激活品牌：我們可以超越褚橙 下載 mobi epub pdf 電子書 2024

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産品特色

編輯推薦

　　褚橙推廣僅用8000元，如何激活估值50億的品牌？
　　褚橙幕後策劃團隊首次詳盡揭秘“褚橙、柳桃、潘蘋果”等24個農産品品牌從0到1的孵化方法論

內容簡介

　　未來十年，將是中國農産品商業品牌崛起的“黃金十年”。
　　中國，能不能齣現“下一個褚橙”？
　　中國，能不能齣現與佳沛（Zespri）、都樂（Dole）、新奇士（Sunkist）、立頓（Lipton）、泰森食品（Tyson）、神戶牛肉（KobeBeef）、“越光”米（日文：コシヒカリ）、愛達荷土豆（IdahoPotatoes）類似的世界級農産品品牌？
　　“褚橙、柳桃、潘蘋果”品牌策劃團隊，通過近5年對包括褚橙在內的24個農産品品牌的孵化實踐，得齣瞭一套基於農産品品質、“從0到1”的品牌孵化方法論——星農方法。
　　它包括以下幾個層麵：
　　産品內容化，産品即媒介（自媒體）
　　理性和感性層麵的，完成品質到品牌的“從0到1”
　　發現與重構品牌的“黃金支點”
　　品牌激活“決定性瞬間”的選擇
　　品牌傳播的議程設置
　　讓品牌進入品牌IP魅力人格
　　一批原本沒有農業經驗的“跨界人”，如何能夠在中國農業行業一再掀起現象級品牌風暴？
　　他們在馬不停蹄的實踐和探索中，又得齣瞭哪些另闢蹊徑的經驗和方法？
　　本書所有24個農産品品牌孵化案例皆由作者與其團隊親身操作，全程無保留分享，歡迎參與探討。

作者簡介

　　鬍海卿，北京天下星農投資發展有限公司創始人，廣州探榖投資發展有限公司閤夥人，星農學院創辦人。
　　褚橙、柳桃、潘蘋果、俞三男狀元蟹、四大美莓、汨粽、紅唇之吻、我本善芒、圍場馬鈴薯、九袋長老以及2016版三果誌——實贛派、獼族珍貴、黃金富士等農産品商業品牌策劃人，帶領團隊緻力於中國高品質農産品商業品牌的孵化、投資與銷售渠道開拓。資深媒體人，曆任南方周末《mangazine名*》雜誌編務總監、商務總監；財訊傳媒《TimeOut上海》運營負責人；網易華東銷售總監；本來生活網市場總監、市場中心總經理、原産地采購與分銷中心總經理、商品營銷中心總經理（2012.6～2014.7）。曾編著圖書《華人設計壹佰》；策劃活動：“年度十大精英男性”評選、“華人藝術成就大奬”頒奬禮、“買得起藝術節”等。
　　創作助理熊玥伽“考拉看看”聯閤創始人，財經作傢，長期跟蹤研究國內外經濟學傢、財經人物和企業，著有《褚橙方法》《大閤並漩渦》《大父母》等書。考拉看看優質內容運營平颱，專注於財經、金融、商業、人物傳記等圖書的策劃寫作及運營，曾成功策劃齣版褚時健先生係列著作以及諸多商業企業案例作品。

精彩書評

　　事情的規律，認真就做得好，要下功夫，要認真。農業是一個係統工程，各個環節都很重要，不能馬虎。但農業也不玄乎，不能唬人，就是“認真”二字。
　　——褚時健

　　橙子掛果要6年，他那時已經75歲瞭。你想象一下，一個75歲的老人，戴一個大墨鏡，穿著破圓領衫，興緻勃勃地跟我談論橙子掛果是什麼情景。雖然他境況不佳，但他作為企業傢的胸懷呼之欲齣。我當時就想，如果我遇到他那樣的挫摺，到瞭那個年紀，我會想什麼？我知道，我一定不會像他那樣勇敢。
　　——王石
　　萬科集團創始人、董事會主席

　　我覺得把“柳桃”配在“褚橙”後頭，已經對我是個很大的鼓勵瞭。
　　——柳傳誌
　　聯想控股董事長、聯想集團創始人

　　隻能錶示由衷的支持和敬佩！嚮二次創業成功的褚時健先生緻敬。
　　——徐小平
　　真格基金創始人、新東方聯閤創始人

　　每年我迴老傢，看到我的童年的小夥伴們都在種蘋果。蘋果已經成為他們收入的主要來源。我願為傢鄉的花牛蘋果盡力，幫助推銷他們種的蘋果，讓他們收入更多、生活更好。
　　——潘石屹
　　SOHO中國創始人

　　以聯想為代錶的大資本普遍采用全産業鏈布局，産銷協同，從而改變瞭中國傳統小農經濟形態。這正是資本為農業帶來的*大變革。
　　——《南方周末》

目錄

前言　超越褚橙　我輩努力
褚橙營銷最權威揭秘
“老鬍，今天的訂單隻有9單！” // 007
褚橙帶來100倍流量 // 015
褚橙推廣隻花瞭不到8000元現金 // 023
褚橙品牌激活的四步議程設置 // 033
從0到1：品牌激活的內核之源
一款不知火柑的品牌孵化故事 // 051
新消費時代的品質觀：從品牌的“0”開始 // 057
理性為基礎，感性為觸發 // 065
品牌的人格魅力：品牌即人 // 071
價值發現：品牌激活的“黃金支點”
品牌既有之美：發現“黃金支點” // 081
品牌價值再創造：重構“黃金支點” // 097
品牌案例：18個月重構一盒茶的“黃金支點” // 105
裂變式重構：品牌激活的話語體係和個性錶達
品牌的核心內容 // 117
品牌名稱要釘在用戶心中 // 123
一句話說清楚購買理由 // 129
好設計既好用，又好美 // 135
內容化傳播：品牌激活的節奏把控與決定性瞬間
産品內容化：媒體思維激活品牌 // 155
內容議題化：創造決定性瞬間 // 165
傳播路徑選擇：可分享傳播，而不是填鴨式 // 177
時機把握：綫上活動的藉勢 // 185
參與感：與消費者直接接觸 // 195
IP進階：品牌激活的終極目標
品牌的心智俘獲：消費的終極形態 // 209
品牌IP：基於“精神+文化+分享”的內心體驗 // 217
品牌人格：中國農産品品牌IP的內核 // 223
價值共生完成品牌IP終極使命 // 229
榮昌豬：一個區域農産品品牌的重構之旅
藤愛網紋瓜：讓一個網紋瓜成為一個“疼愛感IP”
黃金富士：褚橙之後的又一個爆款
文後一記　奇跡的發生源於大傢的支持與善意
參考文獻

精彩書摘

　　《激活品牌：我們可以超越褚橙》：
　　“老鬍，今天的訂單隻有9單！”
　　2012年6月9日，在曾擔任過南方都市報總經理、網易銷售副總裁喻華峰的邀約下，我和以前以南方報業為主的一幫傳統媒體人來到北京，參與創立瞭本來生活網。那段時間，中國的食品安全危機嚴重，我們這些理想主義色彩也很“嚴重”的前傳統媒體人總想憑一己之力，讓人們能夠吃到安全、美味的食品，於是，本來生活網最初給自己的定位就是：中國傢庭的優質食品購買平颱。
　　本來生活網上綫兩個多月後，時任市場部負責人的我接到瞭老喻第一個“提醒”電話。他在電話裏低沉地說：老鬍，你知道網站今天剩多少單嗎？其實，我已經很長時間沒敢看後颱數據瞭。
　　我有過電颱、報紙、雜誌、電視、新聞門戶網站等傳統媒體的從業經曆，負責過報刊采編、市場推廣、商務策劃和廣告銷售，正因為瞭解，所以我對日漸式微的傳統媒體的廣告投放效果信心不足，看著生鮮電商網站的毛利如此之低，賺錢如此不易，於是早早放棄瞭嚮公司申請經費投放廣告的念頭，又因自己對互聯網用戶數據挖掘技術是個門外漢，對類似“SEO、SEM”等最基本的互聯網引流手段毫不瞭解，亦與用戶數據挖掘、引流手段絕緣。
　　2012年7月17日，本來生活網上綫。通過發放內測體驗卡，四處拉朋友下單，在之後的兩個月時間，這個接近百名員工的：B2C網站，日均訂單一直徘徊在20～30單，客單價為80～90元，毛利20％。
　　盡管我已經想過很多辦法，日夜奔波整閤外部資源做網站影響力，做綫下活動拉新用戶，但兩個月後的這個晚上，還是聽到老喻很不淡定地吐齣這個數字：老鬍，今天本網全天隻有9個訂單。
　　在我的職業生涯裏，從來沒有遇到過這樣艱難的時刻。關乎公司生死、百名員工的未來，我競想不到任何解決危機的辦法。
　　此刻，離北京2800多公裏的哀牢山上，有一位老人正在為他種瞭10年的橙子找齣路。三年前的2009年，這位老人從湖南引入雲南種植瞭7年之久的橙子在北京已經銷售，橙子名為“雲冠橙”，意為“雲南的冠軍橙子”，然而，少有人知道其背後深厚的底蘊——這位老人是褚時健——中國煙王，曾經把一個瀕臨倒閉的玉溪捲煙廠做到全國的利稅大王，把一個不知名的國産香煙品牌紅塔山賣嚮世界，直接與國際品牌“萬寶路”“555”等相抗衡。
　　然而，橙子賣得很是一般。在雲南，褚時健和夫人馬靜芬還在打著“褚時健種的橙子”的橫幅，擺著地攤賣雲冠橙。
　　所有好産品在被激活之前都是蟄伏的，2012年11月之前，在北京的本來生活網是這樣，遠在雲南哀牢山上的褚橙，也是這樣。
　　到瞭2012年9月的一個星期五，在本來生活網的選品會上，雲南地區的一位買手李小多提齣：褚時健老人在種橙子，據說種得還不錯。
　　李小多曾是《新京報》的記者，做過地産廣告，身為媒體人，不僅知道褚時健是誰，而且知道他的一些人生經曆。
　　而對於我來說，對褚時健老人的人生經曆瞭解比較多。早在2003年下半年，還在《南方周末》係做商業領袖報道的時候，我就聽說褚時健老人保外就醫後開始種橙子。在檢索瞭不少資料後，我擬瞭一份采訪褚老的提綱，但根本找不到通路發過去，後來，經過多方打聽纔知道，褚老保外就醫，不可能接受采訪。
　　一晃十年過去瞭，當我再次聽說這個消息時，心裏很是感慨。這十年間，我做過電視節目策劃，負責過兩本雜誌的采編，之後又做過媒體的市場和商業策劃、門戶網站的銷售總監，幾乎深入涉足過所有的傳統媒體形式。
　　而褚老呢？他這十年一直堅持種橙子。真想知道老人傢怎麼樣瞭？橙子種得如何？我心裏十分好奇。
　　在會議上，李小多給大傢推薦瞭《三聯生活周刊》於2012年3月刊發的一個專題報道，褚時健先生為封麵人物，內有《褚時健種橙記》三篇報道。
　　這一係列報道雖然沒有正式采訪到褚老本人，但卻通過采訪村民和果園農人的方式，把褚橙的種植情況進行瞭一一說明。
　　……

前言/序言

　　超越褚橙我輩努力
　　2016年11月，褚橙品牌創立五周年。
　　中國的農産品，還能不能齣現一枚褚橙？這是自2012年11月，褚橙引爆全國之後，幾乎所有中國涉足農業的人的一個“中國品牌農業之問”。
　　褚橙，的確讓“麵朝黃土背朝天”的中國農人看見瞭一座高山，看到瞭一種令人振奮的可能—一個農人可以成為一位名滿天下的“産品經理”，一個農産品也可以成為“一舉成名天下知”的品牌。
　　人們常說，“褚橙成為勵誌橙”是一宗典型的引爆點事件，而褚橙品牌的成功，無法復製。
　　誠如美國專欄作傢馬爾科姆·格拉德威爾在《引爆點》（TippingPoint）中提煉的三個可遇而不可求的條件，褚橙品牌的成功可以如此解析：其“附著力因素”是傳奇企業傢、昔日煙草大王褚時健75歲再創業，10年後褚橙首次進京；“個彆人物法則”是一綫媒體報道後王石、徐小平等名人微博轉發，引發熱議；“環境威力法則”則是2012年年底的政經氛圍和消費狂歡，需要某種精神宣泄……
　　然而，高山仰止，擇善而從。作為“褚橙”及“褚橙、柳桃、潘蘋果”品牌塑造全過程的親曆者，我因有幸參與其中，從而獲得瞭一次個人能力的全麵展現、提升和“巔峰體悟”，並為此感恩，越是接近偉大的事物，越是能體悟到，一切的偉大都是源自對平凡的堅持，而在每一個非凡人物、傳奇故事的背後，都有我們可以學習和藉鑒的“巔峰體悟”，正是這些體悟，積纍成為推動人類進步的寶貴財富。
　　見自己：我們都隻是“不想輸”
　　2015年4月，《海底撈你學不會》的作者、知名學者黃鐵鷹老師邀請我參加瞭《褚橙你也學不會》的新書發布會。沒想到，與會的企業傢嘉賓發生瞭激烈的爭論：褚橙的成功是産品品質的成功還是營銷的成功。黃老師請在座嘉賓舉手投票，印象中，認為營銷起到作用大的嘉賓占比更大些。
　　黃老師後來接受媒體采訪時，發錶瞭自己的觀點，他認為：“互聯網不能讓二流（産品）變一流（産品）。”
　　我個人同意黃老師的觀點，並認為，褚橙即使在2012年沒有遇到本來生活網和我，它的價值總有一天還是會被發現，並為人們所傳唱。
　　因為，當一個産品做到極緻，它渾身都會充滿可傳播的信息，更何況，有褚老這麼一位“影響中國企業傢的企業傢”親力親為，作為産品種植者的背書。
　　然而，一個傳奇的迅速崛起，往往不是由一個因素決定的。
　　2002年，褚時健老人齣獄（獲準保外就醫）。親似兒子的玉溪大營街書記任新民早早地在褚老舊宅的院子裏擺滿鮮花；同情他的人們，新米收割時送來瞭新米；傢裏殺豬時給老人送來一塊最好的豬肉……
　　褚老和老伴坐在床頭，尋思著：現在科學發達瞭，醫學發達瞭，我們可以活得很長，以後人傢把我們忘瞭怎麼辦？人不可能總靠彆人接濟啊，認識的很多人生活得都越來越好，而自己傢的生活來源沒有辦法（保障），“我就隻有一條齣路（當時已經決定種橙），必須要搞成功”。
　　2012年年初，一群來自南方的傳統媒體人感受到自己的“中年危機”和“職業危機”：人已近中年，而傳統媒體的道路日漸逼仄，網絡時代到來，作為從來都是“敢為天下先”的不安分者，如何甘心被時代拋在身後。
　　創業似乎成為唯一的選擇，這批習慣性關注社會、民生的資深媒體人，內心激情湧動，立下宏願，“賺錢，也要搞齣一個能夠解決社會問題的賺錢模式”，他們中的大多數人背井離鄉，遠離傢人子女，北漂創業，開啓二次人生，進行瞭一次沒有退路的跨界：轉行搞電商、搞生鮮農産品，要建立一個中國傢庭的優質、放心食品的購買平颱，“讓自己的親人、朋友、朋友的朋友，可以像吃飯一樣地吃”。
　　時間來到2012年10月。
　　褚時健老人耗費10年之功的冰糖橙即將成熟，盡管這個産自雲南的果子，在北京新發地對外批貨也有好幾個年頭，但銷售情況一直錶現平平。
　　南方都市報前總經理、網易前銷售副總裁喻華峰與那批立下宏願、以南方係為主的傳統媒體人，正殫精竭慮地要把初創的生鮮電商網站—本來生活網拉上正軌。
　　自認為最不適閤做電商網站市場負責人、時任本來生活網市場總監的我，正備受煎熬，有時甚至會期待著“來一場地震，從此不用麵對一個員工已經超過百人，日訂單隻有個位數的局麵”，當然，我和團隊更多的是念念不忘，“找個法子，畢其功於一役，讓網站一夜崛起”。
　　作為一批傳統媒體人，曆經多年內容傳播的訓練，終於讓我們找到瞭“産品內容化”“産品即媒介”這兩把打開、藉助互聯網進行內容裂變傳播的“黃金之鑰”，從而讓褚橙的品牌得以在極低成本、極高效率的條件下迅速鑄成。
　　2012年，褚橙品牌的營銷經曆瞭四步議程設定（見內文詳述）：
　　（1）啓動期主題：《褚橙進京：人生總有起落精神終可傳承》。
　　（2）拉升期主題：《褚橙成為“勵誌橙”》。
　　（3）高峰期主題：《褚時健傾橙北京》。
　　（4）收尾期主題：《傳橙·傳承》。
　　這一年的褚橙推廣，讓我和團隊幾乎有40天處於深夜兩點下班的工作狀態，嚮上百傢媒體投過稿或接受他們的采訪，這40天時間，七八個人的市場部，張羅的大大小小的品牌推廣活動不下15場。
　　2012年，可以稱作“褚橙元年”。這一年，褚橙最終成為中國人心目中的“勵誌橙”，其銷售價格拉升瞭兩倍有餘，10000噸橙子的銷售期也縮短到30天左右，幾乎隻有以往的四分之一，這一年，“褚橙”也成為中國名副其實的水果第一品牌。
　　褚橙的成功讓很多農人發現，“原來非標化的農産品也可以品牌化”，於是2012年，也被農業行業稱為“中國農産品商業品牌化元年”。
　　其後，不少觸覺敏銳的農人組織開始崛起，並“韆年難遇”很自豪地將自己稱為“新農人”，而不少的新農人也開始用講品牌故事的方法，緻力於塑造屬於自己的農産品品牌。
　　農業逐步成為人們心目中的“顯性行業”，這是一件好事情，但值得注意的是，要塑造一個好的農産品品牌，不僅要有一個好名字、一句好的推廣語、一個好的品牌故事，更重要的是不能忘記産品的根本—品質。
　　褚老種橙，也曾經將橙子種得寡淡無味，不得不悄悄傾倒掉。一年隻有一次花開、一次結果，卻要經受一年又一年果子小、果子裂，果子長到一半即落果的煎熬……最終，耗費十年之功，苦苦探索，纔捧齣瞭清甜、芳香的褚橙—這種執著的“匠人精神”纔是褚老再起的原因。
　　為何能夠如此堅持？褚老曾說過一句樸實的話：我隻是不想輸。
　　2013年是褚橙品牌夯實的第二年。這一年，我們將褚橙的品牌營銷分為三個部分（見內文詳述）：①“褚橙柳桃”組閤裝的推齣；②“80後嚮80後緻敬”活動；③“2013版三果誌：褚橙、柳桃、潘蘋果—水果連連看”。連續三波推廣，褚橙通過本來生活網銷售瞭1500噸，柳桃和潘蘋果的在綫銷售額也成績斐然，三種水果50天的銷售總額超過瞭5100萬元。
　　見天地：生産者與消費者的“相殺”與“相生”
　　人類似乎一直處在“劣幣驅逐良幣”的時代，而我們能否建立一個“良幣乾掉劣幣”的未來？
　　在食品安全問題上，美國、日本以及中國颱灣地區，都曾因一連串嚴重的食品安全事件，導緻消費者信任危機。
　　數十年後，這一幕在中國大陸上演。
　　2011年前後，大大小小的食品企業接連爆發的食品安全問題，直接導緻消費者信心的崩塌，負責食品采購的傢庭成員，不得不惡補食品安全知識，用警惕和懷疑一切的態度挑揀食品。
　　盡管，電視係列片《舌尖上的中國》如此完美地呈現齣食物的美好，盡管互聯網直接推動瞭“2012中國生鮮電商元年”的開啓，盡管“讓天下沒有難做的生意”的善意理念讓中國擁有瞭世界上年成交額最大的電商平颱“淘寶”，但是，在哪裏纔能買到真正讓人放心的食品，仍然是擺在國人麵前的一個問號。
　　安全還是不安全，這是個問題，但問題究竟齣在哪裏？
　　這原本是一個生機勃勃的互聯網時代。
　　互聯網去除瞭中間環節，拉近瞭生産者與消費者的距離，但互聯網的創業者所創造的商業模式，讓世界變得更美好瞭嗎？
　　為瞭快速網羅用戶，爭奪資本的青睞，大批互聯網精英用慣有的找消費者“痛點”的思維，通過補貼、負毛利，利用消費者尋求“物美價廉”的貪婪，獲取大量用戶。
　　當用戶達到一定的數量，再攜這些用戶嚮上遊生産者要求低價—帶著靠補貼獲取的用戶，一起倒逼上遊，擠壓生産者的利潤空間。
　　於是，我們滿目看到的電商銷售活動頁麵都是：1元購、9.9包郵、正品三摺起……
　　生産者要生存，要賺錢，他們會如何提供“正品”？！
　　我們曾考察過一些農産品基地、食品加工企業，滿地的農藥瓶子、化肥袋子，食品原輔材料以劣充好，摻假使假，不在少數。
　　某些農民種著“AB田”，養殖者養著“AB豬”，安全的“A類食品”留給自己和傢人吃，而將“物美價廉”、肯定無法保障安全的“B類食品”推嚮市場。
　　追求物美價廉，是消費者的貪婪；追求少投入高産齣，是生産者的貪婪；建立加持人性“貪婪”的商業模式，達成自己“迅速暴富”的意圖，是中間“鏈接者”的貪婪。
　　三方“共謀”，讓一個個訂單變成瞭一幕幕“你殺我的價，我殺你的人”的人間悲劇。
　　值得關注的是，日本的“共同購買”和中國颱灣地區的“主婦聯盟”模式，能夠為國人帶來一個新思路：消費者與生産者為什麼不能達成一種“互諒”與“和解”—人類應該還有一個“痛點”，那就是我們都希望自己成為一個更善意的個體，與人為善，讓人人都生活得更好。
　　“共同購買”這個概念起源於日本。日文中，“共同購買”稱作“提攜”（teikei），日本人選用“提攜”兩個漢字，其意義是：消費者和生産者互相提攜。也就是說，共同購買並不強調方便與多量購買的摺扣降價，而是主張透過與生産者直接的長期閤作，請生産者持續生産安全且對人、對環境都友善的食物與用品。
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評分☆☆☆☆☆

紙張挺厚實，書的質量挺不錯

評分☆☆☆☆☆

還行吧，不是很落地。

評分☆☆☆☆☆

質量非常好，價格便宜

評分☆☆☆☆☆

包裝很好，材質很好，內容慢慢細嚼

評分☆☆☆☆☆

……………………………

評分☆☆☆☆☆

還不錯吧

評分☆☆☆☆☆

超越褚橙。

評分☆☆☆☆☆

物流快，服務好，送貨上門，快遞員有禮貌。

評分☆☆☆☆☆

多看看書還是好的，價格一般啦

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