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内容简介

　　菲利普·科特勒生于1931年，是现代营销学集大成者，被誉为“现代营销学之父”“营销界的爱因斯坦”。多年来，科特勒一直致力于营销战略与规划、营销组织、国际市场营销及社会营销的研究，他创造的一些概念，如“反向营销”和“社会营销”等，被人们广泛应用和实践，他的许多著作被译成几十种语言，传播近60个国家，被世界营销人士视为营销宝典。
　　《科特勒全书》集合了科特勒的《营销管理》《科特勒说》《市场营销原理》等多本著作及一些演讲的思想精华，总结了科特勒几十年的营销经验，集中撷取科特勒所说的主要观点，并对他的营销精髓进行了生动的阐述。
　　书中系统解析了科特勒营销理论。涵盖了营销的所有重要课题，试图帮助企业高领导层、营销部门及营销人员在短期内快速掌握科特勒营销理论要领、营销艺术及营销的具体操作方法和技巧，从而从整体上提高企业的市场竞争力。无论你是普通的销售者，还足运筹帷幄的营销管理者，都可以在科特勒的著述中找到你所需要的内容，从而为自身所从事的营销工作找到指导方略。

目录

第一章 理解营销：刨造并收获顾客价值
第一节 企业的核心职能在于营销
营销至简：满足别人并获得利润
营销即识别、创造、沟通、交付和监督顾客价值
差的、好的和伟大的营销之间迥然不同
营销不是短期销售行为，而是长期投资行为
营销是企业一切活动的核心
第二节 大败局：将企业拖入困境的致命营销过失
营销的大敌是“赚了就跑”的短线思维
营销是4P，绝不能被缩减成1P
营销不是单兵作战，而是全员战役
当你忽视竞争者的时候，他会悄悄闯入你后院
第三节 大趋势：未来营销唯一不变的就是变化
真正的顾客为王：从参与、互动直至主导
全面营销：广泛、整合的视角不可或缺
差异化：成为与众不同的“紫牛”
精准营销：广泛的精准和精准的广泛

第二章 营销环境：从市场中来，到市场中去
第一节 宏观环境：鱼不离水，营销脱不掉社会力量影响
企业必须掌握的六种主要宏观环境因素
读懂人口环境才能透视营销受众
每一种新技术都是一种“创造性破坏”力量
政治法律有底线，企业要“做正确的事情”
文化环境直接影响着消费心理与行为
第二节 微观环境：层层面面构建起企业的价值传递网络
企业必须掌握的六种主要微观环境因素
持续地监控和适应外部市场环境是极其重要的
企业最大的风险就是放松对顾客和竞争对手的关注
企业必须关注大趋势，并时刻准备从中获利
第三节 市场信息与顾客洞察：信息的价值在于应用
营销胜利的基础越来越取决于信息，而非销售力量
太多的信息与太少的信息一样有害
内部资料、市场情报、营销调研中都藏着宝贵信息
聪明的公司在每个可能的顾客接触点上捕捉信息

第三章 营销战略与管理：为企业勾勒蓝图
第一节 成功的营销是精心计划出来的
没有认真计划，那么你正在孕育失败
所有公司总部都在从事这样四项计划活动
有效而清晰的使命声明能让企业走得更稳更远
营销策划是一个周密而系统的六步过程
营销计划是指导和协调市场营销工作的核心工具
第二节 先想“做什么”，再想“怎么做”
优胜劣汰，规划出最佳的业务组合
找准战略业务单位，力争数一数二
企业目标不是成长，而是赢利性增长
企业三种通用战略：总成本领先、差异化和聚焦
“产品一市场”扩展的四步走战略
小企业也能从健全的战略规划制定中极大地获益
第三节 营销管理，把战略计划落到实处
从营销角度出发CEO可分成四种类型
杰出营销的关键不在于做什么，而在于做成什么
企业应该在短中长三个规划期的视角下进行管理
策略趋同：任何行之有效的营销策略都会被模仿

第四章 消费者：企业存在的目的与根基
第一节 顾客为什么购买：影响消费者行为的因素
消费者的购买行为受文化、社会、个人因素的影响
核心价值观决定了消费者的长期决策和需求
营销者要关注消费者的人生大事或重大变迁
消费者对彼此的信任要远远超过对企业的信任
消费者对营销活动的抵制达到了前所未有的水平
第二节 消费者的购买决策心理与行为
消费者典型的购买决策会经历五个阶段
人类学研究，从宏观上把握消费者心理
理性的行为其实并不是具有最后决定性的力量
消费者购买决策追求的是价值最大化
第三节 打造深度的用户体验营销
顾客期待从购买中获得理性、感官、社会和自我满足
向顾客传达一种愉悦的体验比推销产品更重要
体验营销满足消费者的思想
企业必须深入开展与消费者的合作

第五章 STP目标市场营销：多能不如一专
第一节 市场细分：舍大取小，分而制胜
地理细分：地域不同，消费习惯也会有差异
人口细分：将消费者区分为有差异的群体
心理细分：心理模式影响购买行为
行为细分：建立细分市场最好的出发点
大众营销日渐衰落，微观营销日益兴起
第二节 目标市场：选定最适合自己的区域
评估细分市场时，企业必须考虑三大因素
企业理智的做法应该是一次进入一个细分市场
选定超级细分市场，而不是孤立的细分市场
选择目标市场时必须考虑道德与社会责任问题
第三节 市场定位：定义在消费者心目中的形象和位置
成功的营销战略关键在于：聚焦、定位和差异化
定位的目标在于将品牌留在消费者心中
定位要求定义和传达品牌之间的相似点和差异点
企业可以用来成功定位的五种价值主张

第六章 超竞争时代：比竞争者做得更好一点
第一节 识别、分析、选准自己的竞争对手
识别竞争者：从产业和市场出发，克服“近视症”
分析竞争者：每一个细节都不要放过
选择竞争者：强与弱，近与远，良与恶
企业要取得成功，必须构建核心竞争力
第二节 十面埋伏，竞争无处不在
企业面临着五股竞争力量的威胁
行业竞争者：细分市场的容量是有限的
潜在进入者：有利润，就会有跟风
替代者：比现有竞争对手更具威胁力
购买者：与越来越精明的顾客博弈
第三节 市场领导者：第一不是那么好当的
一步领先不等于步步领先
保持领先最具建设性的策略就是持续创新
扩大总体市场，将市场蛋糕做大
保护市场份额，巩固领导地位
阵地防御，占领最大的消费者心智份额

第七章 产品、服务和创新：引领市场更得人心
第一节 产品是最关键的市场提供物
一个伟大品牌的核心是一个伟大的产品
营销是基于产品质量之上的活动
服务是一种特殊的无形产品
产品层次与顾客价值层级
第二节 每个产品都有其生命周期
产品生命周期可以分为四个不同的阶段
导人期：开拓者的优势和风险
成长期：在高市场份额和高当前利润之间取舍
成熟期：良好的进攻才是最好的防守
衰退期：保留，调整，或者放弃
第三节 新产品开发决定着企业未来
产品与服务的改进和更新对企业有决定性影响
产品创新和有效的营销计划能让企业保持竞争优势
新产品开发过程起始于产品创意的搜寻
新产品开发的六个创新策略

第八章 品牌：企业最持久的无形资产
第一节 品牌的价值比一切都贵重
品牌在企业发展中处于核心战略地位
品牌是把4P结合到一起的黏合剂
对消费者而言，品牌意味着价值和信任
品牌是保障竞争优势的强有力手段
第二节 什么造就了一个伟大的品牌
最强的品牌定位能够触动消费者的情感深处
品牌共鸣：顾客的思想决定了品牌的强势程度
高度一致的“品牌+定位+差异化”才能实现成功营销
能在顾客心中产生正面联想的品牌才能成为强势品牌
品牌化的根本就是创建产品之间的差异
第三节 品牌难立易毁，开发管理需谨慎
品牌强化：让品牌不断向前避免贬值
品牌活化：让衰退品牌焕发新颜
品牌延伸：利用已建立的品牌推出新的产品
联合品牌：强强联合的“1+1>2”效应
成分品牌：为产品创建足够的知名度和偏好

精彩书摘

　　《科特勒全书》：
　　每一种新技术都是一种“创造性破坏”力量
　　改变人类命运最戏剧化的力量之一是技术。每一种新技术都是一种“创造性破坏”力量。晶体管使真空管行业没落、复印机使复写纸行业衰败。新技术创造了新的市场和机会，新技术终将替代老技术。如果旧产业忽略甚至抵制新技术，它们自身就会衰弱。因此，市场营销者应该密切关注技术环境。不能紧跟技术进步步伐的公司很快会发觉自己的产品过时了，并错失了新产品和市场机会。
　　一一科特勒《市场营销原理》
　　科特勒曾说：“技术创造了许多奇迹，如青霉素、开胸手术、避孕药；技术也创造出了恐怖的‘魔鬼’，如氢弹。神经性毒气、冲锋枪；技术还创造出了诸如手机、电子游戏机这样好坏参半的产品。”
　　新技术能创造新的市场和机遇，然而每项新技术的诞生往往也意味着旧的技术要被淘汰，例如彩色电视机的出现慢慢占领了黑自电视的市场。如果企业跟不上科技进步的步伐，就会发现自己的产品已过时，同时也就失去了一些新的市场机会，从而市场竞争力会被大大削弱。相反，如果企业重视科技环境的发展变化，并能及时采取行动，则能在科技进步中不断获益。因此对于企业而言，科技环境的分析就显得异常重要。
　　提到新技术的“创造性破坏”作用，就不得不提互联网。互联网对传统行业的冲击，几乎可以说是毁灭性的。举一个很明显的例子——互联网媒体对传统媒体。
　　从2008年下半年开始，美国报业就面临着债务攀升、广告收入大幅下滑的压力。许多公司不得不通过裁员、申请破产等方式渡过难关。2008年12月，拥有《洛杉矶时报》、《芝加哥论坛报》、《巴尔的摩太阳报》等知名报纸和23家广播电视台、美国年收益第二、总发行量第三的报业集团“论坛报”提请破产保护。2009年2月，拥有近20多家日报的Journal Register公司申请破产保护。第二天，大费城报业协会也在电子邮件中向该协会会员通知了费城报业公司申请破产保护的消息。而全美第一大报《纽约时报》在即将到期债务、股价及信用评级调低的重压之下，开始减少采编人员和削减股东红利。
　　市场通常将这些传统媒体所面临的困境解读成金融危机带来的附带伤害，但事实上，更主要的一个因素是互联网媒体的冲击。这是一股势不可挡的趋势，金融危机只是加速了趋势的到来，只是起到了催化剂的作用。互联网技术的革命将在未来改变人们诸多生活方式。
　　试想一下，当某地出现了一件突发事件，记者接到爆料线索后，以最快速度赶到现场采访，写完新闻稿之后连夜发回报社，排版印刷之后第二天送到读者手中。传统新闻报道一直以来都是这样的流程。而现在，借助于互联网技术，那位现场的爆料人不仅可以联系传统媒体，更可以用手机轻松拍下现场照片然后上传到自己的博客或论坛中，同时以相对客观的立场发表一些自己的见解，那么他创造这条新闻的成本将远低于报纸，而这条新闻的传播成本更是大大低于传统渠道，网友只要把链接发给别人就行了。事实上，现在很多新闻都是在网上热炒很多天之后，才被传统媒体所关注。
　　报纸除了提供新闻，还提供有价值的评论，特别是一些作者的专栏具有很高的用户黏着度，但是现在多数有“粉丝”的作者都会在网上开设专栏，通过方便的RSS订阅功能（类似于订报纸），读者甚至可以做到实时监控作者的最新文章，而不必等报纸拿到手。更关键的是，读者还可以通过留言等方式直接和专栏作者互动。这些，是传统的媒体无论如何都难以做到的。
　　在传统媒体广告日渐萎缩的今天，互联网媒体广告却持续高增长，艾瑞咨询曾发布研究报告称，2008年中国综合门户网络广告市场高速增长近60％，广告营收达到47.4亿元；而搜索引擎广告营收也实现了翻番。写博客赚钱也已经不是新鲜事了，加拿大有一位叫John Chow的华人，他每个月通过博客获得的收入超过3万美元，为此他还特地把自己的成功经验总结成了一《科特勒全书》免费发布。
　　互联网技术所带来的改变远不止于此，在未来，它还将继续这种“创造性破坏”。随着网络媒体的兴起，人们越来越多地选择通过网络来获取信息，势必将大大影响报纸等传统媒体的发行量，并减少其广告收入，未来数年内裁员、降薪和破产可能会伴随着它们。如何及早顺应趋势进行调整，是当前传统媒体不得不考虑的生存选择。
　　熊彼特曾说：创新固然会创造利润，但是有创新就有破坏，因为创新会破坏现有的经济模式，但破坏之后新的取代旧的，结果更美好，这就是著名的“创造性破坏”理论。技术环境是把“双刃剑”，也是促进市场优胜劣汰进程的一个重要力量。重视技术、合理分析技术环境变化趋势，才能做到趋利避害，为企业的营销活动做出正确的指导。
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