具体描述
编辑推荐
适读人群 ：企业管理者20周年纪念版
商业即战争，敌人即竞争对手，战场在顾客心智中
定位理论正在帮助越来越多的企业走向成功
国际部分
IBM成功转型，重铸辉煌
西南航空后来居上，市值超美国航空业三强总和
惠普、宝洁、通用电气、苹果、汉堡王、美林、默克、雀巢、施乐、百事、宜家等《财富》500强企业，以及“棒！约翰”、莲花公司、泽西联合银行、Repsol石油、ECO饮用水、七喜……
国内部分
长城汽车品类聚焦打造“中国SUV领导者”，盈利能力居国内车企之冠
真功夫成为直营店数量多的“中式快餐领导品牌”
红云红河集团、鲁花花生油、AB集团、美的电器、创维电器、西贝餐饮、老乡鸡快餐连锁、爱玛电动车、杰克缝纫机、惠泉啤酒、燕京啤酒……
内容简介
艾·里斯和杰克·特劳特推出震惊整个商界的经典之作——《商战》，提出“商业即战争，敌人即竞争对手，战场在顾客心智中”的观点。时至今日，他们当年提出的各种商业战略仍然充满着活力。为纪念这本惊世之作出版20周年，里斯和特劳特为新一代商业人士对全书做了注释和详述。
这本全球商业畅销书特别版揭示了今天企业如何智取、迂回和击败竞争对手。作者重新审视了1986~2006年的各种商业活动，对商业史上令人印象深刻的成功和失败案例进行了别开生面的深度分析。
里斯和特劳特阐明了如何制定适用于各行各业的有效进攻计划，除此之外，本书还具有如下特点：
提出了大多数公司（包括大型和小型公司）在制定商业方案时所忽视的基本战略
提出了商战的基本原则：进攻战、防御战、侧翼战和游击战
重温大获成功和不太成功的广告，并分析其成功或不成功的原因
对上一版所述市场领导者进行持续跟踪
作者简介
作者简介
艾·里斯（Al Ries）
里斯伙伴（全球）营销公司主席、营销史上的传奇大师、全球营销战略家、定位理论创始人之一。2008年，作为营销战略领域的入选者，艾·里斯与管理学之父彼得·德鲁克、GE前CEO杰克·韦尔奇一起并列美国《广告时代》评选的“全球十大商业大师”。作为作者，与杰克·特劳特合著《定位》《商战》《营销革命》《22条商规》《人生定位》等享誉世界的营销经典，贡献了这些著作中的核心思想并撰写了主要内容。20世纪90年代以来，艾·里斯与女儿劳拉·里斯先后出版了《聚焦》《品牌的起源》《董事会里的战争》等著作，把定位理论带上新的巅峰。目前，艾·里斯专门辅导全球500强企业如微软、宝洁、GE等的营销战略。
杰克·特劳特（Jack Trout）
全球营销战略家、定位理论创始人之一，在40多年的实战中不断开创与完善了定位理论，作品包括《定位》《重新定位》《人生定位》《与众不同》《显而易见》《商战》《营销革命》等畅销书。目前为特劳特全球伙伴公司总裁，该公司是美国盛名的国际战略咨询公司之一，在全球28个国家设有分公司。
译者简介
顾均辉 国内经营过实体企业的定位落地专家。深研定位理论数年，参与近百家企业的定位战略项目。拥有超过20年的企业经营经验，曾任多家跨国公司中国区高管，深谙中国本土企业运营之道。现应邀在清华大学、北京大学、浙江大学、上海交通大学、武汉大学等定位培训机构及高等学府讲授定位。
至今已在全国授课近100期，为近万名企业家讲授了系统的定位思想及实战工具。服务过香飘飘奶茶、张一元茶叶、白象方便面、安徽宣酒、全聚德烤鸭、重庆张鸭子、量子高科、甘其食包子等众多品牌。
目录
序言
前言
引言 商业即战争
如今，商业的本质已非服务顾客，而是智取、迂回并击败竞争对手。简而言之，商业即战争，敌人即竞争对手，战场即顾客心智。 ………… 1
第1章 2 500年的战争
人类有史以来*伟大的战争能够使商业人士受益匪浅。 ………11
第2章 兵力原则
兵力原则是克劳塞维茨提出的**原则。大鱼吃小鱼，强大军队击败弱小军队。而商业亦是如此，大公司击败小公司。 ……27
第3章 防御优势
防御优势是克劳塞维茨提出的第二原则，任何军事指挥官都不会在形势不利的情况下出击。然而，有很多商业将领却会向严守在战壕里，且处于防御优势的竞争对手发起进攻。就像巴拉克拉瓦战役的卡迪根将军和葛底斯堡战役的李将军一样，许多商业将领都在兵力不足的情况下，向占有制高点的竞争对手发动进攻。 …………37
第4章 新竞争时代
商业语言实际上引自军事术语（例如，“发起一场商业竞赛”）。我们一言一行有如军事将领，只是思维和计划制订方式不同而已。是时候将军事战略原则应用于商业竞争，进而提高成功概率了。 ………45
第5章 战地性质
商业不存在像药店或超市那样的实体战场，也不是发生在底特律或达拉斯等城市的大街上，商战在顾客的心智中打响。心智才是商战的真正战场，但其诡异且难以捉摸。 ……51
第6章 战略形式
商战并非只有一种作战形式，具体讲有四种。你要做出的首要且*重要的决策就是采用何种商战形式，这取决于你在竞争环境中所处的位置。各行各业都可以据此选择自己的战略形式。 ………57
第7章 防御战原则
只有市场领导者才能打防御战。防御战要遵循三项原则，*令人意外的是“*佳的防御就是勇于自我攻击”。 ………65
第8章 进攻战原则
发动进攻战的往往是市场排名第二或第三的企业。进攻战的关键是要找到领导者强势中的弱势，并聚而攻之。 ………79
第9章 侧翼战原则
侧翼战是*具创新性的商战形式，历来*成功的商战案例大多采用侧翼战。 …………97
第10章 游击战原则
商业中大多数参与者都应该采用游击战。只要不盲目模仿行业巨头，小企业一般都能大获成功。 ………117
第11章 可乐战
百事可乐在与可口可乐的可乐大战中攻城拔寨，渐占上风。其中一个主要原因是，后者未能有效利用其战略优势。…………137
第12章 啤酒战
下至全美数百家地方性啤酒厂，上至少数几家全国性啤酒厂，啤酒行业面临全面整合。这一时期，小规模啤酒厂应集中兵力应对强敌，但它们却背道而驰。 ……………165
第13章 汉堡战
麦当劳继续主导汉堡市场，但汉堡王和温迪斯快餐运用商战经典原则取得了一定进展。 ……………187
第14章 计算机战
蓝色巨人（IBM）是有史以来*出色的商战强敌。但即便如此，IBM在别人的战场作战时依然输得一败涂地。 ……………201
第15章 战略与战术
既然形式应服从于内容，战略理应服务于战术。换言之，战术结果是战略的*终目标，也是**目标。制定战略应自下而上，而非自上而下。只有深入详细了解战场实际情形的将军，才能制定有效战略。…………227
第16章 商业领袖
当今企业界呼唤更多商业领袖，勇于承担规划并指导全盘商业战略的责任。未来商业领袖的关键特质是灵活性、决断力和无所畏惧。………247
结束语 ………259
精彩书摘
防御战
1. 只有市场领导者才能打防御战。
2. *佳的防御就是勇于自我攻击。
3. 强大的进攻必须及时封杀。
进攻战
1. 领导者的强势地位是主要的考虑因素。
2. 找到领导者强势中的弱势，并聚而攻之。
3. 尽可能在狭长地带发起攻击。
侧翼战
1. *佳的侧翼战是在无争地带展开。
2. 战术奇袭是作战计划中*重要的一环。
3. 追击与进攻同等重要。
游击战
1. 找到一块小得足以守得住的阵地。
2. 无论多么成功，都不能效仿领导者。
3. 一旦有变，随时准备撤退。
前言/序言
序言
现在看来，《商战》首次出版时，大竞争时代远未到来。10年之前，“全球经济”尚不存在；现在我们习以为常的各类技术还仅是硅谷一些工程师的初步设想，全球商业几乎只是跨国公司的专利。
一切都已改变。相比今天的市场环境，我们**次所描述的商业竞争只是一顿下午茶。商业战争日益升级，并在世界每个角落开枝散叶，残酷的市场竞争无处不在。
由此看来，《商战》所讲述的原则比以往任何时候都显得更为重要。企业必须学会如何面对竞争对手，避其锋芒而攻其弱点。
各类企业必须认识到，你不是要与敌人决一死战，而是要置敌人于死地。
本书强调正确战略的重要性。《商战》为大、中、小型公司提供了在21世纪谋求持续发展的战略模型。
本书内容在商学院是绝对学不到的。
前言
为什么要重新出版一本有20年历史的书，尤其是在不断翻印的情况下（上次查看排名发现，《商战》在***网站位列9 706名）？
《商战》出版20年后仍在不断翻印，大多数商业书籍都未能存活如此之久，单凭这一点就表明《商战》绝对值得再读一遍。此外，我们在咨询服务过程中发现，许多公司忽视了本应遵循的基本战略原则。
《商战》是一本关于战略的书，这不同于我们其他许多书籍，它们以战术层面的建议为主。我们经常听到有关商业惨败的抱怨：“你其中一本书说这是个好办法，但为什么没奏效呢？”
推出第二品牌是我们反复推荐的一种战术。许多公司尝试推出第二品牌，但收效甚微。获知这种情况时，我们往往会说：“等一下。你的公司规模较小，应该采取游击战术，而不是像领导者那样推出第二品牌。”
大公司往往错失推出第二品牌的良机。它们希望专注于单一品牌，但这却是侧翼战或游击战*应采取的战略。
此外，排行老二的企业总是在模仿领导者，它们基于一个假设：领导者一定知道如何成功。但恰恰排行老二的企业应该采取与领导者对着干的战略，而这一点，许多企业人士并未意识到。
制定商业战略时首先要问自己：“我要打一场什么形式的战役？”
卡尔·冯·克劳塞维茨是本书推崇的英雄，其著作《战争论》于1832年首次出版，至今仍在不断翻印，并被世界各地军事院校奉为圣经（上一次查证发现，该书在***网站排名13 294）。
如果《商战》能同样经久不衰，我们会非常高兴。
用户评价
最近我一直在思考如何才能真正理解经济运行的底层逻辑，不仅仅是那些宏观的数据和理论，而是更贴近实际商业运作的那些“内功”。《商战 管理 市场营销》这个书名，让我觉得它可能触及了商业世界的“武林秘籍”，不仅仅是表面上的招式，更能深入到心法和内力的修炼。我希望它能像一位经验丰富的商业导师，为我揭示那些隐藏在成功背后的深刻洞察。例如，我一直对企业战略的制定过程感到困惑，是先有产品才有市场，还是先有市场才有产品？在资源有限的情况下，企业应该如何做出取舍？这本书是否能提供一些思考框架，帮助我理清这些复杂的脉络？另外，在市场营销方面，我希望它能解答关于“如何让消费者真正买单”的终极问题。是靠价格战，还是靠品牌溢价？是靠精准广告，还是靠口碑传播？我期待书中能有关于不同营销模式的深度剖析，以及它们各自的优劣势，这样我才能更好地理解不同情境下的最佳选择。总而言之，我希望这本书能让我从一个旁观者变成一个更懂商业运作的“玩家”。
评分随着互联网的飞速发展，商业的边界正在不断模糊，跨界合作和颠覆式创新层出不穷。《商战 管理 市场营销》这个书名，让我感到它可能涵盖了在这样一个复杂多变的时代，企业如何生存和发展的方方面面。我希望能从书中学习到如何在激烈的市场竞争中，找到属于自己的“蓝海”，避开红海的血雨腥风。我特别好奇，那些能够持续创新、不断颠覆的公司的基因里，究竟隐藏着什么样的秘密？是在人才的培养上，还是在企业文化的塑造上？在市场营销层面，我希望能看到关于如何利用新技术、新平台，构建全新的营销生态。比如，如何玩转社交媒体，如何利用大数据进行精准营销，如何打造能够引起共鸣的品牌故事？我希望这本书能够给我带来一些“破局”的思路，让我能够看到在传统商业模式之外，新的可能性。它应该是一本能够激发我思考，并鼓励我勇于尝试的书。
评分这本书的包装设计非常吸引人，封面采用了深邃的蓝色调，配以抽象的金线勾勒出金融市场的波动图，整体感觉既专业又不失艺术感。我一直对如何让一家企业在激烈的市场竞争中脱颖而出感到好奇，尤其是在当下这个信息爆炸、消费者需求瞬息万变的时代。这本书的书名《商战 管理 市场营销》立刻抓住了我的眼球，它似乎承诺了解决这些难题的钥匙。翻开第一页，我期待着能够深入了解那些成功的企业是如何制定战略，如何管理内部资源，又如何在外部市场中巧妙布局的。我希望书中能有具体的案例分析，比如那些曾经濒临破产却又奇迹般复苏的品牌，或者那些凭借创新营销策略一举成为行业龙头的公司。同时，我也希望它能提供一些实操性的工具和方法，让我能够将书中的理论知识应用到实际工作中，比如如何进行有效的SWOT分析，如何构建一套完整的营销漏斗，以及如何在数字时代下拓展新的销售渠道。这本书的出现，让我仿佛看到了一张通往商业成功蓝图的邀请函，我迫不及待地想去探索其中的奥秘，学习那些足以改变商业格局的智慧。
评分我是一名对商业世界充满好奇的普通读者，尤其对那些能够解释“为什么”而不是仅仅描述“是什么”的书籍情有独钟。《商战 管理 市场营销》这个书名，让我预感到它可能不仅仅是提供一套标准化的操作流程，更能挖掘出商业成功的深层原因。我特别想了解，那些伟大的商业领袖，他们是如何形成自己的商业思维模式的？是什么样的洞察力让他们能够预见趋势，抓住机遇？在市场营销方面，我希望能看到对那些经典营销案例的深度解读，不仅仅是分析其成功之处，更能剖析其背后的决策逻辑和当时的时代背景。例如，某个品牌是如何在市场饱和的情况下，找到自己的独特定位，并最终俘获了大量用户的？我希望这本书能提供一种“解构式”的学习方法，让我能够模仿和借鉴那些成功的商业智慧，并将其内化为自己的能力。这本书，就像是一本关于商业世界“哲学”的书，让我得以窥见那些驱动商业发展的底层力量。
评分对于一个初创公司的负责人来说，每天都面临着海量的信息和决策，往往需要在短时间内做出最有利于公司发展的选择。《商战 管理 市场营销》这本书名，似乎直接点中了我的痛点。我非常渴望从中找到能够指导我如何“以战养战”，如何在资源匮乏的情况下，最大化每一步棋的效益。我希望书中能提供一些关于如何识别市场机会，如何快速响应竞争对手的策略。例如，当竞争对手推出新产品时，我应该如何判断是跟随还是创新？当市场需求发生变化时，我应该如何调整我的产品线和营销重点？此外，在公司管理方面，我特别关注如何建立一个高效的团队。是应该以KPI为导向，还是以共同愿景为驱动？如何在激励机制的设计上，既能激发员工的积极性，又能避免内部的恶性竞争？我希望能从书中获得一些成熟的管理模型和实用的团队建设技巧，让我能够更好地带领我的团队走向成功。这本书，对我来说，可能就是我在迷雾中前行时的一盏指路明灯。
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