超越ZARA的秘密武器 : 商品管理智能系统 下载 mobi epub pdf 电子书 2024

编辑推荐

本书通篇运用紧贴时代气息的语言，所涉及的管理学知识不失专业水准，又让业内人士读来格外提神！可以看出作者在此领域丰富的实战经验和独特的个人气质。这将是一本管理领域影响深远的奇书！ —— 浙江大学管理学院党委书记兼副院长 包迪鸿研究员 ZARA的盈利模式是商学院里的经典案例，它的成功在于价值的重组。在本书中强调的互联网思维，恰恰直指ZARA的软肋。希望这本新作能够成为MBA的全新案例。 —— 上海交通大学CMBA/DBA项目主任 郭殊钢 这是一本简明易懂的“练功”秘籍，从时尚行业创新、智能数据的角度，一探ZARA快时尚秘密，重新开拓了我们对电商时代的时尚思维 —— 美丽说 创始人CEO 徐易容 这本书生动活泼，深入浅出，为中国服饰企业科学化、系统化、精细化的商品运维指出了明确的方向。而鸿星尔克在向零售品牌的转型过程中，也一直坚持“以消费者为中心，商品为主线，市场为导向”，向国际优秀品牌学习的同时，坚持自我完善和创新跨越。 —— 鸿星尔克集团总裁 吴荣照 这是一本非常系统、全面诠释商品管理全过程的专业书籍。Debby老师用诙谐幽默的语言，把商品繁杂的系统化运作形象生动、深入浅出地描绘出来，不仅适合专研商品的高手，也适合刚入门的初学者，绝对值得你拥有一本去反复研读！ —— 宁波博洋服饰集团 董事长 吴惠君 这是一本让人爱不释手的好书！Debby老师用前瞻性的思考和国际化的视野，深刻剖析了快时尚成功的秘诀，诠释在互联网时代背景下，建立全新的商品管理模式的必要性。特别是那一招一式的悉心传授，招招实用接地气。建立适合本企业特色的商品管理智能系统是新形势下的必然选择，健全“质量、创新、快速反应”的机制势在必行！ —— 湖南省忘不了服饰有限公司 执行董事 刘佳玟 无论环境如何改变，商品才是企业的核心竞争力。Debby老师用自己的经历全面系统地告诉我们，如何建立自己的商品管理智能系统，如何提升品牌的核心竞争力！如何让品牌走得更远！受益匪浅！ —— 广州邻家女孩时尚服饰有限公司 董事长 廖文伟 I had the pleasure of working with Debby. She has an eye for fashion and understands how to interpret that fashion sense to what the everyday customer want and desire. It’s great to see her book published and think everyone will find it informative and fascinating to read. I wish her the Best of luck with this book and everything she does in the future. —— 美国玩具反斗城全球高级副总裁、中国区总经理 Mark Murphy

内容简介

ZARA的成功秘密，业界一般传言有三：低价，时尚，快速反应的供应链。靠着这三板斧，ZARA之父——勤劳智慧的阿曼西奥?奥特加，硬是甩开了股神巴菲特，于2012年8月7日，以466亿美元的身价，成为全球第三大富豪。而他所创办的Inditex集团，以几乎每周开设一家新店的增速发展，在全球80多个国家和地区，布局了5000多家门店，一举跨越了GAP和H&M;，成为全球排名第1的服装零售集团。

这三板斧真的无懈可击了么？ZARA真的成了神话而无法跨越了么？对于风头正盛的消费者宠妃，我们在羡慕赞叹之余，更应该高举毛主席语录，以辩证唯物主义的方法，历史的眼光，发展的眼光，来剖析ZARA繁荣现象背后的资本家步步心机，并学以致用，踏着时代发展的巨浪，把外来妹们拍在沙滩上。

作者简介

黛贝儿鱼 　　本名于晓静，英文名 DEBBY YU。服装零售业商品管理专家，公众微信号“黛言黛语”。英国London College of Fashion 时尚管理和 Euro- pean School of Economics 金融MBA学位，上海交通大学 DBA 学员。现任国内某咨询管理公司特邀商品管理顾问、美国 Guidepoint Global 调研公司供应链咨询顾问、美国格理集团（Gerson Le- hrman Group）消费品咨询顾问、黛贝儿时装坊（www.debby-fashionhouse.com）创始人。曾任英国奢侈品品牌 Vivienne Westwood 伦敦设计中心市场专员、意大利奢侈品经销商 Fratelli Lubr- ano Fashion Group 米兰总部产品经理、世界500强百货集团—— Marks&Spencer; 英国玛莎百货中国区买货与商品管理部经理、世界第三零售集团——英国Tesco亚太区买货中心服饰品类买手经理、美国百年工装品牌 DICKIES 中国区买货经理。 孙志锋 男，1964年1月出生，浙江慈溪人。现为浙江大学电气工程学院副教授，浙江大学智能家电研究室主任，杭州市下城区人民政府区长助理（挂职），环球慈溪籍教授联谊会秘书长。长期从事智能控制技术和计算机软硬件技术的教学科研工作，曾主持或参加多项国家和省部级的科技计划项目并多次荣获国家和省部级的科技进步奖。主编高等院校理工类规划教材《数据结构与数据库技术》一部。

精彩书摘

ZARA 的制胜法宝

2014年的“双11”，共有271个国家和地区的消费者参与购买，一天的交易额达到571亿人民币。阿里巴巴，已经是真正意义上的跨国企业——全世界人民的“爸爸”。淘宝的兴盛，ZARA学不会！有趣的是，和ZARA的发家背景极其相似，互联网的原动力之一，便是“低价+山寨”。以“双11”为进攻利器的电子商务，近年来带动中国商品向全球攻城略地，意味着ZARA的黄金年代已经结束。但是，中国的服装品牌，无论是线上还是线下，都需要在整体商品企划与运营的精细化管理上下功夫，需要向ZARA学习单店产品组合的高盈利能力。

ZARA的成功秘密，业界一般传言有三：低价，时尚，外加快速反应的供应链。靠着这三板斧，ZARA之父——勤劳智慧的阿曼西奥·奥特加，硬是甩开了股神巴菲特，于2012年8月7日，以466亿美元的身价，成为全球第三大富豪。而他所创办的Inditex集团，以几乎每周开设一家新店的增速发展，在全球80多个国家和地区，布局了5000多家门店，一举超越了GAP和H&M;，成为全球排名第一的服装零售集团。

这三板斧真的无懈可击了么？ZARA真的成了神话而无法超越了么？

对于风头正盛的消费者宠妃，我们在羡慕赞叹之余，更应该高举毛主席语录，以辩证唯物主义的方法，历史的眼光，发展的眼光，来剖析ZARA繁荣现象背后，资本家的步步心机。并学以致用，踏着时代发展的巨浪，把外来妹们拍在沙滩上。

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低价——故把粉丝当鱼翅

都说ZARA 是平民时尚。

赶潮流的时尚信徒们，可以只用1/10 的价格，就能买到T 台刚发布的大牌霓裳。所以心里觉得那个便宜呀！只顾着满足虚荣心，却忘了真实的产品性价比。自以为点的粉丝煲，起了个洋名叫素鱼翅，便洋洋得意以为，自己也是吃特供的阶级了。

这便是ZARA 初领风骚时的杀手锏。

一、玩的就是心理移情

“不同经济时代伟大品牌的兴衰史告诉我们，一个伟大的品牌的崛起，往往在于，其品牌精神与整体性时代精神，及消费者深层需求的高度契合。”①

自ZARA 在魔都开出第一家店，距今已经有7 年了。

①　源自百度百科

丝粉丝”趋之若狂，自欺欺人地认为，以“粉丝”的价格买到了“鱼翅”的尊贵。

二、一白遮三丑

上百度搜一搜，这些年，ZARA 因质量门被消协传唤多次，却屡教不改。

也不急着改。

只可怜了ZARA 的粉丝们，买来的衣服，洗过一次，不是开线掉色，便是PH 值超标。更有微博上爆出笑话：一新郎在婚礼当天，身穿的ZARA 西裤竟当众爆裂，好不尴尬。所以，如果静下心来细细地算笔账，

性价比=（面料质量+ 做工质量+ 款式创意）：价格

ZARA 何来低价一说？

的舒适和外观品质感。所以大牌在面料和做工上，一向是精益求精。并且把高质量的优良传统，代代相传，留下了不少脍炙人口的故事。

这也是大牌定高价的主要底气。

至于创意，带给消费者的，是更高层次的精神上的满足。却最容易被抄袭。

ZARA 使了移花接木一招后，因为无限放大了“山寨创意”， 迷惑了消费者对产品价值的理性判断。

因为服装的购买行为往往出于感情冲动。

消费者在决定购买ZARA 产品时，只激动于 “潮流时尚像大牌”这样的感性感受，忽略了面料、做工、质量等核心品质与大牌的差异。

再加之现在生活条件好了，年轻人最易喜新厌旧。而流行趋势季季不同，鲜有消费者会穿过季的旧款。一季衣服，往往只穿几次就扔弃，连带着做购买决策时，对ZARA 的不过硬的质量也就不那么在意了。

这才给了ZARA“山寨大牌”策略的可乘之机。

在消费者虚荣心的购买驱动力下，“粉丝”能饱腹即可，关键是外形要像尊贵的“鱼翅”。谁还会去真的追究，营养上的本质差异呢？

但大多消费者满足的是，“粉丝”和“鱼翅”既然摆在了同一张桌子上，那么“粉丝”也不是一般的粉丝了，至少也是个“鱼翅的同桌”。

如此，美眉的虚荣心，便又美美地冒泡泡了，难免不会有“低价”的错觉。

四、声东击西

别以为ZARA 的诡计，只是“粉丝”扮 “鱼翅”那么简单。

她还有“声东击西”的套路。

如果你有耐心，细细地数一数ZARA 的价格带，就会发现她的价格，从几十到几千跨度很大。而且季季调整。

但有一条规律却是一定的：即应季的产品价格适中。非应季的陪衬品类，却把价格标得高高的。来年应季大量推广时再降下来。

比如冬天你去买毛衣，那一定是款式多样、价格实惠。但若你有心翻翻衬衣的价格牌，一定比夏天高上许多。

一来，这衬衣便是陪衬“东施”的丫鬟；二来，既然换了颜色和面料，谁又能拿来和往季的产品进行——比较呢？！

这时愿意购买此衬衣的，必是ZARA 的忠实粉丝。而此款来年应季时主推，必会大卖。

如此，既试探了新款的受欢迎程度，又为来年春装订价打了埋伏—— 即使比今年夏季的衬衣价格高，但只要类同的款式比冬天的衬衣价格低，消费者就以为ZARA 降价了。便会傻乎乎地为“低价”的时尚冲动买单.

哪知又被击中软肋，却以为是自己占了便宜。

如此，ZARA 把“粉丝”包装成“鱼翅”的形象，抓住“山寨大牌”的心理移情，大打“虚荣”牌。同时还不忘佐以奢华高价的橱窗款，吊足了消费者的向往之心。趁机又以“亲民”的价格，大量推出应季必备品类，驱使消费者感激涕零疯狂购物。甚至还为来年新款的定价，埋下了伏笔。

心思之缜密，用计之精妙，恐怕只有甄缳才能与之抗衡啊。

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时尚——外来的和尚会念经

ZARA 受众粉丝推崇的另一个重要原因，便是时尚。时尚—— Fashion 本是个舶来词。虽然改革春风已经吹了三十年，但当下流行的西方审美观念对咱炎黄子孙来说，仍是个新鲜的概念。所以，原汤化原食—— 自然是外来的“和尚”倡导的“欢神”（Fashion 的戏称） 给力。

外来的和尚会念经的原因有四：1. 和尚有真本事；2. 玩儿的就是情感游戏3. 信徒们的跟风心理4. 和尚爱化缘。咱们且来一一说道说道。

一、和尚有真本事

ZARA 成功的核心秘密便是“平民时尚”。设计元素源自对大牌T 台秀的抄袭。但这并不是什么稀奇的祖传秘方。 相反，咱们国家，一向是以强大的“山寨能力”享誉世界的，却为何在时尚界山寨不过ZARA 呢？这不得不研究研究“外来和尚”的功力了。

众所周知，ZARA 的设计团队庞大。近400 名全职或兼职雇佣的设计师，每天穿梭于全球各大时装发布会或潮族聚居地。设计师们ZARA 发现大部分人，平均每3 周SHOPPING 一次。所以，ZARA对每款的销售周期基本设为2-4 周。这样，不仅可以人为地造成热卖缺货现象，让消费者没有犹豫，或货比三家的机会，不得不当场掏腰包；而且，还避免了由于款式开发不准而遗留大量库存的风险。不得不感叹，到底人家是弗洛伊德和爱因斯坦的后代呀。

二、玩儿的就是情感游戏

就像有些男士总垂涎“老婆是别人家的好”——距离产生美。当前流行的时尚风格，源于历史上某些年代的欧美流行风范。我们炎黄子孙对其流行背后的文化背景所知甚少。购买国外品牌的情感驱动力之一，是源于对强者的生活方式的崇拜。向往更多更美好的自由，羡慕外面的世界很精彩。而ZARA，一向是以国际品牌的形象曝光的，从未提西班牙的地域概念。瞧瞧人家那貌似大牌的橱窗陈列和店内装潢就知道了：ZARA 引导的是国际时尚达人的范儿！再加上亲民的价格，有谁能抵挡走入民间的异国公主的魅力，又有谁会去探讨其贵族血统的纯正呢？！

在产品的系列设计上，ZARA 也把情感附加值玩得淋漓尽致。服装本是个蔽体取暖的东东，最初人们购买它，主要看重价格和品质。但现代的社会，人们购买衣服更注重的是美感和时尚。可对于美感这意识层面上的主观判断，却是“萝卜白菜，各有所爱”。唯有时尚，来自于权威的标准，是不分种族地域的世界语言。而时尚，每一季的标准是不同的。它取决于当季大牌发布流行元素。所以只有当产品的设计符合当季流行趋势，才可以被称为是“时尚的”。

所以，在产品的设计规划上，ZARA 刻意地加重了时尚感对消费者的情感吸引力（图1-2-2）。面对诸多的流行元素，ZARA 从未乱了阵脚。不像大部分国内企业，恨不得在一件衣服上，把所有的流行元素都用上，丑得好似满头带花的刘姥姥。正相反，ZARA的设计从来都是简洁又干净。一个系列只推一种风格，只用两三个流行元素。让你一眼读懂它的故事，风格强烈，品类结构丰富。让你不由得对它所表达的生活状态神往起来，自然口袋里的MONEY也会被勾走。而ZARA 的系列风格很是多元化。每个流行元素，都被故事主题包装成一种风格和生活情境，却又各有特色，绝不雷同。万紫千红，诉说的都是你向往的着装形象。美服如云，ZARA 自信总会有一种风情击中你的心。

图 1-2-2 ZARA 的产品设计规划

三、信徒们的跟风心理

中国人不愿争先，但最怕落后。“落后就要被鄙视”是很多人

的担心。和人交往时，第一眼的印象分往往决定了日后机遇。而着

装便是名片。古今中外，穿衣打扮从来没那么简单，它无声地诉说

着你的品位、地位、性格和职业。越是不自信的人越需要华服的武装。“紧跟时尚”便是他们支撑自尊的最有力工具。于是，聪明的ZARA

又耍起了花招，步步设局，诱你上钩。

首先，ZARA 在开店布局上紧邻大牌。店内的装修更是“COPY， PASTE” （复制、粘贴），就差门口的保安没换成非洲兄弟了。这一做派如同“孟母三迁”。起点高了，“近朱者则赤”呀。站对了队伍，就相当于给自己贴了个定位标签，堂而皇之俨然“大牌党”一员。何愁没有粉丝踏破门槛？！再者，还有一层“美女念长江商学院”的意思：即使钓不着金龟婿，光凭着“我是大牌的同桌”这一光环，就足以让无数潮族为之倾倒了。

在商品规划上，ZARA 更是极尽诱惑，把当季的流行元素在产品设计上发挥得淋漓尽致。颜色万紫千红，廓形奇妙多元，品类丰富百搭。连陈列模式也是一步一个陷阱，诱你深入。先是在门口，利用成排的模特推气势陈列，咬住你的注意力。进门后，两边墙面，风格分明地挂满了高品质的系列装，美轮美奂。正冲眼帘的，却是T 台的流行杀手款，伴以醒目的诱人的低价POP。怎能不让人辗转流连，磨磨蹭蹭？！觉得不买一件，从审美观到价值观，自己立马就OUT 了！再加上店铺

简言之，ZARA 的时尚策略就是：厚着脸皮山寨大牌的流行元素。同时，不忘全面搜集目标消费者的时尚需求。然后把两者进行融合，研发出吸引消费者的时尚产品。配以巧妙的价格策略、款类结构策略、系列风格策略。再以高姿态推向市场。无论是橱窗还是陈列，都造成一种流行趋向，引导潮人粉丝们的跟风消费。

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快——忽悠，大忽悠

ZARA 的另一个广为流传的杀手锏，便是“快”。从设计到上市只需12 天的企划速度，更是被奉为不可逾越的神话。于是一大群行业先锋们，铆足了劲抄搬“快模式”，每周上新款。却在年底的时候守着一大堆库存郁闷。挠破了头皮也没想明白，为何“快时尚”到了自己家就水土不服。其实，这不是“快时尚”模式的错。而是，业界所盛传的每2 周企划新款的“快模式”，本来就是个“噱头”。

诚然，ZARA 每两周都有新品入店。但12 天的商品企划的传说，只是外行看热闹，未免太以偏概全了。又或者是ZARA 故意放的烟幕弹，意在忽悠那些盲目跟风的竞争者。其实，ZARA 真正的商品企划周期，并非像传说中的那么短。她“快模式”的秘密，其实在于，拥有一个科学高效的商品管理体系。正是这个严谨的体系，保证了ZARA每两周上新款的速度，同时又准确控制了库存数量。归纳来说，支撑ZARA“快模式”的商管体系，有四个核心点。

一、分级

ZARA 采用的是分级的商品企划模式，而不是单一的“12 天”制。快时尚“解密者”常宣扬，ZARA 神速的抄款开发本领，可以把大牌T 台秀上的新款，两周后，便送到终端的店铺里。速度之快看似令人神往，其实不经推敲。众所周知，国际大牌发布时装秀一般都是提前6 个月。比如，二月份，发布当年的秋冬秀；九月份，发布次年的春夏秀。如果真的像某些媒体报道的那样，ZARA 的买手团队在看完秀的两周后，便把山寨款推广到店铺，岂不是说，ZARA的店铺在阳春三月卖冬装新品，在秋风瑟瑟的十月卖夏装新品？相信连“元芳”都知道，反季节销售策略，只会用于消化往年的老库存，绝对不会用于新品上市。最重要的是，消费者对于新的流行资讯的接纳，是有一个教育的过程的。需要时间，需要媒体的渲染和炒作。ZARA 对于新品上市的时机，把握得很精准。她从不投广告，而是善于借着大牌被宣传的东风，坐享其成。

ZARA 为了能给消费者留下深深的“山寨大牌”的印象，她产品开发的上市节奏绝对是紧跟“正版”的。但是，为了达到利润的最大化和生产资源的最高效利用，ZARA 根据产品的生命周期，巧妙地进行了分级商品企划。这个商品企划模式，基本分为长中短三线。长线为经典款，上市前9 个月开发。中线为基本时尚款，上市前6 个月开发。短线为系列时尚款，季前3 个月开发。而行内疯传的ZARA 的12 天开发模式，只是个别畅销款的改款翻单速度，并不能代表真正意义上的主流商品企划周期（图1-3-1）。但是，大多数人都被这小小的“一叶”迷了眼，误以为ZARA 的商品企划真的只需12 天。却不知“ZARA 的森林”仍是需要六个月才能建成的，与同行无异。就开发出一批新款来。却不知外来妹成功的背后，有一个默默支撑其商品快速企划运作的威武的商管系统（图 1-3-2）。

图 1-3-2ZARA 的商管体系

三、试婚

和年轻的潮族们试婚的道理一样，为了更加准确地把握消费者的喜好，ZARA 对产品也实行了试销制度。通常，在开季前三个月，ZARA 就把下一季流行的新品，恰当地融合到当季的产品企划中去，搭配着进行售卖，并且每周紧盯销售曲线。一旦销售业绩超过预期，呈急速攀升状态，便毫不犹豫地以推台杀手的方式，进行多色彩批量开发，冲击市场。所以，ZARA 才把每一季的低价杀手款，都掌控得十分精准。

有些人却误以为，是商品企划方案做得快的原因。殊不知婚姻秘密不在于快，而是商品企划的科学高效精准。产品的分级企划周期，实现了资源的合理配置；三链对接的商品模式和三位一体的商企团队，保证了消费者的需求，能够被迅速准确地转化成产品；试销制度，增加了拳头产品推广的准确性；新旧品的陈列重组，则使病树生春，周周店内焕新颜。可千万不要忘了，这成功的背后，有一个威武的商品管理系统。

超越ZARA 的秘密武器——ZARA 的历史局限

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刚开始看，感觉不错，质量也可以，不过快递送货不准时，规定时间未到货

这到底是星座书，推背图详解，还是民族主义推广手册抑或是思想政治教育课本？我怀疑我买了本假书。

还没看，没认真去研究

帮领导买的，很不错，好评好评。

还不错~~

老婆买了学习用，不知道怎么样了

刚开始看，感觉不错，质量也可以，不过快递送货不准时，规定时间未到货

刚开始看，感觉不错，质量也可以，不过快递送货不准时，规定时间未到货

一般一般，不是很有用，很想的不一样