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编辑推荐

　　《感官营销》通过全面的分析对感官营销整体进行了回顾与阐释，介绍了感官营销的基本观点和思想，并提出了一个综合概念模型。《感官营销》一书中的案例均来源于全世界企业或组织的真实案例，适合从事相关研究工作的人员参考阅读。

内容简介

　　《感官营销》从营销实践及理论的视角分析和探讨感官营销。以人类五种感官中的每一种感官如何被视为企业感官战略和如何用来对待消费者为出发点，通过全面的分析对感官营销整体进行了回顾与阐释，介绍了感官营销的基本观点和思想，并提出了一个综合概念模型。《感官营销》适合营销专业工作者、研究人员和学生，以及对营销感兴趣的读者。

作者简介

作者:(瑞典)贝蒂尔.霍特、尼可拉斯.布劳依斯、马库斯.范迪克 译者:朱国玮

博士，瑞典卡尔玛大学波罗的海商学院瑞典零售研究所研究联盟副教授。在多种学术期刊和学术会议中发表过多篇学术论文和文章，还在多次国际会议和论坛中担任审稿人和演讲嘉宾。主要研究领域为感官营销、人类感官和品牌。此外，还对霉售和零售商发展的成功因素充满兴趣。

尼可拉斯.布劳依斯

营销咨询顾问和演讲者，工商管理硕士，曾担任信息技术产业的项目经理。马库斯.范迪克

营销咨询顾问和演讲者．瑞典卡尔玛大学市场营销专业导师，曾参与瑞典中小出口企业的研究项目。

目录

第1章
何谓感官营销
人类感官是一种营销资源
感官营销战略和消费者对待
人类感官是感官营销的核心
品牌和体验逻辑——体验的主观属性
感官和感官体验
个体体验的逻辑

第2章
营销3.0时代
动态变化——二元社会的萌芽
现代化与后现代化价值体系
个性化定制成为一种生活方式
从产品营销到感官营销
品牌和感官营销

第3章
嗅觉营销
闻出好买卖
作为体验触发器的气味
气味的深度和维度
嗅觉体验品牌

第4章
听觉营销
听到并理解声音
作为体验触发器的声音

第5章
声音整体论
听觉体验品牌
视觉营销
视觉的艺术
作为体验触发器的视觉
服务场景的形成
视觉体验品牌

第6章
味觉营销
无味的营销
作为体验触发器的味觉
有味道的品牌
味觉体验品牌

第7章
触觉营销
触觉营销
作为体验触发器的质地
触摸情感
触觉体验品牌

第8章
感官营销
移情作用和愉悦感
感官、感官知觉和感官表达
深入身心的品牌灵魂
极致的感官体验
感官营销是企业乌托邦吗
结语

精彩书摘

　　听觉在社会生活中一直扮演着非同寻常的角色。
　　大多数人会为声音赋予特别的意义。音乐作为灵感来源之一，通常被当作塑造个体认同的途径。新生儿刚刚出生，就通过声音来获得对现实世界的理解和认知。
　　越来越多的企业发现，听觉可以作为强化品牌认知和树立品牌形象的重要战略举措。声音表达，如简单而又引人注意的韵律、嗓音和音乐都能为品牌创造出听觉体验。这些表达方式可以用于产品或品牌来吸引注意或是强调某一特定主题。
　　当商店或超市试图在服务场景中营造良好氛围时，通常都会考虑运用音乐。有意识地使用音乐，企业就有更多的机会创建出可以代表自己品牌特征的标识声音。企业也可以考虑使用和注册合法的声音品牌。
　　例如，瑞典品牌Hemglass和丹麦品牌Hjem，这些品牌作为斯堪的纳维亚（scandinavi|衄）地区家庭售卖冰淇淋的经销商，会通过厢式货车的扬声器播放妇孺皆知的旋律，告诉人们是时候买点冰淇淋了。
　　听觉战略着眼于一个事实，那就是人们会与音乐和声音产生情感上的共鸣。在创建声音体验时，对企业的所有声音有一个整体的认识非常重要，这包括要考虑到从电话交换机里的提示音到雇员的嗓音等各个方面。作为’种全新且吸引人的途径，使用音乐家或作曲人的音乐为企业表达品牌身份容易引人注目，这要求音乐更为独特和个性化。
　　数字技术能够帮助企业在服务场景中平衡和控制声音，从而创造令人满意的声学效果。创造声音体验需要除去杂音的干扰，可以运用能在不同空间控制声音的“隔音墙”来去除杂音。
　　视觉化作为视觉感官战略，其目的是创建消费者品牌意识和建立产品或品牌的形象，同时加深消费者的感官体验。企业在视觉化过程中喜欢选择那些能够表达自我、有利于塑造企业身份，同时也符合消费者对企业的基本印象的图像。
　　瑞典连锁时装品牌GinaTricot的创始人和所有者兼企业首席执行宫JorgenAppelqvist认为，视觉感官战略的显著特点是“眼睛所看见的至关重要，人们70％一80％的购买决定都是由双眼决定的，这一点必须牢记”！企业或品牌的身份，作为企业独一无二的特征，通常在营销中选择不同的美学元素表达，如广告、视觉和文字表现、设计、风格。同时也通过电子媒体、互联网主页，或企业员工进行传播。在大多数情况下，以商品为例，视觉化的表达方式能够帮助消费者识别品牌。
　　视觉通常被认为是人类感官中最有影响力的感官，同时也是最具诱惑性的感官。视觉感官和视觉处理系统帮助人们发现新设计、新包装或新分店的变化与区别。图像在视网膜上形成，视网膜会将图像颜色和形状的对比和差异加强。每张图像形成时都会与先前的经验和记忆做比较，因而每张新图像和过去的感官体验都有联系。
　　正因如此，视觉战略往往依赖于大量的视觉表达，它们或单独或组合，可以帮助企业勾勒出产品和服务，以及服务场景。相比服务而言，诸如设计、包装和风格等视觉表达，更多地与产品相关。另外，颜色、光线、主题、图表、外景和室内装饰，则能同时兼顾产品和服务的视觉表达。
　　味觉是我们最与众不同的感性感官之一，我们经常会用诸如甜蜜、酸楚等味道来形容每天的生活。我们通过舌头上的味蕾感知味道，当然也通过腭部和喉咙处的味蕾。
　　为了强化一个企业或品牌的特点，不同的味觉体验能够帮助企业在消费者心目中创建出生动的产品形象和品牌。企业或品牌产品本身是否要具有味觉的吸引力并不是太重要。
　　味道可以作为品牌的调味品，给予品牌更多的体验维度。对于生产饮料或食品的企业，运用味道和消费者进行感官体验的互动是一件稀松平常的事情。当企业面临同质化竞争或是价格竞争很激烈时，味道能够成为帮助消费者快速辨识企业的制胜法宝，如饮料、食品和糖果常被用于为消费者提供良好的味觉体验以获得消费者的注意。
　　要获得味觉体验，产品和品牌的感官表达、产品名称、宣传和产品信息扮演着同样重要的角色。例如，在不同味道或味道组合的相互作用下，消费者的感官体验将变得更为深刻，也能赋予味道更为特殊的含义。此外，食物和饮料以怎样的方式呈现给消费者同样重要。研究显示，使用具有一定说明性的菜单名称能够为餐厅提升30％的销售额。
　　味觉体验在很大程度上依赖于不同的感官，如嗅觉、视觉和触觉如何共同作用，获得感官的协同效应，从而加强味觉体验。企业营造消费者喜欢的生活方式和环境，如餐厅的风味就是为了消费者获得愉悦的心情。
　　个体感知的味觉包含了比品牌真实味道更多的内容，它囊括了香味、声音、设计和材质等方面。正因如此，味觉的概念经常与消费者的整体感官体验联系起来，而不局限于我们塞到嘴里的东西。
　　……

前言/序言

　　霍特教授等所著的《感官营销》中译本正式出版了霍特教授及其团队的一系列前沿的实证与应用研究，为感官营销的模式、机制和消费者策略提供了系统的理论原理与实际应用方法，很值得消费者、生产者、管理者乃至研究者阅读和广泛采纳。基于人类感官的认知加工、感官表征和消费体验，越来越深刻地影响和决定了人们的新型消费行为和营销实践，形成了感官营销的崭新策略。随着新型产品与服务模式层出不穷、新一代营销模式与策略日益更新、消费者需求和偏好日趋多样以及品牌管理与消费文化日渐多元，感官营销都直接成为营销发展和消费环境建设的核心战略任务。多通道、多感官的营销策略正在成为全新的营销范式。
　　从营销原理与策略的变迁来看，感官营销日益成为新一代营销策略的核心。传统交易式营销以物品逻辑、交换视角为主线，强调产品质量与客户获取，主要通过说服与促销等单向沟通实现营销目标。这种模式与策略已经难以适应新时代的营销实践和消费要求。在此基础上，关系营销逐步成为主线，以服务为焦点，从关系视角形成新的优势，聚焦客户保留、维护及关系营销策略，主要通过互动与交流等双向沟通，实现信息技术下的营销计划。这种模式与策略在新世纪消费环境与消费理念的背景下也日益面临新的挑战。为此，感官营销成为新的主线，以亲验逻辑、品牌视角，实现多感官对话与深度消费体验。感官营销强调了消费者作为“价值的联合创造者”，而不只是生产商或者营销人员，从而“使得品牌成为一种体验”。为此，霍特教授等著述的《感官营销》一书，系统地论述了人类感官作为营销活动中心地位的重要性和新趋势，特别是不同感官的心理表征，如气味省乐、设计、味道、材质乃至品味等能够显著地提升消费者辨识和体验不同企业特质、品牌亮点和服务场景的综合能力。本书详尽地介绍和论述了有关人类五种感官如何直接或交互地作用并运用于营销实践的，并在此基础上，运用营销战略和策略，实现创造购买和消费体验，进而开辟了全新的营销知识领域。
　　本书的主要目的是从营销管理的理论与实践的综合视角，分析和探讨感官营销的概念与背景、市场营销的全新模式、五种基本感官的营销策略与品牌体验以及品牌作为一种感官体验的基本心理过程和应用前景。
　　霍特教授等著述的《感官营销》中译本，为我们提供了营销管理领域的前沿理论成果和贴近客户的应用策略，不仅对于营销领域的研究人员、教师与学生、专业工作人员，而且对于广大的营销人员、专业技术设计人员、商务人员、客户服务人员和经营管理人员，都富有阅读价值和实际应用意义。这本书还特别适合企业家和职业经理人作为制定公司感官战略和创业创新策略的重要指导，也适合于千千万万的消费者作为共同价值创造和识别与使用品牌的必要参考。我充分相信，《感官营销》将是一本可读性好、指导性强、可用性高的适合各类读者的学术应用型论著。
　　王重鸣 浙江大学管理学院 2013年12月8日
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