发表于2024-12-23
有这样一个社会,人们不再追求“经济飞速发展”和“效益很大化”,而是享受简约的生活方式;不再终日奔波、蜗居在大都市,而是重新发现地方的特色和自然的力量;不再努力工作拼命挣钱、苦心钻研如何升迁,而是为了帮助他人、共享快乐、获得内心的平和与幸福。在这个社会,环保节约成为一种文化,人与人间的交往自然而温暖。这就是第四消费社会,告别了“购物使人幸福”的时代,人们开始追问“除了物质之外,什么才能让人感到真正的幸福”。
日本经历第三消费社会,逐渐成熟,尤其“3?11大地震”,让日本民众幡然醒悟,已经被摧毁的物质,即便恢复原貌又有什么意义?物质已经不足以让人感到幸福。在灾难中成长的日本,又一次领先跨入了第四消费时代。
日本消费社会研究D一人的力作,被誉为“20世纪消费社会史”、“21世纪消费论”!本书将日本社会,自1912年起,分为四个阶段,D一消费时代,是少数中产阶级享受的消费;第二消费时代,乘着经济高速发展的春风,以家庭为中心的消费势如破竹;第三时代,消费的个人化趋势风生水起。目前,日本已进入第四消费时代,即重视“共享”的社会。作者作为如传奇一般创造了辉煌的市场营销信息杂志《穿越》的主编,记录了一个时代,并基于30年的研究成果预言新时代的到来。消费对大企业、小零售业生存的决定作用自不待言,甚至对每一个人的人生意义都具有绝对影响。在个性化时代,人们是通过消费区别他人的,你不是因为自己有个性所以选择这个产品,而是因为选择买了这个产品,而与别人不同。我们生活在消费社会的大背景下,那么从消费角度重新划分社会的不同时代,对于我们认识世界、发现自己具有重要意义。人很大的消费品是人生,最终的消费就是人生的成就。对人来说,很大的问题莫过于选择什么样的生活,是蹉跎时间、碌碌无为的生活,消耗殆尽、车马劳顿的生活,还是抱着充实、满足的心态生活。第四消费社会,大家需要意识到这些问题了。
三浦展,1958年出生,1982年于一桥大学社会学部毕业。1986年担任营销杂志Across主编。1999年成立Culture Studies研究所。基于对消费、家族、城市等的研究,提出新的社会模式。著有《“家族”和“幸福”的战后史》、《为明日的日本,谈一谈“share”》等。
简要目录
序言——除了物质以外什么才能让人变得幸福?
第一章 消费社会的四个阶段
第二章 从第二消费社会到第三消费社会的变化
1 第二消费社会与第三消费社会的区别
2 消费的过度化、个人化
从“消费”到“创费”
从超市到便利店
从物质到服务——餐饮业的发展
产品目录文化的兴起
3 消费者的心理变化
4 大众的分裂与差距社会的预兆
5不知道想要什么的时代
6高度消费社会的饱和
第三章 从第三消费社会向第四消费社会的转变
1 第四消费社会及作为其基础的共享意识
2 作为生活方式的共享
合租公寓受欢迎的理由
“共费”时代
不炫耀的消费
向着全年龄段单身化发展
非正规雇用带来的影响的增强
3 追求简约、日本意识、地方意识
4 消费社会的终极形态是什么?
根本问题在于“消费是什么”
从物质到人
案例分析 无印良品——作为第三消费社会到第四消费社会过渡的典型商品
采访 年轻人开始意识到地方的魅力
第四章 消费社会的去向
面向“无印良事”的时代 辻井乔氏
了解时代的方式
小小共同体成为核心
后记——消费社会160年历史年表
什么是旅行
那么“重新发现日本”又如何呢?关于这一点拙作《爱国消费》也有所提及,准确的广告词是“重新发现日本、美丽的日本与我”,它是1970年至1977年的七年间“广告史上长城不倒”的宣传口号。藤冈如是写道:“不顾一切拼命发展的文明的丑陋一面,我们只要想起公害问题就够了。但是,与其把公害看作文明的问题,不如把它当做‘心’的问题来对待。”
“不顾一切拼命发展无疑就是‘心’的问题,银座的柳叶枯萎,隅田川的鱼大批死亡的时候,人们作何感想?我们被物质欲望鬼迷心窍,讴歌经济发展,所以估计不会有一丝感伤吧。”
“以前的旅游动辄就像卖画明信片似的贩卖目的地,这样的旅游沦落为跟看电视画面一个水平。旅游的喜悦在于自己创造的喜悦,在于发现日本,并在其过程中重新认识自己。我们的宣传口号‘重新发现日本’就是这个意思。乡间布满尘土的无名小路很可能拥有悠久的历史,抑或是见证了无数的故事与传奇,还有可能闻到乡野的气息,听到收获的歌谣。这些地方需要你自己去发现、体验,这才是旅行,才是重新发现日本。”(《藤冈和贺夫全集1重新发现日本》1988年)
作为对第二消费社会导致的物质主义的反省,“心”的问题第一次在广告史上被大张旗鼓地宣扬。此后藤冈成为自由制作人,游遍日本的近山地带。对他来说,“从猛烈到美”和“重新发现日本”并不单是为了工作而制作的广告,而且是他自己的人生观。
“多重自我”带来的热销
追求真正自我的消费者,与能够满足消费者“多样的自我”的企业形成了一种共犯关系,消费者接收到企业提供的关于自我的信息以后,反馈到自己身上,所以消费者经常会产生对于自我的怀疑,从而更想寻找到真正的自己,于是这种寻找自我的循环就会不断扩大。
但是这种共犯式的循环不会在人们找到唯一的自我时终结,最终消费者的态度将会变成接受多个自我,而且不管怎样,人们都无法获得全面的自我独特性。如果过度追求自我,就会使自己完全依附于宗教或国家这种绝对性的存在。若不想变成这样,那么最终人们实现的只能是一部分自我。当人们知道不存在完整的自我后,可以让一部分的自我和另一个部分的自我相重叠,就算这两个部分互相矛盾,也只能把这两个面具当作真正的自我。至少这些面具是真实的,于是现代独特的自我意识“多重自我”就诞生了。
对于企业来说,以自我为卖点已经很难再简单的吸引消费者了,就像共犯关系一样,共犯双方会经常怀疑对方或者被对方背叛。同样,企业也越来越难抓住拥有“多重自我”的消费者了。
90年代进入第三消费社会后期,“多重自我”的消费者不断增加,产生了许多令人无法理解的现象,其中音乐CD是很典型的代表。一部分CD可以热卖到几百万张,而另外一些却只能卖出几百张,而且一直保持着几万张销量的大众CD也逐渐消失,如果不引入“多重自我”的概念,这个现象是很难理解的。
假设有一百万个消费者,而且他们每个人都拥有一个自我,如果他们当中25%的兴趣方向是相同的,则可以期待25万张CD的销量。
但是假如他们每个人都分裂成四个自我,100万人的“自我”就变成了400万个,400万的25%就是100万张,也就是100万人每个人都会买一张相同的CD,而这就是热销的秘密吧。
现代消费者(特别是年轻人)拥有多重自我,其中之一必然是“与大家相同的自我”,也就是“和别人步调一致的自我”。同时他们也拥有“与别人不同的自我”,也就是“差异化的自我”。如果以“与大家相同的自我”为卖点来吸引顾客就会产生热卖的情况,而“差异化的自我”只能吸引来很少部分的顾客。所以也就很难再出现“完整自我”时代里的热卖场景。
这些情况也以生活水平上升、CD价格相对下降为背景。如果CD的价格占年轻人可支配收入的比例过高,那么他们只能买自己最喜欢的CD。如果CD价格很便宜,除了买一张自己最喜欢的,还能再买一张大家都喜欢的听一听,这样一来热销就会变得相对容易,而且90年代也是婴儿潮一代的子女的数量迅速增长的时期。
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