格拉德威尔经典系列 引爆点：如何引发流行（新版） 中信出版社 下载 mobi epub pdf 电子书 2024

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看看周围的世界吧，它看上去似乎雷打不动、变幻莫测、无法改变，但只要你找准位置，轻轻一触，它就可能倾斜。
马尔科姆·格拉德威尔（Malcolm Gladwell）
《纽约客》怪才、传奇作者
被《时代》周刊评为全球最有影响力的100位人物之一

内容简介

为什么有些观念、产品能突然流行？如何引发流行潮？《引爆点》一书精彩诠释了种种奇特现象，将彻底颠覆人们对于产品营销和创意传播的传统目光。
《引爆点》是《纽约客》怪才格拉德威尔的一部才华横溢之作。他以社会上突如其来的流行潮为切入点，从全新角度探索了控制科学和营销模式。他认为，思想、行为、信息及产品常会像传染病爆发一样迅速传播。正如一个病人就能引起全城流感；几位涂鸦爱好者能在地铁掀起犯罪浪潮；一位满意而归的顾客还能让新开张的餐馆座无虚席；发起小规模流行的团队能引发大规模流行风暴。这些现象均属“社会流行潮”，它达到临界水平并爆发的那一刻，就是一个“引爆点”。
格拉德威尔走访了宗教团体、成功的高科技公司以及全球最优秀的推销员，他分析了几种有利于开创流行潮的性格特征，剖析了种种极具感染力的事件，如各种风尚、吸烟现象、儿童电视、商业广告等，并阐明背后的导火索，揭示出引发流行并保持势头的原则和方法。这样的引爆点，正是你想成为出色的父母、市场部经理、政策制定者和生意人的秘诀所在！

作者简介

【加】马尔科姆·格拉德威尔（Malcolm Gladwell），被《快公司》誉为“21世纪的彼得·德鲁克”，曾是《华盛顿邮报》商务科学专栏作家，目前是《纽约客》杂志专职作家。2005年被《时代》周刊评为全球最有影响力的100位人物之一。他的代表作品《引爆点》、《异类》、《眨眼之间》均创造了书市神话。《纽约时报》更是把格拉德威尔对社会思潮的影响称为“格拉德威尔效应”（Gladwell Effect）。
马尔科姆出生于英格兰，是牙买加人的后裔。他在加拿大长大，现居纽约市。

目录

中文版序  理解流行
前 言

第一章  流行三法则
无论是暇步士的时尚潮，还是流行病的传播，都是流行三法则—个别人物法则、附着力因素法则和环境威力法则共同作用的结果。

第二章  个别人物法则：联系员、内行和推销员
一个银匠为什么能够引爆美国历史上最重要的一场战争—美国独立战争？因为他是一个同时具备内行和联系员天赋的男子。

第三章  附着力因素法则：《芝麻街》、《蓝狗线索》和教育“病毒”
要想把电视节目的教育意义和广告的价值传播开来，就必须使之产生附着力。在适当情况下，总是存在一种简单的信息包装方法，使信息变得令人难以抗拒。

第四章  环境威力法则I：戈茨案和纽约犯罪潮
整治地铁涂鸦和逃票现象平息了纽约地铁里的犯罪潮，这是因为犯罪人群对环境透露的细微暗示极度敏感。我们的社会总存在这样一些不起眼的信息点，但这些点正是群体效应的引爆点。

第五章  环境威力法则II：150，一个神奇的数字
要发起大规模的流行潮，首先要发起许多小规模的流行潮。无论是畅销书的朗诵会，还是企业生产的基本单位，发起小规模流行的团队最有效的人数不得超过150人。

第六章  个案分析：流言、运动鞋和转变力量
“云中漫步”这个品牌的推广得益于兰姆西斯前卫的广告设计。他们在掀起流行潮中既做革新者又做信息传播的中间人，他们修改、渲染和吸纳年轻人文化中的前卫思想，使之为大多数人接受。

第七章  个案分析：自杀和吸烟流行潮
青少年自杀与吸烟现象的传染途径惊人地相似，只有知道了引爆这些不良现象的因素，才能找到有效对抗这两种现象的方法。

第八章  结论
要发起流行，就得把资源集中在引爆点上，换个视角看待这个似乎雷打不动、无法改变的世界。只要找对了一个点，轻轻一触，这个世界必然能够动起来。

后记  真实世界中的引爆点
致谢

 

 

精彩书摘

第七章  个案分析：自杀和吸烟流行潮
青少年自杀与吸烟现象的传染途径惊人地相似，只有找到了引爆这些不良现象的因素，才能找到有效对抗这两种现象的方法。
群岛上的自杀流行潮
不久之前，在南太平洋的密克罗尼西亚群岛上，17岁的男孩西玛与他的父亲吵起了架，当时他正与家人待在祖父家中。这天，西玛苛刻而多事的父亲一大清早就把他从床上叫起来，让他去找一把用来收割面包果的竹制小刀。西玛在村子里徒劳无功地找了好几个小时，还是没找到，只好两手空空地回到祖父家中。西玛的父亲于是勃然大怒，他一边挥舞着一把大砍刀，一边责怪西玛让全家人饿肚子。他还对西玛吼道：“滚出去，到别处去养活你自己吧！”
于是，西玛离开了祖父家，向自己家所在的村子走去。路上，西玛遇见了他14岁的弟弟，他向弟弟借了一支笔。两小时后，西玛的弟弟因为对西玛的去向感到好奇，便开始四处寻找西玛。弟弟回到无人的家中，从窗户向里窥探。在阴暗的房间中央，西玛一动不动地吊在绳索上—他已经自杀身亡了。他在遗书中写道：
现在我的生命马上就要结束了。今天对我来说，是悲哀的一天，也是饱受折磨的一天。但今天对爸爸来说，是应该庆贺的一天。今天，爸爸把我赶了出来。谢谢你给了我如此少的爱，西玛。
我要向妈妈说再见。妈妈，您将再不会因为您的儿子而感到沮丧或烦恼了。我很爱您，西玛。
早在20世纪60年代初，自杀在密克罗尼西亚群岛上是极为罕见的事情。但不知什么原因，自杀事件开始戏剧性地激增。每一年，自杀事件的发生率都以非常快的速度增长着，直到20世纪80年代末，密克罗尼西亚群岛上的自杀率超过了世界上的任何一个地方。在美国15岁至24岁的年青男性中，每10万人中有22人死于自杀；而在密克罗尼西亚群岛上，其比率高达—每10万人中有160人，这一数字是美国的7倍多。这样的比率意味着自杀在此地已是司空见惯的事，哪怕是最琐碎的事也能引发自杀，如西玛就是因为父亲对他大吼大叫而轻生的。
在密克罗尼西亚岛自杀现象蔓延的情况下，这种事并非特例，群岛上的青少年会因为发现自己的女朋友移情别恋而自杀，或是因为父母不多给他们几元钱买啤酒喝而自杀。一名19岁的少年上吊自杀只是因为他的父母没有为他买一件毕业礼服，一名17岁的少年只因为他的哥哥责怪他弄出太多的噪音而上吊自杀。在西方文化中，自杀被看作是罕见的、任意而为的且深度病态的行为。但在密克罗尼西亚群岛上，这样的行为却以它独特的规则和标志，成了岛上少年青春期的一种仪式。
事实上，群岛上的所有自杀事件，从本质上看都是西玛故事的不同翻版。自杀身亡者几乎都是接近20岁、未婚、住在家中的男性青少年。引发自杀的原因无一例外都与家庭生活有关，即与家长或是女朋友起了纠纷。在这些自杀案例中，有3/4的自杀者以前从未试过或威胁过要自杀。自杀留言往往表达了一种自尊心和自我怜悯心理的受损，以及对遭受误解的抗议，而不是表达一种抑郁的情绪。按惯例，自杀举动会发生在周末的夜晚，在自杀者与几个朋友喝过一轮酒之后。大多数案例中，自杀者往往按相同的步骤行事，他们似乎有一套严格且不成文的礼仪来恰当地结束自己的生命。自杀者一般能找到一个僻静的地点或一间空房子。自杀者把带去的绳子做成绳索，但并不是按西方传统的上吊方法那样把自己悬吊在半空中，而是将绳索系在低处的树枝上，窗户上，或是门把上，然后将身体向前倾，这样身体的重量就使绳索紧紧地勒住脖子，导致血液无法流向大脑，直至其意识逐渐涣散，最后死于因大脑供血不足而引起的大脑缺氧。
人类学家唐纳德·鲁宾斯坦（Donald Rubinstein）在其著述中写道，在密克罗尼西亚群岛，这种自杀模式已深深扎根于当地文化之中。随着自杀人数的上升，自杀的念头逐渐传播，甚至在更年幼的男孩中散布开来，而且还改变了自杀这一行为本身的意味：使自杀从一件不可想象的事情变成了一件某种程度上可以接受的事情。鲁宾斯坦在自己一系列才华横溢的论文中，呈现了密克罗尼西亚群岛上的自杀流行现象。他论述道：
在密克罗尼西亚群岛某些社区中，自杀观念广为传播：它出现在当地原创的流行歌曲中，出现在密克罗尼西亚群岛电台的广播中，出现在T恤衫图案和高校围墙的涂鸦中。据一些曾尝试自杀的男孩们说，他们第一次看到或听到自杀事件是在他们8岁至10岁的时候，而他们尝试自杀的想法往往来自模仿或试验性的闹剧。例如，一名11岁的男孩曾把自己吊在屋里，他被人发现时已失去了知觉，舌头都伸了出来。事后，他解释说自己只是想“试”一下上吊。他说他并不想死，尽管他知道他在拿自己的生命冒险。
近来，特鲁克电台报道了几起类似的模仿自杀事件，而模仿自杀的男孩只有5岁至6岁。密克罗尼西亚群岛最近发生的几起青少年自杀身亡案例，明显是此类“试验”的后果。由于自杀在这些社会团体中发生得如此频繁，以至于自杀这一行为本身对青年人来说，即使不是一件有吸引力的事，也是一件已经较为熟悉的事，而这一行为的致命性却显得微不足道。特别是对一些更年幼的男孩来说，自杀行为似乎包含着一种试验性的甚至几乎是娱乐性的因素在内。
上面这段文字中，有些字句让人不寒而栗。自杀本不应被看得如此微不足道，但真正令人感到恐怖的地方是自杀竟变得如此平常。现在我们面临着一场自我毁灭的流行潮，青年人的试验、模仿与反叛的精神导致了它的蔓延；现在我们也在进行着一场失去理性的运动，而不知什么原因，它已成为青少年表达自我的一个重要方式。不可思议的是，密克罗尼西亚群岛青少年的自杀流行现象，在很大程度上与西方青少年吸烟泛滥的现象有相似之处。
放弃与香烟对抗
青少年吸烟是当代社会中严重而令人困惑的现象之一，没有人真正知道应怎样对付这一现象，甚至不能说清这一现象到底是怎么回事儿。禁烟运动的主要思想是：烟草公司对青少年撒了谎，通过把吸烟表现得比实际情况更诱人、更无害，来引诱青少年吸烟。为了解决这个问题，我们重新规范了香烟广告，并制定了相关政策，因此烟草公司现在撒谎就难得多了。我们还提高了香烟价格，并推行了禁止向未成年人出售香烟的法律，希望通过这样能使青少年不易买到香烟。而且，我们还在电视、广播和杂志等媒体上大力发送公共健康广告，以此向青少年灌输香烟有害的概念。
然而，这一方法不怎么奏效。比如，我们凭什么认为，禁烟问题的关键在于要向人们推广香烟有害的知识呢？最近，哈佛大学经济学家W·基普·维斯克斯让一群吸烟者估算一下，如果一个人从21岁开始吸烟，那么他的平均寿命会减少多少年。他们猜的是9年，而正确答案是6年至7年。烟民吸烟不是因为他们低估了吸烟的危害。而且，即使他们高估了吸烟的危险性，他们也照样会吸烟。同时，还有一个问题不甚明了，就是家长劝阻青少年吸烟的告诫究竟有没有发挥作用。正如任何一位家里有孩子正处于青春期的家长都会说的那样，青春期孩子独有的乖戾个性会导致这样一种似是而非的情况出现：成年人越猛烈地抨击吸烟，越多地向青少年灌输吸烟的危害，青少年就越想尝试吸烟。如果你回顾一下过去10年来吸烟现象的趋势，就会发现情况的确如此。在过去10年中，禁烟运动的浩大声势是史无前例的。然而，所有的迹象都表明，在青年人中发起的禁烟运动起了适得其反的效果。1993年至1997年间，高校学生吸烟人数占总人数的比率从22.3%增至28.5%。1991年至1997年间，高校学生中吸烟者的人数上升了32%。实际上，自1988年以来，全美青少年吸烟总人数已经超乎寻常地上升了73%。近些年来，几乎没哪个公共健康节目缺少反烟斗争题材的。
根据目前的状况，我们得到一个教训，即我们应放弃与香烟对抗的努力。问题的关键就在于我们以前寻找吸烟起因的方法没有多大意义，这正是密克罗尼西亚群岛上的自杀流行潮如此引人注目的原因，它与吸烟泛滥现象存在潜在的联系。密克罗尼西亚群岛的反常现象启发我们用另一种方式来理解青少年的吸烟问题。试想，如果引起吸烟的并不是市场环境下自然出现的合理规则，而是某种神秘而复杂的社会规则和仪式，就像主宰密克罗尼西亚群岛的自杀流行潮的力量那样，那么情况将会怎样？如果吸烟实质上是一种像密克罗尼西亚群岛自杀流行潮一样的时疫，它对于我们调整解决吸烟问题的方法又会有怎样的帮助？
自杀流行的引爆点
研究自杀现象的学者提出了一个重要观点，即在某些地方、某种环境中，一个人轻生的行为可能具有传染性，一起自杀事件会引发更多的自杀事件。
来自圣迭戈市的加利福尼亚大学的社会学家戴维·菲利普斯（David Phillips），是这一研究领域的先驱者。他已对自杀现象进行了大量调查，得出的结论一个比一个令人困惑，从表面看来也一次比一次更不可信。他研究的第一步是，将20世纪40年代末到20世纪60年代末这20年间，所有刊登在国内几家最有名报纸头版上的自杀报道制成清单。然后，他将这些新闻报道与同期的自杀统计数据进行比较，他想知道这二者之间是否有联系。事实证明，二者确有联系。自杀事件一经报道，所报道范围内的自杀事件发生率便立即增高。如果是全国性的报道，则全国的自杀率就会提高（玛莉莲·梦露死后，全美国的自杀发生率在一段时间内上升了12%）。接着，菲利普斯又用同样的方法把交通事故与自杀统计数据相比较，他把《洛杉矶时报》与《旧金山时报》中的头版自杀报道与加利福尼亚州的交通伤亡数据进行对比，他发现了同样的规律。在一起自杀案件被高度曝光后的第二天，交通事故中死亡的人数要比预计平均高出5.9%；自杀事件报道2天后，交通死亡人数上升4.1%；3天后，交通死亡率上升了3.1%；4天后，死亡率上升了8.1%（10天后，交通死亡率恢复到正常水平）。菲利普斯的结论称，人们自杀的方法之一是有意撞自己的车，而且这些人与那些用常规方式自杀的人一样，容易受某件高度曝光的自杀事件影响。
菲利普斯所说的这种感染力是不合常理的，甚至不一定是有意义的。它不同于一场令人信服的辩论，而且要复杂微妙得多。“当我在路口等绿灯时，红灯正亮着，我有时会犹豫是否要在这时违反交通规则，穿越马路。”菲利普斯说道，“而如果某人这么做了，我也会这么做。这是一种模仿行为。我从某个正在做出越轨行为的人那里，获得了模仿这种行为的许可。这是一个有意识做出的决定吗？我不知道。也许将来我会仔细考虑有意与无意之间的区别。但现在我不清楚我们中的任何一人能否在自己的决定中正确分辨出，有多少是有意的，又有多少是无意的。人类做出决定的过程微妙而复杂，而且不易理解。”
菲利普斯认为，在自杀案件中，某位名人轻生的决定有同样的作用：这一举动无形中允许了其他人，特别是那些由于不成熟或精神上有疾病而易受暗示的人，做出和他们一样的越轨行为。“有关自杀的报道可以说是一则天然的广告，它宣扬了对你所处困境的一种特别的解脱方法。”菲利普斯继续说道，“你会发现，所有这些人之所以不快乐、优柔寡断，是因为他们的情绪受到了压抑，他们生活在这种痛苦中。不同的报道宣扬着人们对于这种痛苦的不同反应。比如说著名牧师比利·格雷厄姆在某个周末发动了一场圣战，这是种宗教性的反应。如果有人在宣扬一部逃避现实的影片，这也是一种反应，而有关自杀的报道提供了另外一种选择。菲利普斯所说的“许可给予者”与我在第2章中提到的“推销员”所起的作用是一样的。就像汤姆·高通过自己人格所具有的强大说服力而成为口头信息传播潮的引爆点一样，那些因自杀举动受到大量报道的自杀者通过自己的举动，向其他人发出了自杀的“许可”，从而成为自杀流行的引爆点。关于这种“许可给予现象”，令人最为迷惑之处却是它异乎寻常的针对性。
菲利普斯在对汽车意外事故的研究中，发现了一个清晰的模式：个人自杀身亡的报道能导致单辆汽车碰撞事故的增加，事故中的遇难者是司机；个人自杀而同时造成他人身亡的报道能导致多辆汽车碰撞事故的增加，事故中遇难者包括司机和乘客；有关青年人自杀的报道能导致更多起涉及青年人的交通伤亡事故；有关年长者自杀的报道能导致涉及年长者的交通伤亡事故的增多。上述模式已在许多情况下得到证明。例如20世纪70年代末，英国报道了以自我牺牲方式进行的自杀事件，此后的一年多，该报道引发了82起用自我牺牲方式进行的自杀事件。最初的自杀举动所给予的“许可”，换句话说，不是对所有脆弱者发出的一种普遍邀请，它实际上是一套极其详细的指示，专门针对那些生活在特定环境中，想要选择特定方式来结束生命的特定人群。它并不是一种姿态，而是一种语言。在20世纪60年代的另一项研究中，英国的一个研究小组对135名自杀未遂者进行了分析。这135个人都曾在一家中央精神病院接受过治疗。研究人员发现在他们这个团体，成员之间有很强的社会联系，他们中的许多人拥有同一个社交圈子。研究人员认为这一现象并不是巧合，而正是这一现象证明了自杀的实质是：同一社会亚文化成员之间通用的特有语言。这一论断值得我们引用研究人员完整的原文：
许多试图自杀的病人均来自某个社会阶层，在这个社会阶层中，自我攻击通常被看作传递某种特定信息的方式。在这个团体中，自杀这一举动被看成是可以理解的，而且与这一文化模式的其他部分是相符合的……如果情况属实，那么我们可以推断出：在某些特定情况下，处于困境中的某个人希望通过这种传递媒介，把他处于困境的信息传递给别人，而不必重新发明另外一种传递媒介……在“图谋自杀亚文化”中的个体能做出含有预定含义的举动；他需要做的只是去执行这个举动。从本质上说，这个过程与某人开口使用某个词时的过程是相似的。
这正是密克罗尼西亚群岛上所发生的情况，只不过其层次要深刻得多。如果将西方社会的自杀行为比作一门粗鲁的语言，那么在密克罗尼西亚群岛上，自杀已成为一种表现力强得让人难以置信的交流方式。这种方式内涵丰富而又微妙，并且是由那些最有说服力的“许可给予者”来表达的。
鲁宾斯坦在著述中提到过密克罗尼西亚群岛中有一个叫艾贝耶岛的地方，在该岛上有一个团体，人数大约有6 000人左右，该团体里有一种奇怪的自杀模式。从1955年到1965年，整个岛上没发生过一起自杀案件。1966年5月，一名因偷窃自行车而被捕的18岁男孩在监狱中上吊自杀了，但这个案子看起来似乎影响不大。随后，在1966年11月，岛上某个最富有家族的后裔R自杀身亡。R是个极其有魅力的人，他同时与两个女人来往，并与她们俩都各有了一个刚满月的婴儿。由于无法在二者间进行取舍，R在浪漫的绝望中上吊身亡。在R的葬礼上，他的两位爱人才第一次发现对方的存在，双双晕倒在他的墓前。 < 格拉德威尔经典系列 引爆点：如何引发流行（新版） 中信出版社 下载 mobi epub pdf txt 电子书 格式

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