商场（超市）营销模式与活动策划 下载 mobi epub pdf 电子书 2024

产品特色

特色卖点：

◆采用模块化设置，整本书分营销模式和活动策划两个部分；

◆文中运用了大量的图表，加入了“实战范本”“相关知识”等栏目，对各知识点进行丰富和拓展；

◆充分考虑到现代人快节奏、高压力的工作方式，去“理论化”而重实际操作性，所有知识点使用精确而简洁的方式进行描述

编辑推荐

一本书搞定商场（超市）市场营销！一册在手，商场（超市）市场营销不再愁！

内容简介

　　《商场（超市）营销模式与活动策划》主要包括营销模式与活动策划两个部分，营销模式主要是传统营销模式和互联网下的电子商务模式，活动策划主要针对商场或超市的特点，通过大量的案例、范本进行了说明。

　　文中运用了大量的图表，加入了“实战范本”、“相关知识”等栏目，对各知识点进行丰富和拓展。书中充分考虑到现代人快节奏、高压力的工作方式，完全去“理论化”而注重实际操作性，所有知识点使用精确而简洁的方式进行描述。是各级商场（超市）市场管理人员、营销人员必可不少的案头宝典。

作者简介

　　敦平，

　　国家注册高级培训师。担任北京大学、中山大学等多所大学客座教授，深圳工会大学、深圳职业技术学院等多家院校特聘讲师，曾为惠普、华润集团、中国平安等知名企业做过专业培训，20多年的管理实战经验，现在致力于企业、培训机构的专（兼）职顾问和讲师，主张用为客户解决问题的方式创造企业价值。

内页插图

目录

第一部分 商场（超市）营销模式

第一章 商场（超市）营销概述

第一节 商场（超市）营销策划

第二节 商场（超市）营销策略

第二章 商场（超市）大数据营销

第一节 大数据营销认知

第二节 大数据营销要点

第三章 商场（超市）O2O营销

第一节 O2O营销认知

第二节 O2O营销要点

第四章 商场（超市）微信营销

第一节 微信营销认知

第二节 微信营销要点

第五章 商场（超市）微博营销

第一节 微博营销认知

第二节 微博营销要点

第六章 商场（超市）网红营销

第一节 网红营销认知

第二节 网红营销策略

第七章 商场（超市）广告营销

第一节 广告营销认知

第二节 广告营销模式

第八章 商场（超市）会员营销

第一节 会员营销认知

第二节 会员营销要点

第九章 商场（超市）服务营销

第一节 服务营销认知

第二节 服务营销要点

第二部分 商场（超市）活动策划

第一章 商场（超市）开业庆典活动策划

第一节 开业庆典活动策划认知

第二节 开业庆典活动策划要点

第三节 开业庆典活动策划案例

第二章 商场（超市）周年庆典活动策划

第一节 周年庆典活动策划认知

第二节 周年庆典活动策划要点

第三节 周年庆典活动策划案例

第三章 商场（超市）节日促销活动策划

第一节 节日促销活动策划认知

第二节 节日促销活动策划要点

第三节 节日促销活动策划案例

参考文献

精彩书摘

　　第二章 商场（超市）大数据营销

　　第二节 大数据营销要点

　　一、大数据营销的环节

　　商场（超市）是卖商品的，商品是人购买的，如何将商品数据和顾客数据有效对接，是“大数据”最核心的商用价值。因此，要做好大数据营销，需把握好下图所示的环节。(图见具体内文）

　　1、顾客行为与特征分析

　　只有积累足够的顾客数据，才能分析出顾客的喜好与购买习惯，甚至做到“比顾客更了解顾客自己”。这一点，才是许多大数据营销的前提与出发点。

　　2、精准营销信息推送支撑

　　精准营销总在被提及，但是，真正做到的少之又少，反而是垃圾信息泛滥。究其原因，主要就是过去名义上的精准营销并不怎么精准，因为其缺少顾客特征数据支撑及详细准确的分析。

　　3、引导产品及营销活动投顾客所好

　　如果能在产品生产之前了解潜在顾客的主要特征，以及他们对产品的期待，那么你的产品生产即可投其所好。

　　4、竞争对手监测与品牌传播

　　竞争对手在干什么是许多企业想了解的，即使对方不会告诉你，你也可以通过大数据监测分析得知。品牌传播的有效性亦可通过大数据分析找准方向。

　　比如，可以进行传播趋势分析、内容特征分析、互动顾客分析、正负情绪分类、口碑品类分析、产品属性分布等，可以通过监测掌握竞争对手传播态势，并可以参考行业标杆顾客策划，根据顾客声音策划内容，甚至可以评估微博矩阵运营效果。

　　5、品牌危机监测及管理支持

　　新媒体时代，品牌危机使许多企业谈虎色变，然而，大数据可以让企业提前有所洞悉。在危机爆发过程中，最需要的是跟踪危机传播趋势，识别重要参与人员，方便快速应对。大数据可以采集负面定义内容，及时启动危机跟踪和报警，按照人群社会属性分析，聚类事件过程中的观点，识别关键人物及传播路径，进而可以保护企业、产品的声誉，抓住源头和关键节点，快速有效地处理危机。

　　6、企业重点顾客筛选

　　许多企业家纠结的事是：在企业的顾客、好友与粉丝中，哪些是最有价值的用户？有了大数据，或许这一切都可以更加有事实支撑。从顾客访问的各种网站可判断其最近关心的东西是否与你的企业相关；从顾客在社会化媒体上所发布的各类内容及与他人互动的内容中，可以找出千丝万缕的信息，利用某种规则关联及综合起来，就可以帮助企业筛选重点的目标顾客。

　　7、大数据用于改善顾客体验

　　要改善顾客体验，关键在于真正了解顾客及他们所使用的你的产品的状况，做最适时的提醒。

　　8、SCRM中的顾客分级管理支持

　　面对日新月异的新媒体，许多企业通过对粉丝公开内容和互动记录的分析，将粉丝转化为潜在顾客，激活社会化资产价值，并对潜在顾客进行多个维度的画像。大数据可以分析活跃粉丝的互动内容，设定顾客画像各种规则，关联潜在顾客与会员数据，关联潜在顾客与客服数据，筛选目标群体做精准营销，进而可以使传统顾客关系管理结合社会化数据，丰富顾客不同维度的标签，并可动态更新顾客生命周期数据，保持信息新鲜有效。

　　9、发现新市场与新趋势

　　基于大数据的分析与预测，对于企业家提供洞察新市场与把握经济走向都是极大的支持。

　　10、市场预测与决策分析支持

　　对于数据对市场预测及决策分析的支持，过去早就在数据分析与数据挖掘盛行的年代被提出过。沃尔玛著名的“啤酒与尿布”案例即是那时的杰作。只是由于大数据时代上述Volume（规模大）及Variety（类型多）对数据分析与数据挖掘提出了新要求。更全面、速度更及时的大数据，必然对市场预测及决策分析进一步上台阶提供更好的支撑。似是而非或错误的、过时的数据对决策者是灾难。

　　相关链接天虹商场联手百度大数据

　　1、传统零售转型

　　线上有微信、微品等渠道，线下有跨境电商体验店、实体门店，如何将线下线上导流、信息共享，是很多传统百货转型面临的问题。两年前受电商冲击就率先转型的天虹商场，选择了以官方APP为统领全渠道的角色，而和百度的联姻，则是通过对大数据的利用来实现精准的匹配和营销推送，从而提高线上线下的服务。

　　2015年10月26日，天虹商场携手百度，宣布将成立“百度&天虹零售大数据实验室”，在大数据应用和O2O到家业务方面，展开深度战略合作。

　　同时，天虹商场对外发布了官方APP“虹领巾”，该入口将作为天虹商场全渠道战略的统领角色。

　　两年前，受到电商冲击的百货公司天虹商场开始启动全渠道战略转型，在传统零售行业率先推动业务转型，先后推出天虹的微信和微品。此外，天虹商场旗下还有电子商务网站和“天虹到家”业务。

　　据天虹商场电商事业部总经理谭晓华向21世纪经济报道记者介绍，“虹领巾”将不仅整合天虹所有互联网渠道资源，并且还将链接所有线下实体门店，利用大数据，实现移动营销引流，让每个实体店铺完成互联网转型，实现全渠道销售。而联姻百度，则是通过对大数据的利用来实现精准的匹配和营销推送，提高线上线下的服务。

　　2、全渠道布局

　　据天虹商场董事总经理高书林描述，该商场深圳深南店内，天虹“全渠道零售商”战略将有不一样的购物场景、不一样的移动渠道、不一样的实体门店和不一样的供应链。

　　按照天虹商场的想法，天虹全渠道勾勒的顾客购物场景为，从会员顾客进入天虹商场门店或车库开始，进入天虹精准服务范畴。顾客可以打开网络接收来自天虹的活动推荐信息，在商场内可线上消费，也可线下消费，可线上下单线下自提，也可线上购买线下退货。

　　谭晓华介绍，其中线上消费有几个渠道，如“天虹微信”“天虹微品”“跨境电商体验店”扫码和“天虹到家”。

　　天虹微信目前有会员人数超过400万，月均交互会员数量超过100万；每月都会与品牌商合作，按照顾客生活方式推出主题活动，帮助品牌商在短短几天内实现实体店单个专柜一个月的销售。天虹微品则采取B2C2C的销售模式，主推精选单品分享和送礼功能。

　　“目前店主数量近5万，所售的精选单品几乎分秒抢光，每月环比增长迅速，天虹微品推出至今未满一年，实现的销售业绩已经突破千万元。”谭晓华介绍说。

　　跨境电商体验店目前已经入驻深圳多家天虹商场，门店的虚拟货架购物，让顾客有更多的商品选择，供应商也能够在有限的面积展示更多的商品；“天虹到家”业务则精选超市商品，满足顾客一站式生活需求，按需预约配送，最快2小时内送达，不仅让顾客生活更加便利，而且让商品的销售范围更大。

　　此外，天虹商场内每一个实体店铺都可以在“虹领巾”开设移动专柜，同步实现全渠道销售。

　　“在门店的有限空间内，展现销售100件商品的同时，可以在线销售200件，300件乃至上千件商品，我们的后台会精确地按照每个顾客的来源，将每笔线上销售归属到线下实体店。”谭晓华说。

　　除了在线上移动渠道打开入口，天虹商场线下门店也正在通过门店移动互联网化配合线上和线下双渠道销售。其中，增加线上即时消费的内容和产品是主要措施。目前，天虹商场在全国拥有商场及购物中心门店64家，原有门店即时消费类内容占比平均达到了20%，今年新开门店的即时消费类内容占比达到35%。

　　天虹商场在未来发展业态上也做了调整，将从传统百货业态转向购物中心和便利店。购物中心是天虹未来的主要拓展业态之一，已经开设3家，并在江苏苏州、江西鹰潭、江西南昌、广东佛山、广东深圳等地筹备新项目。在天虹购物中心内，门店正在尝试“情景消费”来改善消费体验。

　　一位天虹商场内部人士介绍，这种在商场内分类产品情景布置展示的方式，类似于宜家家居的营销模式，打破了原来的货架分类，以厨房、婴儿房、衣帽间等情景的布置，吸引顾客参与家居布置和设计。但该模式还在很少门店试验，效果尚需检验。

　　天虹旗下微喔便利店已拥有130多家门店，目前在深圳、厦门、南昌等天虹优势城市拓展开店，按照规划，微喔便利店将是天虹针对“社区最后一公里”的智慧管家，采取“特色商品+生活服务+O2O”的经营模式为顾客提供便利。

　　3、资源整合

　　完成所有线上线下渠道布控后，天虹商场进入各渠道资源整合阶段。“虹领巾”就是所有资源的整合者。

　　据天虹商场电商事业部总经理谭晓华介绍，“虹领巾”首先将整合实体店所有流量资源，在这些流量中，天虹会员将是核心流量资源，“虹领巾”打通天虹线上线下的会员，成立统一的会员中心，让顾客可以统一身份穿梭在线上线下。

　　“每天平均有86万人走进天虹，最热闹的门店每天有4万人光顾，但是真正进入某个柜台的可能只有几十人，真正成交的可能只有几个人，甚至有的时候这个成交数据是零。”谭晓华说，“什么时候门店的人流才能真正变成我们的生意”

　　谭晓华认为，首先是“连接”。过去只有顾客走近商品前与销售员有交互才与商家建立连接，而“虹领巾”可以在每个顾客从进入停车场，甚至是走进商场所在商圈范围内打开商场Wi-Fi开始，就可以接收到商家的商品信息、活动信息。

　　其次是“大数据”。零售其实有很多数据，但是过去企业只是把它放在后台，从来没有系统地用它去经营过生意。而“虹领巾”会把零售的小数据、商圈的中数据、百度的大数据，做整合解读，通过解读大数据，实现精准的匹配和营销推送，从而实现高效的引流，进而带来销售转化。对大数据的利用，天虹商场与百度成立“零售大数据实验室”，主要服务于“虹领巾”。

　　“通过整合资源，‘虹领巾’可以为天虹商场内商家创造很多生意机会。”谭晓华介绍，某休闲品牌用“虹领巾”开展了8天优惠推广活动，试运行期间，在该品类销售同比下降24.47%，客流下降20.5%的情况下，该专柜实现了销售同比53.8%，客流同比57.9%的逆势增长。

　　因此，“虹领巾”聚集了线上线下的商品信息，本身又是一个离顾客最近全天候的销售渠道。未来天虹将在很多互联网平台做展现和互动营销，其后台都是这个APP。

　　“未来‘虹领巾’将是一个开放的商圈联盟。”谭晓华说，“它定位于一个本地化生活消费服务平台，连接社区生活服务，为本地顾客提供更便利、更懂生活的解决方案。”

　　目前，天虹分别与百度、中兴通讯、宝洁、百胜、绫致、百丽等43个商家签订全渠道战略合作协议，该APP将向所有签约商户开放资源，共享流量。

　　……

前言/序言

　　当前，我们的消费群体、消费需求、消费渠道、消费习惯、消费频率都发生了巨大的变化。面对新的形势，商场（超市）应重视和发展市场研究，在营销思路的开发、营销战略的研究以及营销策略的实时调整方面加大力度，以便对企业的发展起到积极的推动作用。

　　每逢换季，各大商场（超市）纷纷推出特价销售、打折、返券等优惠促销活动，面对各类商品以及各种优惠措施，“剁手党”们的钱包怕是又要被榨干了。

　　那么，如何使得顾客心甘情愿购物呢？那就要看商场（超市）的管理者、策划者采取什么样的营销模式、设计什么样的活动来吸引顾客了。同时，还需要通过一些好的内部活动的开展来调动员工的积极性，使得他们配合商场（超市）做好销售工作。

　　商场（超市）进行传播的手段非常多，随着互联网的发展，传播的渠道和方式更是异彩纷呈。许多商场（超市）的营销方法也是层出不穷，甚至每逢节假日、新房上市、淡季旺季以及周年庆等各个节点都要组织相应的营销活动。

　　一次好的市场营销活动可以帮助商场（超市）在短期内提高销售额，提高市场占有率，提升企业知名度和增加品牌美誉度。然而，策划组织一个创意特别、组织严密、客户认可、气氛良好以及业绩显著的营销活动是一件难度极高的事情，许多商场（超市）都为之费尽心机、绞尽脑汁，但却未必能够取得理想的结果。

　　本书便是应许多困惑的商场（超市）营销策划者和管理者的需求编著而成。本书主要包括营销模式与活动策划两个部分，营销模式主要讲述的是传统营销模式和互联网下的电子商务模式，活动策划主要结合地产业的特点，讲述各项营销活动的策划过程、细节、要点，并且提供大量行之有效的策划案范本供参考。

　　本书突出的特点是：

　　◇模块化设置，全书分营销模式和活动策划两个部分。

　　◇文中运用了大量的图表，加入了“实战范本”“相关链接”等栏目，对各知识点进行丰富和拓展。

　　◇充分考虑到现代人的快节奏、高压力的工作方式，去理论化而重实际操作性，所有知识点使用精确而简洁的方式进行描述。

　　本书在编辑整理的过程中，获得了许多商场（超市）从业人员的帮助和支持，在此对他们付出的努力表示感谢！

挺好的

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很不错的书！！

好书 特别适合我这样的准备创业者

很好

呃呃呃呃呃呃呃呃呃呃呃

很好

不错。速度够快

好多内容现实中很难实现