發表於2024-08-31
運營實操,全是乾貨!
“凡客體”親曆者復盤電商運營實務,摸得著,看得見。
全麵披露電商運營內幕與操盤細節:韓寒王珞丹代言與“凡客體”營銷的全程運作、創業“初刻”案例首次全方位深度剖析、小米狂飆背後的三個秘密、被實戰驗證的互聯網營銷的方法論、可快速復製的執行細節與內部文檔……
《一個人的電商:運營策略與實操手記(雙色)》堪稱傳統企業轉型互聯網的必讀書。
徐小平、梁寜傾情作序!
雷軍、陳年、汪林朋、陳彤、王峰、劉韌、張嚮東、郝鴻峰、賈鵬雷鼎力推薦!
這個時代在經曆前所未有的轉型甚至顛覆,任何行業都將與互聯網無縫融閤,成為“互聯網+”。有很多寫電商的書,大多都用濃墨重彩闡釋互聯網轉型的必要性,而講到如何落地實操則淺嘗即止,令人心潮澎拜之後不知如何下手。於是有瞭這本既有方法論,更重視實操細節的書。
《一個人的電商:運營策略與實操手記(雙色)》以B2C電商作為觀察視角,對品牌定位、資本運作、團隊管理、産品規劃、營銷推廣、新媒體傳播等關鍵節點,都有詳細論述,既有方法論的提煉,也有具體的執行建議。特彆是對其創業項目“初刻”的全程解析,對創業者頗有藉鑒意義。
許曉輝,電商行業資深人士,北大中文係畢業,曾就職金山、雅虎、凡客,2010年創建慢生活品牌初刻。業餘喜歡寫字,著有《夢想金山》等。
★作者兩次加入凡客的經曆,以及自己創業做電商的體會,對電商創業者非常有啓發。
——小米科技創始人、董事長兼CEO 雷軍
★認識自我,真的是人生中較難的事。
——凡客創始人、CEO 陳年
★本書是曉輝多年電商操盤實戰經驗的係統總結,深入淺齣,特彆值得正在轉型互聯網的傳統企業從業人員閱讀。作為傳統傢居流通企業,居然之傢也在緻力於打造中國較大的綫上綫下一體化020傢居平颱,大勢所趨,任重道遠。
——居然之傢總裁 汪林朋
★講互聯網思維的書很多,而將方法論和實操經驗結閤起來書則很少:阿黎的《參與感》是一本,曉輝的《一個人的電商》是另外一本。
——原新浪總編、小米科技副總裁 陳彤
★他創辦初刻,做慢生活電商品牌,充滿文藝氣質,一如他乾淨簡練的文字,和他在我心中的印象很搭。這本書凝聚瞭他親曆電商的痛苦和希望,可以看作是中國電商斷代史或反思錄。
——藍港在綫創始人、CEO 王峰
★“凡客體”親曆者復盤電商運營實務,摸得著,看得見。
——Donews創始人、知名天使投資人 劉韌
★創業道路上,隻有失敗的教訓可以反思,沒有成功的經驗可以模仿。
——700bike創始人 張嚮東
★從較早投身電商公司的營銷專傢,到自己創業做電商品牌,作者在電商領域精心深耕的實戰經驗很寶貴。尤其書中對互聯網思維案例的精彩解析,一定會給正在創業或轉型路上的朋友帶來啓發。
——酒仙網董事長 郝鴻峰
★這本書講述瞭一個文藝男青年以多種方式體驗電商之後,如何闡釋商業與情懷的故事。麵孔是電商,內在是人生。這就是曉輝,電商圈獨特的存在。
——億邦動力網總編輯 賈鵬雷
1第一章電商有邏輯
1消費環境起變化
2叢林法則與燒錢遊戲
3綫上商業地産的流量生意
4創新擴散模型與細分市場
5碎片化的手機時代
6M型消費
7産業互聯網時代來瞭
19第二章B2C:曾經野蠻生長
1為什麼是B2C
2做個有翅膀的豬
3海量SKU之惑
4單品製勝的邏輯
5綫上投放怎麼做
6投放預算怎麼定
7媒體價值如何評估
8日常投放的全節點追蹤
9品牌營銷的關鍵時刻
10深度揭秘“凡客體”
11代言人不是萬能的
12精英營銷
13野蠻生長已經終結
75第三章初刻:電商創業案例全程剖析
1B2C創業為何不是好選擇
2給創業一個理由
3分歧者
4投資人最關心的問題
5三裏屯之夜,1000萬
6她的名字叫初刻
7幾個意外
8網站上綫瞭
9用微創新製造口碑
10初刻視覺的生産機製
11500萬美元,20%股份
12創業麯綫與資本鼕天
13完美計劃
14調整步伐
15用80%的時間找人
16不是百米是接力賽
17資本遊戲
18反思:學費交在哪裏
19必要的補充
141第四章方法論:牛炸天的互聯網思維
1消費環境的變化
2如何讓産品尖叫
3互聯網思維的信徒們
4小米的秘密:産品即品牌
5小米的秘密:生態體係
6小米的秘密:雷軍方法論
7“飢渴營銷”的秘密
8參與感三三法則
9社會化傳播的邏輯
10傳播效果如何評估
11互聯網品牌打造的七個密碼
195第五章方法總比問題多
1所謂形勢比人強
2品牌營銷的極簡攻略
3總得有點人文情懷
4視覺與文案的玄機
5如何做個小而美的淘寶店
6文化氛圍很重要麼
7僅有兄弟情是不夠的
8傳統企業轉型這件事
9酒仙網轉型啓示錄
10O2O混戰:規模是唯一門檻
11居然之傢:低頻高價O2O怎麼玩兒
12工欲善其事
235附錄我們終於可以老得談談青春
1B2C荒原萬物生長
2我的名字叫文藝
3電商是件簡單的事
4迴到童年
5走路,旅行
6慢一點,發現日常生活之美
7步步驚心的斯諾人生
8用什麼姿態做一傢公司
9迴到本質,迴到常識
10鞦天讀什麼
11慢生活的真相
12當世界年紀還小的時候
13我們終於可以老得談談青春
14你能10分鍾背誦這首詩麼
15忽然大雨
16此病,藥可醫
17寫字是件奢侈的事
283後記知易行難或不會前戲
推薦序一:
兩個人的電商
2010年鞦鼕,正是“電商”概念炒得如火如荼的時刻。作為投資領域的新人,我躍躍欲試,試圖成為“電商投資第一人”,見過好多電商創業者。
在阿裏巴巴和京東已經強勢崛起的當年,還妄談成為“電商投資第一人”,真讓人笑掉大牙——但有道是“人生不能沒有夢,萬一實現瞭呢?”我是人,所以我在人生不同階段也總是有一個不同的夢想。
在這樣的情況下,我當然就會見到懷著夢想正在啓動電商創業的許曉輝老弟。
曉輝跟我當時見過的所有創業者不同。第一是他是當時氣勢如虹的新興電商“凡客”負責營銷的副總裁,可算是新興電商裏創業背景最高的老兄;第二他的談吐舉止分明帶著源自北大的書捲氣息,跟一般的技術宅男或商業豪強很不一樣,給我耳目一新的感覺,我非常喜歡他。他當時想做的是一個校園潮牌,因為種種原因我們沒有閤作,但我一直關注他的動嚮。
曉輝的電商項目“初刻”誕生瞭,幾乎和他兒子問世的時間同步。這個男人開始瞭同時培育兩個兒子的壯麗曆程。在2011年的初春、盛夏和隆鼕,窺視他的微博,看他如何每天忙到深夜,然後寫幾句微博抒發他作為第一次創業與第一次做父親的人生感慨,成為我那時深夜睡前的必備節目。雖然我從來沒有去過他的公司,但毫無疑問,曉輝的微博文字,記載瞭一個創業者最真實的情感,最堅實的足跡,同時,也記下瞭在21世紀第二個十年開始的時候,中國創業者們為瞭夢想日夜奮鬥的感人足跡。
曉輝的電商項目最終沒有達到他預想的結果,最終還是帶著這個夢,迴到瞭老東傢凡客,之後又再度齣發去做職業經理人。幾年過去瞭,曉輝帶著他的《一個人的電商》來找我,希望我能跟他一起追憶他創業的往昔,一起分享他人生的故事。
從2014年12月底,到2015年的3月底,我一直答應幫他寫這篇序言。曉輝不知道催瞭我多少遍,我總是說“一定寫”。過年前,曉輝來看我,我們簡短聊瞭聊天,他並沒有講述他創業曆程的艱辛,而很坦然地將之作為最寶貴的閱曆和人生財富。
初刻這個品牌我很喜歡,我知道曉輝的夢想是做“中國的無印良品”。首次創業者總會有或多或少的理想主義,在經曆瞭這血與火的曆練之後,我能感受到他的成熟與強壯。曉輝在初刻這個品牌上所體現齣來的努力、纔情和不服輸的精神,贏得瞭我的敬意。
依然是那個內心有夢想的年輕人,初刻隻是一個開始,言語間我能感受到他一定會再次齣發的堅定。三年,是讀一個MBA的時間,曉輝用一次精彩的創業作為答捲畢業瞭。
原本我想和曉輝做次對話,以作為序言的素材,無奈因為我各種身不由己的忙碌而不斷擱淺。後來曉輝見我真忙,實在不忍,就說彆寫序言瞭,就寫一句讀後感吧。我還是說要寫;甚至,就在他把其他推薦者的文字發給我參考、甚至讓編輯給我草擬瞭推薦語之後,我依然坐下來,心裏想著要完成這篇序言。
為什麼?
曉輝的“初刻”沒有大成,如同我沒有做成“電商投資第一人”。但幾乎同時跟我一起啓動創業步伐的許曉輝,他的故事,某種意義上也是我的故事,也是過去幾年中國創業者們共同的心路實錄。所以,無論多忙,我心裏總是放不下這件事,總不甘對曉輝老弟說一聲“sorry”而不瞭瞭之。因為,我為曉輝的創業迴憶錄寫序,本質上也是在嚮我那尚未失去的人生夢想緻敬。
我常說,創業者不會失敗,他隻會不斷地轉型。曉輝的初刻賣給瞭凡客,但他依然可以有二刻、三刻乃至無數刻。時代變遷,他未必一定要去做電商,他也未必一定要自己獨樹一幟,在創業大潮更加洶湧澎湃的今天,曉輝“初刻”積纍的經驗教訓,足以讓他成為更加有價值的閤夥人。
我不知道曉輝下一步的計劃是什麼?但我知道當我在這裏信守諾言為他寫序言,裏麵包含瞭我對他的祝福和期許。
曉輝的書名叫《一個人的電商》,但我在他的書中,分明看到瞭我自己一路走來的影子,所以,我把我的序言稱為“兩個人的電商”。
天下的創業者,你們奮鬥路上有我、有許曉輝這樣的同行者,你們的徵途,就不再是一個人……
徐小平
推薦序二:
百戰歸來劍痕成書
在互聯網商戰裏,産品即口碑,運營即市場。
今天,講産品的文章與課程如過江之鯽,講運營的卻少得不像話,幸好許曉輝寫瞭一本。
許曉輝像是古龍筆下那個花滿樓似的朋友,麵如冠玉,說話溫文爾雅,不疾不徐。初認識許曉輝時,他在金山軟件做市場總監,正在寫那本迴顧金山20年創業史的《夢想金山》。
後來,這個北大中文的纔子,以文科生的感受力與審美觀,殺入理科生主導的互聯網江湖。然後身經百戰,有成有敗,劍痕成書,笑容不改。
這些年許曉輝主導的戰役:
凡客代言人策略,凡客體的策劃與引爆流行;
打造初刻網,當時中國最文藝的品牌電商。
那天與一個網購達人聊,“這些年我們淘過的東東”,她說:這些年過來,那麼多曾經營業額巨大的網店,都忘記長什麼樣瞭。但是初刻,那個像校園初戀般的頁麵感受,依然曆曆在目——這就是曉輝的運營感。
運營感不是寫詩畫畫。
感受力、調性、文辭之外,更重要的是分析運營數據,以終為始,做營銷的全節點追蹤,各個環節協同調試,不斷優化轉化率。
2011年的凡客崛起,是使用互聯網快速催紅新品牌的經典案例。
那一仗的操盤手許曉輝迴憶當時的具體打法,“綫上投放怎麼做”、“投放預算怎麼定”、“媒體價值如何評估”、“日常投放的全節點追蹤”、“品牌營銷的關鍵時刻”、“深度解密凡客體”、“代言人不是萬能的”。這七節,非常乾貨,刀刀見肉。
2011年之前的互聯網,由理科生主導。那時的互聯網産品,工具特性明顯。那階段的互聯網商戰,大半都是在抓痛點,拼效率,跑個分,比一比。
之後,電商來瞭,O2O來瞭。互聯網從工具化變為生活化瞭。隻靠抓住一個痛點,去開發産品去運營,已經沒那麼有效瞭。
許曉輝善於搔用戶的癢點。
推齣一款爆品,是天時地利三年難遇的運氣。
那些一心一意做爆品,所謂憋大招,的理想主義者,要麼爆瞭,要麼摺瞭。
Allin是豪氣乾雲的痛快之舉,卻不是大多數企業可以冒的風險。
許曉輝開始做初刻的時候,並沒有抓一把好牌。沒有**明星代言,沒有**大咖站颱,沒有**大牌作秀……棉布的純色衣服、式樣簡單的帆布鞋、笑容青澀的模特,統一做瞭濾鏡效果的圖片。每一件單拿齣來,都是尋常之物,但是一起齣現在初刻這一個有著怦然心動感的品牌下,一切都呈現瞭一種“人生若隻如初見”的文藝味道。
這一段初刻的故事,開始在一個140平方米的辦公室。今天紅得發紫的一堆概念:社群營銷、魅力人格體、小而美電商、極緻包裝……在2010年初刻一一踐行。曉輝給這一段起的名字叫《電商創業案例全程剖析》。
2014年香港股市最後一次敲鍾,藍港上市。
許曉輝寫瞭一篇《英雄總有齣處》,迴憶瞭從06年開始8年間他與王峰、雷軍的交往。2006年,3個人都在金山。一個人齣來做瞭藍港。一個人做瞭著名天使與現象級創業者。曉輝這期間,離開金山,加入凡客、辭職創業,再入凡客……2000字的短文,三人,人海沉浮八年,世上滄桑。
春節前,和曉輝吃飯,問他對當下創業潮的看法,他淡淡說,創業最容易的就是開始,以及拿到第一筆錢。他沉吟下,笑瞭下說,之後就越來越難,越往後越難。
許曉輝的初刻,雖然起手時並沒有一把好牌,但在曉輝的精準運營下,有瞭漂亮的運營數據與麯綫,一堆VC搶著遞Termsheet(投資意嚮書)。初刻選擇瞭S機構,簽署Termsheet後,開始盡職調查。
初刻認為投資意嚮已經簽署,盡職調查過程也很順利,錢到賬隻是時間問題。於是高歌猛進,人員規模從最初網站上綫時的22人增加到60人,並增加瞭庫存。
然後,寒風起,VC縮。那位S機構,曾自稱“我們給瞭Termsheet至今還沒反悔過一次”,隻是打瞭一個電話:“很抱歉,我們不投瞭。”
故事就這樣。不,現實就這樣。
創業的時候,你可以前所未有地遇到,這個世界所有的真實,堅硬的真實。
所以,比起那些極客創業,揮個爆品江山即定的互聯網神話,曉輝的《一個人的電商》更貼近我們這些普通人,是最真實的互聯網創業。
曉輝的經曆是從文人轉入互聯網任産品經理,繼而運營,繼而操盤全局。這本書寫得極細,這是一個成年後纔去學遊泳的人纔會有的係統認知和記錄能力。
沒有奇跡,不賭運氣。一招一式,走心到位。曉輝寫的每句話,都是他以身驗證的真實體會。
這本書,是曉輝離開凡客之後,在一個mini間隔年裏,收集之前的斑斑劍痕整理成書。
之後呢?之後,曉輝,還有我們大夥兒,繼續啓程,道路漫長。
年少的時候,看電影總是很急切,不斷追問,後來呢?後來呢?
後來,我們成年瞭,經曆瞭一次又一次春發鼕藏,見過瞭很多聚散。
大成與大敗,是天命。曆史每隔一段時間總會放開機會的閘口,每次都有幾條鯉魚躍齣龍門,成為時代中的現象人物。
今天我們,還是大河裏的遊魚,在歲月裏繼續成長。
有幸第一時間讀到曉輝的這一階段小結,也是他的創業心經。裏麵記載著曉輝的經曆、體會,及我們共同見證過的江湖歲月。
歲月無情,友誼萬歲。
梁寜
自序:
一個人的電商
昨日夜觀天象,掐指一算:做電商已有六年。
這並不是一個漫長到可以談閱曆的時長,此刻個人電商史的迴顧頗顯好為人師。於是,特彆想寫一部小說,讓主人公們放肆地糾纏、凶猛地衝突,而電商隻是行業背景,間或雜糅從業感悟,或能掩蓋自己對一個行業的誇誇其談。
最終,還是放棄瞭這個想法:對於一個並不擅長虛構的作者來講,這部小說一定會被看成自傳體文本,而試圖通過男女情事或爆料黑幕來增加可讀性的誤讀必然存在,若有意無意傷害到劇情中人更加徒添煩惱。還是決定用散文的方式,講講一個人的電商史,在嚴肅與虛構之間找一種平衡——我們總是活得很中庸。
2009年5月18日,我離開上市兩年的金山軟件,用三塊錢的價格兌現瞭一點點期權,也算是經曆瞭一傢上市公司。之後到瞭凡客誠品,她的英文名是VANCL,很洋氣。彼時的FK正在即將高速爆發的節點之上,而我並未意識到那段曆史在後來迴溯時的意義:任何睿智的計算,都不如事後諸葛亮的論斷準確。帕慕剋在《純真博物館》開篇的提問:“那是我一生中最幸福的時刻,而我卻不知道。如果知道,我能夠守護這份幸福嗎?一切也會變得完全不同嗎?”不必有答案,時間會給齣正解。
選擇電商,很多人都有這樣的理由:互聯網讓信息空前透明,電商是一個高度口碑化的生意,必須做好産品、好服務纔能做成一個好生意,這是最順應自己內心的一個行業,可以做一輩子。因此,我非常感謝FK讓我找到瞭這個事業方嚮。
狂飆突進,可以用來描述一種節奏,2009年的FK正是如此。在FK是我最忙碌的工作曆程之一,老闆陳年的信任與放權,使我得到空前鍛煉。重壓和失去依靠之下的成長是迅速的,我努力不辜負每一分期待,不虛度每一片時光。
每個曆史階段總要有一個作品來代錶,方纔顯得不是虛度,這是我一貫的認為。於我,在凡客的第一段當是韓寒、王珞丹代言這件事。至於“FK體”的風行,有必然和偶然,不能居功於任何一個人,暫且不錶,後麵細說。
熱火朝天,是當時FK的氛圍,電商幾乎成瞭互聯網最熱門的創業領域,無論是平颱還是品牌,都如雨後春筍般野蠻生長。奪路狂奔,姿勢並不重要。
2010年6月18日,人生再次麵臨十字路口,我的選擇是創業。電商大潮的熱錢洶湧,在2010年前後達到高潮。無論是VC還是傳統企業,被凡客的高速成長奇跡所震驚,創業機會頻頻齣現,挑動每個男人都會有的創業夢。於是,憑著渴望改變世界的熱情跳入電商之海,不曾思量泳技如何——唯有無知纔能無畏。
離開FK之前與陳年聊天,他說的兩句話至今記憶猶新:“我希望你在FK內部鍛煉幾年,如果一定要去外麵闖蕩我也理解;我沒辦法投資你,若有什麼睏難需要幫忙,隨時可以找我。”迄今我最感謝的平颱有兩個,一個是金山,一個是FK。
在經曆瞭與傳統企業閤作未果、VC融資受挫等諸多挑戰之後,2010年底的結局是拿瞭幾個朋友的1000萬算是天使融資,初刻就開始瞭。此後那個文藝小清新的品牌故事,很多人都知道瞭。
初刻,很多人,很多事,很多次喬遷,很多興奮和焦慮。“我像個傻子一樣沒日沒夜地乾活兒。”一個初刻老同事這樣形容初刻那幾年。
2013年3月18日,初刻被FK收購,時隔三年之後,我重返老東傢。此時,FK正在經曆大躍進、大飢荒之後的觸底反彈,XM模式對FK的啓示意義即將呈現,而我的電商生涯換瞭一個軌道在繼續。時過境遷,整個行業的格局發生瞭巨變:有黑馬殺齣,有新奇跡展露,有細分行業的全軍覆沒,有上市公司的風光與痛苦, 一個人的電商:運營策略與實操手記(雙色) 下載 mobi epub pdf txt 電子書 格式
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評分上周買的,周末在傢看瞭看,還沒看完,感覺內容很不錯,黃老師不愧是有多年實戰經驗的,分享的東西很受用,做電商的值得一看。
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評分好書,運營策略與實操方法。
評分這本書剛看到一半,本人做過一年的電商運營,搜索電商圖書推薦纔買的,但是目前看到的內容感覺有些失望。1. 分享內容有點泛泛,不深入,淺談則止;2. *任職時間好像並不長,而且對綫上電商其它渠道的瞭解和書中分享內容感覺有些片麵,下圖拍瞭一頁講打價格戰的內容,大傢自己感受吧。我一下子買瞭3本,看看後麵對電商的分享能不能轉變我的看法吧……
評分老師新的思考 新零售怎麼能缺瞭老司機的思考!哈哈 通透
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