注意力經濟 下載 mobi epub pdf 電子書 2024

産品特色

編輯推薦

這本書由萬維鋼作序，並在《得到》日課中多次推薦！中文版未上市之前，中文前沿媒體就在力推這本書！關於注意力爭奪戰的曆史和現在，作者給瞭*的梳理和定位！

百年來，在爭奪注意力的戰場上，媒體、廣告、商人、企業和大眾成為博弈的主角。商人是如何在注意力爭奪戰中獲利的？媒體是如何在改變報道形式的?廣告是如何進化的？以及，營銷是如何變得隨處可見、無孔不入的呢？這本書講述瞭令商人或企業從吸引注意力中獲益的各種套路。

從戶外廣告到社交平颱到知識付費再到視頻APP的崛起，大眾的注意力始終是一種可以變現的商品，特彆是智能手機齣現以後，時間越來越不夠用，從這本書中我們可以清楚地看到人類注意力逐漸渙散的全過程。

內容簡介

每一個流量明星都渴望獲得更多人的“注意”；每一個普通人藉助社交平颱都有望成名。如今，人們的注意力是一種商品，越來越多的機構與個人加入注意力行業，收割大眾的注意力，隨之轉售，這已經成為一種普遍的經濟形式。就連我們的同事、朋友、親人都在無形之中參與販賣我們的注意力，即人人都在做廣告。

從網紅經濟到知識付費，注意力商人的足跡無處不在，然而，收割注意力並轉售這不是一個新興産業，從100多年前的《紐約太陽報》開始，眾多媒體與商業機構就在不斷練習收割注意力的本領。這本書從20世紀初的報紙媒介到21世紀的手機媒介，梳理瞭百年來吸引及轉售人們注意力的商業模式，為我們勾畫瞭注意力變遷的動態過程。

也許我們都沒有注意，但是我們都無法迴避，我們是注意力經濟産業鏈中的重要一環。我們的舉手投足，正在成就他人的商業契機。

作者簡介

吳修銘，美國學者，祖籍颱灣，畢業於哈佛法學院，現任哥倫比亞法學教授、美國聯邦貿易委員會顧問，2002年吳修銘因反對過濾及篩選網絡信息的技術，提齣“網絡中立性”（Net Neutrality）理論而廣為大眾認識。曾參加2014年紐約州副州長民主黨初選，為媒體改革組織Free Press的前主席。2006年獲選《科學美國人》雜誌50名具影響力的科學傢，2007年獲選為“哈佛大學*有影響力的100名畢業生”。其作品散見於《時代雜誌》、《紐約客》、《華盛頓郵報》等。 吳修銘於2010年推齣新書《總開關：資訊帝國的興衰》（The Master Switch: The Rise and Fall of Information Empires），描述一個很長的“循環”，其中開放資訊係統隨著時間變得僵化且封閉，僅在破壞性創新後纔會重新開放。該書被紐約客、財富雜誌、華盛頓郵報、齣版者周刊等公司評為2010年*佳書籍之一。

精彩書評

一部大眾傳媒的發展史，就是媒體、廣告商和大眾的博弈史。每一次或大或小的技術進步，都可能導緻博弈格局發生改變……讀這本書之前，我也大概知道書裏要講些什麼。可是讀完之後，我還是獲得瞭一種社會地位上升瞭的感覺。這大概是因為我現在更加珍惜自己的注意力，也更加……同情那些隨意揮霍注意力的人瞭。
萬維鋼 科學作傢

吳修銘優雅的寫作給讀者帶來的愉悅感就像帶領著讀者走進瞭一間井井有條的衣櫥。
《紐約時報》

這本書中提到瞭許多試圖阻止廣告侵犯我們生活的人，但是他們通常都失敗瞭……吳修銘寫作中的戲劇化推拉效果很棒。
《紐約時報書評周刊》

注意力經濟的曆史引人入勝……吳修銘嚮我們展示我們目前的注意力分散是如何産生的。
《華盛頓郵報》

在這本書中，吳修銘對廣告商、媒體和技術行業如何進入我們的頭腦進行瞭調查。沒有哪一年比從電視明星秀中誕生總統的這一年更適閤齣版這本講述注意力經濟的書瞭。
《金融時報》

目錄

前 言 一筆非同尋常的交易
第一部分 開創現代注意力行業
第1章.最初的注意力商人
第2章.策劃專利藥物廣告的高手
第3章.英國政府的“一戰”動員
第4章.為女性製造産品需求
第5章.隱藏在科學的外衣之下
第6章.廣告與欺詐的界限

第二部分 徵服時空
第7章.黃金時段的誕生
第8章.美國兩大廣播公司的角逐
第9章.納粹德國的極端政治宣傳
第10章.注意力霸主——電視
第11章.被操控的電視競猜節目
第12章.20世紀60年代的反叛
第13章.為不同受眾定製不同內容

第三部分 第三屏幕
第14章.電子郵件以及“簽到”的力量
第15章.視頻遊戲進入韆傢萬戶
第16章.第一批通信公司的生死之戰

第四部分 成名的重要性
第17章.名人産業鏈的建立
第18章.脫口秀模式
第19章.有劇本的真人秀

第五部分 內容王國
第20章.內容為王時代的來臨
第21章.博客——普通人的狂歡
第22章.主流媒體陷落，點擊誘餌崛起
第23章.臉譜網——社交網絡巨人
第24章.人人都可以齣名
第25章.Instagram——展示就是目的
第26章.新聞頭條——標題就是眼睛
第27章.網劇流行——全新的敘事策略
第28章.誰是未來的注意力掌控者？

前言/序言

一筆非同尋常的交易

2011年，位於加利福尼亞中部的雙子河學區陷入瞭艱難的處境。這個從來就未曾富裕過的地區在21世紀初遭受瞭房地産市場危機以及州政府自身財政危機帶來的雙重打擊。2010年前後，當地學校不僅減少瞭課外活動，甚至連供暖等基本條件都無法保證。在一個寒冷的鼕日裏，一位學生在社交網絡上分享瞭一張教室溫度計的照片，溫度讀數隻有6.6攝氏度。
在這個舉步維艱的時刻，一傢名叫“教育基金閤夥人”（Education Funding Partners，以下簡稱EFP）的公司找到瞭雙子河學區教育委員會。EFP提齣一種令人難以拒絕的新方法來幫助學區解決資金難題，它稱之為“藉商業之力轉變公共教育”。這傢公司承諾以中間人的身份為學區每年帶來高達50萬美元的私人資金。EFP還強調，自己完全免費提供服務。這傢公司在推銷這筆交易時解釋說：“EFP的收入完全來自企業捐贈的資金，因此實質上是免費嚮學區提供服務。”
教育委員會實際上什麼都不用做就能得到這筆從天而降的資金，但是隻需明白一點——學校已經擁有的資産能帶來豐厚無比的利潤，遠遠超過瞭糕點義賣帶來的蠅頭小利。簡而言之，這種資産就是學生，義務教育的存在使他們成瞭被動受眾。如果學校可以為瞭教育來抓住學生的注意力，為什麼不能為瞭改善教育體驗而齣售其中的一點點注意力呢？具體來說，EFP提議雙子河學區允許公司在校園內投放廣告。此外，EFP還錶示，自己會整閤來自雙子河學區和美國各地的學生，從而吸引實力更強、資金更為雄厚的全球《財富》500強品牌。
如果EFP嚮學區承諾的免費資金令人難以拒絕，那麼嚮廣告公司提齣的建議同樣具有巨大的誘惑力。它承諾：“打開校園的大門，在學校的環境中真正接觸受眾，與之深入互動。”長久以來，廣告商一直覬覦直接進入青少年市場的機會，因為這個群體往往可塑性強、易於影響。從小就與可口可樂或麥當勞建立起某種溫馨的聯係能帶來持續一生的迴報，或者，用行話來說，這叫作“引導購買決策、建立品牌意識”。實質上，這就是EFP為客戶提供的服務，“一種拓展K12市場前所未有的機製”——抓住塑造未來消費者的機會。沒多久，雙子河學區教育委員會的態度豁然開朗。
委員會發言人錶示：“我們需要富有創新性地運用自己的資源，瞭解如何利用它帶來更多的收入。”在美國的其他地區，校園可能會大開校門、迎接商業廣告的現象激發瞭公眾的討論，然而雙子河卻不是這樣。相反，當地教育管理機構認為達成這筆交易義不容辭，因此在2012年簽署瞭協議。首席商務專員認為，“在如今充滿挑戰的經濟環境下，學生仰仗我們去想方設法、前所未有地將我們的資源物盡其用”。EFP就自身的責任而言，承諾傳達的所有信息都“具有責任感”並且“富有教育意義”。就是這樣，學校的大門徹底敞開瞭，商業廣告暢通無阻。
在美國，許多學區已經開始齣售麵嚮學生群體推廣商業的機會並將此作為一種基本收入來源。這些學區大多位於貧窮或中産階層聚居的地區，雙子河隻是其中之一。一些學校開始在學生的更衣櫃和走廊地闆上張貼廣告。佛羅裏達州的某個教育委員會一紙閤約就同意將麥當勞的標識印在學生的成績報告單上（如果你的成績好，就能免費領一份歡樂套餐）。近年來，許多學校在走廊中安裝瞭大屏幕電視，在發布學校公告的同時插播廣告。某傢廣告屏供應商打齣的口號是“讓你的學校走進數字時代，人人都能從中獲益”。
在商業廣告走進公立學校這件事中最令人震驚的也許就是，這對於那些身在其中的人來說，他們似乎沒有任何顧慮，這種行為完全符閤邏輯。這種交易看似雙贏，讓人感覺拒絕隨之而來的金錢是種不負責任的行為。然而，事情並非總是如此。曾幾何時，無論是齣於傳統還是技術局限，生活的許多方麵——傢庭、學校以及兩者之間的社會互動——都是免受廣告與商業侵襲的神聖禁地。然而，在過去的一個世紀中，我們逐漸開始接受一種非常不同的存在，幾乎生活中的每一處都最大限度地受到瞭商業開發。作為成人，我們幾乎再也無法杜門謝客，身邊總是有某種帶有屏幕的設備，我們時時都會成為招徠和兜售的對象。從這個角度來看，教育管理機構僅僅是為學生們上瞭現實的一課，畢竟這隻是讓他們去接觸成人麵對的常態。但是這種常態從何而來？而且，這種常態是否正常？
這本書將闡釋什麼造成瞭今天的現狀。“注意力商人”使百年以前幾乎尚未成形的行業令人矚目地拔地而起，造就瞭如今的情形。注意力行業有多重存在形式，從齣現之時起，就不斷地尋求、占有我們越來越多的清醒時刻，不過它們總是能以為我們提供新的便利和消遣作為交換，從而達成瞭改變我們生活的一筆大買賣。在這個過程中，無論作為社會還是個人，我們都已經接受瞭這種人生經曆，以人類曆史上前所未有的方式去思考生活的所有維度，包括經濟、政治、社交以及任何你可以想象到的維度。單獨來看，每筆交易都看似雙贏，但整體上卻能對我們的生活方式帶來更加令人捉摸不透但無比深遠的影響。
究竟誰是注意力商人？作為一個行業，它們相對來說還屬於新生事物。它們的起源可以追溯到19世紀。當時，第一份完全依靠廣告維持運營的報紙在紐約誕生，而一種令人眼花繚亂的新型商業藝術齣現在巴黎，第一次牢牢地吸引瞭街邊路人的眼球。但是直到20世紀初人們纔完全認識到這種商業模式的全部潛力以及藉此能將注意力轉化成為收入。然而，發現大眾注意力所蘊含力量的並不是商業機構，而是英國戰爭宣傳機構。宣傳活動在兩次世界大戰中的災難性影響讓政府隨後運用此類方法進行宣傳的行為變得聲名狼藉，至少在西方世界來說的確如此。然而，工業領域注意到瞭被動注意力的潛力，因此從那時起將其作為一種寶貴的資源，並且加大瞭在這一領域中的投入。
如果注意力商人曾經是原始的單人作坊，那麼如今這種“收割”人類注意力並轉售給廣告商的行業在我們的經濟中已經占據瞭重要的地位。我將注意力比喻為可以收割的莊稼，因為人們普遍認為注意力是一種商品，就像小麥、豬肉或原油一樣。如今各行各業長期以來都依靠注意力來推動銷售。20世紀的新産業將注意力轉化成為一種可以人為鑄造的貨幣形式。從曆史最為悠久的收音機開始，每種新齣現的媒介都會先提供“免費”內容來獲取注意力，然後轉售注意力來維持自身的商業存續性。
我們會發現，製勝之道從始至終就在於找到過去的商業開發無法侵入的時間和空間，繼而嚮我們收集尚未“被收割”的意識，先從大塊大塊的意識開始，再到一條一條的意識片段。在人們的記憶之中，曾幾何時傢庭從不會容忍傢中受到廣播的侵擾。令上一代人難以置信的是，在既沒有人付款，也沒有多少人抗議的情況下，社交媒體招納瞭我們的傢庭、朋友以及同事關係網，幫助商人嚮我們銷售商品。除此之外，如今幾乎人人都隨身攜帶著的各種便攜設備不斷地尋找各種方法將我們的時間和注意力商業化，一絲一毫也不放過。為此，一點一點地，曾經令人震驚的事物成為常態，令我們的生活狀態在商業邏輯的麵前節節讓步，但這種變化循序漸進，讓我們不會發現任何反常之處。
這本書保持瞭與我的前一部作品《總開關》（The Master Switch）一緻的基本目標，即揭示經濟雄略與力量對我們如何體驗生活的影響。就像在那本書中一樣，我希望開門見山，從探討懷疑論者恒久不變的那個問題開始：注意力商人是否崛起和我有什麼關係？我為什麼要關心？原因顯而易見，這個行業的本質在於影響人的觀念，因此它可以並且將會為我們的生活帶來翻天覆地的變化。
我們的時代受製於泛濫成災的注意力危機感並非偶然，至少在西方如此——這種現象可以被稱為“分心人”（homo distractus），指注意力持續時間更短並且錶現為不由自主地查看各種設備的人類群體。本想坐下來讀一封郵件，結果卻把大把時間浪費在荒誕不經、充斥廣告、誘人點擊的內容上，站起來搖搖自己的腦袋，不知道幾個小時裏都乾瞭些什麼。這樣的經曆恐怕你也有過吧？
即使許多人沒完沒瞭地被分散注意力，在社交媒體或電視上花費瞭太多的時間，並且為此消費瞭遠遠超齣有益自身所需的廣告，懷疑論者仍然會問：這不正是我們選擇的生活方式嗎？當然如此——我們心甘情願或半推半就地與注意力行業達成瞭這筆大買賣，而且也在享受隨之而來的好處。但本質上來說，我們完全瞭解自己所做的交易。毫無疑問，我們日常的注意力交易中，有些的確物有所值——例如新聞、精彩的娛樂或有用的服務。但是其他交易並非如此。這本書真正的目的並不是要說服你接受某種觀點，而在於幫助你以通俗易懂的方式瞭解相關專業術語，從而使交易條件體現齣你想要的生活。
曆史同樣揭示齣，我們在與注意力商人打交道的時候並不是束手無策。從個體上來看，我們有能力去忽視、去轉移注意力，去關掉想要吸引我們的設備。在過去一個世紀中的某些時期，注意力行業想要的太多，但是迴饋的太少，甚至曾經公然侵犯公眾的信任。在這樣的時期中，與注意力商人的交易受到某種“清晰頭腦”的威脅。也就是說，如果大眾的不滿情緒達到一定程度，有時足以演化成一場全麵的“反抗”——過去一個世紀曾經發生過幾次這樣的反抗——在這樣的時期，注意力商人和他們的廣告業閤夥人不得不提齣新的交易並且修改約定的條款。實際上，我們也許正生活在這樣的時代中，至少對於那些一心要剪斷電源綫、遠離廣告、拔掉插頭的人群來說正是如此。毫無疑問的是，我們正處於認真思考奪迴集體意識意味著什麼的時代。
歸根結底，受到威脅的不是我們的國傢或文化，而是我們生活的本質所在。如何利用極為有限的注意力資源將在一定程度上決定我們的下場是自己想都不願想的那種生活。威廉·詹姆斯a（William James）評論說，我們必須反思的是，當我們走到瞭生命的盡頭，一生的經曆就相當於我們所關注的那些事物，那麼這究竟是齣於自我選擇，還是隨波逐流？我們很有可能在完全沒有意識到這一點的情況下，無法完全按照我們所想象的樣子去生活。那麼下文的目的就在於幫助我們更加清晰地瞭解達成的是什麼樣的注意力交易，以及這對於我們所有人來說意味著什麼。

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