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内容简介

结合企业痛点介绍激励经销商常用的方法，包括：经销商激励概论、返利激励、政策激励、经销商销售竞赛、限量供货、促销、管理人员激励、培训经理、厂商共赢委员会、经销商年会经理等等。案例丰富，层次分明，结构清晰，有利于企业制定经销商激励政策。

作者简介

梅明平武汉大学工程硕士，武汉新蓝海营销管理咨询有限公司总经理，经销商管理咨询专家，国资委经销商管理师认知专家委员，在世界500强等企业历任销售总监、营销副总等职，并荣获“世界销售领导人”“中国渠道管理奖”等荣誉称号。著有《经销商管理》《八大步骤防窜货》等经销商管理方面的畅销书。精品公开课有“经销商管理”销售总监研修班、“经销商管理”区域经理实战班、“经销商利润倍增”经销商总裁实战班、“商战启蒙”二代经销商训练营。专注于经销商管理领域20多年，培训和咨询的企业上千家，培训销售总监、区域经理、基层销售人员和经销商学员20多万人次，复训率高达90%。培训和咨询的客户有格力、美的、福田电器、海尔、苏泊尔、创维、樱雪、益海嘉里、美味鲜、汤臣倍健、旺旺、伊利、思念、西王、汾酒、东鹏陶瓷、建缘不锈钢、杰森石膏板、三和集团、雷丁电动车、浪莎丝袜等上千家企业共20多万名学员。

目录

第1章经销商激励概论 1
经销商激励的定义 3
经销商激励的目的 3
经销商激励的原则 5
经销商激励的理论 6
总结案例 14
思考 15
第2章经销商激励管理 17
了解经销商 19
帮助经销商 28
领导经销商 39
思考 42
第3章销售政策激励 44
独家经销权激励政策 45
买断销售权激励政策 48
捆绑销售激励政策 49
补库激励政策 50
铺货激励政策 51
产品激励政策 53
折扣激励政策 54
提货激励政策 56
新品首销激励政策 57
总结案例 58
思考 59
第4章返利激励 60
返利概述 61
返利的目的 62
返利的分类 64
返利的兑现方式 71
确定返利水平 72
设置返利系统的关键点 74
设计返利系统的步骤 77
总结案例 81
思考 82
第5章销售竞赛激励 84
销售竞赛的概况 85
销售竞赛的步骤 86
其他竞赛 96
经销商竞赛与新媒体 99
总结案例 100
思考 101

第6章限量供货激励 103
短缺原理概述 104
限量供货的内涵 106
不限量供货的危害 106
限量供货的方法 108
总结案例 111
思考 112
第7章促销激励 113
对经销商促销的观点 114
对经销商促销的目的 115
对经销商促销的原则 118
对经销商促销的工具 120
对经销商促销的主要方式 124
总结案例 128
思考 130
第8章培训激励 132
建立经销商培训体系 133
确定经销商培训层次 136
确定经销商培训形式 140
确定经销商培训讲师 141
编写经销商培训资料 143
总结案例 144
思考 146


第9章员工协销激励 147
客情关系 148
经销商库存管理 153
经销商价格管控 156
经销商货款管理 161
经销商窜货管理 163
沟通谈判 165
总结案例 167
思考 168
第10章厂商共赢委员会激励 169
厂商共赢委员会概述 170
厂商共赢委员会的成立背景 171
厂商共赢委员会的运作 177
工作职责 181
会议活动安排 181
入会申请书 182
总结案例 183
思考 185
第11章年会激励 186
确定年会主要内容 188
确定年会时间 190
选择年会地点 190
确定参会人员 191
策划会议议程 192
发出年会邀请 196
控制年会现场 196
会后评估 197
制定年会费用预算 197
准备年会欢迎函 198
总结案例 199
思考 200

精彩书摘

企业痛点

? 畅销品在实际的市场操作中，似乎面临越来越多的困惑：经销商虽然很愿意提货，但是背地里却销售利润更高的产品。畅销品虽然销量大，但是单件产品利润低。没有利润空间，经销商的积极性该如何调动？

? 公司政策不支持，经销商不愿意多进货；财务政策、市场政策、销售政策等不知道该怎么用。

? 产品不需要太多宣传推广都有很多销量的时候，经销商争着上门提货。但是情况相反的时候，经销商大都不愿意提货，即使提了货也不愿意主动推销，要求厂家处理库存。

本章重点

阅读本章后，你能够了解：

? 独家经销权激励政策

? 买断销售权激励政策

? 捆绑销售激励政策

? 补库激励政策

? 铺货激励政策

? 产品激励政策

? 折扣激励政策

? 提货激励政策

? 新品首销激励政策

独家经销权激励政策

独家经销指某个区域或渠道，厂家承诺经销商只让其一家来销售某产品，并给予相关保护的一种经销商激励手段。同时，经销商承诺不得经营其他竞争对手的产品。这种销售激励政策，常常以双方签订的独家经销协议为准，建立起长期稳定的合作关系。

独家经销对厂家和经销商都有一定的约束力。厂家需要承诺只向该经销商出售商品，而不能向其他人出售该商品；同时，经销商也只能经销商厂家的该商品，而不能经营来自他人的同样的、类似的或与他经销的商品有竞争性的商品。

┃ 独家经销的类型

（1）分散型独家经销。厂家将不同的产品给予不同的经销商，进行分散独家经营。这种方式可以规避一些来自经销商的风险，避免“把鸡蛋放在同一个篮子里”。

（2）集中型独家经销。厂家将产品集中交给某一大经销商进行销售，这种方法的机会与风险并存。

（3）定制型独家经销。厂家根据经销商的需求，专门生产符合经销商所在区域的产品，由区域经销商独家销售。

┃ 独家经销权激励政策的优势

（1）增强经销商信心。独家经销肯定了经销商在分销价值链中的地位，帮助经销商获得稳定的收益，经销商的信心及对厂家的信任都得到鼓励。

（2）减少竞争。只有被授权的经销商才有在所属区域内经营该产品的权力，减少了来自厂家其他合作经销商的竞争。

（3）稳定市场秩序。独家经销能规避很多恶性竞争，窜货、低价等现象减少，产品市场价格稳定，市场秩序良好。

（4）增加销售。在实际中，厂家实行独家经销时会对经销商的提货量提出明确的要求。为了获得独家经销权，经销商会按照厂家要求进行提货。

（5）有利于密切厂家与一级经销商之间的关系，使彼此意见容易沟通，发生争议容易解决，双方都容易得到对方的支持。

（6）有利于厂家对经销商的管理。因为整个区域只有一家经销商，厂家在发货、价格控制、销售促进、广告宣传、售后服务、派人员参与分销、派代表视察督导销售工作等方面，管理起来比多家分销要方便得多。

【案例3.1】独家经销制使A产品在湖北市场获得快速发展

浙江省某化学公司计划在湖北省销售自己的农药A产品。销售部童经理遇到的第一个问题是，是选择独家经销还是多家分销？

刚开始，公司准备选择5~6家经销商为其销售产品。后来，经过对湖北省农贸市场和农资经销商的调查走访，权衡利弊，公司认为多家分销不如独家经销。其原因是：

（1）独家经销能够使公司有效地控制一级经销商，并通过一级经销商控制公司产品在市场上的销售情况，有效防止窜货、低价和假冒伪劣产品，维护产品投入初期的市场秩序。

（2）对于经销商来说，A产品在湖北省的销售业务由其一家代理，如果成功，所有利润其一人独享。如果失败，后果自己负责。经销商必将竭尽全力以获得盈利。另外，经销商也会积极配合厂家广告宣传、销售促进、市场监控和售后服务等工作。

（3）因为整个湖北省只有一家经销商，厂家在发货、价格控制、销售促进、售后服务和派人员协助分销方面都可以很好地控制，便于对经销商进行控制和管理。

确定了选择一家经销商进行销售之后，童经理遇到的第二个问题是，选择哪家经销商？

在对武汉市几家实力较强的经销商进行摸底调查之后，公司最后确定选择武汉市富农公司，出于以下考虑：

（1）富农公司作为湖北省实力最强的四大农药经销公司之一，销售能力位居第二，拥有较强的批发网络和分销渠道，在湖北省各处均有一批忠诚的二级批发商，能够使产品迅速覆盖整个湖北省。

（2）富农公司财力雄厚，流动资金充裕。有能力及时回款，还能够为厂家广告宣传和促销推广提供一定的帮助。

（3）富农公司老板经营有序，员工工作井井有条，铺货能力强，团队实力过硬。

（4）公司拥有较大型的仓库，另外拥有一定数量的货车，保证了仓储和物流运输需求。

综合以上4个方面，厂家决定选择武汉市富农公司作为厂家唯一经销商，在湖北省内进行独家经销。

前言/序言

前言

本书是专门阐述企业如何激励经销商的书，是许许多多企业销售总监、区域经理和基层销售人员梦寐以求的书。

我从事销售工作和渠道销售培训、企业渠道咨询多年，对企业和经销商积累了一定的认识和了解，目睹了无数企业与经销商“相爱相杀”的场景。我在培训的过程中，发现企业销售人员面临的最大挑战是如何对经销商进行有效的激励。每次讲课过程中，经销商激励的部分都受到企业销售总监、区域经理和基层销售人员的格外关注。我想，这大概是一个十分普遍而又棘手的难题吧。

我自身的经销商管理理论与实践经历表明，要想让厂家的经销商销量倍增，必须把对经销商的激励提到一个非常重要的位置。有时候，企业经销商积极性的提高直接和企业的经销绩效挂钩。而提高经销商积极性，则有赖于企业制定一系列有力的经销商激励政策。比如，建立厂商共赢委员会可以让经销商之间进行沟通，由经销商自行处理市场违规事件，形成经销商的自律，大大减轻了企业的市场管理压力；建立科学的返利系统，提高返利比率，可以大大提高产品的竞争力，提高经销商销售产品的积极性；开展经销商销售、技能、服务竞赛等，在激发经销商求胜欲望的同时，还可以促进经销商之间的交流，拉近企业和经销商之间的距离。

但是，在经销商的管理实践中，厂家销售人员几乎都遇到了同样的难题——没有一本系统的书籍可供参考。有的网站和文章会提到经销商激励，也认为经销商激励很重要。然而，这些网站或文章，阐述的内容都是零散的、不成体系的。有的案例针对个别企业，没有理论基础，又不具有广泛的指导意义。有人说可以向专业人士请教，可是向专业人士请教会消耗大量宝贵的时间和经济成本。厂家销售人员一筹莫展，不知如何是好。

鉴于此，我想，那就把我掌握的和学习到的关于经销商激励的理论、实践结合起来，写一本比较全面的有关经销商激励的书吧。希望能给广大企业销售工作者带来一些帮助，如此我便十分欣慰。同时希望本书能够起到抛砖引玉的作用，会有更多探讨经销商激励的优秀作品出现。

我在世界500强等企业担任销售高管十多年，离开企业后，又专门从事经销商管理方面的培训与咨询工作十多年。1 000多场培训的实战经验，近百家企业的咨询经历，20年经销商管理行业的经历融会成了一套行之有效的经销商管理实践方法。同时，我在武汉大学、华中科技大学进修，广泛阅读其他优秀学者对经销商管理的探讨和研究成果，在吸取前人精华的基础上，自己也进行了长期的思考与整理。厚积而薄发，本书正是将实践与理论结合在一起的一个较为全面的总结。本书结构清晰，全书围绕经销商激励展开，在简明扼要的基础上，力求每章可以将重点方法介绍得细致和全面。本书案例丰富，通俗易懂，便于读者迅速理解和转化到实践中去。希望本书能帮助厂家销售工作者建立经销商激励的理论基础和知识框架，制定出十分有效的经销商激励政策，建立一套完善的经销商管理方法论。另外，本书对咨询人员、培训师也有帮助，也可以成为高校营销类学生及MBA、EMBA学生的辅导阅读教材，以及营销渠道研究人员的参考资料。

本书共11章，每章的内容简述如下。

第1章，经销商激励概论。主要介绍经销商激励的一些基本概念，以及国内外学者的研究成果，形成理论基础，帮助厂家销售人员明确经销商激励的重要作用。

第2~7章，激励经销商的相关政策。这里的政策主要包括销售政策激励、返利激励、销售竞赛激励、限量供货激励和促销激励。这些内容是我对实践中运用的一些方法的总结，大部分属于原创，而且通过实践证明是有效的，企业照搬就行。

第8~9章，培训激励和员工协销激励。提高经销商素质的方式主要是进行经销商培训，培训激励章节详细介绍了经销商培训的方式方法和注意事项。员工协销激励章节主要介绍销售人员如何服务好经销商，调动经销商积极性，从而提高销售业绩。企业按照这些从实践中总结出来的经验去做，定会有所收获。

第10~11章，厂商共赢委员会激励和年会激励。厂商共赢委员会这个名称是我原创的一种供企业和经销商沟通交流的平台，更是企业激励经销商的重要手段。经销商当家做主的权力得到了保障，积极性将会大增。经销商年会表扬优秀经销商，宣布来年的计划和安排。这两个章节详细介绍了举办这两个会议的意义、步骤、方法和注意事项。

本书在撰写过程中，引入了专家学者和同行的相关观点，我会尽量标注出处。对于引用了相关观点而没有标注出处的内容，请作者与我联系，我的邮箱是meimingping@163.com。

本书得以出版，非常感谢邀请我进行培训和咨询的1 000多家企业，如格力、美的、益海嘉里、福田电器、雷丁汽车、青岛啤酒、东鹏陶瓷等。包括企业销售总监、大区经理、基层销售人员和经销商等20多万名培训学员和咨询现场的反馈与需求，让我下定决心尽快出版本书。

非常感谢定位为中国经销商管理专家的新蓝海咨询的全体员工。在销售渠道发生巨大变革的今天，在培训和咨询市场竞争异常激烈的环境下，新蓝海咨询的祝智君等全体员工，为中国的经销商管理领域继续服务，不断地为实现中国厂商共赢做出贡献。

非常感谢武汉大学市场营销专业在读研究生孟弦。她在大四的社会实践中，参与了新蓝海咨询对广东福田电器、广东荣钢消防管道两个经销商的管理咨询项目，对经销商管理尤其是经销商激励方面有了明确的认知。她参与了本书的资料收集和文字整理工作，对相关信息轻车熟路、信手拈来，体现了专业知识的深厚功底和对实践的融会贯通。

非常感谢电子工业出版社的编辑王斌，在我培训与咨询工作比较忙的情况下，是她不断激励我快速完成本书内容并帮助尽快出版内容并帮助尽快出版。

最后，在经销商激励的实践中，希望本书能为广大读者助一臂之力。

梅明平