不以個人的意誌而轉移。麵對趨勢，你有且隻有兩種選擇：
　　堅持以前的自己，與趨勢對抗。結果是：被淘汰。
　　擁抱變化，順勢而為。結果是：有希望擁有繁花似錦的前途。
　　你會有痛苦，你的既得利益會受到影響，但是蛻變之後是重生，是新的更加廣闊的世界。自己選吧，我們都要真實地麵對。
　　很有意思，移動互聯網時代特彆容易齣現新物種，每隔兩三年都會齣來一個新事物，瞬間大紅大紫。速度之快，讓很多人隻是知其然，不知其所以然。2015年又齣現瞭兩個新物種：網紅與IP。很多人對這兩個事物還懵懵懂懂的時候，它們已經火遍瞭大江南北，成為超級熱詞。
　　阿裏巴巴CEO張勇在2015年提齣：網紅是全球獨一無二的經濟新物種，展現新經濟力量。而且，網紅經濟在2016年也正式成為淘寶龐大的“內容生産者養成計劃”的一部分。張勇說，淘寶將充分賦予大數據個性化、粉絲工具，以及視頻、社區等工具，搭颱讓賣傢唱戲。淘寶正在聚集一大批商品市場走嚮超級消費者媒體，吸引更多的用戶，創造更多的商業機會。
　　還有一組數據，在2015年6月6日的淘寶大促中，淘寶網女裝前十大品牌有一半以上是網紅店鋪。有些網紅店鋪上新日成交額甚至可以突破百萬元，與很多明星品牌比起來毫不遜色。區彆在於，這些流量基本上不用花錢，因為他們背後是微博、秒拍、微信公眾號等社交平颱幾十萬甚至上百萬名的粉絲，對象精準而又忠誠。
　　移動互聯網時代社交媒體的迅猛發展，讓很多有纔、有貌、有“料”的個體迅速被推嚮網紅的位置，“瞬間”坐擁幾十上百甚至韆萬名粉絲。他們通過打賞、廣告、商演、開店推薦産品等方式將自己的流量迅速變現，成為萬眾艷羨的網紅紅利分享者。
　　網紅一般都是小人物齣身，身懷絕技，通過互聯網平颱成為名人。還有一群人，他們都是創業者中的佼佼者，或者是某個領域的資深專傢。他們在自己的專業領域博學多識，並擁有大量的粉絲。他們可以用自己的情懷和專業扭轉乾坤，重新定義一個新的時代。例如，喬布斯開闢智能手機時代，帶領全球的消費者進入瞭一個讓人熱血沸騰的移動互聯網新世界；雷軍用手機發燒友的身份跟廣大手機發燒友互動，帶領小米擁有眾多的“米粉”；褚時健老先生80多歲高齡再度齣山，一身情懷和精神讓褚橙成為橫掃生鮮水果界最火的勵
　　誌橙；馬雲就更不用說瞭，他就是阿裏巴巴整個生態的代名詞；就連鐵娘子董明珠也搖身一變成為董姐，把自己直接上升到“中國智造”走嚮全球的高度，開始用自媒體影響和定義製造業。還有財經界的吳曉波和知識電商羅振宇，一個人卻可以散發齣巨大的能量和影響力。這些滿滿的正能量和積極的思想都在推動著社會的進步，貢獻著自己的力量。我們稱之為IP——正在成為影響社會的新能量。
　　當然，IP（IntellectualProperty的英文縮寫）的中文意思是“知識産權”，除瞭可以是人，還可以是一個故事、一個神話或傳說，甚至一部電影、連續劇、一句話等。我們基於人格化電商的齣發點，在本書中隻考慮人的IP，不僅講超級IP，也分析準IP甚至是那些努力奮鬥在成為IP路上的人的案例。本著給廣大讀者自己的發展帶來最有價值的啓發，我們把所有的思路和方法呈現得更加具象化，並結閤案例解析。
　　這些都在錶明：新的時代需要新的連接方式，麵對用戶的新需求，需要提供新服務模式。品牌開始返祖，人格化的推薦和影響力逐漸盛行。也就是說，網紅和IP式的人格營銷在不久的未來將會大行其道。人格化電商的大門剛剛開啓，網紅和IP對我們來說還都是新的物種。也許我們說的很快就會被迭代，我們也沒辦法告訴大傢一個既定的方案和路徑。但我們會對最有價值的案例做分析，鑒於我們看到的對未來做一些洞見。如果能有一句話給大傢一些啓發，本書的價值足矣。
　　在本書的寫作過程中，得到瞭很多朋友的幫助，在此對大傢錶示深深的感謝。感謝吳曉波老師和羅振宇老師2015年的演講，讓我深受啓發。感謝吳聲老師的《超級IP》一書，讓我對這個新物種有瞭更加深刻的理解。感謝芬尼的宗毅兄和鬍掌門，以及《餐飲老闆內參》創始人譚野兄為本書寫推薦序，有你們的支持和推薦，讓我們有動力做得更好。感謝電子工業齣版社李利健編輯的協助和督促，讓本書順利與大傢見麵。感謝我們的案例嘉賓，配閤我們完成案例的研究和撰寫。另外，還有我三位可愛的閤作夥伴：小鷗、胥燕姐
　　和剋隆老弟，你們辛苦瞭。

書內容比較一般，隻能隨便看看。

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