激活品牌：我们可以超越褚橙 下载 mobi epub pdf 电子书 2024

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产品特色

编辑推荐

　　褚橙推广仅用8000元，如何激活估值50亿的品牌？
　　褚橙幕后策划团队首次详尽揭秘“褚橙、柳桃、潘苹果”等24个农产品品牌从0到1的孵化方法论

内容简介

　　未来十年，将是中国农产品商业品牌崛起的“黄金十年”。
　　中国，能不能出现“下一个褚橙”？
　　中国，能不能出现与佳沛（Zespri）、都乐（Dole）、新奇士（Sunkist）、立顿（Lipton）、泰森食品（Tyson）、神户牛肉（KobeBeef）、“越光”米（日文：コシヒカリ）、爱达荷土豆（IdahoPotatoes）类似的世界级农产品品牌？
　　“褚橙、柳桃、潘苹果”品牌策划团队，通过近5年对包括褚橙在内的24个农产品品牌的孵化实践，得出了一套基于农产品品质、“从0到1”的品牌孵化方法论——星农方法。
　　它包括以下几个层面：
　　产品内容化，产品即媒介（自媒体）
　　理性和感性层面的，完成品质到品牌的“从0到1”
　　发现与重构品牌的“黄金支点”
　　品牌激活“决定性瞬间”的选择
　　品牌传播的议程设置
　　让品牌进入品牌IP魅力人格
　　一批原本没有农业经验的“跨界人”，如何能够在中国农业行业一再掀起现象级品牌风暴？
　　他们在马不停蹄的实践和探索中，又得出了哪些另辟蹊径的经验和方法？
　　本书所有24个农产品品牌孵化案例皆由作者与其团队亲身操作，全程无保留分享，欢迎参与探讨。

作者简介

　　胡海卿，北京天下星农投资发展有限公司创始人，广州探谷投资发展有限公司合伙人，星农学院创办人。
　　褚橙、柳桃、潘苹果、俞三男状元蟹、四大美莓、汨粽、红唇之吻、我本善芒、围场马铃薯、九袋长老以及2016版三果志——实赣派、猕族珍贵、黄金富士等农产品商业品牌策划人，带领团队致力于中国高品质农产品商业品牌的孵化、投资与销售渠道开拓。资深媒体人，历任南方周末《mangazine名*》杂志编务总监、商务总监；财讯传媒《TimeOut上海》运营负责人；网易华东销售总监；本来生活网市场总监、市场中心总经理、原产地采购与分销中心总经理、商品营销中心总经理（2012.6～2014.7）。曾编著图书《华人设计壹佰》；策划活动：“年度十大精英男性”评选、“华人艺术成就大奖”颁奖礼、“买得起艺术节”等。
　　创作助理熊玥伽“考拉看看”联合创始人，财经作家，长期跟踪研究国内外经济学家、财经人物和企业，著有《褚橙方法》《大合并漩涡》《大父母》等书。考拉看看优质内容运营平台，专注于财经、金融、商业、人物传记等图书的策划写作及运营，曾成功策划出版褚时健先生系列著作以及诸多商业企业案例作品。

精彩书评

　　事情的规律，认真就做得好，要下功夫，要认真。农业是一个系统工程，各个环节都很重要，不能马虎。但农业也不玄乎，不能唬人，就是“认真”二字。
　　——褚时健

　　橙子挂果要6年，他那时已经75岁了。你想象一下，一个75岁的老人，戴一个大墨镜，穿着破圆领衫，兴致勃勃地跟我谈论橙子挂果是什么情景。虽然他境况不佳，但他作为企业家的胸怀呼之欲出。我当时就想，如果我遇到他那样的挫折，到了那个年纪，我会想什么？我知道，我一定不会像他那样勇敢。
　　——王石
　　万科集团创始人、董事会主席

　　我觉得把“柳桃”配在“褚橙”后头，已经对我是个很大的鼓励了。
　　——柳传志
　　联想控股董事长、联想集团创始人

　　只能表示由衷的支持和敬佩！向二次创业成功的褚时健先生致敬。
　　——徐小平
　　真格基金创始人、新东方联合创始人

　　每年我回老家，看到我的童年的小伙伴们都在种苹果。苹果已经成为他们收入的主要来源。我愿为家乡的花牛苹果尽力，帮助推销他们种的苹果，让他们收入更多、生活更好。
　　——潘石屹
　　SOHO中国创始人

　　以联想为代表的大资本普遍采用全产业链布局，产销协同，从而改变了中国传统小农经济形态。这正是资本为农业带来的*大变革。
　　——《南方周末》

目录

前言　超越褚橙　我辈努力
褚橙营销最权威揭秘
“老胡，今天的订单只有9单！” // 007
褚橙带来100倍流量 // 015
褚橙推广只花了不到8000元现金 // 023
褚橙品牌激活的四步议程设置 // 033
从0到1：品牌激活的内核之源
一款不知火柑的品牌孵化故事 // 051
新消费时代的品质观：从品牌的“0”开始 // 057
理性为基础，感性为触发 // 065
品牌的人格魅力：品牌即人 // 071
价值发现：品牌激活的“黄金支点”
品牌既有之美：发现“黄金支点” // 081
品牌价值再创造：重构“黄金支点” // 097
品牌案例：18个月重构一盒茶的“黄金支点” // 105
裂变式重构：品牌激活的话语体系和个性表达
品牌的核心内容 // 117
品牌名称要钉在用户心中 // 123
一句话说清楚购买理由 // 129
好设计既好用，又好美 // 135
内容化传播：品牌激活的节奏把控与决定性瞬间
产品内容化：媒体思维激活品牌 // 155
内容议题化：创造决定性瞬间 // 165
传播路径选择：可分享传播，而不是填鸭式 // 177
时机把握：线上活动的借势 // 185
参与感：与消费者直接接触 // 195
IP进阶：品牌激活的终极目标
品牌的心智俘获：消费的终极形态 // 209
品牌IP：基于“精神+文化+分享”的内心体验 // 217
品牌人格：中国农产品品牌IP的内核 // 223
价值共生完成品牌IP终极使命 // 229
荣昌猪：一个区域农产品品牌的重构之旅
藤爱网纹瓜：让一个网纹瓜成为一个“疼爱感IP”
黄金富士：褚橙之后的又一个爆款
文后一记　奇迹的发生源于大家的支持与善意
参考文献

精彩书摘

　　《激活品牌：我们可以超越褚橙》：
　　“老胡，今天的订单只有9单！”
　　2012年6月9日，在曾担任过南方都市报总经理、网易销售副总裁喻华峰的邀约下，我和以前以南方报业为主的一帮传统媒体人来到北京，参与创立了本来生活网。那段时间，中国的食品安全危机严重，我们这些理想主义色彩也很“严重”的前传统媒体人总想凭一己之力，让人们能够吃到安全、美味的食品，于是，本来生活网最初给自己的定位就是：中国家庭的优质食品购买平台。
　　本来生活网上线两个多月后，时任市场部负责人的我接到了老喻第一个“提醒”电话。他在电话里低沉地说：老胡，你知道网站今天剩多少单吗？其实，我已经很长时间没敢看后台数据了。
　　我有过电台、报纸、杂志、电视、新闻门户网站等传统媒体的从业经历，负责过报刊采编、市场推广、商务策划和广告销售，正因为了解，所以我对日渐式微的传统媒体的广告投放效果信心不足，看着生鲜电商网站的毛利如此之低，赚钱如此不易，于是早早放弃了向公司申请经费投放广告的念头，又因自己对互联网用户数据挖掘技术是个门外汉，对类似“SEO、SEM”等最基本的互联网引流手段毫不了解，亦与用户数据挖掘、引流手段绝缘。
　　2012年7月17日，本来生活网上线。通过发放内测体验卡，四处拉朋友下单，在之后的两个月时间，这个接近百名员工的：B2C网站，日均订单一直徘徊在20～30单，客单价为80～90元，毛利20％。
　　尽管我已经想过很多办法，日夜奔波整合外部资源做网站影响力，做线下活动拉新用户，但两个月后的这个晚上，还是听到老喻很不淡定地吐出这个数字：老胡，今天本网全天只有9个订单。
　　在我的职业生涯里，从来没有遇到过这样艰难的时刻。关乎公司生死、百名员工的未来，我竞想不到任何解决危机的办法。
　　此刻，离北京2800多公里的哀牢山上，有一位老人正在为他种了10年的橙子找出路。三年前的2009年，这位老人从湖南引入云南种植了7年之久的橙子在北京已经销售，橙子名为“云冠橙”，意为“云南的冠军橙子”，然而，少有人知道其背后深厚的底蕴——这位老人是褚时健——中国烟王，曾经把一个濒临倒闭的玉溪卷烟厂做到全国的利税大王，把一个不知名的国产香烟品牌红塔山卖向世界，直接与国际品牌“万宝路”“555”等相抗衡。
　　然而，橙子卖得很是一般。在云南，褚时健和夫人马静芬还在打着“褚时健种的橙子”的横幅，摆着地摊卖云冠橙。
　　所有好产品在被激活之前都是蛰伏的，2012年11月之前，在北京的本来生活网是这样，远在云南哀牢山上的褚橙，也是这样。
　　到了2012年9月的一个星期五，在本来生活网的选品会上，云南地区的一位买手李小多提出：褚时健老人在种橙子，据说种得还不错。
　　李小多曾是《新京报》的记者，做过地产广告，身为媒体人，不仅知道褚时健是谁，而且知道他的一些人生经历。
　　而对于我来说，对褚时健老人的人生经历了解比较多。早在2003年下半年，还在《南方周末》系做商业领袖报道的时候，我就听说褚时健老人保外就医后开始种橙子。在检索了不少资料后，我拟了一份采访褚老的提纲，但根本找不到通路发过去，后来，经过多方打听才知道，褚老保外就医，不可能接受采访。
　　一晃十年过去了，当我再次听说这个消息时，心里很是感慨。这十年间，我做过电视节目策划，负责过两本杂志的采编，之后又做过媒体的市场和商业策划、门户网站的销售总监，几乎深入涉足过所有的传统媒体形式。
　　而褚老呢？他这十年一直坚持种橙子。真想知道老人家怎么样了？橙子种得如何？我心里十分好奇。
　　在会议上，李小多给大家推荐了《三联生活周刊》于2012年3月刊发的一个专题报道，褚时健先生为封面人物，内有《褚时健种橙记》三篇报道。
　　这一系列报道虽然没有正式采访到褚老本人，但却通过采访村民和果园农人的方式，把褚橙的种植情况进行了一一说明。
　　……

前言/序言

　　超越褚橙我辈努力
　　2016年11月，褚橙品牌创立五周年。
　　中国的农产品，还能不能出现一枚褚橙？这是自2012年11月，褚橙引爆全国之后，几乎所有中国涉足农业的人的一个“中国品牌农业之问”。
　　褚橙，的确让“面朝黄土背朝天”的中国农人看见了一座高山，看到了一种令人振奋的可能—一个农人可以成为一位名满天下的“产品经理”，一个农产品也可以成为“一举成名天下知”的品牌。
　　人们常说，“褚橙成为励志橙”是一宗典型的引爆点事件，而褚橙品牌的成功，无法复制。
　　诚如美国专栏作家马尔科姆·格拉德威尔在《引爆点》（TippingPoint）中提炼的三个可遇而不可求的条件，褚橙品牌的成功可以如此解析：其“附着力因素”是传奇企业家、昔日烟草大王褚时健75岁再创业，10年后褚橙首次进京；“个别人物法则”是一线媒体报道后王石、徐小平等名人微博转发，引发热议；“环境威力法则”则是2012年年底的政经氛围和消费狂欢，需要某种精神宣泄……
　　然而，高山仰止，择善而从。作为“褚橙”及“褚橙、柳桃、潘苹果”品牌塑造全过程的亲历者，我因有幸参与其中，从而获得了一次个人能力的全面展现、提升和“巅峰体悟”，并为此感恩，越是接近伟大的事物，越是能体悟到，一切的伟大都是源自对平凡的坚持，而在每一个非凡人物、传奇故事的背后，都有我们可以学习和借鉴的“巅峰体悟”，正是这些体悟，积累成为推动人类进步的宝贵财富。
　　见自己：我们都只是“不想输”
　　2015年4月，《海底捞你学不会》的作者、知名学者黄铁鹰老师邀请我参加了《褚橙你也学不会》的新书发布会。没想到，与会的企业家嘉宾发生了激烈的争论：褚橙的成功是产品品质的成功还是营销的成功。黄老师请在座嘉宾举手投票，印象中，认为营销起到作用大的嘉宾占比更大些。
　　黄老师后来接受媒体采访时，发表了自己的观点，他认为：“互联网不能让二流（产品）变一流（产品）。”
　　我个人同意黄老师的观点，并认为，褚橙即使在2012年没有遇到本来生活网和我，它的价值总有一天还是会被发现，并为人们所传唱。
　　因为，当一个产品做到极致，它浑身都会充满可传播的信息，更何况，有褚老这么一位“影响中国企业家的企业家”亲力亲为，作为产品种植者的背书。
　　然而，一个传奇的迅速崛起，往往不是由一个因素决定的。
　　2002年，褚时健老人出狱（获准保外就医）。亲似儿子的玉溪大营街书记任新民早早地在褚老旧宅的院子里摆满鲜花；同情他的人们，新米收割时送来了新米；家里杀猪时给老人送来一块最好的猪肉……
　　褚老和老伴坐在床头，寻思着：现在科学发达了，医学发达了，我们可以活得很长，以后人家把我们忘了怎么办？人不可能总靠别人接济啊，认识的很多人生活得都越来越好，而自己家的生活来源没有办法（保障），“我就只有一条出路（当时已经决定种橙），必须要搞成功”。
　　2012年年初，一群来自南方的传统媒体人感受到自己的“中年危机”和“职业危机”：人已近中年，而传统媒体的道路日渐逼仄，网络时代到来，作为从来都是“敢为天下先”的不安分者，如何甘心被时代抛在身后。
　　创业似乎成为唯一的选择，这批习惯性关注社会、民生的资深媒体人，内心激情涌动，立下宏愿，“赚钱，也要搞出一个能够解决社会问题的赚钱模式”，他们中的大多数人背井离乡，远离家人子女，北漂创业，开启二次人生，进行了一次没有退路的跨界：转行搞电商、搞生鲜农产品，要建立一个中国家庭的优质、放心食品的购买平台，“让自己的亲人、朋友、朋友的朋友，可以像吃饭一样地吃”。
　　时间来到2012年10月。
　　褚时健老人耗费10年之功的冰糖橙即将成熟，尽管这个产自云南的果子，在北京新发地对外批货也有好几个年头，但销售情况一直表现平平。
　　南方都市报前总经理、网易前销售副总裁喻华峰与那批立下宏愿、以南方系为主的传统媒体人，正殚精竭虑地要把初创的生鲜电商网站—本来生活网拉上正轨。
　　自认为最不适合做电商网站市场负责人、时任本来生活网市场总监的我，正备受煎熬，有时甚至会期待着“来一场地震，从此不用面对一个员工已经超过百人，日订单只有个位数的局面”，当然，我和团队更多的是念念不忘，“找个法子，毕其功于一役，让网站一夜崛起”。
　　作为一批传统媒体人，历经多年内容传播的训练，终于让我们找到了“产品内容化”“产品即媒介”这两把打开、借助互联网进行内容裂变传播的“黄金之钥”，从而让褚橙的品牌得以在极低成本、极高效率的条件下迅速铸成。
　　2012年，褚橙品牌的营销经历了四步议程设定（见内文详述）：
　　（1）启动期主题：《褚橙进京：人生总有起落精神终可传承》。
　　（2）拉升期主题：《褚橙成为“励志橙”》。
　　（3）高峰期主题：《褚时健倾橙北京》。
　　（4）收尾期主题：《传橙·传承》。
　　这一年的褚橙推广，让我和团队几乎有40天处于深夜两点下班的工作状态，向上百家媒体投过稿或接受他们的采访，这40天时间，七八个人的市场部，张罗的大大小小的品牌推广活动不下15场。
　　2012年，可以称作“褚橙元年”。这一年，褚橙最终成为中国人心目中的“励志橙”，其销售价格拉升了两倍有余，10000吨橙子的销售期也缩短到30天左右，几乎只有以往的四分之一，这一年，“褚橙”也成为中国名副其实的水果第一品牌。
　　褚橙的成功让很多农人发现，“原来非标化的农产品也可以品牌化”，于是2012年，也被农业行业称为“中国农产品商业品牌化元年”。
　　其后，不少触觉敏锐的农人组织开始崛起，并“千年难遇”很自豪地将自己称为“新农人”，而不少的新农人也开始用讲品牌故事的方法，致力于塑造属于自己的农产品品牌。
　　农业逐步成为人们心目中的“显性行业”，这是一件好事情，但值得注意的是，要塑造一个好的农产品品牌，不仅要有一个好名字、一句好的推广语、一个好的品牌故事，更重要的是不能忘记产品的根本—品质。
　　褚老种橙，也曾经将橙子种得寡淡无味，不得不悄悄倾倒掉。一年只有一次花开、一次结果，却要经受一年又一年果子小、果子裂，果子长到一半即落果的煎熬……最终，耗费十年之功，苦苦探索，才捧出了清甜、芳香的褚橙—这种执着的“匠人精神”才是褚老再起的原因。
　　为何能够如此坚持？褚老曾说过一句朴实的话：我只是不想输。
　　2013年是褚橙品牌夯实的第二年。这一年，我们将褚橙的品牌营销分为三个部分（见内文详述）：①“褚橙柳桃”组合装的推出；②“80后向80后致敬”活动；③“2013版三果志：褚橙、柳桃、潘苹果—水果连连看”。连续三波推广，褚橙通过本来生活网销售了1500吨，柳桃和潘苹果的在线销售额也成绩斐然，三种水果50天的销售总额超过了5100万元。
　　见天地：生产者与消费者的“相杀”与“相生”
　　人类似乎一直处在“劣币驱逐良币”的时代，而我们能否建立一个“良币干掉劣币”的未来？
　　在食品安全问题上，美国、日本以及中国台湾地区，都曾因一连串严重的食品安全事件，导致消费者信任危机。
　　数十年后，这一幕在中国大陆上演。
　　2011年前后，大大小小的食品企业接连爆发的食品安全问题，直接导致消费者信心的崩塌，负责食品采购的家庭成员，不得不恶补食品安全知识，用警惕和怀疑一切的态度挑拣食品。
　　尽管，电视系列片《舌尖上的中国》如此完美地呈现出食物的美好，尽管互联网直接推动了“2012中国生鲜电商元年”的开启，尽管“让天下没有难做的生意”的善意理念让中国拥有了世界上年成交额最大的电商平台“淘宝”，但是，在哪里才能买到真正让人放心的食品，仍然是摆在国人面前的一个问号。
　　安全还是不安全，这是个问题，但问题究竟出在哪里？
　　这原本是一个生机勃勃的互联网时代。
　　互联网去除了中间环节，拉近了生产者与消费者的距离，但互联网的创业者所创造的商业模式，让世界变得更美好了吗？
　　为了快速网罗用户，争夺资本的青睐，大批互联网精英用惯有的找消费者“痛点”的思维，通过补贴、负毛利，利用消费者寻求“物美价廉”的贪婪，获取大量用户。
　　当用户达到一定的数量，再携这些用户向上游生产者要求低价—带着靠补贴获取的用户，一起倒逼上游，挤压生产者的利润空间。
　　于是，我们满目看到的电商销售活动页面都是：1元购、9.9包邮、正品三折起……
　　生产者要生存，要赚钱，他们会如何提供“正品”？！
　　我们曾考察过一些农产品基地、食品加工企业，满地的农药瓶子、化肥袋子，食品原辅材料以劣充好，掺假使假，不在少数。
　　某些农民种着“AB田”，养殖者养着“AB猪”，安全的“A类食品”留给自己和家人吃，而将“物美价廉”、肯定无法保障安全的“B类食品”推向市场。
　　追求物美价廉，是消费者的贪婪；追求少投入高产出，是生产者的贪婪；建立加持人性“贪婪”的商业模式，达成自己“迅速暴富”的意图，是中间“链接者”的贪婪。
　　三方“共谋”，让一个个订单变成了一幕幕“你杀我的价，我杀你的人”的人间悲剧。
　　值得关注的是，日本的“共同购买”和中国台湾地区的“主妇联盟”模式，能够为国人带来一个新思路：消费者与生产者为什么不能达成一种“互谅”与“和解”—人类应该还有一个“痛点”，那就是我们都希望自己成为一个更善意的个体，与人为善，让人人都生活得更好。
　　“共同购买”这个概念起源于日本。日文中，“共同购买”称作“提携”（teikei），日本人选用“提携”两个汉字，其意义是：消费者和生产者互相提携。也就是说，共同购买并不强调方便与多量购买的折扣降价，而是主张透过与生产者直接的长期合作，请生产者持续生产安全且对人、对环境都友善的食物与用品。
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