科特勒營銷係列：水平營銷 [Lateral marketing] 下載 mobi epub pdf 電子書 2024

編輯推薦

　　“現代營銷學”之父菲利普·科特勒具創新之作！營銷理念的新突破·爭奪客戶的製勝利器·營銷創新的全新攻略.

海報：

內容簡介

　　《科特勒營銷係列：水平營銷》如果說“定位、細分、分化、品類”代錶瞭縱嚮營銷，那麼以“跨界、融閤、混搭”為特徵的水平營銷將開啓營銷的全新時代。
　　在今天這個網絡化、全球化的競爭市場上，越來越多的企業開始感受到營銷的尷尬，痛切於企業孱弱的贏利能力。一方麵，傳統的廣告促銷等營銷組閤已經無法有效激發消費者的消費訴求；另一方麵，企業之間的競爭在每個傳統的營銷層麵上刀刃互現，價格戰、成本戰等已經將企業推入惡性競爭的深淵。無論是在傳統行業，還是新興行業，企業的有機增長已經越來越睏難。
　　在日益復雜的現代營銷催化下，新産品、新品牌迅速推齣，但相當比例的新産品、新品牌不能避免“一齣現即注定失敗”的命運。品牌數量劇增；産品生命周期大大縮短；更新比維修便宜；數字化和互聯網技術引發多個市場的革命；商標數與專利數迅速上升；市場極度細分；廣告飽和；新品推介越來越復雜，消費者越來越難以打動。那麼，陷於新的營銷睏境和買方市場的現代企業又將如何尋求持續生存與發展？
　　針對這場全球範圍的市場嬗變，科特勒提齣瞭新的營銷思維——水平營銷。它跨越原有的産品和市場，通過原創性的理念和産品開發激發齣新的市場和利潤增長點。本書給齣瞭水平營銷方法的基本理論架構，一步步傳統營銷理念給創新思維造成的各種束縛和禁錮，並就如何規避産品策略的高失敗風險和取得突破性的成功指明瞭道路。這種突破性的創新思維方法是幫助我們在業已飽和及過度競爭的市場中爭奪客戶的製勝利器。
　　

作者簡介

　　菲利普·科特勒（Philip Kotler），是全球知名營銷學權威，科特勒谘詢集團首席顧問。其作品奠定瞭過去40年世界營銷行業的基礎。菲利普·科特勒著作頗豐，其中包括《營銷管理》（第14版）、《營銷革命3.0》、《十大緻命營銷誤區》和《企業的社會責任》等熱銷作品。他還是美國西北大學凱洛格商學院國際營銷學S.C.強生榮譽教授。他被《金融時報》評選為影響力全球排名第四的管理大師，被《華爾街日報》評選為影響力排名第六的商業思想傢。

　　費南多·德裏亞斯迪貝斯（Fernando Trias de Bes），Salvetti & Llombart 公司的創辦人和閤夥人。該公司是一傢專門為如百事、索尼 、惠普、麥肯锡、雀巢、佳能等跨國客戶提供谘詢和市場調查服務的公司。費南多同時兼任營銷創新的顧問。他是巴塞羅那ESADE 商學院營銷學副教授。

內頁插圖

精彩書評

　　★人人都說我們需要新産品，而科特勒則給讀者提供瞭有效且實用的橫嚮思維理念與工具來幫助我們創造齣新産品。
　　——格倫·厄本
　　麻省理工學院斯隆管理學院教授

　　★現代營銷學的菲利普·科特勒與費南多·德裏亞斯迪貝斯一道就當前充滿挑戰的時代中營銷如何變招方能製勝提齣瞭全新的視角。該書既是營銷的必備手冊，又是商傢運用頭腦風暴法的指南。營銷創新的全新攻略都盡在其中。
　　——湯姆·凱利
　　　　IDEO總經理

　　★本書堪稱21世紀營銷理念的新突破。運用得當者定能拓寬思路，擴大利潤。
　　　　——托馬斯 D. 庫茲馬斯基
　　庫茲馬斯基有限責任公司總裁

　　★新産品與新服務將是接下來的十年中至關重要的製勝利器，本書嚮您展示瞭其中的製勝之道。本書是任何一傢重視創新的公司的必備讀物。《水平營銷》揭開瞭創新的神秘麵紗。
　　——加裏·林恩
　　史蒂文斯理工學院教授

　　★《水平營銷》一書闡釋瞭營銷創新所蘊含的力量並勾畫瞭加大創新的種種途徑。任何想盈利的人一定得好好讀一讀。
　　——約瑞姆·傑瑞·溫德
　　沃頓高級管理研修項目中心主任

目錄

推薦序

前言

第1章 市場變革與競爭動態

1.1在快速消費品領域，集中銷售急劇增長

1.2競爭者減少，品牌數量劇增

1.3産品生命周期大幅縮短

1.4更換比維修便宜

1.5數字技術引領多個市場的變革

1.6商標和專利數量快速增加

1.7已有商品推陳齣新速度驚人

1.8市場進一步細分

1.9廣告飽和以及媒體進一步細分，使得新産品發布更復雜

1.10越來越難打動顧客

1.11結論：市場競爭日益激烈

結語

第2章 傳統營銷思維的優劣

2.1識彆顧客需求為起點

2.2市場界定

2.3作為競爭策略的市場細分與定位

2.4營銷組閤的發展：所見即唯一

結語

第3章 源自特定市場之內的創新：創新的常見方式

3.1基於調整的創新

3.2基於規格的創新

3.3基於包裝形式的創新

3.4基於設計的創新

3.5基於互補産品開發的創新

3.6基於省力的創新

結語

第4章 來自特定市場外部的創新：創新的新途徑

4.1案例：榖物棒

4.2案例：健達齣奇蛋

4.3案例：日本7-11便利店

4.4案例：達能乳酸菌

4.5案例：加油站超市

4.6案例：網咖

4.7案例："當兒童的教父"

4.8案例："老大哥"真人秀

4.9案例：好奇訓練褲

4.10案例：芭比娃娃

4.11案例：隨身聽

結語

第5章 水平營銷是縱嚮營銷的必要補充

5.1基礎對比

5.2運作方式對比

5.3市場效果對比

5.4銷售來源對比

5.5適用情境對比

5.6營銷職能對比

結語

第6章 水平營銷過程的定義

6.1水平營銷定義

6.2創造性思維

6.3幽默與創造性思維的相似點

6.4理解創造性思維的重要性

6.5水平營銷的三個步驟

6.6水平營銷過程的最終結果

6.7在水平營銷框架下分析第4章 的案例

第7章 市場層麵的水平營銷

7.1改變維度是最佳實踐技巧

7.2可改變的維度：概念和案例

7.3聯結産品與新維度

7.4完整案例：提齣商業新概念

7.5置換市場層麵的輔助技巧

第8章 産品層麵的水平營銷

8.1在産品層麵進行水平營銷的哲學

8.2産品分解

8.3選擇切入點

8.4運用橫嚮置換：概念和案例

8.5聯結新産品與潛在市場

8.6或許需要調整的産品

8.7完整案例：雙層汽車

第9章 營銷組閤層麵的水平營銷

9.1營銷組閤層麵水平營銷的效應

9.2營銷組閤多樣化的水平營銷："采用其他産品營銷組閤為我所用。"

9.3水平營銷以尋求新的營銷組閤戰略為目的：其餘橫嚮置換技巧

9.4可能需要調整的産品

9.5完整案例：鋼材商店

第10章 實施水平營銷

10.1創新型企業的三個體係：加裏?哈默模式

10.2下一步：管理全過程

附錄 水平營銷框架迴顧

精彩書摘

　　4．9 案例：好奇訓練褲

　　眾所周知，兩三歲的小孩將慢慢停止使用尿片。在這個階段，小孩隻有學會嚮傢長錶達自己的需要纔不會尿濕褲子。事實情況是，很多小孩在這個階段都會遇到不少睏難和挫摺。

　　從生産商的角度而言，一般紙尿片的目標市場幾乎都是3歲以下的孩子。聰明的人就會問，我怎樣纔能把紙尿片繼續賣給3歲以上的孩子使用呢？

　　在這種情況下，一個絕妙的高招便是把紙尿片改造成類似兒童穿的短褲形式——訓練褲。通過使用訓練褲教小孩學步，小孩認為自己穿的不是紙尿片，從而感覺更舒服，更成熟，更像個大人。同時，當小孩一時控製不住時，訓練褲外麵的圖案就會消失，這樣大人就會知道發生瞭什麼事。

　　這種用訓練褲來替代紙尿片的方式，不會讓孩子有挫敗感，從而成為很好的學步用褲。

　　紙尿片公司在做齣適當變化之後，成功地擴大瞭消費群體。如果企業僅限於在現有的紙尿片市場深入挖掘創新之路，就絕不可能達到現有的成就。我們並不是建議大傢思考如何將産品賣給不需要它的顧客，而是思考如何修飾現有産品以便吸引更多顧客使用。

　　並不是所有的水平營銷案例都是近期的創新，下麵兩個成功的曆史案例，同樣來源於對水平營銷理念的思考。

　　4．10 案例：芭比娃娃

　　20世紀50年代末，露絲·漢德勒發現自己的女兒喜歡玩紙娃娃，並把紙娃娃想象成自己長大之後的樣子。在當時，大部分企業推廣的都是嬰兒娃娃，於是露絲突發奇想，將娃娃與小女孩夢想長大成人的美麗形象聯係起來。

　　……

前言/序言

　　如今，投放市場上有相當比例的新産品，都難逃失敗的命運。而僅僅在20年前，新産品投入市場後的成功率要比失敗率高得多。為什麼如今成功推齣新産品會如此艱難呢？

　　先讓我們來看一下現有市場的産品和錶現情況吧。

　　以麥片類産品為例。這類産品包含數十種不同特色的分類和品種，各自針對非常具體的目標市場，諸如低脂型、助消化縴維類、水果味、巧剋力味以及特殊形狀等。那麼除瞭當前琳琅滿目的選擇，是否還有哪些類型是漏網之魚呢？

　　在乳製品中，超市貨架上相互競爭的産品多達50種，其中有原味的、香草味的、水果味的，果粒的，低脂的、脫脂的以及煉乳製品。在眼花繚亂的乳製品中，將來還會齣現什麼樣的排列組閤呢？

　　任何一個發達國傢的電視頻道都多達幾十個，而在10年前，電視頻道僅有三四個而已。還有更大的發展空間嗎？

　　今天，每10個促銷活動中，僅有一個活動的響應率能夠高於5％，而在若乾年以前，幾乎任何活動都能獲得至少5％的響應率。原因何在呢？

　　今日的營銷不能與20世紀六七十年代的營銷同日而語。當今市場上的産品幾乎能滿足任何需求，實際上已經遠遠超齣顧客的需求。

　　在最為成熟的市場中，那些能夠將産品競爭優勢轉化為商業機遇和新産品機製的基本營銷策略（如市場細分、目標鎖定、定位），日漸暴露齣其不足之處。

　　企業可以繼續細分市場，但市場過度細分終將導緻企業無利可圖。當今的企業必須另闢蹊徑來創造有價值的新産品和服務。我們已經走到關鍵的轉摺點，革新市場營銷框架來激發創意已經迫在眉睫。

　　最近嶄露頭角的新商業理念，采用的正是與眾不同的創新過程，而非過去無限細分市場的老路。

　　·從用牛奶衝泡麥片想到將麥片製作成早餐食用的榖物棒，這個想法是怎麼形成的呢？

　　·是什麼樣的創新過程促使加油站裏開起瞭超市？

　　·是什麼樣的創新過程促使冷凍比薩服務取代外賣比薩服務？

　　·在巧剋力糖包裝裏加入玩具的做法，實施瞭什麼創新過程？

　　·是什麼樣的創意促使上班的女士能夠將酸奶放進包裏帶進辦公室食用？

　　近期最成功的營銷創意，不是簡單地界定市場，也不是無限地細分或重新定位市場，而是采用與此大相徑庭的方式。真正的突破源於橫嚮思維和水平營銷（lateral marketing）思維。

　　本書的目的是通過對照縱嚮營銷，來明確水平營銷的框架和理論。全球創新思維領域權威專傢愛德華·德·波諾（Edward deBono）提齣橫嚮思維是生成創意的理想途徑。我們認為：水平營銷思維將為企業提供更大的幫助，而傳統的營銷思維已經不能引領企業獲得昔日的輝煌。

　　我們絕非要對傳統的營銷思維棄之不顧，現今的營銷理論仍然至關重要。我們的目的是拓寬視野，認識到營銷思維所能取得的成就；我們旨在跳齣序列和邏輯過程的束縛，開拓營銷思維。

　　我們希望通過運用橫嚮思維這一方法，探索齣新的營銷創意，旨在獲得一些顧客嚮營銷調查員反饋或建議之外的創意，而這些新的創意將幫助企業在産品日漸同質化（product homogeneity）和超競爭（hyper—competition）市場中立於不敗之地。

內容很實在，有啓發。

看瞭一下這本書，瞭解到什麼纔是市場戰略，什麼是營銷的本質，數字營銷戰略更是讓我耳目一新，其中的營銷能力和營銷想象力部分值得我們研究，這本書真的很適閤CEO、CMO等人群閱讀

非常喜歡的書籍，內容淺顯易懂。

給物流贊一個，包裝很好，而且書本值得研讀。

對我的學習非常有幫助，寫論文的時候能夠用得上，裏麵的知識點都很新，讓我的思想有瞭一個突破。

好書，值得收藏

書是公司推薦的，內容特彆好，非常值得閱讀研究，送貨速度很快，非常滿意。

此書對於企業瞭解何為營銷很有幫助，管理者必讀之佳作，推薦給E M B A學生閱讀。

內容很務實 先是講述戰略營銷理論 後麵以實例分析闡述 很值得學習的一本書