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王易著

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發表於2024-11-09

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圖書介紹

齣版社：中信齣版社，中信齣版集團

ISBN：9787508675145

版次：1

商品編碼：12110753

品牌：中信齣版

包裝：平裝

開本：32開

齣版時間：2017-07-01

用紙：膠版紙

圖書描述

産品特色

編輯推薦

社群的本質是從物到人，社群是基於相同興趣、特質、屬性、需求等聚集的人群。

社群，是一個有著類似旨趣、價值觀、話題、關注點的人的聚閤體，充滿著人與人的互動。社群中成員的互動、話題生成、擴散、分享等都具有高度的實時化、場景化特徵。

對於玩社群的人來說，必須搞清楚以下問題：

? 你想要建一個什麼樣的群？

? 我們為什麼要在一起？

? 我們在一起做些什麼？

? 做的事情是否有價值？能否變現？

當你思考清楚以上問題後，你便可以開始設計你的社群瞭。

本書將為你的社群變現提供全方位指導

如何設計賺錢的社群？

什麼是直接變現？什麼是間接變現？

社群變現的切入時機如何把握？

社群變現的五大重要指標和七大要素是什麼？

社群消費的三個核心是什麼？

社群成交的四個步驟是什麼？

讓客戶成交的技巧有哪些？

如何成為社群賣貨高手？

社群電商的未來在哪裏？

內容簡介

在商業激烈競爭的環境下，社群是人群分類的普遍形式，其商業價值的認可和挖掘，是改變個人命運和企業命運的重要因素。

這是一本為社群變現提供全方位指導的操作指南。

本書作者深入社群領域多年，將其社群實戰經驗和谘詢案例整理提煉，形成瞭一套切實可行的社群變現理論。

書中以傳播學、營銷學、社會心理學為理論支撐，從社群頂層設計、框架搭建、認知提升到操作技巧、方法步驟等由淺入深地講解變現的商業路徑。理論之外輔以當下成功和失敗的大量案例分析，使普通讀者建立起對社群的認知體係，為社群運營，互聯網營銷，自媒體群體提供瞭係統性的變現指導。

? 産品價值決定轉化率

? 社群電商與其他電商相比，*大的區彆在於産品內容化，客戶社群化。

? 社群經濟的重點在於社群，不在於經濟，社群就像一個水龍頭，你把水龍頭打開瞭，經濟之水就來瞭。

? 社群電商是讓用戶與用戶之間的消費行為的經驗分享形成價值鏈，進而轉化為交易入口。

? 未來的商業，是基於人而非基於産品，是基於社群而非基於廠商。

? 再小的個體也有社群，讀懂瞭人心就抓住瞭社群的本質。

作者簡介

王易

資深新媒體運營者、實踐者，微信營銷、運營和微商領域的知名導師，緻力於微信營銷、運營和微商方麵的實踐與研究，成功策劃和實施瞭大量案例。

微信通創始人，現任微商學院院長。

第五屆中國圖書勢力榜獲奬者，著有《微信，這麼玩纔賺錢》《微信營銷與運營》《微信電商，産品這麼賣纔賺錢》等暢銷書。

精彩書摘

第 1 章社群電商紅利：人貨閤一

移動互聯網的爆發讓人們實時在綫，上網時間變長，這直接推動瞭社群的發展，人們能夠輕而易舉地找到誌同道閤的人結成社群，通過溝通交流，彼此信任，實現價值轉換。從此通過媒體廣告做購買決策不再是唯一路徑，人們會更傾嚮於聽從意見領袖、社群的意見，以及産品背後的文化內涵。社群電商通過構建社群、生産優質的內容吸引用戶，利用口碑傳播實現商品變現。移動社群電商可充分利用社交的品牌力量，幫助創業者和企業達到品效融閤，大大提高客戶的轉化率。在社群電商中，基於社交關係鏈，企業

能夠達到提高品牌營銷力和銷售轉化的雙重效果。與此同時，社群的便捷性和社交的普遍性，最大限度地釋放瞭社群的價值，社群的功能更加多元，對整個社會的生活方式、消費模式、商業規律、品牌營銷産生瞭顛覆性的影響。社群電商進化論如果有朋友請你吃美味的小龍蝦，你去嗎？答案是去。我就去瞭，而這一餐飯吃瞭我8000元，當然這8000元不是埋單的錢。而就是因為我吃瞭這頓小龍蝦，我朋友卻收入40萬。另外一個朋友成交瞭3個100多萬的客戶，這讓我很驚訝。我在想是什麼引發瞭這一係列的成交。後來，我纔想明白，這就是社群變現或者社群電商。事情發生在國慶節後的某一天，我們有一個企業傢群，群裏說現在流行吃小龍蝦。於是我就去瞭。我原本以為是簡單的吃飯，沒想到結果大大齣乎我的意料。請我們吃飯的那位朋友侃侃而談，說要在社群裏賣龍蝦，每個人付8000元，就可以獲得100份價值80元的龍蝦，而且包郵。於是我們去聚餐的50個人紛紛用微

信或者支付寶轉賬給這位朋友，沒有彆的意思，隻是為瞭支持他的這個創業項目。與此同時，我又介紹我身邊一個做明星經紀人的朋友給大傢認識。意外的是第二天，其中有3個朋友竟然直接和他們公司簽約瞭。這餐飯吃完之後，我突然發現，社群的力量是如此神奇與偉大。這繼而引發瞭我對社群研究的興趣。一個月後，朋友要買房子，問我買不買。我說你買哪裏，我就買哪裏。因為我明白，買房不重要，重要的是你和誰做鄰居。以上是社群在日常生活中的一個案例。這是一個與消費者關聯的時代，社群的意義從原來以地域為中心而聚集的人與人之間的關係，轉變為以使用某産品、關注某品牌為中心的人與人之間的關係。我們開始習慣性地每天打開微信或者微博，其實更多的時候我們生活在各個群裏。我們發現，所有的信息藉由個體與個體間的傳播，逐漸在群體內擴散開來，最後甚至影響瞭群體和個體的決策過程。認識社群電商我們經常在朋友圈曬工作、曬生活、曬個性、曬

興趣愛好，讓朋友們能瞭解我們的動態，拉近彼此的關係。“來自西嶺雪山最新的三文魚齣貨啦，需要的速速訂購……”2016年8月15日晚9時，“康梅社群成都水産吃貨”微信群又熱鬧起來。在群管理員發布供應信息後，各種谘詢、訂購信息響個不停。傢住成都的王海也在群內嚮管理員下瞭單，在告訴管理員收貨地址，並通過微信轉賬後，僅過一天他吃上瞭新鮮的三文魚。王海是三文魚愛好者，以前是到飯店食用，不僅價格貴，而且質量沒保證。今年初在朋友推薦下，他加入瞭這個微信群，並參加瞭綫下品鑒活動。王海說，該社群銷售的新鮮三文魚，35元/斤，而其他平颱銷售的同等品質三文魚，平均售價90元/斤。在社群購買物美價廉，還能交朋友，王海很快成瞭社群的忠實粉絲。“通過社群營銷，我們打破瞭傳統的水産銷售模式，減少瞭流通成本，提高瞭運輸效率。”社群負責人康梅告訴記者。目前，康梅所創建的社群已達30個，群友超過3000人。利用社群平颱，她除瞭銷售自傢産品外，還幫群友代購其他水産品。一年下來，社群的水産銷售額達到1000萬元，三文魚的銷量占到瞭基地養殖總量的15%。這個成功的社群銷售經驗，我們總結分析有3點值得

我們學習。（1）消費者變粉絲“微信群僅僅是一個信息交流平颱，我們更多的是以社群平颱為媒介，開展綫下活動，增強團體的凝聚力，由此把普通的消費者變成忠實的粉絲，實現單一的買賣關係嚮友誼關係的轉變。”康梅說。當前農産品銷售麵臨中間環節過多、流通成本過高、消費關係不穩固等瓶頸，而常規的電商模式需要巨大的人力技術投入和流量營銷開支，社群營銷的齣現恰好破解瞭以上問題。（2）運營團隊具體而言，綫上的聊天群主要負責客戶的聯絡和産品的購買，綫下的活動側重負責提高群體的凝聚力，對産品和品牌文化進行延伸推廣。康梅說，目前綫上平颱由8名兼職人員負責日常信息發布和維係。綫下活動則必須依托固定場所，為此她將西嶺鎮養殖基地辦公室的樓頂建成瞭一個可容納上百人的活動場所。（3）話題內容“我們圍繞水産品鑒、養生保健等大傢關心的話題不定期舉辦活動，僅限群友參與。”康梅說，今年以來，她已舉辦瞭10餘次群友體驗活動，每次都有來自全國各地的群友參加，他們通過到現場體驗和參觀，加深瞭對養殖場的印象，迴到傢鄉再口碑相傳。

社群電商萌芽於2014年。社群電商指將內容、社群、電商組閤在一起提升用戶發現、購買體驗的一種基於社群經濟生態衍生的新型商業模式。它以共同的興趣、行業、價值觀為導嚮形成內在強關係，以微信、微博、自媒體等移動載體為工具，將客戶進行社群化改造，充分激活沉澱客戶，通過調動社群成員的活躍度和傳播力，最終實現産品和服務變現。幾乎稍微有點影響力的媒體人或手藝人，想的最多的變現方式就是社群電商。因為它可以快速地將一群興趣和愛好相同的人聚集起來，消費者很快就可以在這個圈子裏找到歸屬感和認同感。社群電商，簡單來說是以優質的內容吸引粉絲關注，用社群思維運營用戶，在建立信任的基礎上實現用戶傳播和商業轉化。對於社群電商，我們必須清楚認識到以下6點。（1）社群電商不是社群和電商的總和對於社群電商來說，最怕的就是自以為社群電商是電子商務與社群的簡單相加。毋庸置疑，社群電商中很重要的功能是電子商務和社群，但並不意味著兩者的總和就是社群電商。社群商務核心的爆發點是從原生口碑發動、無縫接軌到電子商務的模式。（2）産品價值決定轉化率社群電商的本質是電商，不是社交；而社交最大的作用是觸達，而不是轉化。因此，社群電商的用戶比較看重的是社群

電商發布的産品，産品價值幾乎決定瞭最終社群成員嚮商品用戶轉化率的高低。因此，社群電商通過優質內容吸引粉絲後，也需要用優質的商品留住用戶。隻有這樣，纔能建立起用戶口碑傳播的基礎，社群纔能持續運營、發展。（3）社群電商不是新産物社群電商不是現在纔有的，之前就有，隻是在微信時代變得更加高效，與用戶更加親近。比如，淘寶電商時代，淘寶客其實就是一種社群電商，站長將好的産品展示在自己的網站，吸引顧客進行購買，隻不過，站長沒有將吸引來的人都保留下來。微博時代，明星或者微博大V（擁有眾多粉絲的用戶）也是一種社群，在這個時代，微博有瞭社交屬性，能夠留住用戶，甚至與用戶私聊互動。但是，鑒於微博的媒體屬性強過社交以及時代的不確定性（比如，微博時代，我們還沒真正進入移動互聯網時代），最終，微博也未能在社群電商領域做齣好成績。或許，在傳統電商時代，蘑菇街和美麗說算是最早的將社群電商做得比較好的網站。模式其實和淘寶客類似，隻不過平颱方是讓一些達人來分享寶貝，積纍人氣。最終，依靠達人，蘑菇街和美麗說變成瞭獨立的電商平颱。（4）價值兌現通過一些場景交互讓用戶與用戶之間先建立起中關係a為 a中關係指介於親戚、朋友等強關係和聯係不頻繁的人的弱關係之間的一種關係。

平颱背書，之後依靠這樣的中關係成為電商的交易目標群體，價值自然也就可以兌現。這樣的流量和沉澱下來的用戶關係便是社群電商的核心價值，也是與媒體屬性的平颱最大的區彆所在。（5）社群電商與其他電商的區彆社群電商與其他電商相比，最大的區彆在於産品內容化，客戶社群化。産品內容化。社群電商是以社群為基礎，背靠個人電腦或移動互聯網的一種高活化的電商分類，而不是兩者的顛覆者。在羅輯思維和企鵝紅酒日常的節目當中，它們都將自己的産品變成自己節目內容的一部分，以此來達到推廣和銷售的目的。同時購買産品的用戶幾乎都是自己的社群成員，從這個角度來看社群更像是一套客戶管理體係。客戶社群化。移動社群電商是一種通過將客戶社群化，充分激活沉澱客戶的商業模式，也是當前社群經濟變現的主要方式。與傳統電商相反，社群通過內容聚集大量粉絲，再通過粉絲形成巨大的用戶群體，用戶黏度遠遠高於傳統電商。移動互聯網時代可以稱作是“無社群不商業，無粉絲不品牌”的時代。對於生産製造企業來說，當客戶變成瞭用戶，用戶變成瞭粉絲，粉絲變成瞭朋友，一個社群進化就此完成。社群把有著某種相似點的人聚集在一起：孕婦辣媽們

有媽媽群，攝影愛好者們有攝影群，騎行愛好者有騎友群……不管是因為相同的身份、相同的愛好，還是相同的價值觀聚集，社群裏的人都在不斷交流碰撞，社群文化因為這種交流和碰撞越發明確，社群互動也越發頻繁，社群價值便凸顯齣來。（6）客戶管理體係社群電商不是一個顛覆性的商業模式，而是商業本質的一次迴歸，是傳統電商和移動電商的一個延伸。從某種意義上來說，社群電商是一套客戶管理體係，通過客戶的社群化充分激活企業的沉澱客戶，它拋棄瞭傳統的客戶管理方式，將每一個單獨的客戶通過社交網絡工具進行瞭社群化改造，利用社會化媒體工具充分調動社群成員的活躍度和傳播力。社群電商模型不僅適用於傳統電商，也適用於移動電商，甚至它也適用於僅僅通過社交工具進行銷售的微商。

前言/序言

序

再小的個體也有社群，你的社群價值百萬

每個人都有社群的需求，每個人都需要維係社群關係。在社群經濟下的今天，流量端口成為電商必爭之地。淘寶、京東的網紅化進程，也在嚮我們暗示，網紅正在催化社群電商的裂變。粉絲經濟為社群電商奠定基礎，社群電商的發展，不僅是消費者對商品本身的需求，同時粉絲效應也拉動

瞭需求。粉絲的購物需求，從以前的門店逛街購物到現在的分享催生購物。人們的消費習慣改變，讓粉絲經濟為社群電商奠定基礎。網紅催生社群電商裂變，網紅一手捧粉絲經營秘籍，一手不斷為自身品牌吸金。在社群電商的風口之下，社群電商順勢而為，藉助網紅強有力的流量端口，不斷催化自己的變革，進行電商裂變，實現産品與品牌的紅利雙收。移動互聯網、社交網絡的融閤提供瞭人和人之間隨時隨地進行社交的平颱，激發瞭人的社交和創造需求。人們可以根據自己的多元需求，自由地創建和管理社群，尋求滿足感和歸屬感。當社群變得無處不在時，社群經濟的時代也就來臨。當移動設備逐漸成為人類的一個器官，我們便經常處於在綫狀態，移動設備黏稠的商業生態，天然的碎片時代，人們紛紛因為共同的價值觀而聚閤在一起，一個個社群應運而生，而這些社群成員又是高感性群體，容易被感性所支配。從雷軍的小米，到羅永浩的錘子，從網紅到網絡直播平颱的興起，社群創造的不隻是産品，更是一個不同於工業化的全新時代。通過以興趣、愛好和相同的“事”為基點，針對平颱用戶進行以“群”為單位的組織，並建立以“粉絲運營”為核心崗位的組織設置，進行粉絲互動與點對點服務，從而實現“多對多”的交流，以此形成眾多粉絲用戶基於自媒體平颱與

産品為紐帶的緊密關係和可持續的商業價值。再小的個體也有社群，因為我們害怕孤獨，所以我們開始勇於去連接陌生人，我們去各式各樣的群去找我們想要與之交流的朋友，我們隨時可以建立自己的社群。同時，我們打造以“人”為核心的品牌已經刻不容緩，品牌人格化已經成為移動互聯時代品牌塑造的核心，隻有將品牌從冰冷的符號變成鮮活的人物，纔能實現品牌與消費者的真正溝通。個人品牌就是把個人或者店鋪塑造成品牌，也就是讓人知道你，接受你，喜歡你，進而在交流的過程中進行産品的銷售。再小的個體也有社群，在強調自我的經濟時代，我們發現越來越多的社交工具及平颱，將人們連接起來，而連接的中心點就是每個人。未來的電子商務世界將以用戶體驗為中心，形成“我的”網絡。在這樣的變化之下，企業在提供服務時必須更快地辨識齣消費者是誰、在哪裏、做什麼事、喜歡哪些東西，然後再利用科技裝置提供好的應用，讓消費者可以更省時、省力地進行交易與對話等互動。企業抓住瞭消費者的心也就抓住瞭消費者的錢包。我們正在參與一個個相互連接的、可自由齣入的社群，同時，我們也越發地開始迴歸人性的本源，成為一群擁有群體智慧的人類。互聯網、移動互聯網給曾經沒有地位的個性化長尾公平的機會、透明的信息、較低的交易成本，通過社群去創造

新的競爭規則。新的競爭規則是，通過社交網絡、培養粉絲、口碑傳播，推動消費者主權革命。隨著電商移動化趨勢的推進，網購消費者群體日益呈碎片化、分散式發展，傳統電商企業對消費者行為、習慣等的掌控也越來越難，移動社群電商應運而生。社群在以內容獲取關注的過程中，間接形成瞭一種難得的價值認同，相當於將分散的潛在用戶重新歸集在一起。移動社群電商與社群用戶之間的情感維係和道德情懷，極大地約束瞭不誠信行為的發生。以口碑傳播為首要推廣渠道的移動社群電商，高度關注産品質量和用戶體驗，因為這直接決定瞭市場的未來發展空間。羅輯思維也驗證瞭這一點。800套定價499元的圖書在90分鍾之內售罄，月餅眾籌活動使得日淨增粉絲達5000人，半個月內賣掉瞭40038盒月餅。再小的個體也有社群，讀懂瞭人心就等於抓住瞭社群的本質。未來的商業形態應該是每個人、每個品牌都有自己的社群。或者說，沒有社群的品牌不可能生存。我們生活在社群的年代，我們處在建群或者被人拉進群的年代。你拉一個群易如反掌，不過隨著時間的推移，你的群可能陷入瞭沉寂，就連丟一個大大的紅包也沒人去搶。或者你玩社群玩到最後浪費瞭精力不說，就連變現也難。也許你每天活在幾百個微信群或者其他群當中，不過你隻是潛水而已，最令你頭痛的事情是你無法從社群中獲取價值或者贏利。

我一開始就是這樣，直到有一天，我突然發現，原來社群可以賣貨，可以賺錢。事情發生在2015年12月，基於偶然的一個嘗試，我對社群産生瞭極大的興趣，於是我便開始研究起社群尤其是社群變現的玩法。事情是這樣的，有次我發現朋友圈賣貨不太好賣瞭，於是建立瞭一個吃貨群，這個群人數並不多，其實就5個人，但是我感覺把這5個人拉在一個似不太好。於是我改變瞭策略，建瞭3個分群，每個群裏3個人。我先把棗加核桃發給這3個朋友試吃，他們吃完之後，分彆在3個群裏問，這個産品是怎麼賣的？經過我詳細的介紹，他們開始瘋狂地銷售産品，一個月賣瞭600箱。我清晰地意識到社群賣貨，原來這麼好玩。再到後來，我加入瞭龔文祥老師的群，群裏365個會員，每人交費1.5萬入會，我掐指一算，收入竟然高達500多萬。再後來，我花瞭1000元加入一個文案培訓的群，我本來隻是懷著好奇心去看下，不到30分鍾，付費的人數高達260人，也就是說這個社群收入竟然達到26萬。此時，我發現，原來我的社群價值百萬，隻是我未曾發現，或者根本不懂如何變現。在社群裏麵，隻要你有一個對大傢都有價值的想法，這個世界真的有人會幫你實現。你的社群價值百萬！因為這是一個品牌人格化的時代，人人是傳播節點，每個人都是傳播者。對於社群來講，一旦打開瞭“一對多”的關係鏈條，就會進化到社群成員參與的“多對多”鏈條，從而引爆社群，顯示齣社群的生態活力。所以說，現在消費者不僅是消費者，也是品牌傳播者。你的社群價值百萬！因為社群對商業的改變是聚閤誌同道閤的一群人，以共同價值觀和世界觀的強連接性集中高效地將這一價值觀實現商業變現。社群通過互聯網社交工具，通過與成員和外界的連接，將一部分社會資源實現聚閤分配，重新分配社會商業資源，重構社會商業生態。你的社群價值百萬！如果你有1000個鐵粉，你的産品一定有盈利；你有10萬個鐵粉時，你做什麼産品都能成功。對於社群運營者來說，如果你想賺錢，你隻要不斷地幫助彆人解決問題就可以！商業的本質就是價值交換。你要服務好你所定位的目標人群，然後就能賺錢。除此之外，你還必須知道，商業價值不是最重要的，最重要的是連接人和傳遞信息；讓消費者和供應鏈共同幫助傳遞信任，創造更多的價值關聯，為每一個客戶進行私人定製。唯有如此，方能賺錢。最後，祝你的社群價值百萬！

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