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序——保羅·雷納
鳴謝
前言
第一部分 告知、說服、激發欲望
廣告如何産生效用
第一章 廣告簡史
開端
廣告藝術：理論與媒體
創意革命
喬治·路易斯(George Lois)作品展示
露·多夫斯曼(Lou Dorfsman)作品展示
艾倫·比佛(Allan Beaver)作品展示
護林熊社會公益廣告作品展示
“我愛紐約”宣傳運動作品展示
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第二章 廣告業務：結構、策略、創意簡報
什麼是廣告？
廣告公司
誰是目標客戶?
廣告的種類
創意簡報
理查德集團(The Richards Group)／達拉斯的創意簡報舉例
案例分析：慕斯托斯(Mustoes)／倫敦
洞察力與直覺
道德規範
第二部分 什麼是大創意？
廣告概念的形成
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第三章 先批判地、創造地進行思考，然後準備開始著手做
批判地、創造地思考
準備開始
創意團隊
“頭腦風暴”技巧
什麼成就瞭一則廣告
廣告的成分
設計、實施、媒體
評價指南
評價方法
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第四章 好創意
起程：好創意從何處來?
視覺類比
視覺暗喻
生活經驗
反常視角
問題即答案
一個絕好的理由
比較
誇張
真實性和首創性
動力與啓發
這就是事實
鮑勃·伊捨伍德(Bob Isherwood)訪談
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第五章 廣告類彆
展示
代言與消費者證詞
宣言
生活片斷
廣告中的廣告
大眾文化
幻想
誤導
形象或生活方式
冒險與逃避
利益點和區彆之度
識彆
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第六章 感染力：引人發笑，催人落淚
幽默
諷刺、模仿和嘲諷
激情、色欲、希望
成功
尊重與價值
哀婉與同情
恐懼
震驚和改變預期的想法
聯係
約翰·巴特勒(John Butler)訪談
第三部分 視覺畫麵與文字錶達
設計與文案
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第七章 圖形效應：設計原則
設計過程
構圖：設計的關鍵原則
版式
平衡
積極／消極的輪廓和空間
視覺等級
統一性與多樣性
節奏
構圖的種類
錯覺
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第八章 廣告設計與排版錶現
廣告設計
目標客戶與恰如其分
看上去不能像廣告
標識大小和無標識
布局
如叫賣般的文案
錶麵信息和潛颱詞
大小與媒體
設計時的注意點(常常會被忘記)
無縫閤奏：文字與圖像
創造、選擇和運用圖像
艾瑞剋·科賽爾斯(Erik Kessels)訪談
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第九章 靈活性：廣告活動與創造性
設計平麵廣告活動
創造力
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第十章 文案
文案和畫麵，孰先孰後？
畫麵與文字：該怎樣搭配？
畫麵與文字：誰是主宰？
多少字算多？
慣例
創意寫作
寫在標題裏，彆指望正文
標語決定一切
“我像不像叫賣”測試
“人們會不會這樣說話”測試
目標與創意激發
這是誰的聲音？
過程
風格
為你的寫作充電
瓦萊莉·格拉夫斯(Valerie Graves)訪談
加多·海弗斯(Guido Heffels)訪談
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第十一章 其他形式：電視廣告、互動媒體、遊擊廣告
電視
互動媒體
遊擊廣告：非常規方法與媒體
參考書目
索引
· · · · · · (收起)