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编辑推荐
1、“极简营销”道出了营销真谛。在市场同质化严重、模仿和复制盛行的今天,极简营销就是要聚焦一点,打造与众不同、无可复制、独具核心竞争力的自己。本书将“极简”理念融入企业营销的每一个环节,助力企业破解移动互联网时代遭遇的种种营销难题。
2、实用有效。本书从“极简”的角度,阐述了需求、定位、聚焦、减法、文案、传播等当下比较流行的营销理念和方法,结合知名营销案例,为读者总结了一套极简营销的方法论,适合营销成本亟需降低并大幅提升效果的大多数企业。
内容简介
所谓“大道至简”,真正的道理是简单的,是洞察事物本质的。同理,真正的营销并不是全面发展、平均用力,而是需要在关键点上着力,调动所有的资源。本书将“极简”理念融入企业营销的每一个环节,以营销需求、定位、聚焦、减法、文案、传播为切入点,同时结合开展极简营销并获得成功的全新真实案例,深入介绍了“极简营销”这一新鲜思维的方法论和实战技巧,助力企业破解移动互联网时代遭遇的种种营销难题。本书适合企业老板、高管以及营销与销售管理人士阅读使用。
作者简介
刘华鹏,“互联网+营销模式创新”研究专家,“极简营销”发起者,“流程营销理论”倡导者与实践者,十余年网络营销管理工作经验,历任销售经理、营销总监、总经理等职,擅长网络营销、营销管理等领域,咨询及培训服务过300多家成长型企业。
刘华鹏老师先后联合创办了北京冠智健通管理咨询有限公司、北京才富通科技有限公司,将企业管理咨询业务与移动互联网项目紧密结合,以此作为实践基地;同时,常年受邀在北京大学、清华大学、复旦大学、中山大学、中国现代互联网研究院等知名学府与机构为总裁班讲授“互联网+营销模式创新”“极简营销”等专题课程。
目录
第1章 极简:你的资源有限,“以少胜多”才能生存
1.1 你了解什么是极简主义吗
1.2 极简本质:去除形式主义,满足客户需求
1.3 极简法则:回归常识,差异聚焦
1.4 极简模式:定量选择,“傻瓜操作”
1.5 极简目的:打造爆品,创造利润
第2章 需求:令人满足的不是产品数量
2.1 分离杂乱表象,找到需求核心
2.2 用马斯洛理论找到对应需求
2.3 用寻痒工具找到用户痒点
2.4 用Kano模型确定需求优先级
2.5 辨别需求本质,找到强需求
第3章 定位:选择一件“标志性衬衫”就够了
3.1 定位,占领用户心理的特殊位置
3.2 根据对手定位,避开巴纳姆效应
3.3 新产品核心定位,主打一个卖点
3.4 USP原理定位,找出产品的与众不同
3.5 比附定位,借势对手抬高自己
3.6 首席定位,干掉第一品牌
第4章 聚焦:瞄准市场才能“赢销”
4.1 聚焦小众市场,大而全不如小而精
4.2 聚焦新市场,全面覆盖降低营销成本
4.3 聚焦刚需市场,占有用户和市场
4.4 聚焦高频市场,随时随地满足用户需求
4.5 聚焦样板市场,用最少投入换最大利益
第5章 减法:少即是多,产品越简单越好卖
5.1 别给用户太多选项
5.2 根据奥卡姆剃刀原理做减法3
5.3 根据知觉特性做减法
5.4 根据先减非核心功能后加核心功能做减法
5.5 根据产品优化升级做减法
5.6 根据指标数据做减法
第6章 极致:把一点做透让用户爽
6.1 唯有专注,才能极致
6.2 细节设计,创造极致效果
6.3 心理预期设计,营造极致惊喜
6.4 功能简化设计,感受极致体验
6.5 操作方式简化设计,体会直观感受
第7章 文案:一个字、一句话、一张图
7.1 用户没有时间接受复杂信息
7.2 文字表达要精练
7.3 语言运用数据化
7.4 图片信息要简洁
7.5 排版设计要简约
第8章 传播:99%的推广方法都是多余的
8.1 营销要找准关键着力点
8.2 广告语简洁精准,围绕一个角度展开
8.3 植入式广告场景极简化,亮点表达极致化
8.4 短视频内容趣味化,结合热点引爆传播
8.5 口碑传播意见领袖化,口碑裂变更显著
8.6 故事人物个性化,主题鲜明充满正能量
第9章 案例:不止乔布斯,这些企业也崇拜极简
9.1 【科技】小程序:为了极简APP而存在
9.2 【教育】英语流利说:忍不住说英语
9.3 【图片】美图:提供用户极致修图体验
9.4 【商超】阿尔迪:用极简思维打败沃尔玛
9.5 【写作】简书:找回文字的力量
9.6 【服饰】#FFFFFFT:只卖一款衣服,一周营业半天
9.7 【餐饮】喜家德:五款水饺成就“餐饮界华为”
精彩书摘
《极简营销》:
1.4极简模式:定量选择,“傻瓜操作"
前田约翰曾说过:“在物质丰富的今天,我们并不缺少选择和功能,我们缺的是审美,我们并不是缺少产品,而是缺少好的产品、符合人性化的产品。”
当下企业都在追求新技术、新理论,把一切能抓住的新事物都添加到产品中,都运用到营销中。然而最后却发现,这些新技术、新理论并不能带给自己什么。并不是这些新技术、新理论有问题,而是企业没有抓住根本,把什么东西都往上加,最后却失去了自我。
在如今这个信息爆炸的时代,用户要的东西并不多,企业只需抓住新技术、新理论中用户需要的那一部分。记住,在大众消费市场的时代,用户喜欢简单,讨厌复杂。
1.用户喜欢选择,但不喜欢太多选择
似乎大多数人都有选择恐惧症,当出现太多选择时,犹豫半天、琢磨许多,就不知道该选择哪一种。比如,我们在逛电商网站时,常常一逛就是好几个小时,然而到最后一个订单都没下。为什么会这样?因为电商网站给的选择实在太多了,选择完品牌,还要选款式;选择完款式,还要选择价格;选择完价格,还要选好评;选择完好评,还要看是否选择包邮。每个产品可以给用户几十、几百个甚至几千上万个选择。到最后,选择来选择去,每个产品都有,但每个产品都不完美,最后一个产品都未购买。
所以,企业在营销时,首先要考虑,你的营销模式是否会增加用户决策的难度。因为,人都是恐惧选择的,如果选择产品需要过多的脑力劳动,用户往往不愿意去选择。要明白,选择多,不一定会增加购买率。给用户一定量的选择才是正确的。
TRADER JOE'S是一家超市,从来不打折、不促销、不做广告,也没有会员,它的品种不及沃尔玛的1/10。但是,这完全不影响它的销量,单位面积额超过同行业两倍(参见图1-12)。
它的成功不是来自于销售产品,而是“选择”。每一个品类的产品最多提供3个选择,3个选择都是在经过深度调查后得出的结果。其有3个特点:一是用户最喜欢;二是在其他店铺很难买到;三是价格低。因为选择少,单品进货量就大,可以拿到比其他超市品牌更低的进货价格。
2.用户喜欢“傻瓜操作”
开头就说过,用户讨厌复杂,如果要看10遍使用说明书才能懂得操作的产品注定是失败的。营销也是如此,如果用户看了一遍又一遍也不明白你在说什么,那么这个营销注定也是失败的。所以,企业在做设计产品或营销时,要考虑到“操作步骤是否会增加用户操作难度”。
微信红包为什么会受用户喜欢?因为用户看得懂,这是类似于中国人发红包的一个功能,只是从线下换到线上。用户为什么喜欢不断使用?因为操作非常简单,只要输入金额,再输入密码即可发送红包(参见图1-13)。也就是说,微信红包通过极简主义做到了“傻瓜操作”,所以才会获得用户的青睐。
3.时间碎片化,能省一秒是一秒
在如今这个时间碎片化越来越严重的时代,用户很难有大片时间去完成一件事,他们趋向于在短时间内就接受一个信息、完成一个产品的操作。针对用户这一特点,企业的产品或信息只有做到极简,帮助用户减少使用时间,才能被用户所接受。即使只比同类产品快上一秒,也能从众多的产品中脱颖而出。
……
前言/序言
在西方的一些国家存在着一种“极限民”,他们只保留极小部分的生活物品,抛弃一些非必须的东西。比如,每天只保留最基本的一日三餐,居室内只保留床等最基本的生活用品,将多余的衣服扔掉,过着简单幸福的生活。
随着极简主义的兴起,有不少人将这一观念运用到工作中,如用极简理念开展产品设计、产品营销等活动。如果说当今谁把极简主义运用到了极致,非乔布斯莫属。乔布斯将极简理念深深地融入到产品设计与产品营销中,从而缔造出一个100倍股价涨幅、全球市值最高的科技公司的神话。
我们可以看到,苹果公司对旗下的产品品类做了严格限制,且每年一种品类只推出一款。除了对品类的限制,乔布斯对产品设计也彻底奉行了极简主义。相比于功能机时代密密麻麻的按键,苹果手机只有一个按键,所有的功能操作都采用触屏的方式。在外观上,苹果手机也非常简洁,没有一丝多余的色彩存在。
乔布斯在产品中奉行的极简理念获得了用户的推崇。用户从苹果产品身上体验到了“简洁不简单”,苹果公司推出的产品无需过多的营销手段,就成为了世界上最受欢迎的电子产品,“果粉”持续增多。
如何将极简理念运用到自己的产品设计中,从而达到极简营销的目的?需要重点提及以下三点。
首先,善于把握用户最核心的需求。企业掌握了用户最为核心的需求,将一些伪需求及会加大营销成本的需求剔除在外,就可达到极简营销的目的。比如,小米手机就是抓住了用户对高性价比手机的需求,即用户一方面想拥有功能强大的手机,一方面又想降低购买成本。
其次,明确自身定位。聚焦定位可以迅速进入用户心智,在用户心中留下独特的位置。一旦用户对产品贴上了标签,企业的营销自然简单许多。比如,网易云音乐的定位就是“文艺范”,吸引不少文艺男女青年通过网易云音乐获取音频及评论,并开展社交活动。
最后,学会给产品做减法。少即是多,善于给产品做减法,将产品的每一个功能都做到极致,用户才会主动追求,并逐渐转化为忠实的粉丝。
极简理念要融入企业营销的每一个环节,还涉及市场聚焦、极致体验、文案创意、传播推广等。极简营销——能被记住的营销才是有效果的营销,乔布斯用极简主义成就了苹果,你呢?
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