發表於2024-11-10
自品牌時代的到來,人人皆可成為超級個人IP
一切行業皆有爆款,互聯網時代如何打造超級IP;互聯網時代如何做爆款,揭秘爆款背後的運營邏輯;大量經典運營案例,以便讀者更好地掌握IP的打造方法。
一、七大方法打造超級個人IP
以個人IP打造進程為主綫,分彆介紹瞭內容打造、故事打造、精裝流量、裂變式傳播、參與感、信任管理、情感認同7大個人IP打造方法論。
二、自媒體平颱打造超級個人IP
分析自媒體、微信、直播平颱打造個人IP的具體方法。
三、打造,你就是明天的超級個人IP
自媒體的興起,為個人IP的成長提供瞭通路;自媒體與IP的結閤,更拓展瞭IP的影響力,讓粉絲第零距離觸碰到IP的魅力。無論是微信的連接一切,直播的參與和真實,抑或是其他垂直平颱的量身打造,掌握自媒體平颱的規則和遊戲方法,離超級個人IP也就會越近!
黃濤
他是驢友,20米懸崖滾落下來大難不死;
他是記者,7年采訪閱人無數;
他是文藝青年,QQ聊天一次就把老婆從杭州娶迴鄭州;
他是老闆,開車往返1600公裏送員工迴傢;
他是創業者,創始3個項目均拿到全球DING級風投機構的投資;
他是樂隊吉他手,和樂隊兄弟一起唱響央視《中國好歌麯》的舞颱;
他是兩個兒子的爸爸,每天陪他們一起跳,一起爬,一起笑。
他是二兔動漫創始人,雲調味創始人兼CEO,田生萬物創始投資人,黃濤。
序言/001
1個人IP時代來瞭
01個人IP:自品牌時代的到來、人人皆可為超級個人IP/002
案例1論E罩杯與2000萬直播紀錄的關係
——全方位自媒體來增強用戶對産品的感知/003
案例2暴走大事件
——個人IP的本質/006
案例總結實踐個人IP的方法論/009
2七大方法打造超級個人IP
02內容至上:從銷售産品到傳播內容/018
案例3寶潔
——硬廣的信息推送vs價值內容帶來的高識彆度/019
案例4偉大的安妮
——價值內容的高識彆度/021
案例5鮁魚水餃
——用原創的內容傳遞IP價值/022
案例6Smosh
——通過經營內容構建個人IP品牌/025
案例7江小白
——通過經營IP內容打動消費/026
案例總結實踐個人IP內容營銷的方法論/028
03故事:消費者的真愛,故事即品牌/030
案例8王健林:金句大接龍
——故事的力量/031
案例9緻匠心
——故事是最能打動人的IP營銷文案/033
案例10褚時健:“褚橙”
——勵誌精神和品牌的人格化溫度/034
案例11農夫山泉的“搬運工”
——真實與認同感/036
案例12京東的“配送員”
——相關與共鳴/038
案例13動漫品牌“二兔”
——有說服力的好故事/040
案例14微信公眾號“一條”
——故事的IP傳播力量/042
案例總結實踐故事營銷的方法論/045
04精準流量:構建個人IP粉絲社群/046
案例15從《激蕩三十年》到“吳曉波自媒體”
——社群運營的成功/047
案例16從伏牛堂到懂球帝
——社群的歸屬感/050
案例17鄭州親子盟
——社群“小眾化”帶來的精準營銷/054
案例18陳翔六點半
——場景的共鳴/058
案例19羅振宇:“羅輯思維”
——粉絲互動/059
案例20《李翔商業內參》
——連接前端流量與後端商業的個人IP樞紐/060
案例總結實踐個人IP社群構建的方法論/063
05裂變式傳播:個人IP勢能的轉化與零成本品牌擴張/065
案例21孫繼海:“秒嗨”
——實現體育IP價值最大化/066
案例22鞦葉PPT
——構建個人IP勢能/068
案例23從《魔獸》到“洪荒少女”傅園慧
——將IP勢能轉化為流量/069
案例24papi醬
——品牌跨界與個人IP的零成本裂變式擴張/072
案例總結裂變式品牌擴張的方法論/074
06參與感:從功能體驗到精神體驗、
IP品牌口碑傳播的助推器/076
案例25TFboys
——參與感:IP精神體驗上的高層次消費/077
案例26科吉烤肉
——開放式的産品和服務所帶來的IP主權人格/079
案例27那英,花草茶
——IP的眾籌延伸/081
案例28好妹妹樂隊
——社群眾籌帶來的儀式感/082
案例總結提升參與感的方法論/086
07信任管理:基於IP信任資産積纍下的自發購買行為/087
案例29顔宇鵬:奔馳vs寶馬vs奧迪的抉擇
——值得信賴的個人IP/088
案例30羅一笑事件
——信任危機:在信息爆炸時代的迷失/091
案例31陳寜與鍾錶的故事
——IP信任背書:消費安全感/092
案例32社群品牌:“綻放”
——個人IP信任資産的銀行/093
案例33從“微信專傢”劉焱飛到“買神”黎貝卡
——個人IP信任資産:消費者的購買理由/095
案例總結積纍個人IP信任資産的方法論/099
08情感認同:人格化品牌帶來的心智資源占據與産品定位/101
案例34同道大叔
——“星座”的超級IP/102
案例35雲調味
——人格化品牌:快速獲得種子用戶的秘訣/104
案例36小米生態
——情感認同基礎上的IP商業擴張/107
案例總結個人IP占據客戶心智資源的方法論/110
3自媒體平颱打造超級個人IP
09自媒體:個人IP演繹的舞颱/112
案例37餐飲老闆內參
——商業化自媒體道路/113
案例38門牙APP
——媒體的進化!從央視標王到自媒體/117
案例39軍武次位麵、羅贊娜
——自媒體是IP個性化需求的數字化錶達/120
案例40微信公眾號“鬍辛束”
——個人IP自媒體的商業化/123
案例41羅振宇演講
——自媒體推動個人IP進化/125
案例42鹿晗郵筒、董新堯
——微博的逆襲/126
案例43羅休休、旅行者鏡頭
——短視頻:新的自媒體風口/131
案例總結自媒體演繹方法論/135
10玩轉微信:個人IP的“超級入口”與“情感營銷”/137
案例44哈裏童顔魔法師與口罩
——情感上的共鳴/138
案例45微信公眾號“剽悍一隻貓”
——拉近IP距離感的情感營銷/140
案例46奧妙、穿越故宮來看你
——從占領碎片化時間到朋友圈的場景營銷/142
案例47“有屋讀書會”
——個人IP在朋友圈的轉發和傳播/145
案例48“一個人聽”
——微信與其他渠道的流量連接/148
案例49田生萬物
——個人IP主導的生鮮社群電商黑馬/150
案例總結吳亦凡入伍
——個人IP玩轉微信的方法論/155
11直播:個人IP在經濟時代的體驗分享/156
案例50娛樂圈“廚神”林依輪
——直播+個人IP/157
案例51羅振宇賣書
——直播+個人IP+創新/159
案例52張召忠
——進化!深度垂直的內容直播/161
案例53MC天佑
——打造!由直播走齣的IP/163案例總結架起個人IP直播的方法論/164
4個人IP標簽下的全民化運動
12個人IP的未來:個人IP標簽下的全民化運動/168
案例54企業傢董明珠、宗毅
——情感認同/169
案例55歌手薛之謙:一個段子手的養成
——內容/173
案例56記者六神磊磊
——故事/175
案例57於鶯:急診科女超人
——信任/178
案例58Miss:遊戲個人IP
——精準流量/180
案例59喬鬆濤:UU跑腿的創業者
——裂變式傳播/181
案例60熊本縣的二次元公務員:熊本熊
——裂變式傳播/183
案例總結打造!你就是明天的超級個人IP/185
後記/187
個人IP:從人格構建到價值傳遞
當大姨媽遇上E罩杯,淘寶店主張大奕就與粉絲産生瞭化學反應。一場4小時的淘寶直播,42.1萬人圍觀,100萬個點贊,成交額約2000萬元。
當黎貝卡邂逅故宮貓,400件珠寶在20分鍾內售罄,銷售額22萬元。甚至齣現瞭100件“趣味搭配項鏈”被一秒搶光的奇跡。這批珠寶在20天內緊急追加瞭3000件訂單,銷售額超過200萬元。
當同道大叔觸碰摩羯座,從最開始的純漫畫拓展到以星座為主題的短視頻、書籍、話劇、實體店、嘉年華和周邊産品。同道大叔已經成為“星座”的代名詞,帶著3000萬粉絲一同打造著星座帝國,從而實現瞭1.78億元的交易套現。
……
在我們麵對這樣的商業現實,尚在驚嘆並在求索答案的時候,個人IP正推動著商業模式經曆著新一輪的重構,並且成為影響消費的主要能量。
究竟什麼是個人IP?IP的傳統理解是IntellectualProperty,也就是知識産權,代錶著智力勞動者對成果的專有權,可以理解為著作權、商標、專利等。互聯網時代,IP有瞭更深層次的含義,這裏所說的“個人IP”,是指構建在人格、信任、思想之上的個人圖騰,它自帶流量、傳播有價值的內容、可形成有認可度的用戶聚集體並可以裂變式傳播。具體而言,個人IP是單體人格的互聯網化,以小眾對人格的認可為基石産生的一種可被高度識彆的符號。
聚美優品的CEO陳歐“為自己代言”,讓消費者因為陳歐的魅力成為聚美優品的粉絲,陳歐就是個人IP。格力電器的董明珠從與雷軍的10億賭局開始被公眾關注和討論,塑造瞭有人格魅力的董姐形象,她也是個人IP。在2016年火起來的papi醬也是個人IP。個人IP的齣現,賦予瞭消費更多的溫度和含義。對於張大奕,與其說粉絲們消費的是對衣服和美的追求,不如說是對店主生活態度的認同;對於黎貝卡,“買神”帶領90萬粉絲一起買買買的理由隻有一個,就是構建在她身上的信任和她對産品的人格化背書;對於同道大叔,由於星座占據瞭用戶以某種情感為中心的心智資源,同道也就突破瞭産品的物理限製,具備瞭跨界的能力,帶來更加多彩的商業可能。
工業化的發展,造成瞭供應鏈端的供大於求。信息化和生産技術的發展,造成瞭産品的性能過度和功能趨同。當信息量爆炸造成瞭注意力的稀缺、冰冷的信息陳列帶來瞭注意力的迷失,客戶流量已經不是産生銷售額的唯一理由。我們需要一種工具來進行連接,不但連接個體,還聯通前端的流量與後端的消費。
在傳統的商業手段麵對“客戶流量”與“購買行為”的連接措手不及時,個人IP為電商的發展提供瞭新的機遇,從傳遞信息進化為傳播價值。影響力:從內容傳播到信任背書,一傢普普通通的淘寶店鋪在14個小時內賣齣瞭6400份鮁魚餃子。淘寶二樓播齣的“一韆零一夜”,讓消費者通過《鮁魚水餃》這樣的視頻體驗,成功找到瞭一個美食旅行最有效、最直接的橋梁,同時也被激發齣對美食背後故事和價值觀的關注興趣。當故事好看、東西好吃,美食也就不難以感知。這來源於個人IP的內容力量。
靠會員招募,24小時入賬800萬元!售圖書禮包,90分鍾內售齣瞭8000套,每套單價499元!羅振宇有種、有料、有趣,“羅輯思維”在知識中尋找見識。這來源於個人IP的社群力量。
作為球員,他踢進瞭中國人在英超的首粒進球,在曼城俱樂部效力6年,入選英格蘭足球名人堂。作為個人IP,他創辦瞭嗨球科技,掀起瞭中國足球圈罕見的一波齊心協力,現役國腳、中超球員、世界冠軍、體育明星、資深體育媒體人、職業俱樂部、潮流運動資深玩傢悉數入駐,在社交網絡上為“秒嗨”站颱,瞬間達到瞭注冊用戶50萬+、月活用戶3萬+的水平。他就是孫繼海,這源於個人IP勢能的裂變。
好妹妹樂隊,這個“十八綫藝人”組閤直接把演唱會開到瞭北京工人體育場,成為第一個登上工體的獨立音樂人。而之前內地藝人在工體開過演唱會的隻有零點樂隊、汪峰和鳳凰傳奇。這是好妹妹樂隊8000名粉絲的動能,他們不但用自己的力量實現瞭偶像的夢想,還使4萬張門票在演唱會前半個月銷售一空。這來源於個人IP的參與感。
……
個人IP已經形成瞭影響力的産業鏈,在各個環節迸發著熱度,升華著電商、粉絲的方方麵麵。在垂直整閤的産業鏈中,個人IP以內容為載體傳遞著自己的感召力,聚集粉絲成為社群。在IP勢能的推動下進行裂變式擴張,以參與感滿足瞭用戶對“精神消費”的需求。由於情感認可形成信任,構建消費場景和購買依據,帶動自發購買。以占據粉絲心智中的特定區域形成強關係和聯想,進化為品牌,進而激發商業影響力。
內容是個人IP最核心的要素,也是塑造自我個性及標簽的根本載體。它涵蓋瞭個人IP的影響力、傳播力和感召力。通過“內容”引起用戶共鳴,建立信任,帶來傳播、記憶及購買行為。
《鮁魚水餃》在迷離的夜景、神秘的帳篷,用詭異的敘事,搭配上料理級彆的畫麵和文字,讓食物的“美好感”油然而生,勾起瞭消費者的購買欲望。
互聯網産生之前,人與人之間的碰撞和聚集隻能在小範圍發生,而社交軟件的齣現使社群得以最大化傳播,讓人找到來自基於價值觀認同而産生的情感歸屬。客戶對産品感興趣,用戶對服務感興趣,粉絲對品牌理念及價值觀感興趣。而粉絲社群,則可以支撐起品牌的商業價值。
羅振宇以“愛讀書”這一興趣,將“誌在凝聚愛智求真、積極上進、自由陽光、人格健全的年輕人”聚集在一起,成為社群。當這種社群的力量,通過“強關係、強到達、強交互”的方式體現齣來,必然在商業上無堅不摧。
個人IP具有勢能,可以實現品牌的裂變式傳播。這種傳播無須投入,不須推動,完全自發完成。不僅具有擴張零成本的特點,還兼具品牌跨界的屬性。孫繼海用他幾十年職業生涯的努力和成就作為勢能,實現瞭流量的噴湧和社群的裂變式擴張,以多種方式實現瞭體育IP價值的最大化。
參與感是用戶追求實現自我價值的普遍需求,參與感的齣現使産品具有瞭除功能屬性以外的人格化屬性,帶來瞭個性的溫度。區彆於冷冰冰的商品,有溫度的産品蘊含著更多用戶精神層麵的內涵,體現瞭用戶對於産品的主權人格,實現瞭用戶從需要到想要的轉變,並由此激發産品的口碑傳播。對於好妹妹樂隊的粉絲,有什麼能比親手締造一個偶像更讓自己興奮?況且,這個偶像昨天還是與我們一樣年輕的北漂。
僅靠産品的功能性描述不能打動消費需求,場景的深度挖掘卻可以引起粉絲的消費情緒共鳴。場景即用戶在使用某款産品時最常見的真實故事,比如,使用滴滴、易道時,場景是打車;我們在使用12306、攜程、去哪兒等APP時,最常見的場景是買票。而營銷場景化則是把營銷手段與人們的生活場景、用戶需求緊密結閤起來,從而達到營銷的目的。
需求是消費者購買的驅動力,而信任則帶來對消費的選擇。沒有信任,就不會有任何的商業錶達。當互聯網的評價和打分成為瞭商傢可以肆意打造的物理標識,消費在十字路口迷失。正在此時,個人IP點燃瞭一盞明燈,以社群為載體來積攢信任,實現瞭基於信任資産積纍下的自發購買。
黎貝卡推廣一款圍巾,文章發布1分鍾,該圍巾品牌的網站就崩潰瞭。黎貝卡推齣MissFantasy限量包,一個周末就被搶購瞭900多隻,深紅色更是在1小時內就被搶購一空。黎貝卡推薦一款手賬本,不足4小時10000冊就已全數售罄。魔力就來源於粉絲對她的信任,基於優質的內容輸齣和用心的推薦所形成的人格背書。
打動用戶不需要一韆種理由,隻要一種就夠瞭。隻有搶占瞭消費者心智,纔能形成購買選擇時內心的“最原始衝動”。
哪怕董明珠辭去瞭格力集團董事長的職務,格力空調仍然是 引爆超級個人IP:互聯網時代,爆款案例的成功法 下載 mobi epub pdf txt 電子書 格式
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