发表于2024-11-05
1. 《纽约时报》畅销书,《福布斯》商业必读书,美国主流商业报刊Inc.2016zui有影响力图书之一。继风靡全球的《品牌洗脑》之后马丁·林斯特龙全新力作!
2. 《影响力》作者罗伯特·B.西奥迪尼、《顾客为什么购买》作者帕科·昂德希尔、《紫牛》作者赛斯·高汀联袂推荐!
3. 大数据揭示趋势与潮流,小数据挖掘和满足用户痛点。
4. 找到痛点,不用研究几百万名顾客,只要研究十个人就够了。
5. 华尔街、硅谷热推的新兴理念,斯坦福大学商学院力荐!
互联网经济迅猛发展,大数据成为分析用户需求的一种惯性路径。世界首席品牌营销专家林斯特龙则指出,大数据连接了千百万的数据点,可以准确地产生相互关系。但是,当人类按照自己的习惯行动时,大数据分析通常不会十分准确。所以挖掘用户需求时,在大数据之外,更重要的是通过对一个小群体的亲身观察和小数据常识,捕捉到这个社会群体所体现出的文化欲望。满足这些用户需求,击中痛点,则意味着将掌握无限的商机。
马丁·林斯特龙,迪士尼、百事可乐、雀巢、红牛等多家著名企业的品牌顾问。他入选了美国《时代周刊》评出的“全球zui具影响力人物100强”。2015年,在一项涵盖三万名营销人员的独立调研中,林斯特龙被誉为全球首席品牌营销专家。在“全球zui具影响力50大商业思想家”(Thinkers50)排行中,他位列第18名。
前 言
序 言
第yi章
被刺激的欲望
西伯利亚冰箱门和沙特商场如何针对俄罗斯女性开创网站 1
第二章
香肠、烤鸡和对真正幸福的追逐
改变将来购买食品的方法 49
第三章
印度的统一色
把麦片卖给气场不和的两代女性 87
第四章
在快餐、中东影院和酒店泳池的帮助下直击减肥 119
第五章
被赛马、衬衫领、宗教信仰拯救的巴西啤酒品牌 149
第六章
不见的护手霜
自拍带来的店内时尚革命 189
第七章
没有床罩的卧室
用烧纸、仙尘和玩具汽车解密中国“质量”的意义 223
第八章
幕后故事的一瞥
把小数据融入你的业务和生活中 273
致 谢 305
注 释 315
虽然本书涉及的数据不多,但背后挖掘出的引申意义是周全的。对于理解商品销量的驱动力非常有价值。
——罗伯特·B.西奥迪尼 《影响力》作者
在如今的商业大环境中,大数据引来了很多犹如宗教性质般的狂热信仰,而马丁·林斯特龙是一位无神论者…… 总结来说便是,如今的大数据存在一些缺陷,马丁对于小数据的掌控正是填补那些缺陷的救命稻草。
——奇普·希思 斯坦福大学商学院组织行为学教授
马丁·林斯特龙巧妙地运用zui先进的取证方法打破了数据与智慧间的鸿沟。如果你喜欢《识骨寻踪》或者《犯罪现场调查》,你就会爱上这本书。
——帕科·昂德希尔 《顾客为什么购买》作者
和马丁的这本书约会吧。这会是一次极其私人的、有强大直觉感知力的、能改变你生活方向的旅程。
——赛斯·高汀 《紫牛》作者
这是一份对大众差异包容度的有趣反馈,尤其当我们身处在这个愈加融合的社会中。
—— 《金融时报》专栏作家 安德鲁·希尔
面临破产风险,让乐高转危为安的是一双旧运动鞋。
2003 年年初,乐高公司陷入困境,销售额同比下降了30% 。2004 年,销售额又下降了10% 。乐高CEO (首席执行官)约恩·维格·克努德斯托普说:“我们一直亏本,都火烧眉毛了。公司还将面临债务违约的危险,很可能破产。”
这家丹麦玩具商怎么突然落到这步田地?乐高的问题大概要追溯到1981 年。当时,世界上第yi款掌上游戏《大金刚》上市。于是,在乐高内刊《笨汉汉斯》上掀起了一场辩论。文中讨论的是,对组装玩具的未来而言,所谓的“横向卷轴平台游戏”(side-scrolling platform games )意味着什么。人们zui后达成的共识是:雅达利和任天堂这样的游戏平台会风行一时—在电脑游戏掀起第二阵狂热前,事实确实如此。
2004 年,乐高公司向我咨询,我开始负责公司的整体品牌战略。我不想乐高放弃一直以来的强项。可是,不可否认的是,数字化产品也是无处不在的。从20 世纪90 年代中叶起,乐高开始放下核心产品—积木,转而拿出精力,发展主题公园、儿童服饰、视频游戏、图书杂志、电视节目和零售商场。同时,考虑到年轻人的焦急、冲动和不安,乐高管理层决定开始制造大块积木。
乐高的每一次大数据分析,都得出同样的结论:未来的几代人会对乐高失去兴趣。乐高要开始研究游戏棒、棍子球、捉迷藏了。所谓的数字原住民,就是1980 年后出生,成长于信息时代的群体—他们没时间,也没耐心玩乐高。他们很快就会才思枯竭,失去讲故事的能力。如果他们不认真对待,就会失去想象力和创造力,因为电脑游戏大部分都帮他们做了。乐高的每一次研究都表明,时代的强烈需求是即时满足。这是任何积木都无法应付的。
面对这样的预测,乐高似乎无法扭转时局了—不过,它其实做到了。它出售了主题公园。接下来,它签下了《哈利·波特》《星球大战》和《巴布工程师》的品牌特许权。它削减了产品数量,进入服务水平低下的全球新市场。
不过,2004 年年初,我们到了一个德国中型城市,见了一位11 岁男孩。这时,乐高的理念才迎来zui大的转机。我们去干什么?去找乐高的亮点。那一天,乐高的管理层发现,他们自以为了解的一切都是错的—无论是20 世纪末、21 世纪初的孩子,还是孩子们在新时代的数字化习惯—包括对压缩时间和瞬时结果的需求。
这位11 岁的德国男孩不仅是乐高迷,还是狂热的滑板爱好者。当被问到zui钟爱的东西时,他指了指一双破旧的阿迪达斯运动鞋,鞋子一侧还有皱纹和凹陷。他说,这双鞋是他的战利品,是他的金牌,是他的杰作。不仅这样,这双鞋还是一种证明。他把鞋举起来,让屋里的人都能看清。他解释说,鞋子的一面穿破了,右鞋帮磨坏了,鞋跟也明显磨平了。这双鞋的整体外观和给外界的印象都很完美。这双鞋向男孩、男孩的朋友和整个世界表明,他是这个城市里zui棒的滑板运动员。
那时,乐高团队一下子明白了。那些时间压缩和即时满足的理论,似乎毫无根据。11 岁德国男孩的阿迪达斯旧鞋,给团队带来了灵感。他们意识到,孩子们要想在同龄人中获得社会存在感,就要具备一种高超的技能。无论这种技能是什么,只要值得花心思、花精力去做,就别管花多长时间。对孩子来说,就是付出努力,zui后有所呈现——在德国男孩的例子里,就是一双大多数成年人不愿看第二眼的旧鞋。
在这之前,乐高的决策还完全依赖于大数据。然而,zui终是不经意的一瞥——一位滑板爱好者和乐高迷的运动鞋——加速了这家公司的转变。从那时起,乐高重新回归核心产品,甚至投入了更多。公司不仅把积木重新设定为标准尺寸,甚至开始增加更多小块积木。积木更注重细节,安装手册更精确,游戏挑战更有难度。对用户来说,乐高似乎在召唤人们克服困难,刺激人们掌握技巧。尤其重要的是,它是一种来之不易的体验—结论是,只有掌握复杂的预测分析方法,才能达到平均分,只是方法不好掌握。
10 年后,在2014 年上半年,随着《乐高大电影》和相关商品的全球大卖,乐高销售额上升了11% ,超过20 亿美元。乐高第yi次超yue美泰,成为全球zui大的玩具生产商。
说真的,我做全球品牌咨询时,遇到的都是这样的情况。我会为保时捷车主开发新车钥匙,为亿万富翁设计信用卡,为减肥企业创立创新模式,帮陷入困境的美国连锁超市扭转局势,或者努力为中国汽车行业找到定位,参与全球竞争。有句名言说,想了解动物的生存方式,不是去动物园,而是去丛林,我就是这么做的。几乎在每个实例中,我都会先进行“潜台词研究”(有时我会简称“潜意研究”)。这是一系列流程,包括缩减开支、消费者家访、小数据挖掘、线上线下小数据收集等。我通过观察和分析,获取了全球线索。我发现,总有消费者的欲望未被满足,或未被发现。而这种欲望,正是新品牌开发、产品创新和企业发展的基础。
我在过去的15 年中家访过77 个国家的男人、女人和孩子。我一年有300 天在飞机上或宾馆里度过。这样的生活方式有明显的弊端。对我来说,哪里都不算家,人际关系很难维持,孩子和宠物都不能养。这样的生活却使我有机会观察别人,通过人们的观点洞悉文化,并试图回答:社会群体是怎样形成的?他们的核心信仰是什么?他们渴求的是什么?为什么?他们怎么建立社交联系?一种文化与另一种文化的差别在哪里?这些地方信仰、习惯或礼仪有没有普世意义?
尤其是,我在世界各地遇到过各种奇怪行为,或者普遍真理。比如说,我们害怕别人更了解自己。我们大多数人都怕被揭掉面具。我们害怕失去控制,让别人看到真实面目。相比陌生人,我们面对亲密的人—丈夫、妻子、伙伴、孩子—时,往往注意不到他们年龄的增长。或者,所有人都会经历“甜蜜时刻”—这是我们工作、读书、思考或注视时,一种发自内心的奖励体系。反过来,我们也因此工作更卖力,注意力更集中。很自然,完成一项“大工程”后,我们就会“奖励”自己。这就像在假日里,我们会对别人格外慷慨一样。zui后,我们也会买份礼物,奖励自己。此外,在一个人口众多的透明世界里,我们更多地把内心世界暴露在网上,所以“隐私”和“专属”的意识就变成了zui奢chi的东西。
我们打电话时,为什么大多数人都喜欢绕圈走,好像要建起一道隐私墙?我们饿了或渴了时,为什么打开冰箱门后,会上下瞄一眼,然后关上冰箱门,过一会儿又重复同样的动作?我们约会迟到,为什么不怪自己,却借口说闹钟不准?我们在机场、火车站或摇滚乐会时,为什么会觉得周围都是普通人—却没意识到,我们跟他们做着一样的事?为什么许多人在冲澡或看见水时,才能想到好主意?
我的研究采访对象可能是巴西贫民窟的少女、捷克共和国的商业银行家、南卡罗来纳州的家庭主妇、匈牙利的性工作者,还有来自印度的继母,又或是生活在日内瓦、北京、京都、利物浦、巴塞罗那的钟爱体育的父亲。有时,我甚至征求主人的允许,住进别人家里或出租屋里,就像在自己家一样。我和他们亲如一家,一起听音乐,一起看电视,一起吃饭。在这些拜访中,经过主人允许,我会查看冰箱,打开抽屉和橱柜,寻觅书、杂志、音乐、电影和下载文件,查看皮夹钱包、网络搜索历史、脸书页面、推特记录、表情使用、Instagram (一款图片分享应用)账户和Snapchat(“阅后即焚”照片分享应用)账户。我在搜索小数据时,几乎没有禁区。我甚至通过短信采访消费者—研究表明,人们在短信里说谎的次数更少3 —不过,我更有可能出其不意地检查他们的微波炉、玻璃杯和塑料回收罐。
我见过许多男男女女,和他们聊过天,观察他们的言行。一年中,我去过不同的地方,见识过不同的气候、文化和肤色。然而,更有意思的不是区别,而是我们的共同点。(我坚信,世界上只有500~1000 种不同类型的人。这其中有我,也有你。)我也意识到,在创建品牌或挽救品牌的过程中,我穿梭于多个国家,把一次观察与另一次观察联系起来,也是一种神奇的技能。到头来,俄罗斯远东地区的公寓,与美国南方的封闭社区没有本质上的区别。由于沙特阿拉伯和俄罗斯都是极端气候,中东人和西伯利亚人的行为举止在许多方面都是相同的。我从没学过社会科学,也没有接受过心理学和侦探学方面的培训。但有人说,我的想法和行为好像这三样都懂。我告诉他们,我自认为是小数据或情感基因的侦察员——甚至算得上搜寻欲望的猎人——小时候,在丹麦一个拥有20505 人口的斯基沃农场小镇,我偶然形成了这样的爱好。
我12 岁时,医生诊断我患有一种罕见的过敏性紫癜。患上过敏性紫癜后,病人皮肤、关节和内脏会出现毛细血管出血,也会导致肾脏出现不可逆转的损害。我被安置进了单独的病房,几个月都不能动弹。我和几个病人之间是蓝灰色的帘子,还有几英尺的橄榄绿色地毡。除此之外,就只剩我一个人了。
我每天早上7 点醒来。护士送来早餐后,我就开始了一天的观察。我会研究我的看护、病友、病友的朋友和别人的家人。很快,这些都看累了,我就开始观察自己。我每天这样,来度过苦闷无聊的康复期。几个月后,等到出院时,我拥有了和其他12 岁男孩一样的傲慢。我坚信,我比其他任何人都会观察别人。
三号床病人现在在做什么?四号床病人15 分钟后会干什么?五号床病人的妈妈来时,他就变得声音嘶哑,病容满面。三号床病人喝苹果汁时,总会把杯子打翻。我记得,护士总是小心翼翼地滑动桌板,卡住凹槽,不想发出一点声音。有的护士端着重重的桌板,似乎一脸傲慢。有些护士两手空空,似乎低声下气。这样的日子,我观察过几百遍,甚至几千遍。我敢肯定,被困在医院的人都会这样做。许多人可能很快就不放在心上,或不以为然,或抛之脑后,可我却在心里做着记录、归档和分析。
妈妈送来一盒乐高积木。接下来的日子,我就这样消磨时光。回想起来,我在住院时被迫发现了两个消遣项目——乐高积木和观察他人。
等到出院的时候,我已经把积木玩得很好了——我甚至想,在父母的后院建一个迷你版的乐高乐园。这种想法引起了乐高总部还有两个专利律师的兴趣。一个12 岁的孩子那么喜欢乐高,甚至想私自复制一个主题公园。zui好的解决办法是什么呢?我高兴地告诉你们,乐高雇我当了模型设计师和创新顾问!不过,这接下来的故事我们后面再讲。
我在住院期间学到的,不仅仅是怎么搭好错综复杂的乐高积木。还锻炼了眼睛和耳朵,学会观察、演绎和诠释,zui终理解了成年人的世界。五号床病人条件反射式的变音,反映了他对母爱的需求。三号床病人不择手段地想离开病房,打翻杯子就是一种手段。护士夜里查房时,大多数时间似乎对病人冷冰冰的,但是,她端餐盘时笨手笨脚,弄得叮叮咣咣,也许是在表达同事对她的漠视……无论一件事多么不起眼,里面都有一个故事。
我住院的日子一长,护士们开始允许我走动走动。我记得,我盯着窗外,望着走向汽车和自行车的人们,观察他们的穿戴、他们的鞋子、他们的举止,看看他们有没有戴首饰或手表。我想知道,他们以为没人盯着时,会有什么行为—一位年轻妈妈匆匆梳头,一位商人伸手提鞋,一位少女戴着耳机听音乐简直入了迷。
那位妈妈和其他妈妈说话时,行为会有什么变化?当她的宝宝大哭时,她怎么安慰?那位商人身穿带有领角扣的白衬衫,后摆却没有掖好,还皱巴巴的。他意识到了吗?他是故意的吗?他是想告诉别人,他是一个叛逆者吗?或者,他这个人就是邋遢?抑或是,衣服自己皱了?他为什么一直看手表?他是希望时间慢点,还是快点?他另一只手腕上戴着橡皮手环——那是什么意思?他正在戒掉某种坏习惯,还是为了纪念他的爱人?
童年时期的一场病,让我开始以局外人的视角看待自己和别人。并且,我开始改变看待世界的方式。我开始发现人类的魅力和神奇。当然,我们本身也就是这样的。
别人是怎么看待我们的,我们真的知道吗?我们每天偶然表现出的小数据——礼节、习惯、手势和偏爱,
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