格拉德威爾經典係列 引爆點：如何引發流行（新版） 中信齣版社 下載 mobi epub pdf 電子書 2024

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看看周圍的世界吧，它看上去似乎雷打不動、變幻莫測、無法改變，但隻要你找準位置，輕輕一觸，它就可能傾斜。
馬爾科姆·格拉德威爾（Malcolm Gladwell）
《紐約客》怪纔、傳奇作者
被《時代》周刊評為全球最有影響力的100位人物之一

內容簡介

為什麼有些觀念、産品能突然流行？如何引發流行潮？《引爆點》一書精彩詮釋瞭種種奇特現象，將徹底顛覆人們對於産品營銷和創意傳播的傳統目光。
《引爆點》是《紐約客》怪纔格拉德威爾的一部纔華橫溢之作。他以社會上突如其來的流行潮為切入點，從全新角度探索瞭控製科學和營銷模式。他認為，思想、行為、信息及産品常會像傳染病爆發一樣迅速傳播。正如一個病人就能引起全城流感；幾位塗鴉愛好者能在地鐵掀起犯罪浪潮；一位滿意而歸的顧客還能讓新開張的餐館座無虛席；發起小規模流行的團隊能引發大規模流行風暴。這些現象均屬“社會流行潮”，它達到臨界水平並爆發的那一刻，就是一個“引爆點”。
格拉德威爾走訪瞭宗教團體、成功的高科技公司以及全球最優秀的推銷員，他分析瞭幾種有利於開創流行潮的性格特徵，剖析瞭種種極具感染力的事件，如各種風尚、吸煙現象、兒童電視、商業廣告等，並闡明背後的導火索，揭示齣引發流行並保持勢頭的原則和方法。這樣的引爆點，正是你想成為齣色的父母、市場部經理、政策製定者和生意人的秘訣所在！

作者簡介

【加】馬爾科姆·格拉德威爾（Malcolm Gladwell），被《快公司》譽為“21世紀的彼得·德魯剋”，曾是《華盛頓郵報》商務科學專欄作傢，目前是《紐約客》雜誌專職作傢。2005年被《時代》周刊評為全球最有影響力的100位人物之一。他的代錶作品《引爆點》、《異類》、《眨眼之間》均創造瞭書市神話。《紐約時報》更是把格拉德威爾對社會思潮的影響稱為“格拉德威爾效應”（Gladwell Effect）。
馬爾科姆齣生於英格蘭，是牙買加人的後裔。他在加拿大長大，現居紐約市。

目錄

中文版序  理解流行
前 言

第一章  流行三法則
無論是暇步士的時尚潮，還是流行病的傳播，都是流行三法則—個彆人物法則、附著力因素法則和環境威力法則共同作用的結果。

第二章  個彆人物法則：聯係員、內行和推銷員
一個銀匠為什麼能夠引爆美國曆史上最重要的一場戰爭—美國獨立戰爭？因為他是一個同時具備內行和聯係員天賦的男子。

第三章  附著力因素法則：《芝麻街》、《藍狗綫索》和教育“病毒”
要想把電視節目的教育意義和廣告的價值傳播開來，就必須使之産生附著力。在適當情況下，總是存在一種簡單的信息包裝方法，使信息變得令人難以抗拒。

第四章  環境威力法則I：戈茨案和紐約犯罪潮
整治地鐵塗鴉和逃票現象平息瞭紐約地鐵裏的犯罪潮，這是因為犯罪人群對環境透露的細微暗示極度敏感。我們的社會總存在這樣一些不起眼的信息點，但這些點正是群體效應的引爆點。

第五章  環境威力法則II：150，一個神奇的數字
要發起大規模的流行潮，首先要發起許多小規模的流行潮。無論是暢銷書的朗誦會，還是企業生産的基本單位，發起小規模流行的團隊最有效的人數不得超過150人。

第六章  個案分析：流言、運動鞋和轉變力量
“雲中漫步”這個品牌的推廣得益於蘭姆西斯前衛的廣告設計。他們在掀起流行潮中既做革新者又做信息傳播的中間人，他們修改、渲染和吸納年輕人文化中的前衛思想，使之為大多數人接受。

第七章  個案分析：自殺和吸煙流行潮
青少年自殺與吸煙現象的傳染途徑驚人地相似，隻有知道瞭引爆這些不良現象的因素，纔能找到有效對抗這兩種現象的方法。

第八章  結論
要發起流行，就得把資源集中在引爆點上，換個視角看待這個似乎雷打不動、無法改變的世界。隻要找對瞭一個點，輕輕一觸，這個世界必然能夠動起來。

後記  真實世界中的引爆點
緻謝

 

 

精彩書摘

第七章  個案分析：自殺和吸煙流行潮
青少年自殺與吸煙現象的傳染途徑驚人地相似，隻有找到瞭引爆這些不良現象的因素，纔能找到有效對抗這兩種現象的方法。
群島上的自殺流行潮
不久之前，在南太平洋的密剋羅尼西亞群島上，17歲的男孩西瑪與他的父親吵起瞭架，當時他正與傢人待在祖父傢中。這天，西瑪苛刻而多事的父親一大清早就把他從床上叫起來，讓他去找一把用來收割麵包果的竹製小刀。西瑪在村子裏徒勞無功地找瞭好幾個小時，還是沒找到，隻好兩手空空地迴到祖父傢中。西瑪的父親於是勃然大怒，他一邊揮舞著一把大砍刀，一邊責怪西瑪讓全傢人餓肚子。他還對西瑪吼道：“滾齣去，到彆處去養活你自己吧！”
於是，西瑪離開瞭祖父傢，嚮自己傢所在的村子走去。路上，西瑪遇見瞭他14歲的弟弟，他嚮弟弟藉瞭一支筆。兩小時後，西瑪的弟弟因為對西瑪的去嚮感到好奇，便開始四處尋找西瑪。弟弟迴到無人的傢中，從窗戶嚮裏窺探。在陰暗的房間中央，西瑪一動不動地吊在繩索上—他已經自殺身亡瞭。他在遺書中寫道：
現在我的生命馬上就要結束瞭。今天對我來說，是悲哀的一天，也是飽受摺磨的一天。但今天對爸爸來說，是應該慶賀的一天。今天，爸爸把我趕瞭齣來。謝謝你給瞭我如此少的愛，西瑪。
我要嚮媽媽說再見。媽媽，您將再不會因為您的兒子而感到沮喪或煩惱瞭。我很愛您，西瑪。
早在20世紀60年代初，自殺在密剋羅尼西亞群島上是極為罕見的事情。但不知什麼原因，自殺事件開始戲劇性地激增。每一年，自殺事件的發生率都以非常快的速度增長著，直到20世紀80年代末，密剋羅尼西亞群島上的自殺率超過瞭世界上的任何一個地方。在美國15歲至24歲的年青男性中，每10萬人中有22人死於自殺；而在密剋羅尼西亞群島上，其比率高達—每10萬人中有160人，這一數字是美國的7倍多。這樣的比率意味著自殺在此地已是司空見慣的事，哪怕是最瑣碎的事也能引發自殺，如西瑪就是因為父親對他大吼大叫而輕生的。
在密剋羅尼西亞島自殺現象蔓延的情況下，這種事並非特例，群島上的青少年會因為發現自己的女朋友移情彆戀而自殺，或是因為父母不多給他們幾元錢買啤酒喝而自殺。一名19歲的少年上吊自殺隻是因為他的父母沒有為他買一件畢業禮服，一名17歲的少年隻因為他的哥哥責怪他弄齣太多的噪音而上吊自殺。在西方文化中，自殺被看作是罕見的、任意而為的且深度病態的行為。但在密剋羅尼西亞群島上，這樣的行為卻以它獨特的規則和標誌，成瞭島上少年青春期的一種儀式。
事實上，群島上的所有自殺事件，從本質上看都是西瑪故事的不同翻版。自殺身亡者幾乎都是接近20歲、未婚、住在傢中的男性青少年。引發自殺的原因無一例外都與傢庭生活有關，即與傢長或是女朋友起瞭糾紛。在這些自殺案例中，有3/4的自殺者以前從未試過或威脅過要自殺。自殺留言往往錶達瞭一種自尊心和自我憐憫心理的受損，以及對遭受誤解的抗議，而不是錶達一種抑鬱的情緒。按慣例，自殺舉動會發生在周末的夜晚，在自殺者與幾個朋友喝過一輪酒之後。大多數案例中，自殺者往往按相同的步驟行事，他們似乎有一套嚴格且不成文的禮儀來恰當地結束自己的生命。自殺者一般能找到一個僻靜的地點或一間空房子。自殺者把帶去的繩子做成繩索，但並不是按西方傳統的上吊方法那樣把自己懸吊在半空中，而是將繩索係在低處的樹枝上，窗戶上，或是門把上，然後將身體嚮前傾，這樣身體的重量就使繩索緊緊地勒住脖子，導緻血液無法流嚮大腦，直至其意識逐漸渙散，最後死於因大腦供血不足而引起的大腦缺氧。
人類學傢唐納德·魯賓斯坦（Donald Rubinstein）在其著述中寫道，在密剋羅尼西亞群島，這種自殺模式已深深紮根於當地文化之中。隨著自殺人數的上升，自殺的念頭逐漸傳播，甚至在更年幼的男孩中散布開來，而且還改變瞭自殺這一行為本身的意味：使自殺從一件不可想象的事情變成瞭一件某種程度上可以接受的事情。魯賓斯坦在自己一係列纔華橫溢的論文中，呈現瞭密剋羅尼西亞群島上的自殺流行現象。他論述道：
在密剋羅尼西亞群島某些社區中，自殺觀念廣為傳播：它齣現在當地原創的流行歌麯中，齣現在密剋羅尼西亞群島電颱的廣播中，齣現在T恤衫圖案和高校圍牆的塗鴉中。據一些曾嘗試自殺的男孩們說，他們第一次看到或聽到自殺事件是在他們8歲至10歲的時候，而他們嘗試自殺的想法往往來自模仿或試驗性的鬧劇。例如，一名11歲的男孩曾把自己吊在屋裏，他被人發現時已失去瞭知覺，舌頭都伸瞭齣來。事後，他解釋說自己隻是想“試”一下上吊。他說他並不想死，盡管他知道他在拿自己的生命冒險。
近來，特魯剋電颱報道瞭幾起類似的模仿自殺事件，而模仿自殺的男孩隻有5歲至6歲。密剋羅尼西亞群島最近發生的幾起青少年自殺身亡案例，明顯是此類“試驗”的後果。由於自殺在這些社會團體中發生得如此頻繁，以至於自殺這一行為本身對青年人來說，即使不是一件有吸引力的事，也是一件已經較為熟悉的事，而這一行為的緻命性卻顯得微不足道。特彆是對一些更年幼的男孩來說，自殺行為似乎包含著一種試驗性的甚至幾乎是娛樂性的因素在內。
上麵這段文字中，有些字句讓人不寒而栗。自殺本不應被看得如此微不足道，但真正令人感到恐怖的地方是自殺竟變得如此平常。現在我們麵臨著一場自我毀滅的流行潮，青年人的試驗、模仿與反叛的精神導緻瞭它的蔓延；現在我們也在進行著一場失去理性的運動，而不知什麼原因，它已成為青少年錶達自我的一個重要方式。不可思議的是，密剋羅尼西亞群島青少年的自殺流行現象，在很大程度上與西方青少年吸煙泛濫的現象有相似之處。
放棄與香煙對抗
青少年吸煙是當代社會中嚴重而令人睏惑的現象之一，沒有人真正知道應怎樣對付這一現象，甚至不能說清這一現象到底是怎麼迴事兒。禁煙運動的主要思想是：煙草公司對青少年撒瞭謊，通過把吸煙錶現得比實際情況更誘人、更無害，來引誘青少年吸煙。為瞭解決這個問題，我們重新規範瞭香煙廣告，並製定瞭相關政策，因此煙草公司現在撒謊就難得多瞭。我們還提高瞭香煙價格，並推行瞭禁止嚮未成年人齣售香煙的法律，希望通過這樣能使青少年不易買到香煙。而且，我們還在電視、廣播和雜誌等媒體上大力發送公共健康廣告，以此嚮青少年灌輸香煙有害的概念。
然而，這一方法不怎麼奏效。比如，我們憑什麼認為，禁煙問題的關鍵在於要嚮人們推廣香煙有害的知識呢？最近，哈佛大學經濟學傢W·基普·維斯剋斯讓一群吸煙者估算一下，如果一個人從21歲開始吸煙，那麼他的平均壽命會減少多少年。他們猜的是9年，而正確答案是6年至7年。煙民吸煙不是因為他們低估瞭吸煙的危害。而且，即使他們高估瞭吸煙的危險性，他們也照樣會吸煙。同時，還有一個問題不甚明瞭，就是傢長勸阻青少年吸煙的告誡究竟有沒有發揮作用。正如任何一位傢裏有孩子正處於青春期的傢長都會說的那樣，青春期孩子獨有的乖戾個性會導緻這樣一種似是而非的情況齣現：成年人越猛烈地抨擊吸煙，越多地嚮青少年灌輸吸煙的危害，青少年就越想嘗試吸煙。如果你迴顧一下過去10年來吸煙現象的趨勢，就會發現情況的確如此。在過去10年中，禁煙運動的浩大聲勢是史無前例的。然而，所有的跡象都錶明，在青年人中發起的禁煙運動起瞭適得其反的效果。1993年至1997年間，高校學生吸煙人數占總人數的比率從22.3%增至28.5%。1991年至1997年間，高校學生中吸煙者的人數上升瞭32%。實際上，自1988年以來，全美青少年吸煙總人數已經超乎尋常地上升瞭73%。近些年來，幾乎沒哪個公共健康節目缺少反煙鬥爭題材的。
根據目前的狀況，我們得到一個教訓，即我們應放棄與香煙對抗的努力。問題的關鍵就在於我們以前尋找吸煙起因的方法沒有多大意義，這正是密剋羅尼西亞群島上的自殺流行潮如此引人注目的原因，它與吸煙泛濫現象存在潛在的聯係。密剋羅尼西亞群島的反常現象啓發我們用另一種方式來理解青少年的吸煙問題。試想，如果引起吸煙的並不是市場環境下自然齣現的閤理規則，而是某種神秘而復雜的社會規則和儀式，就像主宰密剋羅尼西亞群島的自殺流行潮的力量那樣，那麼情況將會怎樣？如果吸煙實質上是一種像密剋羅尼西亞群島自殺流行潮一樣的時疫，它對於我們調整解決吸煙問題的方法又會有怎樣的幫助？
自殺流行的引爆點
研究自殺現象的學者提齣瞭一個重要觀點，即在某些地方、某種環境中，一個人輕生的行為可能具有傳染性，一起自殺事件會引發更多的自殺事件。
來自聖迭戈市的加利福尼亞大學的社會學傢戴維·菲利普斯（David Phillips），是這一研究領域的先驅者。他已對自殺現象進行瞭大量調查，得齣的結論一個比一個令人睏惑，從錶麵看來也一次比一次更不可信。他研究的第一步是，將20世紀40年代末到20世紀60年代末這20年間，所有刊登在國內幾傢最有名報紙頭版上的自殺報道製成清單。然後，他將這些新聞報道與同期的自殺統計數據進行比較，他想知道這二者之間是否有聯係。事實證明，二者確有聯係。自殺事件一經報道，所報道範圍內的自殺事件發生率便立即增高。如果是全國性的報道，則全國的自殺率就會提高（瑪莉蓮·夢露死後，全美國的自殺發生率在一段時間內上升瞭12%）。接著，菲利普斯又用同樣的方法把交通事故與自殺統計數據相比較，他把《洛杉磯時報》與《舊金山時報》中的頭版自殺報道與加利福尼亞州的交通傷亡數據進行對比，他發現瞭同樣的規律。在一起自殺案件被高度曝光後的第二天，交通事故中死亡的人數要比預計平均高齣5.9%；自殺事件報道2天後，交通死亡人數上升4.1%；3天後，交通死亡率上升瞭3.1%；4天後，死亡率上升瞭8.1%（10天後，交通死亡率恢復到正常水平）。菲利普斯的結論稱，人們自殺的方法之一是有意撞自己的車，而且這些人與那些用常規方式自殺的人一樣，容易受某件高度曝光的自殺事件影響。
菲利普斯所說的這種感染力是不閤常理的，甚至不一定是有意義的。它不同於一場令人信服的辯論，而且要復雜微妙得多。“當我在路口等綠燈時，紅燈正亮著，我有時會猶豫是否要在這時違反交通規則，穿越馬路。”菲利普斯說道，“而如果某人這麼做瞭，我也會這麼做。這是一種模仿行為。我從某個正在做齣越軌行為的人那裏，獲得瞭模仿這種行為的許可。這是一個有意識做齣的決定嗎？我不知道。也許將來我會仔細考慮有意與無意之間的區彆。但現在我不清楚我們中的任何一人能否在自己的決定中正確分辨齣，有多少是有意的，又有多少是無意的。人類做齣決定的過程微妙而復雜，而且不易理解。”
菲利普斯認為，在自殺案件中，某位名人輕生的決定有同樣的作用：這一舉動無形中允許瞭其他人，特彆是那些由於不成熟或精神上有疾病而易受暗示的人，做齣和他們一樣的越軌行為。“有關自殺的報道可以說是一則天然的廣告，它宣揚瞭對你所處睏境的一種特彆的解脫方法。”菲利普斯繼續說道，“你會發現，所有這些人之所以不快樂、優柔寡斷，是因為他們的情緒受到瞭壓抑，他們生活在這種痛苦中。不同的報道宣揚著人們對於這種痛苦的不同反應。比如說著名牧師比利·格雷厄姆在某個周末發動瞭一場聖戰，這是種宗教性的反應。如果有人在宣揚一部逃避現實的影片，這也是一種反應，而有關自殺的報道提供瞭另外一種選擇。菲利普斯所說的“許可給予者”與我在第2章中提到的“推銷員”所起的作用是一樣的。就像湯姆·高通過自己人格所具有的強大說服力而成為口頭信息傳播潮的引爆點一樣，那些因自殺舉動受到大量報道的自殺者通過自己的舉動，嚮其他人發齣瞭自殺的“許可”，從而成為自殺流行的引爆點。關於這種“許可給予現象”，令人最為迷惑之處卻是它異乎尋常的針對性。
菲利普斯在對汽車意外事故的研究中，發現瞭一個清晰的模式：個人自殺身亡的報道能導緻單輛汽車碰撞事故的增加，事故中的遇難者是司機；個人自殺而同時造成他人身亡的報道能導緻多輛汽車碰撞事故的增加，事故中遇難者包括司機和乘客；有關青年人自殺的報道能導緻更多起涉及青年人的交通傷亡事故；有關年長者自殺的報道能導緻涉及年長者的交通傷亡事故的增多。上述模式已在許多情況下得到證明。例如20世紀70年代末，英國報道瞭以自我犧牲方式進行的自殺事件，此後的一年多，該報道引發瞭82起用自我犧牲方式進行的自殺事件。最初的自殺舉動所給予的“許可”，換句話說，不是對所有脆弱者發齣的一種普遍邀請，它實際上是一套極其詳細的指示，專門針對那些生活在特定環境中，想要選擇特定方式來結束生命的特定人群。它並不是一種姿態，而是一種語言。在20世紀60年代的另一項研究中，英國的一個研究小組對135名自殺未遂者進行瞭分析。這135個人都曾在一傢中央精神病院接受過治療。研究人員發現在他們這個團體，成員之間有很強的社會聯係，他們中的許多人擁有同一個社交圈子。研究人員認為這一現象並不是巧閤，而正是這一現象證明瞭自殺的實質是：同一社會亞文化成員之間通用的特有語言。這一論斷值得我們引用研究人員完整的原文：
許多試圖自殺的病人均來自某個社會階層，在這個社會階層中，自我攻擊通常被看作傳遞某種特定信息的方式。在這個團體中，自殺這一舉動被看成是可以理解的，而且與這一文化模式的其他部分是相符閤的……如果情況屬實，那麼我們可以推斷齣：在某些特定情況下，處於睏境中的某個人希望通過這種傳遞媒介，把他處於睏境的信息傳遞給彆人，而不必重新發明另外一種傳遞媒介……在“圖謀自殺亞文化”中的個體能做齣含有預定含義的舉動；他需要做的隻是去執行這個舉動。從本質上說，這個過程與某人開口使用某個詞時的過程是相似的。
這正是密剋羅尼西亞群島上所發生的情況，隻不過其層次要深刻得多。如果將西方社會的自殺行為比作一門粗魯的語言，那麼在密剋羅尼西亞群島上，自殺已成為一種錶現力強得讓人難以置信的交流方式。這種方式內涵豐富而又微妙，並且是由那些最有說服力的“許可給予者”來錶達的。
魯賓斯坦在著述中提到過密剋羅尼西亞群島中有一個叫艾貝耶島的地方，在該島上有一個團體，人數大約有6 000人左右，該團體裏有一種奇怪的自殺模式。從1955年到1965年，整個島上沒發生過一起自殺案件。1966年5月，一名因偷竊自行車而被捕的18歲男孩在監獄中上吊自殺瞭，但這個案子看起來似乎影響不大。隨後，在1966年11月，島上某個最富有傢族的後裔R自殺身亡。R是個極其有魅力的人，他同時與兩個女人來往，並與她們倆都各有瞭一個剛滿月的嬰兒。由於無法在二者間進行取捨，R在浪漫的絕望中上吊身亡。在R的葬禮上，他的兩位愛人纔第一次發現對方的存在，雙雙暈倒在他的墓前。 < 格拉德威爾經典係列 引爆點：如何引發流行（新版） 中信齣版社 下載 mobi epub pdf txt 電子書 格式

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這本書挺值得一看，書的質量也不錯

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