第二版自序 _ V
第一版序你的品牌超级符号是什么？ _ VII
第一章品牌就是符号 _ 1
什么是超级符号？ _ 1
建立品牌就是建立符号 _ 7
商品也是符号 _ 8
符号在品牌战略中的价值 _ 12
用符号打造品牌最小记忆单位 _ 15
超级符号的超级在哪里？ _ 17
构建品牌符号的五大路径 _ 32
视觉符号不单是品牌标志，更重要的是产品设计的符号性 _ 37
品牌寄生，把品牌寄生在消费者的生活行为中 _ 52
你的“品牌超级符号”是什么？ _ 52
第二章如何用一句话就说动消费者购买？ _ 53
一句说动消费者购买的话，就是品牌的超级话语 _ 53
要说动，既不需要经过说清，也不需要说服 _ 54
超级话语，要能让人行动 _ 56
超级话语，是嫁接了人类文化的符号 _ 57
超级话语要一目了然，一见如故，不胫而走 _ 58
超级话语必定是口语，因为传播是一种口语现象 _ 59
超级话语，不是文案，是说话 _ 60
超级话语，是设计一句话让消费者传给他的亲朋好友 _ 61
超级话语，不仅要是口语，还要是“套话” _ 62
超级话语，要么始于俗语，要么进化成俗语 _ 65
超级话语，只用陈述句和行动句 _ 66
传播的关键在于传，所有的创意在于发动如何传 _ 70
第三章用词语创造流行看法 _ 73
用词语征服世界 _ 73
奥巴马用词语征服美国的故事 _ 74
词语不仅能让别人做事情，还能控制人的思想 _ 76
命名就是成本，命名就是召唤，命名就是投资 _ 81
产品命名，不要死守注册商标思维 _ 83
命名必须是听觉词语 _ 84
产品即命名：先有词语，后有产品 _ 86
词语比话语更权威，因为词语是不变的，话语是常变的 _ 87
学会“定义思维”，每个公司都应该编写自己的《企业词典》 _ 88
第四章一切创意都是为了降低营销传播成本 _ 90
品牌是消费者购买产品和服务的风险保障机制 _ 90
品牌的本质是降低企业的营销成本、
消费者的选择成本、社会的监督成本 _ 91
品牌选择成本越低，选择的消费者就会越多 _ 92
品牌命名的营销传播成本 _ 93
品牌标志的营销传播成本 _ 96
改标志的营销传播成本 _ 105
包装的营销传播成本 _ 109
广告口号的营销传播成本 _ 113
电视和视频广告的营销传播成本 _ 117
卡通形象的成本本质——要有“文化原型” _ 125
品牌文化的成本本质——人类文化 _ 130
报刊广告的成本本质——直接决策成本 _ 131
降低社会的监督成本，是品牌成立的根本 _ 133
品牌出事怎么办？ _ 137
第五章企业社会责任、经营使命、企业战略三位一体 _ 139
重新定义企业战略：不是企业的战略，
而是企业为解决某一社会问题，为社会制定的战略 _ 139
重新定义企业社会责任：不是企业的义务，而是企业的业务 _ 141
重新定义公关：是企业的社会服务产品 _ 144
企业社会责任的三个层次：拳头产品、权威专家、梦想化身 _ 147
企业经营的最高境界是永续经营，100年后还在 _ 152
企业经营，要因果导向，不要结果导向 _ 154
企业如何基业长青？ _ 155
企业战略路线图——华与华围棋模型 _ 156
葵花药业儿童药战略案例 _ 158
所有的企业都是社会企业 _ 162
制定企业政策，高于企业战略 _ 164
好的战略让经营成本持续降低，竞争对手进入成本持续垒高 _ 165
竞争的本质在于盯住顾客，不在于盯住对手 _ 166
什么是企业家？ _ 170
第六章产品的本质是购买理由 _ 178
研发的认识论，先有营销，后有产品 _ 178
开发产品就是创意购买理由 _ 179
晨光文具产品开发案例 _ 181
设计产品，就是设计消费者的选择逻辑 _ 185
第七章品牌顶层设计：所有的事都是一件事 _ 188
顶层设计的概念 _ 188
所有的事都是一件事 _ 189
企业战略、产品战略、品牌战略、
品牌设计、包装设计、广告创意是一件事 _ 189
广告创意和包装设计是一件事 _ 191
产品开发、产品命名、包装设计和广告创意是一件事 _ 193
品牌命名、营销战略和企业战略是一件事 _ 193
工厂建设、生产线设计、产品开发和品牌战略是一件事 _ 194
战略、定位、创意是一件事，
所谓“大方向定了”，其实什么都不是 _ 195
华与华=战略咨询公司+产品开发公司+广告公司 _ 195
“所有的事都是一件事”典型案例——汉庭酒店 _ 196
第八章重新认识消费者：消费者的四个角色 _ 199
进入“消费语境”是一切营销创意思考的原点 _ 199
语言游戏和词语的规则 _ 200
消费者的第一个角色：受众 _ 201
消费者的第二个角色：购买者 _ 206
消费者的第三个角色：体验者 _ 210
消费者的第四个角色：传播者 _ 213
第九章调研方法论：一切调研在现场 _ 233
调研是找参考，找启发，不是找依据 _ 233
调研的关键就是要了解消费者的故事，
故事里有时间、地点、过程、情绪 _ 234
一切智慧都在历史中，行业竞争史调研 _ 235
调研要下到基层去和店员交谈 _ 237
创意就在现场：观察消费的整个过程 _ 238
消费者行为是调研的关键 _ 239
调研的四大陷阱 _ 244
调研即策划 _ 252
调研是在任何时刻都不能停止的工作 _ 252
附录一华与华简史 _ 254
附录二华杉“磨练2019”年会演讲：终身事业，终身顾客 _ 292
附录三华与华历届百万创意大奖金奖案例 _ 306
参考书目 _ 314
· · · · · · (收起)
具体描述
“华与华方法”的只言片语在营销界流传已广，“超级符号”“品牌寄生”等词汇也被越来越多的营销人知道、理解和应用，但作为本土营销界成体系的营销思想，十余年来，“华与华方法”一直是以残篇断章的形式，被爱好者、研究者通过打印机、复印机、转发帖或者U盘传播。
从产品开发、产品命名、产品包装，到品牌传播、品牌战略、企业战略，“华与华方法”深入到中国本土企业营销的各个层面；从日化、药品、食品、文具、电器、家居建材，到餐饮、酒店、旅游、房地产、农业、工业园区、城市营销、出版、互联网，“华与华方法”进入了当今中国本土商业竞争的各个领域。华与华和不同行业的巨头一起，创造了一个接一个经典案例；在成为中国本土成功的营销咨询机构的同时，也给“华与华方法”蒙上一层传奇和神秘的色彩。
2014年，华与华创始人华杉先生初次公开“华与华方法”，出版《超级符号就是超级创意》，并于2016年进行了修订。2019年，全新增订西贝、足力健、海底捞、汉庭等案例讲解，出版《超级符号就是超级创意（第三版）》，让大家了解中国本土顶尖、本质的营销创意方法。
翻开本书，了解从中国本土生长出来的传奇营销方法。
用户评价
##超级符号、超级话语、超级词语。 找到你的拳头产品，及时更新迭代，保持先进生产力。
评分##非常喜欢华与华！
评分可以说是一套有用的话术，但仅仅是话术。我现在的看法：符号不能代替产品，话术不能代替行动。
评分##“所有的事都是一件事。”
评分##太赞了，不光是对书中说的方法、知识，更是对华杉这个人的认可，正、讲求滴水石穿、只问努力不问收获等等，都是我非常赞同的
评分##因为本书封面设计实在太简单粗暴，不符合现在的审美，也因为不了解作者，导致对这本书期待值很低。然而，期待值越低，惊喜值越高。这本书完美诠释了"Don't judge a book by its cover."理由如下: 1 看了书才知道，简单粗暴的设计，正是华与华公司一贯的主张。可能有些人会不习惯，但对于书中的所有案例来说，这样简单，直接，一针见血，正是促成产品及企业营销成功的关键要素之一。 2 更让人惊喜的是，第五章，对企业价值，企业战略，企业的目的，企业家的定义，三观尤其正。这才是有社会责任心的企业家和作家。 3 到后面很怕烂尾，但并没有。甚至在附录一，讲作者和华与华公司的成长背景，也是让人啧啧称奇，作者啊，如此勤奋，三观如此之正，就应该成功。 4 因为是第一遍读完，没有整理，后续会再谈。
评分##不是太喜欢华的调调，受儒家思想太深。 总感觉他在洗脑。
评分##略有启发，华与华确实自成一体，但与所谓的创意思维相去甚远，对品牌来说更实际或许也更有效。但至今我仍觉得，创意方面无论如何不能妥协。
评分##华与华和读客一样，凝练成一个字就是土。土也不是完全的贬义词，人这不就做挺好。
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