枪杆子赢销：史上最有战斗力的红色智慧 下载 mobi epub pdf 电子书 2024

编辑推荐

　　指导中国企业走向胜利的，是适应中国国情、契合中国人消费心态的营销战略。《枪杆子赢销：史上*有战斗力的红色智慧》以《毛主席语录》为代表的毛泽东思想体系，可以说是中国营销战争的利器，是征服中国市场的商战宝典！而如何活用毛泽东思想，向毛泽东学营销呢？答案尽在本书中。

内容简介

　　指导中国企业走向胜利的，是适应中国国情、契合中国人消费心态的营销战略，而不是那些西方理论学说等舶来品。以《毛主席语录》为代表的毛泽东思想体系，近年来在世界各地受到追捧。可以说，毛泽东思想是中国营销战争的利器，是征服中国市场的商战宝典！
　　而如何活用毛泽东思想，向毛泽东学营销呢？本书给了我们答案。它从万里长征、农民运动讲习所、“农村包围城市”、民众大联合等方面，解读了毛泽东思想中蕴含的实用营销策略，破解了营销密码，演绎了以小搏大的营销新思维，指出了当今中国中小企业实现突破式增长的崛起之道。
　　同时，本书提出未来的营销战争注定是一场超限战，营销武器的时代已经过去，消费者革命的时代已经到来，企业只有越过一切营销的界限和尺度，才可能快速成长，成为行业黑马。

作者简介

　　赵强，美国纳斯达克上市公司董事，格兰仕、婷美、好记星、名人、永业生命素等传奇品牌幕后推手，中国首届十大策划人之一，中国十大营销管理专家之一，中国营销人高荣誉“金鼎奖”得主。
　　毕业于中国传媒大学新闻系、电视系，长江商学院首届工商管理硕士，《销售与市场》《中国经营报》高级顾问，清华大学总裁俱乐部专家委员会委员，赵强冠军赢销顾问集团创始人，中国冠军赢销复制系统总教练。
　　历任婷美集团、广东格兰仕企业（集团）总公司、中山名人电脑科技有限公司、北京百龙绿色科技企业总公司、永业国际董事、总裁、营销总经理、新闻发言人等职务。
　　著有中国首部长篇商战小说《找不着北》，累计销量超过60万册，并被改编成同名电视连续剧。著有畅销书《离开公司你什么都不是》，3年畅销80万册。

　　邓天颖，社会学博士，硕士生导师。毕业于南京大学社会学系。香港蓝色能量港健康产业集团董事长，北京智联博爱企业策划有限公司副董事长，南京大学新闻传播学院融合应用传播实验室特聘研究员，澳门科技大学营销学访问学者。

目录

第一章 红色营销：一段被遗忘的征程
第一节 以小搏大见真功：小公司PK大企业
一、发现敌人并向之宣战
二、中国式营销的两个导向
第二节 红军为什么那样“红”
一、改变山河颜色的“品牌传播”运动
二、打造品牌形象
三、新长征路上的“品牌战”
第三节 大海航行靠舵手
一、商业时代的“摩西”
二、“马背上的世界精神”
三、做一个革命型的领袖
四、把营销变成一场“圣战”
第二章 实事求是：中国式营销方法论
第一节 不一样的“商学院”：农民运动讲习所VS黄埔军校
一、黄埔之败：MBA为何培养不出优秀经理人
二、“农民运动讲习所”中的营销培训课
第二节 没有调查，就没有发言权
一、“飞天派”与“落地派”之争
二、营销无专家，关键在调查
第三章 抢位：“农村包围城市”的辩证法
第一节 抢位：中小企业的生存策略
一、抢位法则：生存第一，发展第二
二、边缘突破：做局与破局
三、通路革命：营销空间的战略转移
第二节 尖刀营销：集中优势兵力打歼灭战
一、压强原则：歼灭战的“狼战术”
二、尖刀制胜：二八法则的营销学应用
第三节 答案在人民：中小企业以弱胜强的密码
一、为人民服务：尖刀营销的绝大多数原则
二、“小米加步枪”的动力来源：尖刀营销的情感导向
第四章 民众大联合：红色营销的整合传播策略
第一节 势能营销：抗日战争中的整合传播
一、非常规战争：势能营销的因势利导
二、心理造势：势能营销的“禁忌爆炸原则”
三、统一战线的整合博弈之道
第二节 创造中国式本土广告
一、品牌鸦片：广告发展的“阶段论”
二、实效广告：向革命文艺学习
三、“反对党八股”：中国式广告的创作法则
第五章 营销超限战：以小搏大的品牌革命论
第一节 超限战：不按常理出牌
一、奇正相生的辩证哲学
二、超越一切界线和限度，打响营销超限战
第二节 超限营销的基本形式
一、游击战：打破规则，以变制变
二、道德战：反手为盾，正手为剑
三、狙击战：白刃贴身，终端拦截
四、闪电战：兵贵神速，抢先一步
五、概念战：虚实结合，直指人心
六、传播战：全维接触，超限组合
第三节 “反品牌”与国家营销战略
一、西方的品牌理论不是万能的
二、只有强大的文化，才有强大的经济
三、战争年代靠军队，和平年代靠商队
后 记 未来的营销战争注定是一场超限战

精彩书摘

　　第一章 红色营销：一段被遗忘的征程
　　第一节 以小搏大见真功：小公司PK大企业
　　毛泽东军事学说，是以人民的弱小武装战胜其现代装备之强大敌人的军事学说。
　　——《刘伯承军事文选》第476页
　　一、发现敌人并向之宣战
　　任何一段伟大历史的开创都是因为有着优秀的敌人或者对手，有着相对的强者和相对的弱者。强者胜利固然众望所归，但是弱者战胜强者也不乏其例，后者更令人震惊，让历史改写。同样，任何一个伟大的品牌故事的背后都是两三个顶级品牌的生死较量。强势品牌都想永葆霸主地位，而弱势品牌都在为夺得与垄断品牌的决战权而在各自的区域战场搏杀。
　　企业的核心竞争力是市场竞争力，企业的主战场就是营销大战场。要想成功，首先要发现对手，并向之宣战！
　　毛泽东在青年时期就坚持世界一切事业和文明“无不起于抵抗决胜”的观点，认为：“河出潼天，因有太华抵抗，而水力益增其奔猛。风回三峡，因有巫为隔，而风力益增其怒号。”“圣人者，抵抗极大之恶而成者也。”《毛泽东早期文稿》，长沙：湖南人民出版社，1990年，第183页。
　　与强大对手的抗争，同时也会成就伟大的自己。
　　这是毛泽东的辩证哲学观，也是他的人生观。
　　这种观念后来体现在他所领导的革命军事斗争中。《湖南农民运动考察报告》中有这样一句话：“革命不是请客吃饭，不是做文章，不是绘画绣花，不能那样雅致，那样从容不迫，文质彬彬，那样温良恭俭让。革命是暴动，是一个阶级推翻一个阶级的暴烈行动。”《毛泽东选集》，第一卷，第17页。
　　1925年12月1日，《革命》半月刊第4期上发表了毛泽东的一篇文章——《社会各阶级的分析》。这篇文章后来成了《毛泽东选集》的开篇之作，改名为《中国社会各阶级的分析》。文章中的第一句话是：“谁是我们的敌人？谁是我们的朋友？这个问题是革命的首要问题。中国过去一切革命斗争成效甚少，其基本原因就是因为不能团结真正的朋友，以攻击真正的敌人。”毛泽东在这篇文章中详细阐述了当时中国社会各个阶级成分的构成，明确了谁是革命的拥护者、谁是革命的反对者、谁是革命的妥协者、谁是被革命对象。
　　此时的国民党与共产党在共产国际的撮合下，还处于国共合作的蜜月时期，共产党党员能以个人身份加入国民党，同时共产党继续保持其独立的存在。毛泽东此时也是与孙中山领导下的国民党联合的热心支持者，并且被选为国民党的组织部长，后来又做了宣传部代理部长，因为他认为为了反对帝国主义，一定要有革命的联合，不能孤军奋战。但是关于革命的同盟军是谁，他和同时期的共产党领导人却有极大的分歧。此时的共产党领袖“陈独秀西装革履，而毛泽东则身穿粗布中式长衫”[美]罗斯？特里尔：《毛泽东传》，胡为雄、郑玉臣译，北京：中国人民大学出版社，2006年1月，第81页。。从这个细节就能看出他们的革命价值取向完全不同。
　　除了毛泽东，恐怕再没有哪一个共产党人认为农民具有革命的能力。但是，毛泽东从农村调查出发，而不是从马克思主义的教条出发，作出了“农民需要一场革命”的判断。在当时，这是一个大胆的结论。直到毛泽东提出革命的成败取决于农民，只有农民才能彻底摧毁颓废的旧中国的时候，马克思的理论才从此坚实地站在了亚洲的大地上。
　　既然穷人是革命的朋友，那么谁是革命的敌人呢？敌人是各地军阀，是帝国列强，是侵华的日军。共产党根据具体的情况不断发现对手，并通过树立一些抽象的竞争目标，比如“国民大联合”“反对帝国主义”“抗日统一战线”等，树立了自己舆论领袖和道义联盟领导者的地位。
　　然而，直到国民党撕毁统一战线的协约，对共产党人开始围剿的时候，决定毛泽东命运的真正敌人——蒋介石出现了。
　　蒋介石与毛泽东苦斗几十年，最终被逼退到台湾，偏安一隅。其实，早在1933年，蒋介石在对红军进行围剿之前，就已经预感到了自己将败于毛泽东之手。
　　一天，蒋介石在庐山同几位国民党高级将领聊天，其中国民党陆军上将刘建绪问蒋介石：“委员长百年之后，谁能代替你？”蒋介石说：“能代替我的人已被我枪毙了。”这个被枪毙的人指的是邓演达，但蒋介石很快又补充了一句：“不，能代替我的人还有一个活着的。”而这个活着的人指的就是毛泽东。刘秉荣：《民国官场迷信实录》，北京：当代中国出版社，2007年4月。
　　传闻是否属实，我们已无法确知，但它确实赋予了历史更多的戏剧性色彩。其实，有一点是可以肯定的，那就是蒋介石处处紧逼毛泽东，实际上是将他看成了一个最强劲的对手。
　　和平固然令人向往，但是竞争才是人类生活的本质。
　　没有竞争，人类就会安于现状，就会失去创造伟大思想与推动历史的动力；没有竞争，企业就会腐朽僵化，就会丧失创新经营思想与持续发展的活力。
　　事实上，我们大可不必为竞争而感到恐惧，如果你有一个强大的对手或敌人，你应该感到庆幸，战胜对手与自身崛起是同一过程；如果你没有对手或敌人，那么你所需要做的第一件事情就是为自己确定一个敌人，哪怕是假想敌，并向之宣战。
　　敌人带来的好处很多，它可以激发我们的斗志，坚定我们的信仰。有了对手，我们才会觉得斗志昂扬。
　　在近年火爆荧屏的电视剧《亮剑》中，主人公李云龙深受观众喜爱，尤其符合营销人的胃口，我们看到很多营销团队都在产品的广告、招商或企业文化培训中使用了“亮剑”这个词。所有人都觉得李云龙很熟悉，似乎他拨动了我们的文化记忆。其实大家都没意识到，李云龙虽然外表粗犷，但心思细腻，他的行事作风是“彭德怀式”的，而其军事思想却是“毛泽东式”的。毛泽东是中国军队的缔造者，中国军队的军官继承了毛泽东的军事思想丝毫不足为奇。
　　“亮剑”是对毛泽东“战斗精神”的完美注脚。
　　剧中李云龙说：“明知是个死，也要宝剑出鞘，这叫亮剑。没这个勇气你就别当剑客。倒在对手剑下算不上丢脸，那叫虽败犹荣。要是不敢亮剑，你以后就别在江湖上混啦。咱独立团不当孬种，鬼子来一个小队咱亮剑，来一个大队也照样亮剑。不亮则已，一亮便凶狠凌厉。倒在对手的剑下不丢人，当军人要有一股气质，就像一个剑客，与对手狭路相逢，就是死也必须亮出宝剑，绝不含糊，死也死在冲锋的阵地上。”
　　战争就是一次又一次的冲锋过程，而营销就是一次又一次地与高手过招的过程。与“天下第一剑客”过招并不可怕，如果能活下来，即使是失败了，也是“天下第二”；如果活不下来，死后也会成为一座丰碑。20世纪90年代，中式快餐连锁“红高粱”与西式快餐连锁“麦当劳”的对决就是一例。
　　1995年，乔赢在河南创立了中式快餐连锁品牌“红高粱”，它卖的东西很简单——河南烩面。河南烩面有什么稀奇啊，到郑州的街上走一走，到处都是烩面馆。然而，要不是管理上出了问题，这样一个简单的地方小吃差点成为上市公司。“红高粱”在几乎没有花任何广告费的情况下，被全国几乎所有知名媒体，以及包括美国三大有线电视网在内的国外近百家媒体轮番爆炒。一夜之间，乔赢成了一个让世人关注的“新闻人物”，“红高粱”也成为一个炙手可热的名牌。
　　乔赢当时靠什么赢的呢？靠的是一句话：“红高粱挑战了麦当劳。”
　　1995年，“红高粱”开业后仅两个月就迅速在河南走红，迅速在郑州及周围的几个城市，如新乡、许昌、焦作等开设了加盟店。在河南的成功给了乔赢巨大的鼓舞，他决定让“红高粱”走进京城，创建中式快餐连锁品牌。
　　这一决定几乎没有任何人看好，然而，“红高粱”却在北京打响了，原因就在于一个策划创意——将“红高粱”开在了北京王府井大街，而且就在麦当劳旁边。
　　在当时的社会环境下，中国老百姓有着强烈的民族精神和民族自尊心，对西方商业品牌有着一定的抵触心理。所以，“红高粱”北京分店开业后迅速引起了媒体的兴趣。1996年3月3日，《北京晚报》头版头条刊登了《红高粱种到王府井》的文章，“红高粱”一下子在北京产生了很大反响。北京电视台的《北京特快》栏目紧接着播出了《红高粱叫板麦当劳》的节目。
　　节目中有这样一段对话：
　　记者问：“你认为‘红高粱’凭什么叫板麦当劳，你的优势是什么？”
　　乔赢答：“我们不能单纯地把两个企业放到一起去比。一个40多年，是全球快餐巨无霸，而另一个才刚刚8个月，像个刚出生的孩子，这是不可比的。然而，如果我们换个角度来看这件事，就会得到新结论：麦当劳是美国两百年文化的产物，而红高粱是中国五千年餐饮文化的产物。另外，它(麦当劳)的主要定位是少年儿童，而红高粱则有全国老百姓的支持。我坚信：所谓‘叫板’，就是你行我也行！你有小朋友，我有小朋友的父母！”
　　在没有花一分钱广告的情况下，“红高粱”奇怪地点燃了媒体的热情，以至于“红高粱叫板麦当劳”成为了一个热门话题。《芝加哥论坛》刊发了题为《角逐西方竞争，中国试想以地方口味击败麦当劳》的报道，美国CNN电视台也对乔赢进行了专访。
　　而“红高粱”的生意也迅速火爆起来，开业以后，几乎天天爆棚。老百姓像着了魔似的，“红高粱”门前成群结队，车水马龙。
　　毫无疑问，“红高粱”在当时的成功源于品牌运作的成功，源于它选择了一个强大的对手——麦当劳这个“天下第一剑客”。其实，所谓的挑战并非真正意义上的挑战，而是一种“品牌借势”的技巧。这就是树立一个强大竞争对手所带来的好处。
　　借势强势品牌所带来的附加效应，我们称之为“比附效应”，就是借力发力，以竞争对手的品牌为参照系，通过与竞争对手品牌进行竞争，加上媒体的传播，在消费者的心理认知图像中将两个品牌形象捆绑在一起，将其品牌效应转嫁到自身品牌之上，从而提高自身品牌的价值与知名度。
　　换个比喻性的说法，我们也可以称之为“傍大款方式”，就是变着法子往已经大名鼎鼎的品牌企业上面贴，贴得好则可以借力使力。十年前，茅台酒名气大，不好买，是专供酒，而内蒙古的宁城老窖自称“内蒙古的茅台酒”，虽然宁城老窖跟茅台酒八竿子打不着。这就是借力。
　　1999年，PDA市场是商务通的天下，几乎形成了“商务通=PDA”的共识，广告语“呼机—手机—商务通，一个都不能少”家喻户晓。
　　对于市场后进者来说，几乎没有了生存的空间。但是名人掌上电脑却成功地颠覆了商务通的领导地位。名人怎么做的呢？
　　名人选择了商务通这一最强大的对手，傍着第一品牌打。为了拉近距离，名人采用了贴身肉搏战的策略。
　　首先，就技术问题进行新闻炒作，主动找茬。因为商务通没有技术，是贴牌产品，而名人有自己的技术，自称比商务通更轻、更快、更小，并且专门召开了一个新闻发布会，公然宣称“向全世界的掌上电脑厂商下战书”。
　　其次，在推广上想尽办法和商务通拉近距离。名人专往商务通热闹的地方钻，商务通在哪里搞产品推介会，名人就在哪里搞新闻发布会。一句话，黏定你了。在广告上，名人更是紧贴商务通，商务通的广告语是“呼机—手机—商务通，一个都不能少”，名人马上就打出广告“呼机换了—手机换了—掌上电脑也该换了”。商务通虽然光火，却也无可奈何。商务通推出“连笔王”，名人马上推出“智能王”。
　　最要命的是，名人率先挑起战争，发起“价格战”，宣称PDA市场进入了价格战时代。包括商务通在内的其他厂家一开始抵制，但很快就招架不住，不得不加入了价格战行列。
　　战争还未结束，名人就在中央电视台的《经济半小时》栏目做了一次公关宣传，通过媒体讲了一个故事，说商务通曾经是名人的代理商。通过这样一个新闻由头告诉消费者，名人应该虚心地向商务通学习营销，名人不会营销，而商务通应该虚心地向名人学习技术，因为商务通没有技术。但是消费者买的不是营销，而是技术。PDA市场的技术含量本来就不高，技术问题一直是商务通的软肋，商务通哪壶不开，名人就故意提哪壶。与此同时，名人还煞有其事地向商务通发出结束价格战的公开信，实际上价格战就是名人挑起的。
　　结果，名人一夜之间名声大噪，市场占有率超过商务通3%。
　　锁定第一品牌，就能从众多竞争品牌中脱颖而出，成为第二品牌——至少在消费者看来是这样的。
　　可见，确立一个强大的竞争对手是我们自身快速成长的不二法门。在市场营销的竞争中，竞争者就是你的敌人，市场与消费者就是要占领的阵地。面对竞争对手，我们必须与之对抗，通过打击对手来发展自己，因为正视敌人才是我们力量的源泉。
　　强大的对手能够让我们发挥出所有的潜能，对手越强大，战斗的报酬就越丰厚。击败弱小的敌人，不如输给强大的对手，因为即使失败，我们同样可以获得同情和尊重，为下一场战斗赢得舆论。这恐怕就是“亮剑”中除精神含义之外的营销学价值。
　　此外，在营销战中，一定要明确划出与对手的界线，并将与对手之间的差异加以夸大，这是对自己品牌进行准确定位的最方便也最有效的途径。
　　毛泽东在《被敌人反对是好事而不是坏事》中说：“对我们来说，一个人，一个党，一个军队，或者一个学校，如若不被敌人反对，那就不好了，那一定是同敌人同流合污了。如若被敌人反对，那就好了，那就证明我们同敌人划清界限了。如若敌人起劲地反对我们，把我们说得一塌糊涂，一无是处，那就更好了，那就证明我们不但同敌人划清了界线，而且证明我们的工作是很有成绩的了。”毛泽东：《被敌人反对是好事而不是坏事》，北京：人民出版社，1975年12月。
　　与此同时，成熟的品牌都善于利用对手的弱点，将营销道德化，把公众的注意力牵引到对手那些不道德的方面上去，利用对手的空隙组织兵力，迅速发展壮大自己。在对对手的传播攻击中，利用战争的言辞，可以鼓舞士气，提高议价的筹码。
　　因此，我们着实应该感谢我们的对手，是他们给了我们运作的空间、腾挪的余地。有了对手，我们的营销就有了方向，有了选择，我们可以让他们互相残杀，也可以与其中一方结盟，如此等等。如果没有了对手，我们就无法正确地认识自己，更不知道我们的未来将通向何方。
　　二、中国式营销的两个导向
　　毛泽东领导的早期红军队伍在人力、物力和财力上都不充足。“中国红军产生于第一次大革命失败之后，从游击队开始，不但处在中国的反动时期，而且处在世界上反动的资本主义国家在政治上经济上比较稳定的时期。我们的政权是分散而又孤立的山地或僻地的政权，没有任何的外间援助。革命根据地的经济条件和文化条件同国民党区域比较是落后的。革命根据地只有乡村和小城市。其区域开始是非常之小，后来也并不很大。而且根据地是流动不定的：红军没有真正巩固的根据地。红军的数量是少的，红军的武器是差的，红军的粮食被服等物质供给是非常困难的。这个特点和前一个特点是尖锐的对比。红军的战略战术，是在这种尖锐的对比上发生的。”毛泽东：《中国革命战争的战略问题》，《毛泽东选集》第一卷，北京：人民出版社，2006年1月。
　　美国哈佛大学的汉学家费正清教授在《伟大的中国革命》一书中提出，在1926年中国所面临的革命形势下，毛泽东领导的军队能够崛起有赖于对共产党所扮演的角色和总体革命策略进行了客观的评价和规划：“毛主张：中国革命成功的关键首先在于对农村不同阶级的细致和理智的分析；其次，经过实实在在的工作，确定在一定的革命时期和哪些阶级合作，反对哪些阶级；第三，中共在农村工作中的角色只应该是一个向导者或催化剂，而不是一个全知全能者。党的工作者必须密切考察农民的需求和苦处、希望和畏惧。只有那时，党才能表达农民的要求，团结最大多数，尽可能缩小打击目标……”[美]费正清：《伟大的中国革命》，刘尊祺译，北京：世界知识出版社，2001年6月版，第278页。
　　毛泽东能够取得突破性进展得益于他所进行的翔实的中国社会调研，并写出《社会各阶级的分析》一文。如果把毛泽东领导革命比作企业营销开拓市场，那么，这篇文章便是一篇详细的“市场调研”，文章中对“目标消费群体”进行了精确区分。在残酷的市场竞争中，明确“谁是我们的朋友，谁是我们的敌人”，这不仅是革命的首要问题，更是中国式营销的首要问题，是关系小公司反抗大企业成败的关键性问题。
　　确定“朋友”和“敌人”也就是要确定“目标消费者”和“竞争范畴”。对于小公司、创业者，或者市场 枪杆子赢销：史上最有战斗力的红色智慧 下载 mobi epub pdf txt 电子书 格式

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　　同时，《枪杆子赢销：史上最有战斗力的红色智慧》提出未来的营销战争注定是一场超限战，营销武器的时代已经过去，消费者革命的时代已经到来，企业只有超越一切营销的界限和尺度，才可能快速成长，成为行业黑马。

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