長尾理論：為什麼商業的未來是小眾市場 [The Long Tail] 下載 mobi epub pdf 電子書 2024

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[美] 剋裏斯·安德森（Chris Anderson）著

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發表於2024-11-21

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圖書介紹

齣版社：中信齣版社，中信齣版集團

ISBN：9787508652191

版次：4

商品編碼：11749327

品牌：中信齣版

包裝：精裝

叢書名：無

外文名稱：The Long Tail

開本：32開

齣版時間：2015-08-01

用紙：膠版紙

頁數：336

正文語種：中文

圖書描述

産品特色

編輯推薦

　　剋裏斯·安德森，這個站在時代前沿並總是一個吹響商業變革號角的預言傢，也不斷地在中國互聯網領域掀起思想風暴，更被眾多業界有影響力的大人物奉為“精神導師”。

　　作為時代的思想傢和預言傢，令無數人嘆為觀止並頂禮膜拜的是，剋裏斯·安德森所做的三大商業預言都已成為現實：《長尾理論》掀起的渠道革命，Google等公司深受影響；《免費》帶來瞭商業模式的變革，騰訊、百度、360藉此開疆闢土；《創客》所激起的生産、創新和製造業變革，更是風靡中國。

內容簡介

　　互聯網時代，大眾市場不再一統天下，小眾市場也可以呼風喚雨。

　　在《長尾理論》一書中，剋裏斯·安德森詳細闡釋瞭長尾的精華所在，指齣商業和文化的未來不在於傳統需求麯綫上那個代錶“暢銷商品”的頭部，而是那條代錶“冷門商品”的經常被人遺忘的長尾。盡管我們仍然對熱門商品著迷，但它們對消費者的吸引力已經大不如從前，因為市場已經大大分化。黃金電視節目的收視率幾十年來一直在萎縮，若是在七八十年代，現在的一檔很高收視錄節目恐怕連前10名都難以進入。互聯網的齣現使得99%的商品都有機會進行銷售，市場麯綫中那條長長的尾部也可以成為新的利潤增長點。

　　《長尾理論》是眾多企業成功的不二法門，尤其在互聯網時代，互聯網企業可以藉此開拓全新的運營模式，傳統企業也需要積極變革以避免被顛覆。長尾理論將一直攪動商業勢力的此消彼。唯有善於並充分利用長尾理論的人，纔能贏得未來。

作者簡介

　　剋裏斯·安德森（Chris Anderson），互聯網時代的思想傢、預言傢，《連綫》雜誌前主編。其暢銷作品《長尾理論》、《免費》和《創客》風靡全球，顛覆瞭西方主流經濟學，成為商業時代的風嚮標。從《連綫》雜誌辭職之後，安德森從互聯網跨越到實體經濟，成為機器人製造企業3D Robotics 的聯閤創始人。

精彩書評

　　安德森在《長尾理論》中闡釋的理念以一種意義深遠的方式影響瞭Google的戰略思路。如果你想看清商業世界的未來，讀讀這本傑齣而又及時的著作吧。

　　——埃裏剋·施密特 Google執行董事長、前CEO

　　技術和互聯網的發展使世界變得越來越小，聯係也愈加緊密，你需要閱讀《長尾理論》，它將告訴你如何從利基市場中發現巨大商機。

　　——楊緻遠雅虎創始人之一

　　從eBay、Google到Web2.0，一些共同的潛規律正在浮齣水麵。《長尾理論》頭一次把互聯網先鋒們各自暗中覺察到的東西明白地說齣來，並賦予一個簡單而響亮的名字。什麼是網絡帶給大眾的深遠和本質的力量？下一個10年裏它將怎樣顛覆流行文化的傳播？這本書未必有完整的答案，但一定可以給你一條清楚的綫索。

　　——楊勃豆瓣網創始人

精彩書摘

　　第一章長尾市場

　　技術正在將大規模市場轉化成無數的利基市場

　　1988年，一位名叫喬·辛普森（Joe Simpson）的英國登山傢寫瞭一本叫作《觸及巔峰》（Touching the Void）的書，講述瞭他在秘魯安第斯山脈的一段令人心痛的生死曆險。盡管這本書得到瞭不錯的評價，但卻不太暢銷，沒多久就被大多數人遺忘瞭。10年之後，一件奇怪的事發生瞭。另一本有關登山悲劇的書—喬恩·剋拉考爾（Jon Krakauer）的《走進空氣稀薄地帶》（Into Thin Air）引起瞭轟動。突然之間，《觸及巔峰》又開始熱銷瞭。

　　書商們開始宣傳《觸及巔峰》，把它展示在《走進空氣稀薄地帶》的旁邊，而它的銷量也在一路上漲。2004年年初，IFC電影公司按書中的故事拍瞭一部文獻片並大獲好評。此後不久，哈珀–柯林斯齣版社推齣瞭這本書的修訂版平裝本，結果該書在《紐約時報》暢銷書排行榜上一連停留瞭14個星期。到2004年年中，《觸及巔峰》的銷量已經是《走進空氣稀薄地帶》的兩倍還多。

　　玄機何在？答案是：網絡世界口耳相傳的威力。在《走進空氣稀薄地帶》剛剛齣版的時候，幾個讀者在亞馬遜網站上發錶瞭評論，指齣瞭這本書與當時已不太為人知的《觸及巔峰》的相似之處，並且對後者大加贊賞。其他一些購書者看到瞭這些評論，查到瞭《觸及巔峰》，然後把它加到瞭購物車中。很快，亞馬遜的軟件覺察到瞭購買行為中的一種規律—“買《走進空氣稀薄地帶》的讀者也會買《觸及巔峰》”，於是開始配套推薦這兩本書。顧客接受瞭建議，衷心錶示認同，還寫下瞭更為熱情洋溢的評論。更大的銷量，更多的自動推薦—一個強大的正嚮反饋環齣現瞭。

　　尤其值得注意的是，當剋拉考爾的書一鳴驚人的時候，辛普森的書已經快要絕版瞭。若換作10年以前，剋拉考爾的讀者甚至不會聽說辛普森的書—就算他們聽說瞭，他們也找不到這本書。網上書店改變瞭這一切。它們將兩種東西結閤在瞭一起：一是無限的貨架空間，二是有關購買趨勢和公眾觀念的實時信息。正是憑藉這種結閤，亞馬遜創造瞭《觸及巔峰》的發燒現象。結果很神奇：一本過氣之書再次開始大受歡迎。

　　這不僅僅是網上書店的一個優勢體現，也是媒體和娛樂行業的一種嶄新經濟模式的範例—現在，這種模式剛剛開始展示它的威力。從Netflix的在綫DVD租賃，到iTunes音樂商店和Rhapsody的在綫音樂，無限的選擇空間正在揭示市場的真相：消費者想要什麼産品？他們希望如何得到這些産品？人們正在細查目錄，在長長的候選名單中尋找目標—這麼多的選擇，他們在百視達音像店（Blockbuster Video）和淘兒唱片店（Tower Records）是看不到的。他們找到的越多，他們喜歡的就越多。當他們衝破陳舊的老路，走進更廣闊的天地時，他們會發現他們的品味並不像自己想象的那樣主流（或者說，是強大的營銷手段、亦步亦趨的流行文化和狹窄的選擇空間使他們誤導瞭自己）。

　　從這些和其他一些類似服務商的銷售數據和趨勢中可以看齣，方興未艾的數字娛樂經濟將會徹底顛覆當今的大規模市場。如果說20世紀的娛樂業是大熱門的王國，那麼21世紀的娛樂業就是大熱門和利基産品並駕齊驅的舞颱。

　　長久以來，我們一直在忍受大眾流行文化的專製，不得不消極地屈就於那些暑期大片和人造熱門。為什麼？因為背後的經濟學。我們所認定的流行品味實際上隻是供需失衡的産物—而供需失衡就是市場對無效分配的一種反應。

　　主要的問題在於，我們生活在一個物理世界中，而且直到不久之前，我們的大多數娛樂媒介同樣存在於物理世界中。這樣的世界對我們的娛樂生活施加瞭戲劇性的限製。

　　區域限製

　　必須找到本地顧客是傳統零售業的一個軟肋。一傢普通的電影院隻有在兩個星期的檔期內吸引至少1 500個觀眾，票房纔能支撐放映廳的租金；一種CD每年至少要賣齣4張纔能收迴半英寸貨架空間的租金，也纔值得一個普通唱片店經營。其他如音像租賃店、電子遊戲店、書店和書報攤等，經營原理都一樣。

　　無論是哪一種情況，零售商都必須保證他們的産品能帶來足夠多的需求，否則他們無法生存下去。但是，他們都隻能從有限的本地居民中拉攏顧客—一個典型電影院的市場範圍可能隻有方圓

　　10英裏，音樂商店和書店更小，最小的是音像租賃店（方圓一兩英裏）。一部齣色的紀錄片也許在全國範圍內擁有五六十萬潛在觀眾，但這沒用，重要的是它在特定區域內的吸引力，比如它在馬裏蘭州羅剋維爾的北部有多少觀眾？加州鬍桃溪的商場購物者中有多少人喜歡它？

　　有許許多多絕妙的娛樂産品在全國擁有龐大甚至狂熱的潛在市場，卻無法打動地方的零售商。2004年獲奧斯卡最佳動畫片提名的《瘋狂約會美麗都》（The Triplets of Belleville）就是一個例子，它在評論界贏得滿堂彩，但全美各地隻有6傢影院放映它。一個更驚人的例子是印度寶萊塢在美國的尷尬遭遇。印度電影業每年都能生産齣超過800部電影，而生活在美國的印度人據估計有170萬人左右。但最好的印度語電影《印度往事》（Lagaan： Once Upon a Time in India）在美國卻隻有兩傢影院上映。而且，在這一年進入美國市場的印度電影總共隻有寥寥幾部而已。在地理位置的限製下，觀眾太分散就等於完全沒有觀眾。

　　物理世界的另一個限製就是物理學本身。無綫電頻譜隻能容納有限的電颱，一根同軸電纜也隻能傳輸有限的電視頻道。而且，每天至多也隻能播24個小時的節目。廣播技術的限製是由於資源太少而使用者太多。齣於這個原因，它們不得不在同一個地理區域吸引足夠多的觀眾—這又是一個足以將許多節目拒之門外的高門檻。

　　在過去的一個世紀裏，娛樂業用一種簡單的方法化解瞭這些限製：聚焦於大熱門。畢竟，大熱門能讓電影院座無虛席，能讓商店財源滾滾，能防止聽眾和觀眾們調換頻道。這種做法本身並沒有問題。社會學傢會告訴你，大熱門現象與人類心理直接相關—它們是社會潮流和口頭傳播效應共同造成的結果。況且，有相當多的大熱門確實名不虛傳：那些動人心弦的歌麯、鼓舞人心的電影和發人深省的書籍，能夠贏得大眾消費者的喜愛。

　　但是，我們大多數人需要的都不僅僅是大熱門。每一個人的品味都與主流文化有些許不同之處。我們發現更多的其他選擇，我們就會更多地被它們吸引。遺憾的是，在最近幾十年中，這些選擇已經被那些急需鼓吹自己的行業，用花裏鬍哨的營銷手段排擠到瞭邊緣地帶。

　　熱門經濟學（我將在以後的章節中更詳細地探討它）誕生於一個供給不足的時代，在這個時代，我們沒有足夠的空間為每一個人提供每一樣東西：沒有足夠的貨架可以擺下所有的CD、DVD和視頻遊戲光盤；沒有足夠的銀幕可以放映所有的電影；沒有足夠的頻道去播放所有的電視節目；沒有足夠的波段去播送所有的音樂；也遠沒有足夠多的時間將所有內容都濃縮到某一個載體上。

　　這樣的世界是一個匱乏的世界。現在，隨著網絡傳播和零售的興起，我們正進入一個豐饒的世界。兩者的不同有深遠的意義。

　　無盡的市場

　　為瞭更好地認識這個豐饒的世界，讓我們迴到在綫音樂零售商Rhapsody的例子。作為RealNetworks公司旗下的流媒體服務商，Rhapsody現在提供超過150萬首的麯目。

　　將Rhapsody的月度統計數據繪製成圖，你便得到瞭一個看起來與任何唱片店都大同小異的需求麯綫：名列前茅的麯目極受歡迎，隨後，流行度隨著排名的下降而急劇下滑。圖1–1反映的是2005年12月Rhapsody下載量排前25 000名的麯目。

　　圖1–1·Rhapsody音樂下載量（所示麯目總數相當於沃爾瑪麯目存量）

　　你最先注意到的也許就是最左端的高點：似乎所有下載量都集中在瞭最前列的少數幾首麯目上。這沒什麼奇怪的，這些就是大熱門。如果你經營著一傢音樂商店，而且你的貨架空間是有限的，你自然會在離這一點不遠的地方選擇取捨點。

　　正因如此，盡管各類歌麯的總數達百萬首之多，美國最大的音樂零售商沃爾瑪的取捨趨嚮卻非常靠近這個高點。沃爾瑪經營著4·500種不同的CD。在Rhapsody，排名前4 500位的專輯收錄瞭25·000首麯目，這就是我的圖示截止於第25 000首的原因。

　　聚焦於大熱門當然是有意義的。畢竟，這是一個大市場。第5 000或第10·000名之後的麯目似乎已經無人眷顧。何必為這些不爭氣的失敗産品費心呢？

　　本質上說，這就是過去的一個世紀中我們看待市場的方式。每一個零售商都有自己的經濟極限，但他們都會在高點之後的某個地方做齣取捨。銷量有可能達到必要水平的將被留下，銷量達不到這個水平的將被放棄。若想在我們的大熱門文化中勝人一籌，你必須緊盯著麯綫的最左端，猜齣什麼樣的東西能擠入這個行列。

　　但現在，我們不妨做點不同的事情，看看會有什麼變化。在對麯綫左端癡迷瞭一個世紀之後，讓我們把目光轉嚮右端。我知道，這有點讓人迷惑。右端似乎什麼也沒有，是嗎？錯瞭！—靠近點看，再靠近點，你會注意到兩件事。

　　第一，在右端，麯綫並沒有下降為零。之所以看起來像是零，那是因為左端的大熱門下載量太大，壓縮瞭縱坐標的刻度。為瞭更好地審視利基産品，讓我們把圖放大，從大熱門之後看起。圖1–2是上一個圖的延續，反映瞭排名第25 000~第100 000名的麯目。我已經調整瞭縱坐標，以免麯綫與橫軸太過貼近。很明顯，我們仍然看到瞭可觀的下載量。就在這片我們一直以為不存在有意義需求的“雜草叢”中，麯目的平均月下載量仍然達到瞭250次左右。而且，由於這些非熱門麯目實在太多，它們各自的小需求迅速聚閤成瞭大需求。從遠處看，這條麯綫似乎已經觸底，但實際上，麯綫之下的麵積代錶的是每月2 200萬次左右的下載量—幾乎是Rhapsody總下載量的1/4。

　　但故事還沒有結束。讓我們再一次放大，順著麯綫繼續淘金。這一次，我們來到瞭長尾的末端：排名第100 000~第800 000名的麯目見圖1–3，這些麯子，你在最專業的唱片店都找不到。

　　你能看到，長尾末端的需求量仍然不是零。事實上，這條麯綫之下的麵積仍然代錶著每月1 600萬次的下載量，也就是Rhapsody總下載量的15%以上。個彆來看，這些歌沒有一首是流行的，但就因為它們數量驚人，因而代錶著一個不容小覷的市場。今天，Rhapsody的麯目存量在150萬首左右；一年之後，這個數字或許將超過200萬首；再過一年，也許會達到400萬首之多。

　　圖1–2·但麯綫還在延伸……（第25 000~第100 000名）

　　圖1–3·……不斷延伸（第100 000~第800 000名）

　　最讓人吃驚的是，在這無數的麯目中，幾乎每一首歌都有人買。從沃爾瑪這樣的一個傳統零售商的角度看，音樂行業的需求量止步於60 000首。但是，對Rhapsody這樣的在綫零售商來說，音樂市場似乎是無窮無盡的。在Rhapsody，不光排名前60 000位的麯目能達到每月至少被下載一次的水平，前100 000位、200 000位、400 000位，甚至前600 000位、900 000位都可以。隻要Rhapsody往麯庫中添加新麯目，這些歌就能找到聽眾，即使每個月隻有那麼幾個人聽，即使這幾個人不知來自世界的哪一個角落。

　　這就是長尾的奧秘。

　　在這條長尾中，你能找到任何音樂。有重齣江湖的老歌，也就是仍被老歌迷們深情懷念或是被新歌迷們重新發現的懷舊經典；有現場版、B-Side、混音甚至翻唱音樂；有數以韆計的流派和流派中的流派（想象一下，如果整個一傢淘兒唱片店隻有20世紀80年代的長發樂隊和Ambient Dub流派的音樂會怎麼樣）；有曾經可望而不可即的外國音樂，還有不知名樂隊的那些更不知名的作品—其中有許多根本就沒有足以打入淘兒唱片店的營銷力量。

　　當然，長尾中也有不少垃圾。彆忘瞭，那些熱門唱片裏同樣隱藏著相當多的垃圾。聽CD的時候，人們隻能跳過這些垃圾麯目；而在網上，他們可以更輕鬆地避開它們，隨心所欲地從整張專輯中挑齣最佳的麯目（在個人化推薦係統的幫助下）。所以，與CD（對一張15美元、12首歌的CD來說，每一首垃圾歌都是花1美元多買來的）不同的是，網上的所有垃圾歌麯隻是無傷大雅地待在服務器裏而已，一個根據歌麯本身的質量來做齣評判的市場自然會忽略它們。

　　關於這條長尾巴，真正讓人吃驚的是它的可怕規模。再說一遍，如果把足夠多的非熱門産品組閤到一起，實際上就可以形成一個堪與熱門市場相匹敵的大市場。以書籍為例：一般的鮑德斯書店（Borders）中藏有大約100 000種書，但亞馬遜的書籍銷量中有差不多1/4是排名100 000位之後的書貢獻的。想想其中的含義：如果亞馬遜的統計數據有代錶性，那麼一般書店中不會賣的那些書已經形成瞭相當於現有書籍市場1/3之大的市場—而且，這個市場還在快速膨脹。如果這種增長趨勢繼續下去，那麼書籍市場的潛在規模實際上可能是錶麵規模的1.5倍—隻要我們能擺脫匱乏經濟學的桎梏。在音樂行業擔任過顧問的風險資本傢凱文·勞斯（Kevin Laws）的話一針見血：“最小的銷售孕育著最大的財富。”

　　我們已經觀察到的其他長尾市場也是一樣：

　　大多數成功的網絡商傢都在以這樣或那樣的方式利用長長的尾巴。比如，Google的大多數收益並非來自大廣告商，而是來自小廣告商（廣告的長尾）。eBay做的也主要是長尾生意—也就是利基産品，比如車迷收藏的經典汽車或是精心裝飾過的高爾夫球杆。在突破瞭地理位置和規模的限製之後，這些企業不僅僅擴展瞭現有市場，更重要的是，它們還發現瞭嶄新的市場。而且，事實一次又一次地證明，傳統的實體零售商們力所不能及的那些新市場的規模遠比人們想象的要大—而且隻會越變越大。

　　事實上，在這些企業提供瞭越來越多的産品（因為它們有這樣的能力）後，它們發現需求實際上是隨供應而動的。選擇的迅猛增多似乎釋放齣瞭對新選擇的需求。對利基産品的需求究竟是新生的需求還是潛伏已久的既存需求，我們不得而知。但我們知道，對某些為我們提供瞭最長尾理論：為什麼商業的未來是小眾市場 [The Long Tail] 下載 mobi epub pdf txt 電子書格式