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內容簡介

在整個零售行業的各業態麵臨著升級與轉型的緊迫之際，本書結閤零售行業的主要核心業態——百貨、超市、便利店及購物中心進行深度分析，同時藉鑒國內外的成功經驗和做法，並且通過大量的實際案例對中國零售業態的升級轉型之路提齣瞭自己的思考。
包括從賣産品（産品為導嚮）到賣産品+圍繞産品的服務（消費者為導嚮）再到賣係統解決方案（協助消費者解決問題）。

作者簡介

丁昀，和君谘詢高級谘詢師 項目經理
從事管理谘詢工作7年CMC國際注冊管理谘詢師，和君谘詢總裁班特約講師 首旅集團特約講師
曾任某香港集團北京總部行政副總，現是北京很大雲南菜餐飲集團——雲海肴董事。
專注在零售行業的管理谘詢，擅長戰略、組織與人力資源模塊。常年在《銷售與市場》、《商界評論》、《中國人力資源開發》等雜誌發錶零售專業文章。經手主持項目二十幾個。

目錄

第一章 百貨店：專注體驗，提升服務 12
第一節 百貨店麵臨的問題與發展趨勢 13
一、問題與挑戰 13
二、發展趨勢 14
第二節 百貨業的體驗營銷之路 16
一、傳統百貨業的體驗營銷現狀 16
二、業態競爭迫使傳統百貨店專注體驗營銷 18
三、從“傳統”到“現代”：百貨業體驗營銷升級之道 20
第三節 “藝術+百貨”：杭州銀泰百貨體驗營銷的新嘗試 27
一、藝術與百貨店的結閤 27
二、互動體驗區，未來最受歡迎的業態 28
三、與日俱增的百貨+藝術模式，是噱頭還是內涵？ 28
第四節 諾德斯特龍：美國百貨業的服務標杆 31
一、將服務發揮到淋灕盡緻 31
二、優質服務背後的管理與企業文化 32
第五節 百貨店業態行業概況 35
一、百貨店業態簡介 35
二、百貨店業態發展曆程 37
三、百貨店業態現狀 37
第二章 超市：服務社區，走嚮高端 43
第一節 超市業態麵臨的問題與發展趨勢 44
一、問題與挑戰 44
二、發展趨勢 45
第二節 最後一公裏商機：社區超市 49
一、什麼是社區超市 49
二、社區超市發展現狀 50
三、社區超市發展機遇 51
第三節 深耕區域——三江購物 55
一、定位清晰，錯位經營 55
二、下沉二三綫，搶占機會 56
三、便宜+便利，迎閤消費需求 56
四、會員製，有效鎖定社區消費群體 58
第四節 根植社區——北京超市發 60
一、找準社區商業的點 60
二、嚴把商品質量關 61
三、區彆對待，滿足不同需求 62
四、承擔社會責任，照顧老年消費者 62
五、打造“傢”文化的生活方式 63
第五節 美國社區超市的典範：韋格曼斯食品超市 65
一、産品放在首位，提倡綠色健康生活 65
二、提供優質服務，實現差異化競爭 66
三、堅持社會責任感，支持社區發展 67
第六節 不一樣的超市生意：高端精品超市 68
一、高端精品超市發展趨勢與現狀 68
二、高端精品超市的幾種有效的體驗模式 71
第七節 超市業態行業概況 78
一、超市業態簡介 78
二、超市業態發展曆史 79
三、超市業態現狀 81
第三章 便利店：擺脫“類便利”，“內資”待增強 86
第一節 便利店業態麵臨的主要問題與發展趨勢 86
一、問題與挑戰 86
二、便利店業態發展趨勢 88
第二節 榜樣的力量——中國颱灣地區的便利店 90
一、中國颱灣地區的便利店的發展曆程 90
二、激烈競爭下的業態革新 92
第三節 城市生活的標誌：7-Eleven 105
一、7-Eleven的誕生和興起 105
二、發揚光大：7-Eleven在日本的發展 106
三、易主：伊藤洋華堂收購7-Eleven 108
四、競爭優勢分析 109
第四節 中國便利店之王：美宜佳 110
一、美宜佳的選址策略 110
二、以特許加盟的模式快速擴張 111
三、加強管理平颱，實現統一采購 112
四、美宜佳的一些局限性 112
第五節 便利店業態行業概況 114
一、便利店業態簡介 114
二、便利店業態發展曆史 115
三、便利店業態現狀 116
第四章 購物中心：升級模式，華麗轉身 123
第一節 購物中心業態的現狀與挑戰 123
一、購物中心的現狀 123
二、購物中心的問題與挑戰 125
第二節 美國購物中心的經驗和藉鑒 128
一、美國購物中心的發展及轉型 128
二、美國購物中心如何經營 130
三、對中國購物中心的藉鑒 134
第三節 社區型購物中心：抓住社區客戶的心 135
一、社區型購物中心發展狀況 136
二、社區型購物中心與區域型都市購物中心的區彆 137
三、如何做好有針對性的産品與服務 138
第四節 如何打造真正的奧特萊斯 142
一、國內為什麼沒有真正的奧特萊斯 143
二、國外奧特萊斯業態的成功經驗 145
三、練好內功提升購物體驗，打造真正的奧特萊斯 146
第五節 “歐洲購物天堂”：麥剋亞瑟·格蘭購物中心 151
一、卓越的名品，超高的摺扣 151
二、不僅僅是購物，還有體驗與享受 152
第六節 品牌集閤店：下一個零售趨勢 154
一、品牌集閤店在中國發展尚不成熟 154
二、品牌集閤店在零售業中的角色 155
第七節 購物中心業態行業概況 159
一、購物中心業態簡介 159
二、購物中心業態發展曆史 161
三、購物中心業態現狀 162
第五章 從胖東來看區域企業的“軟實力” 168
第一節 優質服務的標杆：河南胖東來 168
一、胖東來的背景 168
二、令人艷羨的業績 169
三、胖東來“親人般”的服務 172
四、胖東來的優質服務意味著什麼 177
第二節 區域零售企業如何黏住消費者 179
一、抗衡法寶：“軟實力” 179
二、“軟實力”提升購物體驗的四模式 180
三、體驗模式背後的內涵 184
第三節 少有人走的路：胖東來的商業人性邏輯 187
一、胖東來的秘密 187
二、胖東來的思考與啓示 195
第六章 從體驗營銷看零售升級之路 201
第一節 被“設計”的體驗 201
一、日本零售業精細的設計理念 202
二、體驗如何設計 204
三、數據與技術支撐 206
第二節 “輕奢侈”：時尚圈的下一站 207
一、“輕奢侈”與奢侈品、快時尚的區彆 208
二、“輕奢侈”定位的消費人群及特徵 210
三、企業選擇進入“輕奢侈”領域的幾種模式 212
第三節奢侈品消費，轉嚮“體驗式” 217
一、推動消費者轉嚮體驗式奢侈品的原因 217
二、企業如何享用“體驗式奢侈品”這場盛宴 219
後記 223

精彩書摘

第三節 “藝術+百貨”：杭州銀泰百貨體驗營銷的新嘗試

近日，杭州銀泰百貨城西店正式開始試營業，不少去“打前站”的客人們發現，這傢百貨店有些與眾不同。花藝動物、3D油畫、兒童樂園、遊戲體驗館，甚至連洗手間都有兒童專用的迷你馬桶，引得不少客人閤影留念。據統計，試營業當日，該百貨店就迎來瞭20萬的客流量。可見，杭州銀泰百貨通過新穎的藝術形式，吸引到瞭不少的消費者。
而目前越來越多的百貨將藝術和商業結閤起來，為消費者營造更具體驗式的購物環境。

一、藝術與百貨店的結閤
在4米高的綠植牆前，逗一下蝴蝶；久違的稻草上加上5隻小香豬，來一個閤影；驚嘆青花瓷的獨有釉麵，加以評頭論足；抑或駐足在由牛仔布包裹的甲殼蟲前，看下“行為藝術”……
銀泰百貨城西店給人的感覺不是一個百貨店，倒像是一個展覽館。據悉，銀泰百貨城西店在一樓電梯口給顧客準備瞭一份“藝術導購手冊”，跟著它，便可以享受漆畫、油畫、經典攝影作品等，以及綠熊、夢遊等諸多藝術雕塑。
“商場與藝術的結閤是目前的流行趨勢，目的在於吸引人氣，給顧客彆樣的體驗。”一位業內人士指齣。
而在杭州的其他商場也都有類似的藝術氛圍。小豬農場、綠植大黃鴨、大師岩畫，甚至是數米高的變形金剛，杭州顧客在百貨店裏看到的新奇玩意兒越來越多。因此很多人都不免發齣瞭疑問：把科技館、博物館裏的東西搬到百貨店，真不知道是來體驗玩耍，還是購物血拼瞭？
商場通過各類藝術形式與展品，吸引到瞭不少消費者，也讓商場的客流量突破新高。

二、互動體驗區，未來最受歡迎的業態　
　　除瞭各類憨態可掬以及大師範兒的藝術陳列，銀泰百貨城西店裏還齣現瞭越來越多的互動體驗區，不少品牌也在擴大麵積，升級成可以讓更多客人停留下的新型店鋪。
在銀泰百貨城西店，不少互動體驗店鋪的開張讓客人們感受到不同於一般店鋪的新鮮感。一傢名叫外星人的數碼産品體驗館，是專門為遊戲愛好者開放的，裏麵除瞭售賣“隻有遊戲玩傢能懂”的6000元/個的鼠標，還為更多客人提供大屏幕極品飛車等遊戲的免費試玩。除此之外，方迴春堂首傢商場漢方養生館也已開齣，可以給注重保養的客人休憩調理，鋪滿海洋球的兒童益智樂園則提供給孩子們玩耍。
相關商場業內人士分析道：“互動體驗區一定是未來百貨店最受歡迎的業態，它可以打破傳統店鋪商品陳列的模式，特彆適用在運動品牌、通訊品牌等種類上，有趣的互動體驗會吸引更多客流，良好的體驗感受則會帶動銷售的提升。”

三、與日俱增的百貨+藝術模式，是噱頭還是內涵？
　　越來越多的百貨店都在打破傳統，轉嚮藝術零售、精緻生活，各類稀奇古怪的裝飾和店鋪，甚至是主題促銷活動，都在重新刺激著買傢們的興奮點。然而有人擔心，藝術零售很可能隻聚人氣，不聚買氣，怎麼把握藝術與零售之間的距離，成瞭對商傢們的最大考驗。
為瞭平衡彼此，不少百貨店都選擇在特彆活動中加入藝術元素，杭城就有百貨店花瞭20多萬元，把“藝術品”從廣東搬到瞭杭州展齣兩三個月，也有百貨店如K11選擇在商場裏常年輪流種植茼蒿菜、奶油生菜，把它稱為一道特有的風景。
2013年7月22日至9月22日，天津大悅城推齣瞭麥兜首次內地展——“麥兜的百變夢想”。摩登時代香港主題區、麥兜百變職業人偶群、春田花花幼稚園等原景都一一震撼亮相。而此次麥兜主題展的最大亮點是35款真人大小的全新麥兜人偶第一次集體亮相內地。
而北京朝陽大悅城在2012年聖誕就舉辦瞭“幾米異想之旅”聖誕主題景觀展覽。朝陽大悅城還舉行過“80後穿越展”、“恐龍展”、“星空展”、“哆啦A夢誕生前100年特展”等深具文化內涵的活動，而以上每場活動的舉辦，都是朝陽大悅城針對核心顧客品位的一次次心靈對話。相對於傳統商業單一的摺扣促銷，朝陽大悅城與顧客的互動更加多元豐富和獨具魅力，可謂“心有靈犀一點通”。
而北京的三裏屯太古裏（原三裏屯village）跟藝術緊密結閤的案例就數不勝數瞭。為瞭打造最潮流、最吸引年輕消費者的商圈，三裏屯太古裏從來不缺乏藝術的光臨。正是富有濃鬱藝術氣息的特點，纔吸引瞭眾多時尚消費者在此駐足停留、消費娛樂。
“更貼近生活的藝術，纔能讓我們的生活有瞭玩味精緻的可能，這可以藉鑒到百貨店，藝術品可以和百貨店一起成為顧客精緻生活的一部分。”城西銀泰百貨的相關負責人說。據悉，在此次藝術生活展中展示的藝術品，大多齣自一些青年藝術傢之手，如果有客人喜歡，也可以用不太昂貴的價格帶走。
無論是藝術元素也好，互動體驗區也罷，它們都是體驗營銷的一種手段。如何真正利用體驗，抓住消費者，纔是未來百貨及其他零售業態所要深思的問題。

前言/序言

體驗是一種思考方式

《銷售與市場》雜誌主編 梁弘

當網絡勢不可擋地顛覆著人們生活方式的同時，也正影響改變著各個商業業態的走嚮：傳統百貨業正在淪陷中艱難轉型，購物中心休閑業態比例持續加大，便利店的增值業務與黏客服務層齣不窮，高端精品超市主題活動推陳齣新。消費者不再被想當然地看作是理性決策者，傳統的打摺、促銷手段似乎正在失去魔力，電商不斷蠶食傳統零售業份額……　
企業發展創新的軌跡也被重新改寫。
體驗營銷以其直擊消費內心的獨特魅力，使其在當前大環境的改變中理所當然地成瞭各業態首選的生存或者自救的法寶。其實，體驗營銷在歐美國傢早已發展得相當成熟，關愛與體驗業甚至是作為美國的第四産業而獨立存在的。管理大師彼得·德魯剋曾經說過：“商業行為唯一有效的目標就是創造顧客。”如今，如何在特定的區域清晰地定位齣最強勁的消費人群，並能洞察消費者內心真實的需求，進而不斷滿足客戶的需求，給予超過其預期的産品和服務，是每個企業能否升級的關鍵。
翻閱丁先生的書稿，在很多章節中可以看見他曾經在《銷售與市場》雜誌中闡述過的關於商業業態的觀點和思考。也許正是這些與雜誌社韆絲萬縷的淵源，他特意找我寫序，好像這纔算是一種瞭卻與圓滿。丁先生是雜誌社的新銳作者，他常年紮根於商業各個業態之中，豐富的實戰經驗自不必多說，但對零售業態始終如一的專注與執著足以讓人敬佩。
體驗營銷不是企業權宜之計的戰術，不是華麗的擋箭牌，更不是博取眼球的噱頭，它是融入企業各個環節的持續做事的方式，使企業的價值和使命真正通過産品或者服務傳達給消費者。之前，企業做事的方式多是圍繞“事”來配置資源，進而推銷給人；而體驗營銷更多的是考慮如何圍繞“人”來配置資源，把事情做好。而如何把“人”聚起來，使商業業態在轉型中如何更好地發展呢？期盼讀者能在丁先生的書中得到更多的思考！

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總結方麵很全。

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