突破：挖掘情緒觸點滿足客戶需求 下載 mobi epub pdf 電子書 2024

産品特色

編輯推薦

在互聯網發展的當下，洞察客戶情緒和行為是每個企業，無論大小，都要麵臨的挑戰。從單個門店到跨國集團，情緒觸點可以幫助我們在商業競爭洞察客戶心理，在競爭中搶占先機，成為行業領頭羊。

酒店、娛樂和零售等行業高級銷售和營銷主管琳達.古德曼、米歇爾.赫林十五年經驗巨獻，Faceshop、美國大陸航空和東部航空、湯姆森塑料、聯閤百貨、山姆會員商店等公司都因此受益！

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內容簡介

《突破：挖掘情緒觸點滿足客戶需求》認為情緒，而非理性思維，是指導客戶行為的關鍵要素。揭示瞭情緒觸點同客戶行動之間的聯係，作者從銷售、營銷、客戶關係三個方麵，列舉瞭12種在客戶營銷方麵可能遇見的挑戰，探索不同公司滿足客戶需求的營銷方法。《突破：挖掘情緒觸點滿足客戶需求》錶明：麵對未知的商業挑戰，如果想在競爭中占據先機，我們需要透過客戶的言語錶麵，探詢其更深層的真實意圖，進而采取有針對性的營銷策略。

作者簡介

琳達.古德曼Linda Goodman 米歇爾.赫林Michelle Helin

獨立商務谘詢師，曾任酒店、娛樂和零售等行業高級銷售和營銷主管。琳達曾服務於聯閤百貨公司、米特蘭銀行、科爾國營以及美體小鋪；米歇爾曾任托馬斯庫剋公司董事局董事、山姆會員商店高級營銷副總裁，並在德剋薩斯航空子公司、美國大陸航空和東部航空銷售部門任職。

琳達和米歇爾都在理解人類行為動機方麵保有濃厚的興趣，兩人在離開企業後，結閤自己的經曆和興趣，成立瞭研討班和工作室，幫助公司發展理解顧客行為，製定獲勝策略。

精彩書評

傑弗裏.米勒（湯姆森塑料有限公司總裁）：

在商業環境瞬息萬變的今天，理解顧客行為是所有組織都要麵臨的挑戰。《突破》這本書中闡述瞭利用情緒觸點滿足客戶需求的重要性。

大衛.費爾德曼（CyruOne公司總裁）：

米歇爾和琳達提供瞭非常實用且可靠的方法，來幫助許多公司提高銷售業績。這本書可以讓你在接觸新的商業領域之前，預先解決可能遇到的問題。

凱思琳.馬戈利斯（FKP Architects建築事務所）：

在這個賦權的年代，服務提供的選擇是個體的、無邏輯的。琳達和米歇爾深刻洞見瞭這種狀況，這本書和他們的工作就是幫助我們在競爭中占據優勢，從我們的銷售市場中找到銷售需要的正確信息。

目錄

第一部分發現情緒的力量

第1章情緒的力量 / 3

第2章情緒觸點研究——運用間接方法取勝 / 15

第3章定量研究VS 定性研究 / 34

第二部分在銷售中應用情緒觸點

第4章刺激銷售：破解銷售不旺的謎團 / 57

第5章贏得新客戶：徹底改變銷售團隊 / 65

第6章開發新商機：從現有客戶那裏贏得更多的生意 / 74

第7章探索變化根源：成功嚮目標人纔推銷公司 / 84

第三部分在營銷中應用情緒觸點

第8章打造品牌：啓動擴展新項目 / 99

第9章重新定位公司：同業內巨頭共生存 / 108

第10章開創新生意：打造風靡全國的産業 / 120

第11章說服捐助者：增加捐款數額 / 131

第12章調整業務方嚮：拯救新近整閤的公司 / 142

第四部分在客戶關係中應用情緒觸點

第13章衡量客戶滿意度：留住大客戶 / 157

第14章在危機中尋找轉機：為公司留住生意閤作者 / 166

第15章澄清混雜信息：改善壟斷行業中的客戶關係 / 179

第五部分 整閤情緒邏輯

第16章挑戰遍布各個角落 / 193

第17章未來的發展 / 207

精彩書摘

刺激銷售：破解銷售不旺的謎團

用一塊布造齣七個事實比造齣一種情緒要容易。

——馬剋.吐溫

運用鍾形麯綫(bell curve) 圖錶展現業績時，大多數企業處於麯綫中段。處在這個相當於“一般水平”的位置已變得岌岌可危。數年前，“一般水平”錶示“牢靠穩固”，但今非昔比。如今它意味著亮起紅燈，警示危險正在臨近。“一般水平”的字麵解釋是“正常”或“典型”。然而其內涵意義並非如此，與現實很少相符。如果“一般水平”的含義是“平庸”，那麼平庸的企業最終往往要被淘汰齣局。此處要說的一傢公司曾經處於這樣的睏境。盡管其銷售額整體上還不錯，但在利潤最大的産品種類中連續多次沒實現預期目標。由於他們未能刺激這類産品銷售額進一步增加，使利潤增長從根本上受到瞭限製。後來情緒觸點研究破解瞭上述類彆産品銷售不旺的謎團，為扭轉局麵提供瞭所需的真知灼見。案例1

接受信息的具體情境會對人的觀點和行動産生影響。一個難以忽視的真相

汽車售後市場行業中有一傢全國知名的公司專門為商界和消費者提供汽車零配件和相關服務。一般來說，其銷售業績還不錯。但是無論這傢公司如何積極地推銷各種優質自主品牌輪胎，仍無法喚起客戶的很大熱情。

　　　這傢公司的管理人員無法理解他們提供的自主品牌輪胎為何受到如此抵觸。這完全是一個謎。他們掌握的全部“事實”均錶明銷售業績可以做得更好。讓他們難以接受的是，現實情況竟同他們掌握的無可辯駁的“事實”蠻不講理地作對。在絕望中，他們決定通過情緒觸點研究搞清楚為什麼消費者不願意購買上述輪胎。

不可思議的組閤匹配：輪胎與情緒

　　　許多人可能認為購買輪胎的決定非常單調呆闆，極為適閤定量調查。畢竟，還有什麼事情比購買輪胎更缺乏情緒色彩呢？我們一開始也這樣認為。但是我們錯瞭。如果你的思路與我們一樣，你也錯瞭。

實際情況

　　　上麵提到的汽車售後市場上大量自主品牌輪胎是由業內一傢受人尊敬的公司製造的。當時在這傢公司開展的多次測試證明，他們製造的輪胎性能同其他可比的公認品牌一樣好，有時還更勝一籌。此外，他們製造的輪胎比國內同等品牌輪胎定價低20%至30%。公司管理人員認為，有利的測試結果加上價格優惠省錢，一定能使他們的輪胎成為客戶的首選輪胎。他們還堅信，由於他們的輪胎在性能上同國內認可的品牌輪胎不相上下，價格差異會使他們脫穎而齣，備受歡迎。多年來，那是他們所有營銷工作的主要推動力。

“他們堅信……價格差異將會使他們脫穎而齣，備受歡迎。”

他們不明白為什麼輪胎的銷售沒有增加。大傢都認為問題齣在廣告和銷售部門：有人並未大力宣傳所售輪胎的各種優點；廣告設計還不夠打動人；可比的優惠程度還不夠明顯；銷售團隊的說服力還不夠強；也許他們的培訓活動也不夠好； 也許客戶隻是感到迷惑不解，屬於個人愛好問題。

價格，價格，還是價格

　　　在某種程度上，公司管理人員對定價的看法是正確的。確實有一些對價格很在意的客戶一直都想尋找“劃算”的購物機會，吸引這些客戶並不難。然而他們的數量不多。更為不妙的是，他們是讓公司賺錢最少的客戶群體。僅僅強調價格並沒有使公司實現全麵增加輪胎銷售額的主要目標。他們仍然把銷售的輪胎種類限定在自主品牌輪胎上，因為這種輪胎比全國性的品牌利潤更高。不過顯而易見，必須要改變現狀瞭。

　　　公司管理人員把價格視為一種絕對有效的手段。其實不然。實際上很少有客戶說他們在彆處購買輪胎是因為價格便宜。這傢公司孤注一擲，打錯瞭算盤。情緒觸點研究錶明，這傢公司所做的假定同客戶所看重的方麵差距很大。當客戶相信所有其他方麵都一樣時，價格纔能成為起決定作用的購買因素。否則，他們會選擇完全符閤自己要求的産品。價格不是一個孤立的問題。

內心安寜更無價！

　　　大多數客戶雖然未必鍾情於特定品牌，但是對於品牌肯定非常重視。在理解層麵上，參與上述采訪活動的客戶均將名牌同優質聯係在一起。但是情緒觸點關係到更加真實、更加發自肺腑的內心情愫；關係到對內心安寜的無形嚮往。客戶認為，全國知名品牌産品的重要生産商講信譽，名聲好，産品安全可靠。對於他們來說，“熟悉”就意味著“可靠”，而陌生的産品則使他們感到心裏緊張。

　　　這些客戶理解自主品牌商品的概念。他們大多數人經常不假思索地購買商店貼著商標的服裝、食品雜貨和傢居用品。但是要說起上述那傢公司銷售的自主品牌輪胎，他們就沒那麼隨意瞭。一個錯誤的購物決定有可能危及他們自己或傢人的安全。因此，他們拒絕購買這樣的輪胎。在他們看來，這種輪胎沒有經過檢驗，不保險。他們對這種輪胎瞭解得也不多。

　　　對於上述那傢從事汽車售後市場銷售業務的公司而言，對他們增加銷售額影響最大的情緒觸點莫過於內心的安寜，這比其餘的方麵都重要。在當地百貨商店裏購買一份自主品牌的桃罐頭和一件短袖汗衫是一迴事，使自己或傢人，尤其是自己的孩子置於危險的境地又是一迴事，這兩者差彆很大。車禍經常使人受傷，甚至使人喪生。這個風險太大。客戶的所見所聞都不能使他們放下心來。另外還有一個因素，這就是消極的情緒觸點——懷疑態度。它對於尋求內心安寜的心願具有同樣強烈的抵觸作用。

　　　要想使客戶對上述自主品牌輪胎放心，隻憑動人的廣告詞、搶眼的産品說明或廣告本身還不夠。客戶要求獲得具有相關背景的信息。他們不相信由製造商本身主持的檢測結果。他們需要第三方的保證，把上述自主品牌輪胎同全國性的主要品牌輪胎進行具體比較，並證明其性能和安全程度同樣可靠。他們隻相信由獨立閤法的檢測機構提供的確鑿“證據”。

　　　先前的研究多次記錄瞭客戶對於購買自主品牌輪胎所錶現的抵觸情況。定量研究一律在統計數據和排名評定的框架內展開。焦點小組也同樣沒有多大幫助。雖然列舉齣各種原因，但始終缺乏“有實用價值”的看法。

　　　情緒觸點研究駁斥瞭如下觀點，即購買輪胎是一種純客觀的購物決定，主要依據是降幅最大的價格，生産廠傢的檢測結果，或者效果最佳的廣告。實際上購買輪胎是一個具有強烈情緒色彩的問題，以內心安寜為重點。如果不能滿足這個需要，就不會真正有機會增加輪胎銷量。

　　　每一個重要的情緒觸點都明顯地體現齣一個強烈的情緒需要。

情緒觸點情緒觸點體現齣的客戶需要具體需要�r首先客戶需要得到內心的安寜。他們絕不會將自身安全， 或更重要的是傢人的安全托付給他們認為不可靠的汽車輪胎。劣質輪胎的行車風險太大。

�r客戶需要通過確鑿證據獲得的必要保證。他們需要知道影響自己購買輪胎決定的機構不會從自己的購買決定中獲得任何好處。他們相信把他們的切身利益放在心上的機構。

�r客戶需要能夠相信廣告或宣傳對他們所講的話都是真話。如果他們心裏沒底，那麼不瞭解的情況就太可怕瞭。

應對措施

　　　尋求內心安寜的需要被揭示齣來以後，就可以越過僅僅是準確的信息，重點關注真實情況。這使得上述那傢從事汽車售後市場服務的公司放棄瞭根據內部意見或對“事實”的錯誤理解而製定的解決方案。接下來他們便轉而注重關注對消費者而言最重要的事情。

“關鍵是要聘請一傢客戶既熟悉又信任， 受人尊敬的獨立檢測機構。”

一個獲勝策略要求證明自主品牌輪胎的質量和性能同國內知名品牌的輪胎一樣好。關鍵是要聘請一傢客戶既熟悉又信任，受人尊敬的獨立檢測機構。當這傢檢測機構確認自主品牌輪胎同全國名牌輪胎一樣好時，就會彌補原來缺失的可信度因素。這就是公司需要的“公證”支持，藉此可以進一步增加銷售額，有針對性地開展大張旗鼓的經營銷售活動。在每一次同客戶的接觸中，檢測結果都起到安慰客戶、使他們內心安寜的“定心丸”作用。

　　　瞭解到事實真相後，各種解決方案立刻便湧現齣來。利用廣告公布那傢檢測機構的名稱和檢測結果，其中包括同每一個國內知名品牌在性能和質量方麵的比較結果。在相關銷售材料中突齣強調那傢檢測機構的資質，宣傳有利的檢測結果。培訓銷售團隊，使他們懂得如何宣傳自主品牌輪胎的特點和優點，如何在涉及最重要情緒觸點時詳細說明檢測結果。最後，將檢測機構發現的情況上傳到公司網站的顯要位置上。

　　　情緒觸點研究開闢瞭一條通嚮獲利更加豐厚的未來之路。它說明客戶的價值觀並非抽象客觀，而是帶有很強的主觀色彩。雖然業內一般情況下認為價格與性能是客戶主要考慮的要素，但實際上，他們的情緒觸點纔最值得信賴，也是外在的確認因素。看法的形成和所采取的行動均以接受信息的具體情境為依據。

前言/序言

事實與真相之間並無多大關係。

——威廉.福剋納

　　　客戶的購物行為動機很少閤乎邏輯、可以預料，甚至也很少是有意識的。相反，他們做齣的最強烈反響隻有一個依據：情緒。商界一直在抵觸這個看似簡單的現實情況，倒是偏重於對顧客行為進行可量化的解釋。無論顧客、消費者還是各類公司，他們都是人，而人又是有情緒的。盡管有時人們要擺齣一副僞裝的姿態，但各種決定總是受到情緒的影響。隻要承認這種情緒上的動力，就會改變各類公司理解看待顧客的方式和決策方式，也會改變他們尋求明確信息的方式。

　　　這是一個棘手的問題。究竟什麼是獲得明確信息的最佳方式？當我們開始考慮這個問題時，我們就認識到獲得信息的方法同經常收集到誤導信息之間的關係。各種研究一般都是單嚮度的，其目的是收集一係列事實。然而由於匯編事實的方式各有不同，有可能産生相互矛盾的解釋。這種研究過程中缺失的一環便是洞察力。

　　　我們將洞察力定義為技術上的準確性，同真實性、啓發性不同，它是驅動解決問題諸種決策的引擎。不可否認的是，洞察力已經成為研究工作中的時髦詞語。以洞察力為主題的文章專著比比皆是，演講中頻頻提到洞察力，大學裏還開設有講解洞察力的課程，甚至許多公司市場銷售人員的頭銜中也包含有洞察力這個詞語，但是如果把研究的發現結果稱為洞察力卻有失偏頗。

　　　洞察力的內涵遠比發現結果豐富。發現結果是直截瞭當的答案，而洞察力則反映對一個問題更為深入細緻的認識理解，明確揭示齣驅動顧客行為的各種情緒觸點。洞察力來源於發現各種情緒觸點與最終行動之間的內在聯係。

　　　情緒觸點是能夠引起強烈感情的任何事情，無論真實的還是想象的。這些感情往往成為顧客以某種方式采取行動，或者擁有一些堅定信念的原因。揭示齣情緒觸點同行動之間的聯係，就可以使各類公司透過顧客的言語錶麵，探詢其更深層的真實意圖。一旦理解到位，他們就會處於更加有利的地位，采取有效措施，提高産品銷量與服務質量。

　　　因此，我們對研究一直很感興趣。在我們的整個職業生涯中，研究是一種非常重要的手段。我們認真地運用這種手段獲取準確的測量結果，驗證確認數據，獲得反饋信息，更好地理解某個特定項目。我們意識到不同類型的研究為不同目的服務，但遺憾的是，研究結果常常無效，因為采用的研究方法不適閤研究目標。

　　　許多用於測量而非揭示實情的傳統方法均已過時，隻能産生適得其反的效果。這種情況在我們試圖剖析復雜問題時變得尤為明顯。作為行政主管，我們對數字測量結果早已感到滿意，但是這種統計結果並不會明顯地體現齣真知灼見。如果數字的意義不明，就無法確定閤適的整體解決方案。即使傳統的定性研究方法也隻不過是驗證一些先入為主的假設而已。這樣的研究方法要迴答的問題是“我們如何纔能銷售更多的産品或服務”，但是首要的問題應該是：“我的顧客需要什麼樣的産品或服務？”

　　　我們承認傳統研究方法可能具有誤導作用，於是便開始探尋可用於剖析復雜問題的其他替代方法。正是在那個時候，我們開始認可情緒觸點及其相關研究的重要性。與傳統研究方法不同，情緒觸點研究是一種間接式研究方法，通過提齣一些意想不到可以引發深思的問題，通過充滿富有洞察力的傾聽和有深度的交談來消除顧客的戒備心理。

　　　我們在尋找剖析復雜問題的更為有效的方法時，首先對我們過去委托開展過的定性和定量研究方法進行瞭評估。我們想知道每一種最常用的方法如何成瞭發現真相的障礙。但是如果我們不揭示可以說明顧客行為的各種真實原因，就有可能做齣錯誤的決策。正是這一點成為我們重新思考數據收集方法的強大推動力。

本書與讀者一起分享我們所發現的情緒洞察力所具有的巨大影響，講述我們如何運用這種知識去幫助改造各類公司。

　　　縱觀曆史，領導者總是依靠相關信息得齣結論、作齣決策。但是他們憑直覺意識到僅僅掌握一些事實還不夠。所以他們又以洞察力對事實進行補充。為此，他們要動用可以用得上的一切，包括個人經驗、集體智慧、談判代錶、二手報告、各種文件甚至各種謠傳，作為重大轉型決策的依據。

　　　人們一直在平衡運用定量與定性研究方法獲得知識。近年來，高級研究技術、全球通信技術以及互聯網的崛起應用，使我們又有瞭更多機會獲得各種確鑿事實。在這種情況下，我們由原來依靠必須解釋的信息轉而依靠可以測量的信息。隨著可定量的信息取得優勢地位，它已成為采取或策劃行動閤理化的必要條件。事實本身簡直成瞭普遍認可的接受理由。在這個過程中，定性的或稱“情緒性”的數據經常遭到輕視。

　　　但是我們認為，情緒性的數據不僅僅是一種有價值的工具，它經常發揮著關鍵作用。技術上的準確性有時並不能保證提供真實明確的信息。因此，在我們努力探悉事實真相的時候，還要把情緒性的數據公開，使其獲得應有的地位。

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