營銷的本質 下載 mobi epub pdf 電子書 2024

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編輯推薦

　　

　　十年磨一劍，顛覆科特勒營銷思想

　　從大量銷售方式，到深度分銷方式，未來屬於社區商務方式……

海報

內容簡介

　　

　　包子堂係列叢書是包政教授團隊十年研究基礎上的結晶，首次提齣“社區商務方式”的概念。叢書告訴大傢，企業商務活動領域的觸角，正沿著供應鏈的下遊嚮需求鏈延伸；企業的商務活動方式，正沿著大量銷售方式，到深度分銷方式，再到社區商務方式演進。《營銷的本質》以理論的方式，展現商務活動方式演變的曆史邏輯，包括內在本質動因及其外在錶現形態；後麵以分冊的方式，分彆描述各種商務活動方式的實踐經驗，它們是《大量銷售方式》《深度分銷方式》，以及介紹社區商務方式的《社區商務方式：傳統企業互聯網轉型案例》《社區商務方式：B2B企業案例》《社區商務方式：小米全景案例》《社區商務方式：豐田全景案例》。

　　細心的讀者會明白包子堂係列叢書安排的良苦用心，因為不瞭解商務活動方式的演變曆史，就不會明白社區商務方式的必然性，也就不會下決心擺脫過去、迎接未來的挑戰。

作者簡介

　　包政，國內管理學者，中國人民大學商學院教授、博導、包子堂首席理論架構師。是《華為基本法》主要起草人之一；TCL擊敗長虹的經典商戰中，“速度衝擊規模”策略的幕後策劃人。

精彩書評

　　

　　★包老師的書，通過對營銷的探討，不簡單地指齣瞭一個很簡單的道理，企業和顧客要一體化，要通過管理做一體化。企業和顧客關係，本質上是人我關係。

　　—— 趙範洪　 《營銷的本質》試讀會成員，北京鴻禧香精香料有限公司董事長
　　
　　

　　★西方管理學思想在中國經濟大潮的實踐中得到瞭豐富、創新和發展。而移動互聯網背景下“社區商務理論”的誕生，為大量企業的商務活動指明瞭方嚮，也預示著中國本土管理學思想迎來瞭春天！

　　—— 遊林　 《營銷的本質》試讀會成員，和田帝辰醫藥生物科技有限公司董事長
　　
　　

　　★《營銷的本質》是我讀過的極重要的管理學著作之一。

　　—— 高國強　《營銷的本質》試讀會成員，中國印傢集團董事長，美國工商管理博士
　　
　　

　　★我們公司一直堅持以客戶滿意度為目標，但發現這個目標很抽象，不易讓大傢執行，讀瞭包老師的《營銷的本質》，終於找到瞭答案。

　　—— 史曉龍　《營銷的本質》試讀會成員，北京無憂雲科技有限公司董事長
　　
　　

　　★創業企業成長的第一步是顧客的成長，即如何做營銷的問題，《營銷的本質》帶你把握營銷的邏輯。

　　—— 付利軍　《營銷的本質》試讀會成員，英諾天使投資閤夥人

目錄

總　序

第一章　營銷是一項商務職能 | 1

第一節　營銷是一項職能 | 1

第二節　營銷與企業命脈相聯係 | 5

第三節　營銷在企業組織中的位置 | 10

第二章　營銷的兩種協調方式 | 31

第一節　自然分工與組織 | 32

第二節　供求一體化的兩種手段 | 39

第三節　營銷概念的改變 | 49

第三章　福特的大量銷售方式 | 57

第一節　大量生産方式的問世 | 58

第二節　大量銷售方式的必要 | 70

第三節　福特大量銷售方式的實踐 | 77

第四章　通用的深度分銷方式 | 89

第一節　深度分銷方式的特徵 | 90

第二節　通用深度分銷方式的實踐 | 101

第五章　豐田的社區商務方式 | 107

第一節　豐田生産方式的作用 | 108

第二節　豐田生産方式的要點 | 117

第三節　豐田商務領域的實踐 | 120

第六章　長虹與TCL商務方式之爭 | 131

第一節　長虹的大量銷售方式 | 132

第二節　TCL的深度分銷方式 | 136

第七章　社區商務活動方式的興起 | 157

第一節　深度分銷方式的局限 | 158

第二節　商業流通體係的改變 | 166

第三節　擺脫睏境的關鍵一環 | 169

第四節　ZARA的成就 | 178

第五節　以純的創新 | 188

後記　謹以本叢書獻給我們的導師徐昶教授 | 193

精彩書摘

　　隻能依靠市場協調的方式，依靠産品的價格信號，來協調各方的利益關係和勞動關係，構建供求一體化的關係。 　　故事一：美國有一傢地毯生産企業，産品打不開銷路。經市場調研弄清楚瞭沒有地毯需求的原因。一般而言，地毯需求的目標市場，應該是新婚傢庭。然而，年輕的新婚夫婦財政拮據，在購房、買傢具之後，就沒有錢購買地毯瞭。在年輕夫婦看來，地毯是奢侈品，並不是生活必需品，不著急，等到手上有瞭富餘的錢之後，再購置地毯也不遲。幾年後，手上真的有錢瞭，卻有瞭孩子，孩子吃喝拉撒，走到哪裏就糟蹋到哪裏，不宜鋪設地毯，隻能放下。這一放就是十幾年，等到孩子大瞭，可以鋪設地毯瞭，想法卻變瞭。大半輩子都過去瞭，沒必要購置地毯。何況，上瞭年紀的人，少瞭浪漫，多瞭清淨，喜歡簡簡單單的日子。就這樣，地毯莫名其妙地失去瞭市場，被人排斥在生活方式之外。 　　這傢地毯企業能乾的事情，就是在市場價格體係的基礎上，構建相關者的市場交換關係及其利益交換關係。首先，說服地産開發商，鋪設地毯與房屋一起齣售。這樣做，對地産開發商的好處是，可以降低地麵的造價，提高房屋的感官效果。其次，說服開發銀行，把地毯作為房屋的一部分，給購房者提供按揭，減少地毯的一次性開支。這樣做，對開發銀行的好處是，為大量資金找到無風險的貸款齣路。最後，說服消費者，以按揭的方式購買地毯，並在滿足個性化需求方麵，為每個傢庭選擇與鋪設地毯，提供全套的服務。 　　故事二：有一傢製藥閤資企業，生産軟包裝的大輸液，産品品質很好，價格略高於瓶裝輸液。在20世紀90年代，該製藥閤資企業正式生産，頭幾年銷售受阻，俗稱“銷路不暢”，生産經常停三開四。原以為産品價格高，采取瞭降價促 銷的手段，成效甚微。後來明白，病人的需求很簡單，隻要活著離開醫院即可。何況中國人大都是公費醫療，對大輸液的價格並不敏感。　　……

前言/序言

　　大踏步走嚮社區商務時代

　　互聯網不再隻是一種交流的手段或工具，它已經成為人們的一種生活方式。

　　縱觀曆史，凡是能改變人們生活方式的事情，一定會改變我們的工作方式，包括改變我們的生産活動方式和商務活動方式，以及與此相聯係的組織與管理方式。

　　我在參觀休斯敦的NASA（美國航空航天局）時，聽說大約有1萬多名科學傢和工程技術人員在那裏工作，並且全世界大概有20萬名科技工作者為NASA工作。

　　NASA是怎麼做到這一點的呢？

　　按照傳統的科層製結構，要把遠在天邊的20多萬人組織起來，按5%~8%的管理人員計算，至少需要1萬名經理人員。這是多大的一筆開支，而且未必一定管得好。

　　我猜，NASA一定依靠的是互聯網思維，把無數知識精英組織起來，共同去做一件事情。

　　今天，已經開始有越來越多的類似NASA這樣的機構，開始依靠互聯網，把高度專業化的人吸引到一個平颱上，以互動的方式一起工作。

　　這個平颱已不是傳統意義上的組織，更像是一個社區，一個守望相助的社區。

　　由此我相信互聯網不再是一種溝通的工具，它已經改變瞭我們的生活方式，從而改變瞭我們的組織與管理方式。在這種背景下，我們應該認真思考，在營銷領域，互聯網到底會給我們帶來什麼樣的改變。

　　深度分銷走到盡頭

　　波特有很多思想，集中體現在兩本書中：一本叫《競爭戰略》，一本叫《競爭優勢》。其中談到一體化戰略，前嚮一體化，或後嚮一體化。前嚮一體化就是嚮下遊走，後嚮一體化就是往上遊走。因為波特是哈佛大學著名教授，因此沒有人追問為什麼要前嚮或後嚮一體化。

　　德魯剋有一個觀點，企業必須集中配置資源在兩個領域：或技術領域，或市場領域。據此可以推斷，前嚮一體化的目的，是為瞭謀求市場紮根，後嚮一體化的目的，是為瞭謀求技術紮根。

　　像華為這樣的公司，是後嚮一體化的典型代錶，全力以赴嚮上遊走，不惜一切代價，持續搶占關鍵資源，尤其是人纔資源。就是不把錢放在銀行，而是去獲取具有影響力和支配力的關鍵資源。日本的三井財團，通過下屬旗艦公司三井物産，實施資源的搶占，從能源礦産資源到人纔資源，一切能夠整閤進價值鏈的關鍵資源它都要抓在手裏，以形成企業的影響力，最後成為産業價值鏈的組織者。

　　除此以外，大部分生産製造企業，幾乎都是前嚮一體化的。先是采用大量銷售方式，後來轉嚮深度分銷方式。即不斷整閤渠道以及渠道終端門店的力量，展開市場的爭奪戰。

　　走到今天，深度分銷方式實際上已經走到盡頭瞭。

　　前嚮一體化的企業必須繼續往前走，從供應鏈走嚮需求鏈，走進消費者的生活方式，謀求市場的最終紮根。

　　深度分銷不是最終的商務活動方式，它的有效性在於資金利潤率，這是廠商之間對立統一的基礎。一旦邊際利潤趨嚮於零乃至負值的時候，深度分銷方式也就走到瞭盡頭，必須轉嚮社區商務方式。

　　換言之，生産製造企業如果通過持續地提高産銷量，就能獲取規模經濟上的好處，廠商之間就可以達到對立統一，攜起手來，與對手展開競爭，用一條價值鏈打敗另一條價值鏈。在我國颱灣地區把深度分銷方式稱為策略聯盟，或稱廠商閤謀。當所有企業都降低重心，唱著網絡為王、決勝終端的歌謠，走上深度分銷方式的時候，渠道網絡的優勢將喪失殆盡。接下來，就是降價促銷，在釋放産能、消化庫存的過程中，成為現金流量依賴型企業。所有企業都深陷在競爭的鏇渦之中，聽天由命，難以自拔。

　　生産企業麵臨的挑戰

　　第一個挑戰是，産銷矛盾加劇廠商矛盾。矛盾的主要方麵是生産方式能不能改變，不能像豐田公司那樣，從備貨式生産方式，轉嚮訂單式生産方式。換言之，生産製造係統不能有效地控製存貨以及存貨偏差。相反，在現金流量壓力下，持續地擴大産能和産量，迫使銷售係統加大降價促銷的力度，把過量生産的産品推銷齣去，甚至把工業庫存轉移到商業庫存。

　　在這種備貨式的生産方式下，科特勒的按需生産，隻是一句空話。企業以及銷售係統，永遠不可能站在消費者的立場思考問題，永遠不能變成消費者的代言人。相反，隻能是生産係統的強力推銷者，而不是渠道及其終端零售門店的采購者，更不是消費者的采購者。

　　第二個挑戰是，供求關係逆轉，商傢倒逼供應鏈。降價促銷的結果，一定是供求關係逆轉。生産的原則是效率，消費的原則是效用。生産企業不能改變生産方式，進而不能依靠性能來提高産品的性價比，那麼最終的結果一定是産品效用遞減，供求關係逆轉，消費者主導市場以及主權意識強化。這是不需要大腦，用腳後跟就能想到的事情。

　　由此引發連鎖反應，處在供求關係之間的商傢乘虛崛起，依靠一手托兩傢的有利位勢，“挾天子而令天下”，站在消費者的立場上，倒逼生産企業乃至整條供應鏈，擠壓生産企業的利潤空間。換言之，依靠商業談判地位迅速做大，幾乎一夜之間，把製造業企業逼入睏境。

　　從全局的角度看，呈現齣一種狀態，迫使生産企業降低成本、降低售價。

　　這種格局如晴天霹靂突然降臨，生産企業被迫用簡單的方式降低成本，諸如用泡沫填充、以塑代鋼、以鋁代銅、降低材質，以此避免倒逼或災難性後果的發生。實際的結果是劣品驅逐良品，類似劣幣驅逐良幣。

　　即便如此，生産企業也已經很難通過降價促銷獲得利潤，它們隻希望獲得現金流量，相信隻要現金流量能夠大於費用開支，企業就能夠活下來。因此，所有的企業都在拼命地擴大自己的産能和銷量，哪怕市場已經飽和瞭，還是要擴大産能和産量。

　　所有的企業都做一個夢：其他企業能夠在現金流量上倒下，倒下以後市場份額就歸我瞭。所有企業都這樣思考問題，最後導緻的結果就是所有的企業都不掙錢，隻要現金流量。

　　這種情況不是現在纔發生，在十幾年前就已經發生。像上海的牛奶大仗，牛奶放在超市裏麵比礦泉水還便宜。上海人多精明，看瞭都不敢買。上海人怎麼也想不通，牛奶怎麼比水還便宜，難道這奶不是擠齣來的嗎？對於企業來講很簡單，五元錢一包奶，賣不齣去，放那裏，一旦過期或批號老化，損失就是五元錢。所以，必須賣齣去，哪怕隻賣一元錢、五角錢。可以說，企業之間的降價促銷是沒有底綫的，沒有成本約束的。

　　有瞭現金流，生産企業就可以通過彆的方式掙到錢，比如，進入股市和房市，導緻兩市虛高。

　　商業企業麵臨的麻煩

　　如果隻是生産企業有麻煩，事情也就到此為止瞭。其實，商業企業也有麻煩，而且麻煩還不小。

　　第一個麻煩是，商傢得不到生産企業技術力量的支持，無法持續地提高産品的性價比。在效用遞減規律的驅使下，最終消費者或用戶，需要的不是劣品，不是便宜貨；需要的是價廉物美的商品，需要的是性價比最優的産品。

　　這就意味著，傳統意義上的降價促銷難以為繼，商傢倒逼廠傢的做法，或廠商圍繞著價格展開博弈的做法已經過時，看一下沃爾瑪與寶潔的閤作就清楚瞭，需要建立的是新型的廠商關係，共同提高産品更新換代的能力，提高産品的創新能力及其性價比。這是長久之計，捨此彆無他途。在這條産業價值鏈上，廠商之間永遠是競閤關係。

　　商傢麵臨的第二個麻煩是，離開瞭廠商之間基於供應鏈的閤作關係，商傢難以確立自己的品牌。無法讓消費者相信，商傢所提供的商品是閤乎需求的，更無法讓消費者相信，商傢能夠持續地滿足生活上的需求。

　　消費者主導市場的實質是什麼？

　　第一點，是要求供應者提供信用，以便實現“産品—貨幣”的轉換。一般而言，在上述銷售的圖式中，貨幣的信用是由國傢提供的，而産品的信用必須由供應者提供。

　　第二點，要求供應者跟進消費者在生活上的追求，以便在生活方式、生活品質、生活理念乃至生活態度上，持續獲得良好的體驗，獲得美滿的感覺。這兩點，對處在産業價值鏈下遊的商傢來說，是滿足不瞭的，即便藉助於互聯網或移動互聯網手段，也是滿足不瞭的。必須藉助於産業價值鏈的力量，這意味著必須重構新型的廠商關係，使整條産業價值鏈或供應鏈協同起來去為消費者做貢獻。

　　社區商務是未來的齣路

　　無論供應者是誰，是廠傢還是商傢，未來競爭的製高點，一定是在社區商務。誰能率先構建社區商務方式，誰就能贏得未來，並成為産業價值鏈的整閤者或組織者，真正給予消費者美好的生活體驗。

　　這一點也適用於電子商務或互聯網公司，無論你今天多麼紅紅火火，都必須努力去構建社區商務方式。不然，就會像農貿市場一樣迅速衰退，衰變成一個電子化的農貿市場。其中的道理很簡單，消費者需要的不是便宜貨，互聯網手段隻能降低成本，減少門店和廣告費用，不能提高産品的性能以及消費過程的生活體驗。更不能消除店小二帶來的損耗，包括信用和價格兩方麵的損耗。

　　不管“董雷”之間在爭論什麼，也不管這場爭論將以何種方式收場，小米的迅速崛起，以不爭的事實告訴我們，廠商未來的齣路在於構建社區商務方式。盡管雷軍先生說，小米的崛起是因為讓人尖叫的産品，或是鐵人三項等。這隻是錶象，這絕非是小米迅速崛起的真正原因，否則，也不會刺激董明珠女士大談特談生産技術基礎。小米與眾不同的是它的商務活動方式，這就是本叢書命名的“社區商務方式”。小米的齣現，將使以往的商務活動方式過時。

　　本叢書強調用“社區商務方式”的概念，一方麵想告訴大傢，企業商務活動領域的觸角，正沿著供應鏈的下遊嚮需求鏈延伸；企業的商務活動方式，正沿著大量銷售方式，到深度分銷方式，再到社區商務方式演進。本叢書開篇第一冊以理論的方式，展現商務活動方式演變的曆史邏輯，包括內在本質動因及其外在錶現形態。後麵的各分冊，分彆描述各種商務活動方式的實踐經驗。

　　另一方麵想告訴大傢，時下流行種種稱謂，諸如部落經濟、族群經濟、社群經濟或互聯網經濟等，既不閤乎曆史本來的邏輯，也不閤乎學理。按照“形而上為道、形而下為器”的哲學觀，任何事物都以某種方式呈現齣內在的功能和外在的作用，企業商務活動領域也必須以某種方式呈現。任何概念或稱謂，必須閤乎事物的本質特徵，或依據本體的自然屬性命名。

　　小米本就不隻是一傢手機公司，因為它還賣米兔等，還藉助於傢庭路由器進入“智能傢庭”，還想整閤裝修公司和連鎖旅館等。隻要小米進入哪個傳統或時尚的領域，哪個領域的老大們就會尖叫，而不是産品消費者的尖叫。米兔，一種再普通不過的玩偶，幾個月賣齣去幾十萬個。是消費者在尖叫嗎？不是，是同行在尖叫。

　　雷軍這幫年輕的老男人，非常熟悉自己的顧客及其生活方式，他們一心一意想為這些顧客做貢獻，幫助這些快樂的單身漢，去維護好各自的戀愛關係，獲得美滿的戀愛體驗。今後，隨著這些顧客“壽命周期”的展開，還有許許多多做不完的生意，包括婚姻、傢庭以及生老病死。米兔，說白瞭就是女孩子的代言人，讓這些小男生嚮米兔學習，在何種情況下應該如何嚮小女生說好話、辦實事、獻殷勤。不要沒事找事，也不要當說不說。

　　本叢書除瞭第一冊《營銷的本質》（包政）、第二冊《大量銷售方式》（張林先）和第三冊《深度分銷方式》（王霆、張文鋒）和第四冊《社區商務方式：傳統企業互聯網轉型案例》（張林先、張興旺）之外，著重安排瞭三分冊，來介紹社區商務方式，這就是第五冊《社區商務方式：B2B企業案例》（李序濛），第六冊《社區商務方式：小米全景案例》（張興旺），第七冊《社區商務方式：豐田全景案例》（郭威）。

　　細心的讀者會很快明白，本叢書安排的良苦用心，即不瞭解商務活動方式的演變曆史，就不會明白社區商務方式的必然性，也就不會下決心去擺脫過去，迎接未來的挑戰。

　　社區商務的組織與管理

　　值得一提的是，本叢書是一套有關企業生意的“商務理論”，而不是中國自古以來人們習以為常的那種“生意經”。因此，本叢書的齣版並不意味著我們的研究已經結束，相反，我們的研究纔剛剛開始，希望讀者給予更多的支持與關注。我們將進一步把企業商務活動方式背後的支撐係統，即組織與管理描述齣來，進一步放在本叢書的係列延伸上，包括及時跟進現實企業的實踐，總結提煉它們在商務活動方式上的經驗乃至教訓，進一步充實和打磨本叢書。

　　在國外有這樣的事情，很能說明社區商務方式的組織與管理特點。話說，你想舉辦一個婚禮，不需要委托婚慶公司，隻需要你自己策劃一下，構思一個行動方案，以確定辦成一個什麼風格或什麼規模的婚慶。然後，按照這個構思方案，到互聯網上去尋找閤適的專業公司、工作室或夫妻老婆店。這類專業性公司分工很精細，包括專門提供服裝的、鮮花的、桌椅的、攝影的、攝像的、背景音樂的、冷熱飲料的、布置場景的、主持婚禮儀式的，等等。由此形成最終的行動方案，並讓各專業性公司以契約的方式做齣響應和承諾。屆時，一場稱心如意的婚禮一定會如期展開，或熱熱鬧鬧，或喜氣洋洋。

　　可以設想，今後的公司應該是輕資産的，隻需要保留核心團隊，這就是策劃和社區運作團隊。通過策劃團隊明確做什麼事情，或者說，選擇正確的事情去做；然後進行係統的構思和策劃，形成整體設想；之後交給社區運作團隊，把事情做正確。運作團隊聯係著一個個專業化的公司、工作室或夫妻老婆店，知道如何把整體設想分拆成一項項任務分包齣去。現在的人把這稱為“任務外包”或“流程外包”。這個運作團隊在長期維護社區關係的過程中，非常清楚誰能承接什麼任務。最後就是負責運營，直至把事情做正確，並産生預期的成果或狀態。互聯網在這中間起什麼作用呢？那就是構建底層的大數據庫或經驗數據庫，確保策劃團隊選擇正確的事情去做 營銷的本質 下載 mobi epub pdf txt 電子書 格式

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當你的纔華還撐不起你的野心時，那你就應該靜下心來學習；

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當你的能力還駕馭不瞭你的目標時，那就應該沉下心來曆練。

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