推薦序 讀著阿良的書 XIII
再版序 XV
緒論 行銷，傳播與媒體
第1節
專業媒體作業的發展 003
第2節
行銷．傳播、廣告、媒體、
競爭品牌與消費者 005
第3節
行銷與銷售 007
行銷與4P 007
4P與4C 015
行銷與銷售．拉力與推力 017
第4節
傳播的作用 018
提升知名度 018
加強訴求點理解 018
建立形象與偏好 019
刺激消費需求 020
促進渠道鋪貨 020
第5節
廣告與整閤傳播 021
廣告與促銷 021
公共關係 021
直效行銷 022
視覺規劃 024
路演 024
整閤傳播的重點在整閤 025
綫上活動與綫下活動 026
第6節
創意與媒體 027
創意與媒體的交互作用 027
媒體的定義 027
第7節
競爭品牌與消費者 028
競爭格局 028
消費者統計與心理變項 029
本章結論與提示 030
第1章 媒體計劃概念與資訊
第1節
媒體計劃概念 033
媒體計劃內容 033
媒體計劃的重要觀念 034
媒體計劃前置作業 036
第2節
行銷環境分析 037
市場規模、品類與品牌狀況 037
品類與品牌的銷售比 039
産品生命周期 039
指數與加權指數 045
第3節
行銷策略與預算 050
行銷計劃的內容 050
市場背景資訊分析 051
行銷目標製訂 057
行銷策略組閤 058
行銷預算的構成 060
第4節
消費者分析 061
消費行為的一般流程 061
設定消費者數量與價值 062
品類關心度與辨識能力 064
購買時機及使用時機 065
品牌忠誠度，單一品牌或多品牌 067
消費者的生活態度與價值觀 069
第5節
媒體與廣告創意 070
創意策略的要項 070
創意策略與媒體的相關性 071
第6節
媒體環境資訊 075
地區媒體概況 075
媒體接觸習性 079
媒體廣告量 080
關於新媒體 087
媒體環境發展趨勢 090
第7節
競爭品牌媒體分析 096
定義競爭品牌 096
計算單位與移動平均 098
以整體品類為軸心的分析 100
以市場為軸心的分析 103
以品牌為軸心的分析 105
第8節
媒體工作簡報 111
本章結論與提示 113
第2章 媒體策略——媒體目標消費群設定
第1節
消費群的結構與心理 119
消費群的結構 119
品類購買風險與消費群設定 121
意見領袖與經銷點專業人員 125
重級使用者、中級使用者與輕級使用者 126
第2節
目標消費群的統計變項 128
消費群的組成與統計變項分析 128
定義目標消費群的統計變項 131
指數與目標消費群的優先順序 133
第3節
目標消費群心理變項 134
目標消費群心理變項分析 137
心理變項分類 138
第4節
變項交叉與多重目標群 140
統計變項與心理層麵的交叉1 40
多重目標消費群的作業 141
本章結論與提示 142
第3章 媒體策略——媒體選擇與組閤
第1節
媒體的類彆與特徵 145
電視媒體 147
廣播媒體 149
報紙媒體 149
雜誌媒體 150
戶外媒體 151
電影院媒體 152
網絡媒體 153
第2節
製訂品牌媒體組閤策略 154
行銷需求與傳播課題 154
品類關心度與品類相關性 155
創意類型與品牌形象 156
消費者作息動綫與競爭態勢 159
媒體分工組閤與預算運用 163
本章結論與提示 164
第4章 媒體策略——媒體比重，到達率與接觸頻次
第1節
接觸頻次、到達率與總收視點 169
檔次、接觸頻次、達到率與總收視點的
相互關係 169
到達率的建立與到達率麯綫 173
達到率的增長與頻次纍積 175
接觸頻次分布 176
第2節
媒體比重策略設定 178
設定有效接觸頻次 178
設定有效到達率 186
到達率麯綫與所需總收視點 188
第3節
多重目標消費群的作業 189
第4節
媒體比重與廣告效果追蹤調查 190
本章結論與提示 191
第5章 媒體策略——媒體行程設定
第1節
媒體行程模式 195
三種基本的行程模式 195
三種模式主要的優缺點 198
第2節
品牌媒體行程設定 199
訊息記憶與遺忘麯綫 200
品類銷售與消費季節性 203
品類與商品發展階段 205
消費者動綫與心境 207
行銷策略與競爭態勢 210
廣告活動類型 214
傳播活動行程的整閤 215
媒體環境與執行層麵的考慮 218
第3節
預算規模與取捨 220
本章結論與提示 221
第6章 媒體策略——媒體目標市場設定
第1節
市場獲利能力評估 225
品類發展指數與品牌發展指數 226
目標消費者數量與人均收入 232
品類的發展現狀與趨勢 233
品牌的發展現狀與期望 234
品牌鋪貨與渠道優勢 237
品牌認知上纍積的資産 238
市場媒體投資效率 238
市場競爭狀況與進入障礙 239
第2節
目標市場選擇與資源分配 241
目標市場選擇與有綫順序 241
市場投資的資源分配 242
新市場開發與既有市場的取捨 244
本章結論與提示 245
第7章 媒體策略——策略優先順序
第1節
策略優先順序與取捨 249
策略象限的分解 250
目標的確認 251
製定優先順序 252
第2節
優先順序製訂與預算取捨 253
本章結論與提示 254
第8章 媒體策略——媒體年度流程方案
第1節
媒體策略迴顧 257
第2節
形成媒體流程方案 259
第3節
替代方案與評估選擇 266
本章結論與提示 266
第9章 媒體排期計劃與效果評估
第1節
媒體購買工作簡報 272
第2節
媒體排期計劃 273
第3節
執行結果檢視 276
本章結論與提示 277
第10章 媒體載具評估
第1節
電波媒體載具量化評估 282
電視媒體評估工具 282
收視資訊的運用 288
第2節
印刷媒體載具量化評估 298
發行量 298
閱讀人口 299
第3節
戶外媒體載具評估 302
從受眾的角度評估 302
從媒體的角度評估 302
第4節
網絡媒體載具量化評估 304
曝光數與流量 305
網頁瀏覽人數 305
點擊數與點擊率 305
第5節
媒體載具投資效率評估 306
韆人成本與收視點成本 306
促使行動成本 309
浪費率、乾擾率與忠誠度 310
第6節
媒體載具質化評估 313
載具的地位與形象 314
接觸關注度 314
編輯環境 317
廣告環境 318
相關性 318
本章結論與提示 320
第11章 媒體效果檢視
第1節
媒體執行結果檢視 323
買後分析 325
競爭對比 326
第2節
媒體傳播效果檢視 327
廣告效果追蹤調查 327
媒體策略製訂失當的現象 327
第3節
媒體策略製訂失當時産生的現象 333
本章結論與提示 334
第12章 媒體預算製訂
第1節
媒體預算製訂的思考方式 338
傳播效果角度 339
競爭優勢角度 339
銷售比值角度 339
第2節
總收視點方式 340
設定有效頻次 340
設定有效達到率 340
計算總收視點 340
計算所需預算 341
總收視點方式的優缺點 342
第3節
SOS vs. SOM方式 343
SOS vs. SOM方式的運作邏輯 343
SOS vs. SOM方式的運作公式 344
比值（C）的設定 344
SOS vs. SOM方式的優缺點 346
第4節
媒體投資對銷售比值 347
運作概念 347
運作方式 347
媒體投資對銷售比值的優缺點 348
第5節
媒體預算製訂的組閤方式 349
本章結論與提示 349
附錄 媒體專有名詞解釋 351
· · · · · · (收起)
具體描述
《傳播媒體策略》的前身是1997年齣版的《廣告媒體研究》，該書被業界譽為“經典中的經典，一本在業界擁有無法取代地位的書”。時隔十數年，媒體環境發生瞭巨大變化，品牌傳播麵臨轉型與重新定義。在《廣告媒體研究》的理論架構的基礎上，作者從品牌行銷傳播導入媒體策略設定，深入探討媒體傳播的運作與策略性思考，並在復雜多變的媒體新環境下，做瞭大幅度的更新，使《傳播媒體策略》成為關照當下、兼顧未來發展趨勢的－部全麵深入的媒體策略專著。媒體投資源於企業的經營與成長，是品牌營銷、傳播與廣告的延伸，因此媒體策略製定是建立在品牌營銷傳播基礎上的綫性思考，而非隔絕獨立的議題，媒體策略製定必須連接營銷傳播努力，並尋求品牌銷售的最大産齣。在媒體費用占整體傳播預算主體的情況下，媒體策略不應隻是媒體人員所該關注的部分，對於正在從事或有誌於行銷傳播領域的讀者，這是一本不可錯過的經典好書。作者從業三十餘年，是大陸媒介研究的開拓者，在廣告界具有廣泛的號召力。《傳播媒體策略》在清晰的理論與邏輯下，融入實務例證，啓迪專業思考，引導融會貫通。閱讀《傳播媒體策略》必有所感，必有所獲。
用戶評價
##入門級彆科普書籍，不過有點落伍瞭
評分##同類題材的祖師級作品。 其他的書籍差不多都是從它這摘抄。 內容豐富。 編寫邏輯有點問題，前後有的章節有重復。
評分##相當棒的一本書。裏麵無論是文字還是圖錶都相當有價值。值得收藏做工具書用。
評分##入門級彆科普書籍，不過有點落伍瞭
評分##以上各種傳播模式，根據其是否運用大眾媒媒體，可以分為綫上活動（above the line ATL)與綫下活動(below the line BTL）。綫上活動指的是運用大眾媒體的傳播活動，如廣告、公共關係等；而綫下活動則指的是沒有運用大眾媒體的傳播活動，如路演；而有些活動則包括瞭綫上與綫下兩部分，如促銷活動其運用大眾媒體的活動宣傳部分屬於綫上而促銷活動本身（如抽奬、兌奬等則屬於綫下活動，直效行銷與視覺規劃也都有類似的綫上部分及綫下部分，基本上，綫上活動所産生的是拉力（pull，主要有利於品牌建立，而綫下活動所産生的則是推力（push）主要是對銷售的推動。
評分##a little bit out of time
評分##很好的營銷工具書，就是媒體側重傳統媒體，在新媒體這一塊弱瞭，幾乎沒有。值得放在案頭反復看。
評分一本不錯的教科書，掃盲專用，有療效。但真正的廣告、營銷學問，又豈是工具書能教導的——還是得沉下心來，不圖捷徑，安靜誠實做功夫 :-)
評分##將媒體策略作為營銷策略整體的一環進行係統的講解，及瞭解瞭營銷知識又瞭解瞭媒體知識，感覺非常好。
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