创品牌：互联网+中国之造的品牌成长奥秘 下载 mobi epub pdf 电子书 2024

产品特色

编辑推荐

无界零售时代，品牌商获得了更多被赋能的机遇，特别是那些初出茅庐的新品牌。京东从营销、技术、物流、金融等方面向中国品牌全方位开放赋能，同时针对品牌的不同发展阶段提供差异化的赋能方案。许多中国品牌的成长都有京东的相伴，如猫王收音机、一加手机、奥克斯空调、神舟笔记本电脑、百雀羚、352 净化器等，它们在京东平台上取得了远远领先于行业的高速成长。

内容简介

《创品牌：互联网+中国之造的品牌成长奥秘》以“无界零售”的加速来临为时代背景，全面阐述中国品牌通过互联网获得快速成长的新经验、新案例与探索的新模式。本书基于“中传—京东大数据联合实验室”对近年来品牌大数据的详细分析，并精心选取了 30 个中国品牌的运营案例，从大数据营销、智慧物流、智能技术、金融科技四个方面展开，讲述中国品牌的崛起背后，有着怎样的“品牌战略”和“运营奥秘”。

本书分为七章。既从总体上描绘中国品牌电商领域的发展现状、整体特征、类型划分、消费者用户画像，也从具体的品牌案例中挖掘品牌背后不为人知的故事。本书包含的案例包括但不限于：云南白药、海天、极米科技、老板、牛栏山、百雀羚、维达、青岛啤酒、奥克斯、美的、素士牙刷等。

本书可以为品牌运营人员、广告策划人员、企业运营人员、公关传播人员、电商运营人员以及创业者提供参考。

作者简介

京东数据研究院：是基于京东大数据所打造的专业、开放的智库平台。以京东平台数以亿计的消费者和商品消费数据为基础，进行多维度的数据研究，携手各界数据研究同业者，洞察消费趋势，共话商业演进。

精彩书评

京东通过营销、技术、物流、金融等一揽子解决方案，成功地将一些小众、新兴品牌打造成电商平台的爆款，赋能初创品牌从 0 变到 1。未来，零售与金融、科技和内容等产业之间的数据贯通又将极大地增强人、货、场数据的丰富度和完整性。

——廖建文教授 京东集团首席战略官

“第四次零售革命”已经来临，中国品牌如何应对时代的变化，寻找创新之道？这本书为你讲述中国品牌背后鲜为人知的故事和“运营奥秘”。
——王晓红 中国传媒大学教授，中传—京东大数据联合实验室主任

电商通过大数据及时反馈顾客需求、助推企业精准营销，大大拓宽了中国品牌的销售渠道。
——赵萍 中国贸促会研究院国际贸易研究部主任

京东基于自身强大的先进理念、创新技术、网络资源和规模优势，以智慧形成了完整的差异化、个性化、定制化的物流服务模式和体系，成为众多品牌商喜欢的合作伙伴。
——王成林教授 北京物资学院物流产业研究院常务副院长

京东智能电商平台，密切了“场”中各要素的相互作用，创造了影响人与货的“情景”，推动供给侧结构变革与需求侧结构改革的无缝连接。不仅可以帮助中国品牌实现“中国梦”，同时还可以成为传统零售企业转型的样板。
——王耀 中国商业联合会副会长、中华全国商业信息中心主任

品牌的目标是为了将某个产品或服务的设计、材质、工艺、品质、售后服务、文化内涵、企业理念等信息通过浓缩于品牌的方式传递给消费者及社会大众。
——李勇坚教授 中国社科院财经战略研究院互联网经济研究室主任

目录

第 1 章　中国品牌电商领域发展现状 / 001
中国品牌跨入 2.0 时代 / 002
中国品牌的“浪潮”：家电、3C 和智能生活类 / 005
科技创新初露峥嵘 ：中国品牌的巨大潜力 / 007
消费升级助推中国品牌快速增长 / 008

第 2 章　中国品牌的四种类型 / 010
创新开拓型品牌 / 012
上升活跃型品牌 / 013
发展升级型品牌 / 015
成熟多元型品牌 / 017
中国品牌未来发展趋势 / 019

第 3 章　中国品牌消费者的用户画像及态度行为 / 021
消费主力 ：年轻男性白领 / 022
品牌忠诚度 ：销量为王 / 023
售后表现 ：中国品牌有待提升 / 025
品质与口碑 ：“中国质造”重塑中国品牌形象 / 026
小结 / 028

第 4 章　大数据 + 营销 ：中国品牌加速器 / 030
机械革命 ：从默默无闻到耀眼明星，短短 4 年中它经历了什么 / 031
一加手机 ：另辟蹊径下的品牌成长之路 / 036
极米科技 ：5 年时间打造中国智造，“创新 + 合作”融入创新基因 / 042
老板电器 ：老板注入“互联网基因”，让你拥有轻松烹饪生活 / 048
素士牙刷 ：追逐生活品质，联名营销打造销售爆款 / 054
352 空气净化器 ：用做奢侈品的态度做必需品 / 058
云南白药牙膏 ：携手京东大数据创行业纪录 / 064
云南白药保健品 ：携手京东打造“气血节”，聚焦年轻职场人群 / 068
海天 ：百年老字号的互联网“变形记” / 073
牛栏山 ：牵手京东重磅推出新品“倍儿牛”，引领网络小酒文化新潮流 / 079
百雀羚 ：击穿时间力量，演绎东方之美 / 084
炊大皇 ：电商国民品牌 / 090
专家点评 ：赵萍 / 095

第 5 章　智慧物流 + 体验 ：中国品牌走进万家 / 097
维达纸业 ：从偏安一隅的区域品牌到全国纸业第一 / 098
智慧供应链 ：京东为商家提供定制化物流解决方案 / 102
良品铺子 ：借助京东物流打造互联网零食 / 106
川红茶叶 ：走出互联网速度，上亿人借京东物流当日可买到“网红”川茶 / 112
A 家家具 ：引领家具行业的电商破题 / 116
青岛啤酒与京东 ：玩得更嗨，送得更快，找得更准 / 120
专家点评 ：王成林 / 124

第 6 章　智能技术 + 电商 ：全链条的中国品牌 / 126
90 后“海归”店主 ：世界再大，不如在京东卖酒 / 127
奥克斯 ：携手京东打造协同供应链，领跑国产家电行业 / 132
从科尔沁到北京 ：一块品质牛肉的奇幻漂流 / 136
中国美的 ：一台冰箱的京东之旅 / 141
叮咚智能音箱 ：语音交互革命开启智能家居新生活 / 145
雪狼 ：借力京东消费大数据，打造本土优质户外品牌 / 150
专家点评 ：王耀 / 155

第 7 章　金融科技 + 品牌 ：一种新的模式 / 157
猫王收音机 ：中国式众筹的一场胜利 / 158
京东金融 ：养鸡场与大数据技术相匹配 / 163
“京农贷”助力盘活农村经济，加速农产品品牌建设 / 167
“京小贷”助力商户从“三万元”成长到“千万流水” / 172
农民创业难 ：“京保贝”助力东北粮食新品牌 / 177
珠光青瓷 ：一个被京东众筹引向新生之路的非遗产品 / 181
专家点评 ：李勇坚 / 188

精彩书摘

中国品牌跨入 2.0 时代

2017 年上半年，两份有关互联网时代中国品牌发展状况的报告引发了业界的高度关注。一份是在首个“中国品牌日”当天（5 月 10 日）由京东首次发布的《京东中国品牌发展报告》；一份是中国传媒大学、京东大数据联合实验室联合发布的《互联网 + 中国品牌创新发展报告》。

两份报告都指向一个关键 ：中国品牌正在跨入 2.0 时代。

2017 全年的各项数据，更是充分印证了这一判断。

在中国品牌的规模方面，京东大数据显示 ：2014—2017 年，品牌数同比增长超过 170%，店铺数同比增长超过 210%，销售商品数同比增长超过 320%。从整体格局上看，电商平台上的中国品牌数、店铺数都增长了 1.5 倍，与国外品牌相当。尽管品牌数的年均增幅在下降，但从销售量级（金额、销量、用户数）数据来看，是遥遥领先于国外品牌的。应当说，在中国的电子商务领域，中国品牌在规模上已
占据优势。

以往人们总是认为，在一些商品类别中，国产品牌远不及国外品牌。比如，手机领域曾经是诺基亚、摩托罗拉的天下，此后则是苹果、三星的“绝代双骄”时代。然而，在移动互联、智能手机时代，格局发生了根本的变化，华为、小米、OPPO、VIVO 等一批实力卓著的国产手机品牌迅速崛起，不管是在性价比还是质量、口碑上，都可与国外知名手机品牌相匹敌。

基于京东大数据对当前中国品牌发展趋势做出的分析，我们认为中国品牌跨入2.0 时代的几个标志是 ：第一，中国速度向中国质量的转变，产品品牌由物美价廉到注重内涵 ；第二，“中国制造”正在稳步向“中国创造”“中国质造”迈进，创新型、智慧型、品质型产品获得了市场的青睐 ；第三，创新驱动、服务供应、品质管控成为中国品牌发展的“新要素”，品质、技术、口碑成为消费端的“新常量”；第四，大数据营销、消费场景、IP 概念成为中国品牌创新的“新技能”。

为何 2017 年会成为中国品牌转型升级的标志节点？一个重要的时代背景即是，供给侧改革、消费升级和大数据时代的交相呼应。

供给侧改革是 2015 年以来党和国家的大政方针。十九大报告更是明确提出，必须坚持质量第一、效益优先，以供给侧结构性改革为主线，推动经济发展质量变革、效率变革、动力变革，提高全要素生产率，着力加快建设实体经济、科技创新、现代金融、人力资源协同发展的产业体系，着力构建市场机制有效、微观主体有活力、宏观调控有度的经济体制，不断增强我国经济创新力和竞争力。

在供给侧改革的大背景下，互联网电商平台为中国品牌的转型升级提供了新路径。通过互联网的创新驱动、服务供应、品质管控，中国品牌完成从“中国制造”稳步向“中国创造”和“中国质造”的转身。

我国已经迎来了消费升级的新阶段，中等收入群体正在成为中国品牌的消费主力。因此，在产品的品质、技术、口碑等方面，消费端的需求呈现出明显的变化。京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东先生撰文指出，“在即将到来的第四次零售革命中，智能技术会驱动整个零售系统的资金、商品和信息流动不断优化，在供应端提高效率、降低成本，在需求端实现‘比你懂你’‘随处随想’‘所见即得’的体验升级。未来零售基础设施会变得极其可塑化、智能化、协同化。”

在消费升级的新时代，社交媒体正在重构全产业链，而电商大数据为中国品牌创新提供了“新技能”：大数据营销、消费场景、IP 概念。电商还推动中国品牌打破区域壁垒，助力百年老店“年轻化”。

随风潜入夜，润物细无声。

中国品牌正在跨入 2.0 时代，机遇和挑战并存。

前言/序言

序言

京东集团首席战略官 廖建文教授

在未来的 10~20 年，“第四次零售革命”将把我们带入到一个“场景无限、货物无边、人企无间”的无界零售时代。购物将会“润物无声”地融入碎片化的生活场景，商品与服务、数据和内容融为一体，供与需也不再泾渭分明 , 消费者将直接反向定制“更懂自己”的产品。无界零售时代，精准的服务和高效的供应链将彻底改变零售的游戏规则，价值转移的零和博弈变为历史，价值跃迁的融合共赢成为主流。

同历史上的三次革命（百货商店、连锁商店、超级市场）一样，消费的变化和技术的更新是第四次零售革命的根本驱动力。消费者变得更加精明与“挑剔”，不断调整着“购物车”，价格“由低到高”早已不是重要的排序条件。消费者喜欢那些高性价比、有价值创新、与自己个性和理念相契合的产品。那些代表消费新风向和生活新理念的品牌应运而生，如提倡“好的生活，没那么贵”的网易严选在 2017 年引领了一轮“严选”风潮。

中国消费者对中国品牌的关注和支持正在大幅提升，在选购家电、3C 和智能生活等产品时，中国品牌已经成为首选。“山寨、廉价”的品牌形象已经成为过去，很多国产品牌被打上“功能强大”“设计出色”和“国货精品”的标签，支持国货蔚然成为新的消费情怀和风尚。

2017 年是中国品牌值得纪念的一年，国家品牌计划、“中国品牌日”和 “中国之造”品牌工程等活动相继启动。“中国之造”融合和升华了“中国制造”“中国智造”和“中国质造”，正在向高端化、品质化和品牌化转型升级，一批优秀的国产品牌正在全世界实力“圈粉”。2017 年，中国家电占据了全球市场份额的 56.2% ；中国高铁标准取代了“欧标”和“日标”，成为世界高铁的“教科书”；华为、小米、OPPO、VIVO 等国产手机更是凭借性价比和口碑，在激烈竞争的国际市场“现象级逆袭”。

品牌是消费者对于企业的评价和认知，其存在的基础是信任，是对于其品质的信赖。随着感知、互联和智能等技术的日益强大，很多信息不对称问题得以解决，为品牌商建立和提升品牌信任度提供了有效的技术手段。如对于优质产品，我们可以采用区块链、智能摄像头或者云直播等技术实现品质溯源，将整个生产流程真实展现给消费者，从“田间地头”到“餐桌”皆有证可循，用技术手段“千里眼溯源”，打造“值得依赖”的品牌形象。同时，技术有助于营造品牌的温馨感，基于数据和算法个性化的推荐“比你更懂你”，温度与信赖不断相互强化，带来品牌价值的提升。

从创立公司那一刻起，信任和品质就是京东一直坚持的方向。中国品牌在互联网时代快速成长，作为连接品牌商和消费者最重要的渠道，京东担负着助力中国品牌成长的责任。京东的客户以家庭用户和中等收入人群为主，他们偏好那些具有品牌知名度、能够体现个人品位的设计和制作精良的产品，正是精品国货的购买主力。

中国品牌集体转型升级的年代，京东不仅是中国品牌高速成长的见证者，更是强劲的推动者。2017 年，京东推出中国品牌盛典，63 个细分行业、2800 个精选品牌、4000 万件海量备货、140 万款商品齐聚一堂，从中国设计、中国质造、中国传承三个方面为消费者展现优秀“中国工匠”和中国品牌。中华老字号是中国品牌的遗产和瑰宝，承载 70 后和 80 后美好儿时记忆的“大白兔”“稻香村”和“北冰洋”等，凭借怀旧与情怀被重新打造成网红爆款。然而，对于 90 后和在校生这些即将成为中国品牌消费主力的新生代，老字号该如何赢得他们的青睐？京东提出“Integrated（整合营销）、Data-driven（数据驱动）、Effective（品效合一）、Access（开放平台）、Link（场景连接）”五位一体的无界营销理念，通过全面开放核心数据和营销能力，帮助传统品牌重新构建与消费者的关系，提升品牌竞争力。京东与优秀中国品牌互相背书，实现共赢。

然而，“中国品牌”是一个包罗万象的庞大体系，有中华老字号这样成熟的知名品牌，也有初创或小众品牌。无界零售时代，品牌商获得了更多被赋能的机遇，特别是那些初出茅庐的新品牌。京东从营销、技术、物流、金融等方面向中国品牌全方位开放赋能，同时针对品牌的不同发展阶段提供差异化的赋能方案。许多中国品牌的成长都有京东的相伴，如猫王收音机、一加手机、奥克斯空调、神舟笔记本电脑、百雀羚、352 净化器等，它们在京东平台上取得了远远领先于行业的高速成长。

京东通过营销、技术、物流、金融等一揽子解决方案，成功地将一些小众、新兴品牌打造成电商平台的爆款，赋能初创品牌从 0 变到 1。未来，零售与金融、科技和内容等产业之间的数据贯通又将极大地增强人、货、场数据的丰富度和完整性。在这个良性循环的生态里，“知人、知货、知场”带来更加精准的匹配，供应链成本不断降低，客户心满意足，体验大大提升。

品牌是企业的精神象征和价值理念的体现，也代表了国家实力和国际形象，苹果和特斯拉体现了美国的科技实力，奔驰和宝马是德国制造的完美样本。纵观国际品牌此消彼长的历史，其背后必定是一个国家科技和创新能力的提升或者衰败的过程。

越来越“国际范儿”的京东正凭借在人工智能、大数据和云计算等新技术领域的优势，全面助力中国品牌“立起来”“走出去”。京东已经为超过 300 家中国品牌定制了出海的整体解决方案，包括支付、物流和运营上的全面支持，将手机、电脑和网络产品、家用电器、电子配件、家居用品等中国商品打入国际市场，让全世界的消费者认识、体验，并且爱上“中国之造”。

“开放”是京东无界零售战略的核心，京东想做的并不是成为导入流量的巨无霸，而是要做场景助力的赋能者。京东将全面开放零售基础设施给品牌商，包括最有活力的会员运作体系、最广泛的营销触达网络、最复杂的 SKU 管理系统、最高效的物流服务体系，为中国品牌赋能。此外，为帮助品牌商在更丰富的场景下精准连接消费者，京东推出了京腾计划、京条计划和京东开普勒等项目，推动整个“盟国”生态系统的价值跃迁。

在过去的十几年里，京东通过 B2C 自营电商和自有物流体系，将服务体验做到极致。在流量去中心化的无界零售时代，京东将从“一体化”走向“一体化开放”，“主动地走出家门，帮助邻居伙伴一起组饭局请客”，成为品牌商、零售商和各类服务商的助力者和赋能者。在某些品类中，中国品牌还不具有优势，这是对品牌的挑战，也是“开放”的京东与品牌方共同成长的机会。对于京东而言，助力中国品牌成长并非是帮助其赚钱或者盈利的简单商业逻辑，更是创造价值、建立信任，让世界更美好的社会责任和俯身为路的开放胸怀。

前言

中传—京东大数据联合实验室

近年来，中国品牌的快速崛起与发展引人瞩目，创新、智慧、技术、品质与体验，成为中国品牌的新“关键词”。这样的华丽转身，并非偶然。在新的时代背景下，互联网技术的迭代改变了消费体系与消费观念，“第四次零售革命”已经加速来临，在未来的 10 ～ 20 年，我们将进入一个“场景无限、货物无边、人企无间”的无界零售时代，而中国的消费升级趋势更是方兴未艾。

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