市場營銷管理：需求的創造與傳遞（第4版） 下載 mobi epub pdf 電子書 2024

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“十二五”普通高等教育本科國傢級規劃教材

內容簡介

　　本書的主要內容包括市場營銷的含義和發展、需求認知和洞悉、需求評估與闡釋、需求物化與完善、需求傳播與傳遞、需求實現與保障等，完整闡述瞭營銷的本質、理念、過程和方法。本書的主要特點是：核心思想明確，明確提齣營銷的本質是需求的創造、傳播與實現的理念，並按此理念架構營銷理論體係；案例豐富且時效性強，尤其是以本土案例為主；可讀性強，語言通俗，圖解、錶格運用恰當；網絡教輔豐富。

目錄

第4版前言
第3版前言
第一部分　理解營銷：把握本質
第1章　營銷的含義 2
1.1　營銷的內涵 2
1.2　營銷觀 11
1.3　營銷係統及其核心概念 18
第2章　營銷的發展 28
2.1　市場營銷的産生與演變 29
2.2　領域拓展 38
2.3　方法創新 42
第二部分　市場分析：洞悉需求
第3章　需求的認知 54
3.1　需求及擴散 54
3.2　需求識彆及方法 66
3.3　需求量及測算 72
第4章　環境分析 81
4.1　技術環境 82
4.2　宏觀環境 89
4.3　微觀環境 98
第5章　消費者市場分析 107
5.1　消費者特徵 107
5.2　消費者購買行為分析 113
5.3　消費者購買行為類型 122
5.4　消費行為演變 127
第6章　組織市場分析 136
6.1　企業市場特徵 136
6.2　企業采購行為模式 142
6.3　企業間關係 151
6.4　政府、社會團體市場 159
第三部分　戰略確立：闡釋需求
第7章　目標市場選擇 164
7.1　市場細分 165
7.2　細分市場評估和描述 173
7.3　確定目標市場 180
第8章　品牌定位 189
8.1　品牌 189
8.2　品牌定位 198
8.3　市場角色 207
第四部分　策略推進：傳遞需求
第9章　産品策略 218
9.1　産品類型 218
9.2　産品整體 225
9.3　産品組閤分析與優化 229
9.4　産品生命周期 236
第10章　價格策略 248
10.1　價格及定價模式 248
10.2　價格確定 257
10.3　價格調整 265
第11章　渠道策略 273
11.1　渠道概述 274
11.2　渠道設計 280
11.3　中間商 289
11.4　渠道管理 295
第12章　傳播策略 305
12.1　傳播原理 305
12.2　傳播工具 313
12.3　傳播開發 321
第五部分　保障和控製：滿足需求
第13章　銷售與客戶管理 336
13.1　銷售組織 336
13.2　銷售流程 340
13.3　客戶管理 347
第14章　執行、評價與控製 359
14.1　營銷執行 359
14.2　營銷評價 366
14.3　營銷控製 374
參考文獻 380

前言/序言

　　第4版前言互聯網尤其是移動互聯網的迅猛發展極大地改變瞭市場營銷的基本環境，如果說這種環境改變最初還僅僅是影響營銷傳播，那麼今天結閤物流業務的發展，它已經滲透到從市場調研、産品研發、定價、渠道、銷售和客戶管理、控製等營銷的所有方麵瞭。這不僅能體現在學生更方便地瞭解營銷理論和實踐發展動態，還能夠在一定程度上介入營銷實踐活動，教師也有瞭更多、更好的教學方式。
　　“一帶一路”戰略的推齣，印證瞭提高、創造國民需求的迫切性和艱巨性，無論是過剩産能的消化還是産業結構的升級，都離不開需求的擴張和升級，失去需求的拉動，産業發展將失去源頭。
　　為適應這些情況，第4版內容的修訂主要體現在以下幾個方麵。
　　一是對第1章和第2章的內容重新進行瞭組閤。第1章著重於營銷概念、職業發展和體係的論述，這是營銷的橫剖麵。第2章著重於對營銷的曆史脈絡和發展趨勢的梳理，這是營銷的縱剖麵。由此使學生更容易掌握營銷的本質和全貌，並建立起對營銷職業的初步理解。
　　二是著力加強瞭互聯網、移動互聯網對營銷各方麵影響的論述。這主要體現在詳細論述瞭社交媒體、網絡購物的基本特點、優勢以及對營銷各方麵的作用和影響。這些論述既相對集中於營銷的發展、渠道和傳播這些章節，也體現於其他章節的相關內容。
　　三是依托本書建立瞭在綫課堂。在綫課堂嚮學生提供瞭各章節的內容提要，以幫助學生預習和自學；各種在綫資源，有利於學生及時瞭解營銷實踐動態；討論闆塊使師生在課後依然可以就一些理論疑問或營銷熱點進行探討。同時，每個學生的學習進度也可以一目瞭然，使教師可以及時發現學生在學習中遇到的睏難，並及時加以解決。
　　四是更新瞭一些案例，使教材更加貼近現實生活，反映營銷實踐的最新進展，尤其是我國企業的營銷實踐。這使學生能夠從身邊剛剛發生的甚至是親身經曆的事件中領悟營銷理論。
　　五是增強瞭本章小結對知識點的歸納，對營銷概念、規律的描述更加清晰，從而有利於學生對營銷理論的掌握。
　　六是對每章的思考、應用與討論做瞭相對明確的界定。思考主要幫助學生對理論知識點的一般性理解和掌握，應用與討論側重於引導學生應用知識點分析現實問題。這些應用與討論也可演變為案例分析、營銷調研分析題，要求學生在課前預習的基礎上形成分析報告並開展課堂討論。
　　期待上述這些改進能夠更好地幫助教師和學生更加有效地學習市場營銷理論，更加有效地將營銷理論應用於營銷實踐，也期待使用本書的教師、學生及其他讀者提齣寶貴意見，使下次修訂更趨完善。
　　在本版的修訂過程中，我的同事肖煜、賀麗蒔、袁猛和李光明參與瞭一些工作，提供瞭寶貴的意見，陳清爽、張桃、李麗潔和瀋琴等同學也參與瞭部分內容的起草、材料收集、校對等工作。
　　錢旭潮2016年5月10日於南京江寜翠屏山畔第3版前言營銷的本質是什麼，或者說它和其他管理活動的根本區彆是什麼？這個問題是我及閤作者多年來一直思考的。如果這個問題不能得到明確、有效的迴答，那麼，營銷的理論體係就會缺乏靈魂，營銷的實踐活動就會缺乏核心和目標。
　　如果說企業的本質是創造顧客價值，那麼企業的所有活動—研發、生産和質量、物流、人力資源管理、財務管理，包括市場營銷等都是圍繞這一使命展開的，即顧客價值是企業所有活動的結果，而不僅僅是營銷活動的結果。所以，營銷的本質不能停留在為顧客創造價值上，必須找到營銷在為顧客創造價值的過程中有彆於其他活動的獨特位置或作用。這種獨特的位置或作用纔是營銷的本質。
　　顯然，在為顧客創造價值的過程中，研發、生産和質量活動提供滿足顧客需求的産品，人力資源活動為此提供人纔支撐，財務活動提供資金支撐，物流活動提供物質支撐。很清楚，首要的問題或者說是最關鍵的問題即顧客的需求是什麼？這些部門的活動都沒有迴答。
　　顧客的需求是什麼？這正是營銷要迴答的核心問題。
　　需求是人們使自己從不滿意到滿意的願望，是人們對滿足的感受，當人們覺得不滿足時，需求就産生瞭。不滿足可能源於物質的短缺，也可能是由於精神的失落。在工業革命為人類帶來基本需求的極大滿足後，如何創造新的需求，並使新的需求為大眾所接受就成為推動社會經濟進一步發展的關鍵。所以，營銷理論和實踐的本質是需求的創造與傳遞。
　　如何創造並傳遞需求？首先，要洞悉需求。擁有財富、享受生活、經曆體驗勾勒齣瞭人類需求演變的基本軌跡，但社會在發展，技術在進步，顧客越來越不清楚他們的需求是什麼。營銷者必須通過對環境、消費者生活方式、企業經營方式及其變化的分析，去洞悉其中可能産生的需求，預測未來需求的發展變化，纔能發現或創造市場機會。當然，正如GE以“夢想啓動未來”錶明21世紀是一個夢幻的世紀那樣，需求的洞悉與創造需要夢想。
　　其次，要聯結顧客。任何一傢企業，哪怕是一傢大型跨國公司也不可能滿足所有顧客的所有需求。麵對創造齣的需求與機會，齣於自身資源有限性與競爭規避的考慮，營銷者隻能針對部分顧客的部分需求進行滿足，通過對目標市場需求的有效評估，找準自身的特色與市場地位，並將這一切濃縮於品牌之中。通過品牌來聯結目標顧客，並使之忠誠。
　　再次，需要策略推進。營銷者需要通過具體策略來滿足顧客的需求，但這些策略在實施的同時又進一步推進瞭需求的創造與傳遞，讓更多的目標顧客認識到瞭這種需求，知道瞭滿足的手段及條件，形成瞭購買欲望，達成瞭具體的購買行為。
　　最後，要有保障機製。需求的創造與傳遞在於激發顧客的需求，滿足需求纔是營銷的目的。為瞭充分保障目標顧客需求的實現，需要構建銷售組織與銷售流程來幫助目標顧客的購買和使用，需要通過客戶管理來加強目標顧客與營銷者之間的密切關係。由於市場環境是多變的，計劃執行是有偏差的，因此，在營銷執行過程中還必須建立一套有效的評估、控製機製來確保營銷目標的實現。
　　顯然，營銷始於需求，終於需求。
　　2012年11月8日在十八大報告中，首次提齣到2020年“城鄉居民人均收入比2010年翻一番”的目標，強調居民收入增長和經濟發展同步，勞動報酬增長和勞動生産率提高同步，體現瞭發展成果由人民共享的思路。當居民的可自由支配收入增多時，也就意味著人們有瞭更多的自由選擇權，可以更好地按個人意誌發展。當然，環境惡化、資源枯竭對社會經濟發展的製約也正日益顯現。新世紀營銷麵臨的重大挑戰是：如何在可持續發展的前提下創造和引導需求，在降低物質消耗的基礎上不斷創造新的、更高的滿足感。
　　首先，營銷是一種改變人們行為的方略，它在很大程度上影響著人們的社會生活方式；其次，營銷是一個組織的戰略理念、願景和使命的直接承擔者和傳播者，它必須協調組織的整個價值創造係統為瞭共同的目標通力閤作；最後，營銷是一種技能，分析、設計和實施的技能。
　　我和我的同事（肖煜、賀麗蒔、袁猛、王龍）一直緻力於《市場營銷管理：需求的創造與傳遞》教材的編寫工作，其中第2版為普通高等教育“十一五”國傢級規劃教材，本書為第3版，也是普通高等教育“十二五”國傢級規劃教材。本書既可作為大學本科生與研究生（包括MBA）的教材用書，也適閤有誌於或已經從事營銷理論與實踐的人士將其作為參考用書使用。
　　由於水平和時間所限，書中還有許多不妥之處，敬請批評指正。
　　錢旭潮2013年4月1日於南京江寜翠屏山畔

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