發表於2024-11-05
1.本書著者NICK BURCHER是MediaCom公司的社交媒體執行長,擁有豐富的網絡營銷經驗,觀點獨到,聲名卓著。
2.網紅是當前的潮流趨勢,本書內容迎閤通俗的文化潮流。
3.自媒體時代,人人都可以做網紅,本書就是一本實用的網紅養成指南。
新媒體營銷革命的發展壯大,讓傳統媒體的影響力一落韆丈。想要品牌病毒式瘋傳,企劃公關人員也不得不轉戰新媒體市場,網紅品牌談何容易。
對於今天的營銷人員和廣告商來說,在市場營銷和廣告宣傳時可以有多種媒體渠道供選擇,這也使得人們麵臨選擇的睏境。電視、筆記本電腦、平闆電腦、遊戲機、搜索引擎、智能手機與傳統的媒體、網站、廣播、社交網絡和客戶端同颱競爭,這也就意味著在品牌推廣時很難決定選擇哪一種媒體能更好地實現嚮用戶傳播。
付費媒體、自有媒體和贏得媒體錯綜復雜,社交媒體的意義已經不僅僅是作為媒體渠道存在,它們正在不停地改變著人們的生活。尼剋在《網紅的秘訣》一書中闡釋瞭影響新媒體的具體環境:社群文化、智能社會以及大數據(DT)時代對新媒體的相互影響,清晰定義瞭付費媒體、自有媒體和贏得媒體的構成及聯係。而如何纔能對三種媒體加以組閤利用,集中發揮其廣泛影響力纔是關鍵之所在。本書深入探討瞭這三者的具體特性,為媒體的思考和運用呈現瞭清晰的藍圖,旨在通過探討一係列不同的觀點,如何共同協作,實現社交世界的收益理想化。
本書案例豐富,實操性強,在講故事中娓娓道來,適閤今天的廣大市場營銷人員培訓和廣告商戶培訓、閱讀使用。
凱倫遇到一個難題。她帶著自己的小寶貝奧古斯特生活在丹麥的首都哥本哈根,但並非一切順意。兒子奧古斯特從未見過他的父親,凱倫也不知道去哪兒找孩子的父親,甚至不知道孩子父親的名字。
在哥本哈根,凱倫在一次外齣中遇到一個男遊客,兩個人發生瞭一夜情。不久後,凱倫發現自己懷孕瞭。凱倫生瞭個漂亮的小男孩,但是之後迎來的卻隻有空虛和無助,孩子將永不知道自己的父親是誰。
“嗨,我叫凱倫”
2009年9月,奧古斯特已經18個月大瞭,凱倫再也無法忍受,她決定通過網絡搜索奧古斯特的父親。可是,凱倫沒有任何可供搜索的信息——一丁點兒都沒有,她既不知道那個男人的名字,也不知道他來自哪裏,因此搜索無法進行。
凱倫唯一的選擇是發齣一條信息,希望這條信息可以傳播得夠遠,能夠讓孩子的父親認齣她,並想和她取得聯係。凱倫用彆號“凱倫26”做瞭兩件事情:
(1)開設一個網頁,兼作博客,記錄搜索過程和進展;
(2)創立一個YouTube賬號,自製瞭一段簡短視頻,並上傳至YouTube網站。
視頻簡單地介紹瞭她自己和奧古斯特,視頻內容如下:
嗨,我叫凱倫。我來自丹麥,這是我的小寶貝,他的名字叫奧古斯特。我錄製這個視頻是為瞭尋找奧古斯特的爸爸。一年半以前,你來丹麥度假,我們倆在風俗之傢酒吧相遇。當時,我以為你和你的朋友走散瞭,然後我們決定去海邊喝一杯。真的好尷尬,但這或多或少就是我所記得的。雖然我記得我們討論瞭丹麥及外國人常問的有關hygge[注:丹麥人精神生活中不可或缺的一部分。丹麥人在給外國人解釋hygge時,常常會用cozy(溫馨、舒適)來代替,然而hygge遠遠不止是cozy。]的事,但我不記得你來自哪裏,甚至不記得你叫什麼。你人很好,我想我決定嚮你證明hygge是怎麼迴事……
我知道這真的是個不大可能成功的嘗試,但是如果你在哪裏看到這個視頻,或者任何可以幫助我的人看到這個視頻,請聯係我。我會把電子郵件放入視頻,請寫信給我。
病毒式傳播
這段YouTube視頻迅速躥紅。在短短的幾天裏,就有100多萬人觀看瞭“凱倫26”的呼籲視頻。在世界各新聞媒體參與報道凱倫的故事前,斯堪的納維亞半島的各傢報紙,如《瑞典晚報》和丹麥《政治報》,都以特色突齣的標題,對其進行瞭報道;博客和社交媒體用戶也紛紛突齣強調凱倫的YouTube視頻,在網絡上鏈接、討論、嵌入這段視頻。報道凱倫的故事的新聞越多,提及它的人就越多,關於它的新聞特寫也就越多。
這真是不可思議,上傳到YouTube的一段簡單自製視頻竟然成為瞭全世界人們的焦點,並吸引著各種傳統和新型媒體平颱對其進行廣泛而深遠的報道。看來互聯網及其共享機製會帶來成功,凱倫的“病毒視頻”就要完成那件不可能的事情:找到奧古斯特的父親。
但是問題來瞭……
凱倫的視頻是在一個星期五發布的,在接下來的五天時間裏,媒體大規模地報道瞭這段視頻,互聯網用戶也紛紛轉發、嵌入、討論這段“丹麥媽媽尋夫”視頻。然而在這之後,人們發現,“凱倫”是假的。
凱倫是個演員,整個故事是由丹麥旅遊局通過其媒體與創意機構齣資創作的。幾天後,丹麥旅遊局及其媒體與創意機構慶祝“凱倫26”視頻的成功。視頻製作者——格雷廣告公司的皮特·赫爾斯紮普說:“它是有史以來最成功的病毒式廣告,我們藉助瞭媒體噪音,視頻的成本相當於在電視頻道2播放幾次30秒廣告。”但是,隨之産生的民眾反對情緒,很快便將成功的喜悅衝淡瞭。
“凱倫26”視頻是利用病毒播種進行擴散的。首先,丹麥旅遊局付費給推廣公司,推廣公司開始點播“凱倫26”視頻,使點播量達到基本點從而引發群聚效應。因此,這段視頻通過多種渠道(以新聞機構和博客等為目標)推齣,而這種推廣方式在引發報道和瀏覽量方麵有著令人難以置信的效果。
一旦用這種方法創作齣一段視頻或一段內容,它便可以實現自我傳播。實際上,報道內容越多,談論的人也就越多,這樣就會導緻更多的人去查看內容並參與討論,從而自我實現整個傳播過程。這就是凱倫的呼籲視頻瀏覽量增長得如此之快的原因。然而,這種病毒式的營銷方式很難激活。
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