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产品特色

编辑推荐

为什么讲故事，因为别的都不管用。
——《福布斯杂志》

对于消费者来说，由故事建立起来的品牌更具吸引力。
——美国艾美奖得主、商业品牌专家 尼克·南顿

要想将品牌形象在消费者心中不断强化有很多种办法，但是如果有一位经典的、或者备受世人尊重的形象将它推出，那么它将会如同烙印一样，无可辩驳地印刻到每一位消费者心海里。
——美国畅销书作家 杰克·迪克斯

内容简介

会讲故事能决定你最后吸引到多少客户。现在，人们不断地强调大数据时代，强调批判性思维，从而忽略了注重情感表达的故事思维。但是正如亚里士多德所说：“我们无法通过智力去影响别人，情感却能做到这一点。”因此，与别人的隔阂越来越深，商业活动的进行也越来越难。
从《你的品牌需要一个会讲故事的人》一书中我们可以了解到，一个品牌的运作需要多方面的个人能力。《你的品牌需要一个会讲故事的人》告诉你如何增强自身的这些能力，并提出了一种创新式的故事思维模式。《 你的品牌需要一个会讲故事的人》将告诉你如何训练故事思维，如何在日常生活，经历，常识中寻找并选择故事，并将这些故事运用到品牌建设之中。

作者简介

荣楚欧，中国商报新闻出版总社资深财经编辑，具备十余年的财经媒体工作经验，采访过数十位著名企业家，创作过十余部企业家传记。现为《中国商报》的专栏作家。著有《斯蒂芬?霍金传》《小S徐熙娣的说话之道》。

目录

前言
第一章 故事营销：如何讲好你的品牌故事
1.每个营销人都要学会讲故事
2.故事营销是怎样运作的
3.什么是故事营销的四大要素
4.社群故事应该如何展开
5.如何使品牌变得神圣起来？
6.一只“捷豹”的成长故事
第二章 品牌核心：好故事是品牌持续力的灵魂
1.会讲故事，品牌才会活起来
2.讲好品牌故事所要掌握的技巧
3.品牌个性与品牌内涵的重要性
4.品牌故事的戏剧性冲突与连续性
5.打造具有深度情感体验的故事
第三章 品牌建设：用好故事建立品牌认同感
1.有比较才会有高度
2.从故事认同感到品牌认同感
3.小产品也能拥有大品牌
4.钻石品牌的爱情表达式
5.品牌建设从何处开始
6.百雀羚：演绎出一段“东方美韵”的灵秀传奇
第四章 品牌价值：从故事中获得品牌持续竞争力
1.品牌竞争力=个性定位+故事传播
2.故事承载价值，价值成就竞争力
3.品牌故事的“英雄历程框架”
4.“强壮”的子品牌也能带来竞争力
5.品牌价值在细节中体现
6.娇兰：一代香水帝国的诡秘传说
第五章 品牌溢价：怎样用传闻撑起高价市场
1.用故事实现品牌溢价
2.让创意故事赋予品牌生命力
3.加强品质管理，才能提高品牌溢价
4.品牌溢价能力的来源是什么
5.建立一个“可粉碎性”的品牌
第六章 品牌个性：怎样用事件营销打造鲜明的市场形象
1.如何利用广告凸显品牌个性
2.从百威的兴衰史，看品牌个性的培养
3.高端路线打造鲜明品牌个性
4.星巴克：因“任性”而诞生的咖啡巨头
第七章 品牌战略：伟大的布局者是如何讲故事的
1.“爱国”助品牌赢得战略高地
2.如何挖掘品牌故事中的“情怀”
3.品牌战略中的“变”与“不变”
4.战术快如闪电，战略日积月累
5.历史积淀下的百年品牌
第八章 品牌暗示：用更富深意的方式勾画未来
1.品牌名孕育大道理
2.从一个“页面”看品牌的成与败
3.法拉利：勇气让我战无不胜
4.伯尔鲁帝：灵魂铸就的鞋子
5.彪马VS阿迪：纳粹与盟军的恩怨情仇
第九章 品牌经济：每一个竞争者都必须学会讲故事的技能
1.先舍后得的品牌投资观
2.高性价比背后的心酸历程
3.服务+文化，架构品牌经济
4.精细化造就品牌经济
5.品质与营销并重的品牌经济
第十章 品牌设计：如何为你的产品设计一个吸引人的故事
1.隐藏在小广告中的凄美爱情故事
2.故事设计三剑客：内涵、渲染、创新
3.新时代少不了“老故事”
4.讲故事，从历史与创始人说起
5.紧抓品牌故事的本质

精彩书摘

1.每个营销人都要学会讲故事
如今，行业竞争的日益激烈，企业要想在商业红海中崭露头角，使自己长期立于不败之地越来越难。大多数营销者都懂得利用品牌使企业获得竞争优势，但具体的做法却常常不尽如人意。那么，建立品牌的关键是什么呢？实际上，要想建立一个好的品牌，首先需要一个好故事。但这并不是说，只要有好故事，就一定能建立一个好品牌。也许一个企业为自己的品牌设计了一个好故事，但若没有一个会讲故事的人，亦是枉然。所以，新时代对营销人的要求是，为企业讲好自己的品牌故事。
在以经济建设为中心的时代，无论是企业还是个人，要想获得成功，往往离不开“卖故事”。有营销专家指出，在所有的营销方式中，“卖故事”是最具价值的一种营销方式，因为它不仅成本最低，传播价值也是最高的。在生产过剩的商品经济时代，与其说企业卖的是产品，不如说卖的是故事。对任何企业来说，拥有高质量的产品固然重要，但是在各企业产品质量不分伯仲的情况下，拥有一个会讲故事的营销团队，或者说企业用一个好的故事来打造自己的品牌优势会更加重要。
一个人如果掌握了“卖故事”的技巧，他就能在众人之中展现个人魅力，从而获得喜爱和认可，甚至会因此迅速提高自己的社会地位。一个企业如果学会了“卖故事”，不仅可以利用很低的成本来打造自己的产品，还能提高管理水准。
对于大多数品牌企业来说，如何创造一个好故事、如何讲好一个好故事，以及如何将故事完美地融入营销当中，都是打造一个优秀品牌不得不考虑的问题。在我们的生活中，拥有好故事的典型品牌公司有很多，只要营销者善于发现，就一定能从中受到良好的启发。
德芙巧克力的标语是“DO you love me”。这个爱意之问来源于一个美丽的爱情故事。故事的主人公是一个厨子和一个公主，厨子因受伤而与公主相遇，之后，他为美丽的公主制作了覆盖热巧克力的冰激凌。公主很喜欢，两人也因此互生情愫，但都没有表露过。后来，公主在王室的要求下，要与他国的王子联姻，在离开之前，她准备与厨子作最后的告别。厨子为公主准备了礼物，他又制作了覆盖热巧克力的冰激凌，并在巧克力上刻下了“DO you love me”的缩写“DOVE”来表达爱意。结果，写满爱意的热巧克力融化了，公主与厨子也未能在一起。
为了制作固态的、不会融化的巧克力，德芙公司经过苦心研制，终于制作出了香醇可口的固态巧克力，并取名为“DOVE”。德芙公司借此推出了这样的理念，就是只要人们向情人送出德芙巧克力，就意味着向对方轻声询问：“DO you love me？”
一个好的故事可以为品牌赋予灵魂，而当一个企业拥有了富有灵魂的品牌时，它离成功便不再遥远。给“DOVE”的品牌赋予爱的故事，继承爱之询问，这是多少人无法抵挡的心动？以好的故事来打造自己的品牌，通过深入人心的理念凝聚人心，这才是真正的经营之道。德芙用自己的故事征服了心中存有爱意的人，并利用爱的理念使人们产生爱的共鸣，这才是它成功的秘诀。
与德芙相同，LV的品牌背后也隐藏着一个能引起人们共鸣的故事。生命是什么？生命是一场旅行。LV的品牌故事就是一场生命旅行的故事。远方是一个足以让任何生命都为之着迷的地方，生命会指引我们走向远方。生命的过程就是一段奇妙的旅程，生命创造了旅行，旅行又成就了生命。一人一个LV旅行箱，它伴随着我们的生命一起行走，一起奔赴旅程。这就是一个人和一个LV旅行箱的故事。
一个企业要打造一个成功的品牌，就必须学会讲故事。企业营销不仅要利用理性的谋划，还要利用感性的故事。有深度的企业都拥有自己的企业文化，而企业文化往往是由美丽的故事组成的，一个品牌的文化就是一个好的故事。真正成功的企业家不仅会与消费者进行商品上的交流，还会与他们进行情感与文化上的交流。他们会用故事理念包装自己的品牌，让故事成为客户的情感伴侣，使产品在故事的帮助下深入人心。而这样的企业才是真正富有内涵的企业，这样的企业最后收获的不仅仅是财富，还有人心和尊重。
在这个信息爆炸的时代，广告无处不在，每一个企业都希望在激烈的竞争中生存下去，而经历告诉我们，那些会讲故事的企业才是顺应时势地“俊杰”。如今的时代是“王婆卖瓜”的时代，而不是“酒香不怕巷子深”的时代，琳琅满目的商品已经无法博得人们的眼球，只有在产品所蕴含的背景故事中，企业才能找到消费者为之买单的动力。
毫无疑问，一个好的品牌故事所具有的价值可能会远远超过产品本身所带来的价值，甚至有时候，品牌故事的价值是不能用金钱衡量的，它会随着时间的推移而不断增长。产品在不断地更新换代，品牌的故事却已成经典，随着互联网的发展，它会被不断地传播，从而吸引一批又一批的消费者。
无论在何时何地，总是会有故事让人为之倾倒。在一个好故事的感召下，人们会心甘情愿地为企业的产品买单，甚至免费为之宣传。而这仅仅是故事营销的开始，或者只是其冰山一角而已。

前言/序言

内容营销的精髓就是为自己的品牌涉及一个好故事。当这个故事在外界传播开来的时候，它就会形成一种强大的影响力，让广大消费者对你的产品充满购买欲望。然而许多企业呕心沥血所勾画出来的故事，却得不到别人的认同，这又是为什么？
首先可以肯定的是，如果一个故事并不为市场所需要，那么它必然就无法得到外界认同了。就像有人将一大盘海鲜放在一个对海鲜过敏的人面前，尽管非常美味，但他却无福消受。所以说，如果想要别人胃口大开，就要学会“对症下药”。在知道了顾客喜欢什么，想要的又是什么之后，我们才能够对他量身定制地讲故事。
其次，一个能够被称为经典的故事，它必定要简洁易懂，那么如何才能做到“简约而不简单”？
对此，我们的原则就是“一个故事对应一个主题”。比如想要突出孩子可爱的一面时，就不要将父母的教育强加进去。同时无论这个故事有多少个立论点，我们都一定要分清主次，而不是杂乱无章的简单堆砌。
第三点，故事的变化性也是很重要的。那些一成不变的故事看起来可能很有用，但绝对无法令人印象深刻。人脑本身就对各种变化极为敏感，所以要吸引消费者的注意力，变化很有必要。
而做到变化也并不复杂，最基础的一点就是要“有违常识”。例如，衣服通常是用来穿的，你却用它来做装饰品，这就违反了常识。而人们在看到它们的时候就会产生各种疑问，或多或少都会主动去寻找答案。比违背常识更进一步的就是制造神秘感，因为一切让人似懂非懂的东西，都会激起人们的探索欲望。
道格?斯蒂文森曾经是一名演员，如今却是专职的品牌故事设计师，他说：“一般而言，品牌故事的主要目的就是用传说将企业的产品和消费者的需求紧密联系起来，为消费者创造一种难以忘怀的消费体验。因为在企业的品牌发展过程中融入故事，会让品牌更加深入人心。”
美国家庭人寿保险公司（AFLAC）是一家专门销售额外补充险种的企业，此前它只在美国乔治亚州哥伦布市与日本享有盛名，而从2000年开始，它突然成为家喻户晓的大品牌。尤其在美国消费者心目中，它的品牌的知名度已经达到了90%。
这一切都要归功于那只独具特色的大鸭子。这只白色的大鸭子长着黄色的大嘴巴、身穿蓝色上衣，除了在电视上歇斯底里地大喊大叫外，似乎什么也不会做。但这并不影响它成为大众文化的流行标志之一，该公司CEO丹?埃莫斯表示：“正是这一只平凡的鸭子，让公司在美国的销售额增长了30%，若是没有它，公司不可能发展的如此迅猛。”
世界第一顶级游轮——银海游轮，它之所以连续七年受到世界著名旅游杂志《CNT全球旅游》读者群的高度重视。关键在于其高薪聘请了《时尚》和《名利场》的御用摄影师法布里奇奥?费里以及世界名模伊莎贝拉?罗西里尼担任品牌大使。这二人一起乘坐银海游轮前往世界各地旅行，他们在旅途中的经历和照片被广泛刊登在了各大时尚媒体上，为消费者演绎了一段奢华而优雅的品牌故事。
好故事不需要太过冗长，有时候一句话就能够解决，比如戴比尔斯钻石的广告语就是——钻石恒久远,一颗永流传！
“我们的人生，痛并快乐着（再配上一只芭蕾脚）”这是华为的品牌广告，可是这么一句简单的话，却能够让人感受到这则广告背后的故事：一位优雅的芭蕾舞者，为了能够在舞台上向观众展现出最美好的瞬间，她需要在台下艰辛磨练无数个夜晚。这则故事的延展性非常强，因为其不仅推销了产品，而且还传播了精神层面的内容。
美国哈佛商学院曾经做过一项调查，发现95%的消费者对品牌的认知只存在于潜意识里。也就是说消费者在做消费决策时，基本上都是源自非理性的冲动，而这种冲动就是品牌的机会。与其他形式相比，故事往往是一种较易被消费者潜意识所接受的形式。这也是为什么大品牌会喜欢向消费者讲故事，因为它们是在用故事催眠消费者。
那么品牌的故事又是从哪里来?
每一个品牌都可以通过有意识的刻画和引导，将创始人、产品、制作工艺、代言人等编造成故事传输给消费者，让他们产生共鸣。简单而言，也就是将那些发生在企业身上的，利于品牌树立形象的事情收集成素材，组合成一个侧重于事件发展过程的描述。
倘若品牌的历史性较强，设计者便可以讲述其一路走来的艰辛故事。许多底蕴丰厚的大品牌，都可以沉淀、积累下足够多的优质事例。以卓诗尼为例，它的故事就是亦真亦幻，同时又带有浓郁古典情怀额。
在意大利佛罗伦萨的蒙黛洛庄园里住着一位美女，名叫卓诗尼（Josiny）。作为蒙黛洛爵士最喜爱的女儿，她不仅气质优雅，而且对艺术创作很是热衷。 一天，Josiny与一位从外乡而来的旅行者一见钟情。但是却遭到蒙黛洛爵士的强烈反对，并且决定将其嫁给热那亚男爵。于是勇敢的Josiny便决定与旅行者私奔。 从此以后，Josiny便成为意大利女孩们追求自由与梦想的楷模，而由她亲自设计的女鞋，也成为广大女性们的最爱。
1997年，卓诗尼品牌创立，它将消费群体定向了现代时尚女性。产品更加注重时尚与舒适，价位也比较适中，因此深受城市白领阶层的追捧。卓诗尼以国际视野取其精华弃其糟粕，产品讲究时尚、个性，令人赏心悦目。再加上有关创始人那段浪漫爱情故事的渲染，更是让这个品牌增添了至高无上的魅力。
换个角度说，假如某一个品牌的“出生”没有太多的故事素材，我们还可以从创造故事入手，比如说罗永浩和自己的锤子科技。由于起步较晚，锤子科技并没有太多的历史可以挖掘，但当锤子科技推出“漂亮得不像实力派”的坚果手机后，罗永浩讲故事的能力又提升了一个段位，他为手机外壳赋予的故事同样是非常吸引人的。
如今，内容在市场营销中扮演着非常重要的角色，但如果没有一个优异的故事作依托，内容也就无从释放。所以想要知道品牌所代表的是什么，就要从会讲故事开始。而《你的品牌需要一个会讲故事的人》这本书不仅让企业明白故事的重要性，而且还教会企业如何讲故事。作者以世界各大知名品牌的故事为引导，向读者展现出“故事”在企业发展中的传奇作用。
本书所覆盖的内容广阔，作者从各个角度出发，精心梳理出一条清晰的脉络，范围涉及较广。令读者在大开眼界的同时，更能深刻地体会出大品牌的灵魂与精髓。


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