全脑思维 产品创意与品牌定位实战手册 下载 mobi epub pdf 电子书 2024

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编辑推荐

　　《全脑思维：产品创意与品牌定位实战手册》教您品牌定位五步法、检验有效定位的3T原则、如何在市场中推广品牌，以及评估您是否属于战略和创意兼有的全脑型思维者。
　　吉姆·伊博拥有30多年的品牌咨询服务行业经验，他在书中让读者直观地看到定位的实际运用。他的客户包括全球70多家企业的200多个品牌，涵盖快消品、B2B、电子商务和服务型企业。许多跨国公司，如百胜餐饮集团、维多利亚的秘密、VISA 信用卡、汇丰银行、博世、汉堡王，都曾经利用全脑思维拓展其品牌影响力。

内容简介

　　《全脑思维：产品创意与品牌定位实战手册》作者Jim Ebel通过研究发现善用右脑的人喜欢创造新的想法，而左脑思考者喜欢分析事物，这种情况通常会带来公司内部创意与战略之间的冲突，结果是新的想法没法投放到市场，因而，他于1991年作者创办了CenterBrain公司，至今它是世界上一家将创意与战略同时运用于品牌定位的咨询公司，该公司推出的书籍《CenterBrain Thinking》也被认为是品牌定位领域的实战手册，是美国很好的新产品开发咨询书籍之一，因此Jim Ebel也成为美国一个品牌定位的咨询专家。
　　在本书中，作者向读者展示了他是如何一步步地运用全脑思维方法在世界各地成功地打造了超过200多个品牌。读者将轻易地掌握以下内容：确定你是不是全脑思维型人；识别好的创意；善用方法让创意更精准；预测创意的可行性；躲避会导致新品牌失败的“地雷”。这本书适合轻松阅读，可里面蕴藏着商业成功的秘笈。

作者简介

　　吉姆·伊博，美国西弗吉尼亚大学新闻学院特聘教授，CenterBrain公司的创始人兼主席和创意领袖，是美国公认的品牌营销专家。

精彩书评

我先后在高露洁纽约总部和金佰利工作32年，担任全球业务总裁。我领导团队推出过数百个新产品与新服务的构思。实践证明，久经考验的全脑思维法可适用于任何行业、任何产品或服务，能迅速发现消费者的洞察力，并可转化为简洁的广告口号和文案，让目标消费者产生共鸣。作者在构思和定位时确保字字珠玑。玉宝是全脑思维法的创建者，有丰富的定位实战经验，在全球知名企业演示过无数次全脑思维定位法。本书写作风格轻松有趣，不愧为学习如何定位的选择。
——金佰利高管 汤姆·威尔逊（Tom Wilson）

我们通常认为，左脑倾向于语言思维，负责逻辑理解、记忆和判断，而右脑则倾向于空间思维，负责情感、想象和艺术。对于研究广告和品牌的人来说，清晰的逻辑思考和天马行空的艺术创造缺一不可，而本书提出的全脑思维及训练方式则对我们的思维方式转变大有裨益，将帮助每一个研究人员更加接近科学与艺术、理性与感性、创新与创意的完美结合。
——华南理工大学新闻与传播学院副院长，广东省新媒体与品牌传播重点实验室主任，华南理工大学品牌研究所所长 段淳林

目录

目　　录

第一章　什么是全脑思维 ?　/1
第二章　如何训练全脑思维能力　/6
第三章　用三个 “T”来诠释定位　/ 20
第四章　全脑思维的思考过程　/ 38
第五章　数字的威力　/ 64
第六章　不要惧怕成功　/ 98
第七章　走向市场　/ 112
第八章　行话、行话、行话　/ 142
第九章　您想做一名咨询师吗 ?　/ 156
鸣谢　/ 163

精彩书摘

您想做一名咨询师吗 ?
打破本行业的五个神话
最后一章特别重要 .我保证本章会轻松简短 ,适合想从事咨询职业的人阅读 .
作为一名独立咨询师 ,每天早晨我都感觉有点害怕和兴奋 .我想 ,这是对风险适度的情感描述 .这样的感觉并非从一开始就有 .曾经 ,特别是在全脑思维公司刚起步的时候 ,我很害怕 ,特别是当我遇到的事连 MBA教育和大公司的任职经验都不曾教我如何应对 .例如 ,我并未料到需要精通每个我所服务的企业的应付账款体系 .我花了很长一段时间才学会告诉客户 ,他们及时付款我才更有创意 .最重要的经验教训是 ,您不能靠应收账款来养家 ,你需要的是现金 !
如果您在考虑从大公司跳槽 ,那么我会说我这边更好 ,但有些短处您要能辨别 .下面列出了我认为的咨询行业中几个神话 .
１．您将会赚很多钱
我在查塔努加市的田纳西大学开创业课程时 ,开场白是这样的 :“欢迎来到美国 ,在这里只要您有能耐 ,你想赚多少钱就能赚到多少钱 .请”注意这句话中的用词 ,与其说是鼓励 ,还不如说是警示 .有些人赚不到很多钱 ,我希望你不是这些人当中的一个 .
我的经验是 ,咨询并非一个很赚钱的职业 .把开销都算上 ,我与客户赚的钱差不多 .自己开公司给我带来一些好处 ,如交税前可以冲销车和手机的费用 .我获得许多无形的报酬 ,比如不用在没完没了的会议上浪费时间 .我在家办公 (强烈推荐这种方式 ),所以早上上班非常轻松 .

我真的很幸运能找到一份别人愿意出钱 ,而自己擅长的工作 .请注意我的态度 :“感恩 ”,建议每个人抱有这种态度 .它在您业务低迷、客户发牢骚时 ,能让您振作起来 .
２．只有自己喜欢的工作 ,您才会关注
我希望您真的很喜欢推销 ,因为在开始的五年时间内 ,９０％的工作都是推销 ,在随后五年时间内推销占７５％ ,第十至十五年内至少占６０％ .如果无法推销 ,您就像８０％开咨询公司的人一样在第一年就以失败告终 .
我酷爱推销 ,几乎没什么比让客户或消费者说 “是 ”更有意义了 .如果您不喜欢推销 ,可以学着喜欢 .看到第一张支票进账时您就会开始喜欢了 ,会有一种前所未有的满足感 ,您会切实知道有人真的看重您的才华 .
如果您不会推销 ,可以找一个会推销的合伙人 ,然后平分利润 ,因为不管您多有才华 ,合伙人的推销才华至少与您有着同样的价值 .
３．您的生活将更加平衡
既是又不是 .在开始几年 ,您需要长时间工作 .我曾
经常常告诉别人 ,咨询工作 “给了我很多弹性 ,无时无刻不在工作的弹性 !”如果您热爱自己所做的事 ,长时间工作对您没问题 ,但会影响您所爱的人 .请提前让他们有心理准备 .我真希望自己当初做到了这点 .
有时任务非常紧迫 ,而有些时候却异常平静 ,清闲得几乎令您发疯 ,我曾经听过别人就是这样描述战争的 .
随着时间的推移 ,如果您努力 ,咨询工作确实会变得更加平衡 .我已形成高效的工作节奏 ,我已学会鉴别哪些任务和人会给我投入的时间带来最大回报 .我还培养了自信心 ,就算报酬可观 ,也能拒绝令我感觉不好的任务 .
４．您可以选择与谁共事
同样 ,既是又不是 .在做咨询业务的头几年 ,所有的活儿我都接 ,这帮助我制定出两条硬性规则 .
(１)只与善良和有职业道德的人合作 ———因为人生太短暂 .
(２)不接受鲶鱼客户 .
在遭遇没有安全感、专爱折腾供应商和商贩的生意人之后 ,我开始运用第一条原则 .他们发明了一套折腾供应

商和商贩的高超手段 .我非常痛恨 “小贩 ”这个词 .它将我的服务与公司自助餐厅承包人等同了起来 .如果您不被视为或称为一个项目的合伙人 ,就请忘掉这个项目吧 .这是简单的互相尊重问题 .
我还遇到两三个客户 ,他们希望能从我的项目中拿到回扣 ,我立刻远离他们 .我原以为这只有在有关暴徒的电影中才会发生 ,但很不幸在现实世界中也会发生 .我需要他们给的项目 ,可我最终选择拒绝了他们 .因为母亲曾经教育过我 ,近朱者赤 ,近墨者黑 .
第二条规则 ,“不接受鲶鱼客户 ”,这适用于业务萧条之时 .商业中 ,鲶鱼客户指最底层客户 ,淡季时您可能会不自主地想从这些 C、D、F级客户手中获得工作 .您会急切地想帮忙 ,可能会将服务打折扣并过度承诺 .我知道 ,所有这些事我都做过 .鲶鱼客户容易辨别 .他们的目标不清 ,甚至是毫无目标 ,问题也比您事先想象的更复杂 ,付钱较慢甚至是拒不付款 .而且 ,在项目结束时 ,由于业务模式和项目目标较弱 ,他们经常会感到失望 .根据我的经验 ,通常他们的失望一部分是咨询师的责任 ,因为您过度承诺以获得自以为需要的这个业务 .经常发生在我身上
的事情是 ,我接纳了一位鲶鱼客户 ,接着就会出现一位大客户 .到最后 ,我会很怨恨鲶鱼客户 ,因为他们花去了我宝贵的可以用来挣钱的时间 .
现在 ,我非常幸运地能与重视我的努力和才华的客户合作 ,这样的客户大约有７０位 .我并非每年与每个客户都有合作 ,但是当他们涉及定位项目时 ,就会主动找我 .我大约花了１２年时间来建立这个老主顾网络 ,我非常感谢他们的忠诚 .
５．鼓励您追随梦想的人将成为您的第一位客户
在我考虑自己创业时 ,一些朋友和同事给予我很多鼓励 ,让我觉得不能让他们失望 ,所以跳槽了 .因为他们当中有许多是决策者 ,轻易就能给我一两个项目 ,我以为马上就会有需要的业务 .事实并非如此 .
友好支持与愿意冒着损害自己职业生涯的风险与没经验的新公司合作有很大不同 .但是 ,渐渐地 ,鼓励过我的这些人确实成为了我的客户 ,不仅仅是因为喜欢我 ,而是因为到那时候我已有成功案例 ,这是创业人的唯一依靠 .推销、推销 ,还是推销 !

最后的一些想法
也许我能提出许多更有价值的建议 ,但我已承诺让本章简短 .写这本书时 ,经济非常低迷 ,我的许多客户 (特别是年轻客户 )都 “不知所措 ”.我的经验是 ,这种恐惧 (特别在商界 )并非是具有生产力的情绪 .许多 “不知所措 ”的人都会遭遇挫败 .
困难时期也许看起来不像开始咨询工作的最佳时期 ,但对于某些人而言 ,这将是唯一选择 .我建议您试一试 .也许可以使用本书中的一些方法给自己定位 ,使自己对成功充满渴望 .我从没后悔过大约２０年前做的决定 ,也从未想过真的能写一本关于全脑思维的书 .我很高兴这么做了并希望您也是 !

前言/序言

中文版序
自１９８２年从印第安纳大学凯利商学院研究生毕业后 ,我先后在美国１７个不同的城市居住过 .在这３２年间 ,我去过世界上很多地方 ,可直到２０１２年才第一次造访中国 .当时广东外语外贸大学邀请我为它的学生讲授品牌推广和整合营销传播 ,授课时间定在２０１２年的７月和８月 .于是 ,我在２０１２年７月３日从香港搭乘快速火车抵达广州 .后来 ,我在２０１３年带上了１０名优秀的学生一起再次访问了广州 .我的第二次广州之行目的不同 ,可行程同样精彩 .我在中国待的时间越长 ,接触到的东西越多 ,我就越发意识到自己还需要不断地学习 .
在我的教学生涯中 ,我曾经作为特聘教授在美国西弗吉尼亚大学讲授整合营销传播课程 .该教职由汤姆 ..哈 里森先生赞助设立 ,汤姆 ..哈里森先生是世界上最大的广告集团 ———宏盟媒体集团的广告部前总裁 .我目前是美国田纳西大学的责任教授和驻校执行官 .我同时还通过 CenterBrain咨询公司 (www． centerbraininc．com)为众多知名企业提供专业的品牌拓展服务 ,帮助它们制定清晰、有效的营销策略 .我的成功并不是偶然 ,而是基于长时间的行业经验 .多年来我对超过一万五千名消费者进行了深度访谈 ,逐渐形成了独特的判断力 ,能将品牌推广信息和消费者心理紧密地结合起来 .

我把我的方法总结为 CenterBrainThinking,而这也正是这本书的书名 .
２０１２年甫一抵达中国 ,我就马上被中国深深地吸引住了 .我一向痴迷于研究人类行为 ,并坚持认为人类有一套固定的信念和行为规则 ,并且放之四海而皆准 ,我把这些东西归类为洞察力 .举例说 ,中国父母相信教育是改变孩子命运的重要手段 ,因此他们愿意同时兼职两到三份工作 ,以确保他们的孩子可以顺利就读最好的小学、中学或者大学 .而来自世界上其他地方的父母也抱着同样的想法 .
作为品牌推广与定位研究的专家 ,不管去到世界上哪个地方 ,我都喜欢研究这些全世界通用的洞察力 .我认为这些信息对市场营销人员至关重要 ,能让他们更加清晰地向消费者传递品牌效能 .当消费者做出某种响应的时候 ,我把这种响应定义为 “那就是我 ”的共鸣因素 .就我个人而言 ,当我一边阅读广告文案 ,一边点头微笑的时候 ,我就知道 “那就是我 ”共鸣因素在发挥作用了 .这些听起来很简单 ,但其实是最困难的部分 ,要知道化繁为简从来就是件苦差事 .我希望您在阅读完这本书以后 ,能加深对品牌推广的理解 ———原来撰写简洁而又高效的广告文案是如此的艰难 .
中国是一个充满生机与活力的国家 ,有着深厚的文化底蕴和悠久的历史 ,中国人热情好客 ,这些都为我提供了观察 “那就是我 ”共鸣因素的条件 .那么 ,在您开始阅读这本书之前 ,我想以一个品牌专家的视角 ,用几段话简单地阐述我对中国的理解 .
我在美国南部田纳西州的橡树岭市长大 ,它是美国最重要的科技城之一 .我后来在田纳西州的查特努加市读完大学本科 .这座城市因风靡全美的铁路歌曲 .查特努加 酷酷酒店 .而闻名 .我们夫妇抚育了七个孩子 (我新认识的中国朋友们都觉得不可思议 ),我们两度迁回到田纳西州居住 .在这些年间 ,我们一家基本上在得克萨斯州和田纳西州轮流居住 ,而这是美国南部风格迥异的两个州 .尽管美国南部有一段不堪回首的历史 ,公众对美国南部也都抱有一定成见 ,但我依旧非常喜欢美国南部 ,也喜欢那里的人 .

美国南部人会充分体现他们的南部待客之道 ———友善并诚心诚意地接纳陌生人 .从美国北部搬过来的人 ,或者是来自世界其他国家的人 ,来到美国南部后都会感觉很适应 ,也会自发地展现具有美国南部特色的待客之道 .
作为一名地道的美国南部人 ,我一直相信南部待客之道并不仅仅是个漂亮的辞藻 ,它体现的是思维与行为方式的文明 .我一到中国就强烈感受到了中国人热情友善的待客之道 ,可我最初并没有马上把它与中国人的特质联系起来 .
城市规划者为了树立一座城市的品牌 ,往往会构建建筑群、公园或者像广州塔这样的地标性建筑 ;可我觉得这样的举措遗漏了一样最重要的元素 ,因为其他城市同样可 以修建美轮美奂的建筑群、公园或者地标性建筑 .真正能突出品牌差异化的是居住在这座城市里的人 ,以及他们表达其信念和行为的方式 ,即“那就是我 ”的共鸣因素 .
在品牌推广中还有其他两个重要因素 :“可见利益 ”和 “事实依据 ”.
.“可见利益 ”指的是某个具体品牌带给你的利益 .对于一座城市来说 ,可见利益可能包括安全的街道、经济机会和让你的孩子接受良好教育的机会等 .

.“事实依据 ”指的是你对某品牌的信念 ,你愿意相信这个品牌能履行承诺 ,并为你带来可见利益 .举例说 ,假如安全的街道是一座城市给居民带来的可见利益 ,那么 “事实依据 ”将会是一张公安局签发的报告 ,这份报告清楚地显示在过去的五年里这座城市没有发生任何严重的违法犯罪案件 .


在品牌开发的过程中 ,市场营销人员往往在研究完 “可见利益 ”和 “事实依据 ”后就一筹莫展 ,因为他们碰到了拦路虎 .“那就是我 ”共鸣因素很难被归纳出来 ,而要把这个因素清晰地表述出来也非常困难 .
在我抵达广州后不久 ,我就见识了真正的中国待客之 道 .我参加了精心为我准备的欢迎宴会 ;在喝茶环节 ,只要我的茶杯一空 ,主人就会马上将我的茶杯斟得满满的 ,而我则一遍又一遍地行叩手礼 :用食指和中指并拢轻叩桌面表示感谢 .

后来 ,我还发现中国式的待客之道不仅仅出现在正式的场合 .我在随后的中国之行中处处可以感受到中国人的热情好客 .无论我去哪里 ,我总能感受到温暖与友善 .他们对我和我的超级大家庭非常感兴趣 ,而他们表达的方式也非常温和友善 .我的中国朋友们很乐意把我介绍给他们的亲友 ,而一些和我萍水相逢的人甚至会不辞辛苦地帮助我 .
有一件事情让我久久难忘 .一位中国女店家卖了一件玉器给我 ,然后她主动提出要送我和我的助手回酒店 .大家 ,还包括她的丈夫和两个孩子就一起挤进了她的小车 .她主动爬到后座上坐下 ,让我坐在副驾驶位置 .而路上的场景每天重复地发生在世界上的任何一个地方 ———丈夫在使用 GPS导航系统 ,可却迷路了 ;而妻子坐在后座上凭记忆给丈夫指路 .我一下子感觉自己回到了美国的家 .
这次难忘的顺风车经历让我意识到我已经在中国找到 了 “那就是我 ”的共鸣因素 .我找到了相通的个人洞察力 .我感觉中国和田纳西州、得克萨斯州或者密西西比州没有什么两样 ,而中国人也和美国其他州的人一样 ,特别是和我们美国南部人一样热情好客 .
我在中国经历了许多美妙的事情 ,“那就是我 ”的共鸣因素让我深深地爱上了中国和中国人 .这种感情纽带促使我不断地造访中国 ,并把我的学生和我的家人带到这个神奇的国度 .
借此机会 ,我想向所有的读者致敬 ,感谢你们抽空阅读这本书 .我希望您能喜欢阅读这本书 ,并充分发掘您的全脑思维潜能 .
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