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张海良 著

图书标签:

• 营销心理学
• 消费者行为
• 实用心理学
• 行为经济学
• 说服技巧
• 营销策略
• 心理学应用
• 品牌营销
• 决策心理学
• 影响力

店铺： 北京爱读者图书专营店

出版社： 清华大学出版社

ISBN：9787302267935

商品编码：29594157019

包装：平装

出版时间：2011-09-01

基本信息

书名：营销中的心理学(实用心理学百事通)

定价：29.80元

作者：张海良

出版社：清华大学出版社

出版日期：2011-09-01

ISBN：9787302267935

字数：213000

页码：

版次：1

装帧：平装

开本：16开

商品重量：0.322kg

编辑推荐

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内容提要

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本书共11章，从兰方面分析了心理学在营销中所起到的重要作用。首先，介绍了市场营销中产品、广告、品牌以及终端销售四个主要方面，用理论加案例的形式，指导读者了解如何运用营销手段发现机遇、打开并抢占市场。其次，针对顾客、渠道、营销团队的管理，运用心理学技巧，深入发掘他们的潜在心里。后，传授*实用的营销策略，外加越来越受到企业重视的网络营销，用心理学来进行解读，探索企业成功的奥妙。
本书可供广大营销、销售人士阅读，也可供社会培调人士和高校学者作为研究资料和参考教材。

目录

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章　要想卖得好，产品要给力——产品营销心理学
　产品源自消费者心理需求
　让产品抓住消费者心理
　品类至上的产品之道
　抓住成为品类者的机会
　价格决定产品卖给谁
　产品价格调整的成与败
　产品要有自己的价值和内涵
第2章　一夜成名和“臭名远扬”都很简单——广告营销心理学
　顺着“心智阶梯”往高处爬
　不要等，需求是创造出来的
　好媒体就像切蛋糕的刀
　今天，就让我们出名
　广告拼的是创意
第3章　人靠衣裳马靠鞍一品牌营销心理学
　出身好才是真的好
　用品牌价值赢得消费者忠诚
　长相先别说，名字要响亮
　皇帝脱了衣服也是普通人
　用产品的心理属性带动品牌扩张
　用品牌文化影响消费者生活
　品牌核心价值的四大要素
第4章　打造自己的罗马大道——渠道管理心理学
　营销渠道的瓶颈效应
　把准客户个性，让客户自动上门
　灵活的渠道变革和创新
　渠道人员管理，要有制度作保障
第5章　打通渠道血脉——渠道沟通中的心理学
　渠道冲突管理，沟通是关键
　渠道链条管理，激励很重要
　渠道促销管理，要满足客户的利益需求
第6章　以和为贵一渠道双赢中的心理学
　企业跨行业的“和”
　企业与渠道成员的“和”
　企业、市场、客户的“和”
第7章　触摸人性的需要——体验营销心理学
　悄悄来临的体验经济
　人性化才是目标
　体验营销，卖的是“感觉”
　针对消费者的心理暗示术
　今天你感动了吗
　消费者体验心理调查法
第8章　这是—个追求个性的时代——差异化营销心理学
　全方位塑造品牌的差异化形象
　就是要跟你不一样
　用差异化赢得新一代
　网络营销，向左走，向右走——网络营销心理学
第9章　网络营销——从“非主流”到“主流”
　涌向主流的网络消费群体
　利用搜索引擎，让客户先看到你
　借助网络，用“事件”将企业塑造为社会“焦点”
　“病毒式营销”——让“病毒”在消费者中蔓延
0章　卖的不是产品，是服务——服务营销心理学
　大家卖的产品都是差不多的
　别把消费者当上帝
　服务是营销的开始
　附加值的心理筹码
　服务要超出消费者期望
1章　做营销难，做营销人更难——营销管理心理学
　营销人员对顾客的心理影响
　营造团队佳心理氛围
　把握好营销人员的一般心理素质
　营销人存在的问题行为及矫正
　营销人的职业生涯规划
参考文献

作者介绍

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　　张海良，北京今天胜德品牌管理咨询有限公司首席专家，中国MBA北京联谊会首席品牌专家，多家大学客座教授；市场核动力、金字塔式商业模式研究、运营不竞争、4S产品创新法则、特赢终端论、12345之简单品牌法则、6T良性通路运作法则等理论创始人；著有“不竞争系列”丛书和《大刀阔斧》、《市场赢出来的品牌》等学术专著；以新、奇、特的定位方法和“咨询无定式、管理无定则、创意无定法”的理念先后为近百家企业提供成功的策划服务，有着十五年市场一线的实战经验，被业界称为“中国企业运营快刀”。

文摘

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序言

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《洞察人心：驱动购买的心理密码》 在这本《洞察人心：驱动购买的心理密码》中，我们将一同深入探寻人类心理的幽深之处，揭示那些隐藏在消费行为背后的强大驱动力。我们并非要描绘一幅宏大的理论图景，而是致力于提供一套切实可行的工具和方法，帮助你在营销的战场上，更精准地触及消费者的内心，从而赢得他们的青睐。 本书的精髓在于，它将枯燥的心理学原理转化为生动的营销策略，让每一个营销从业者都能从中找到共鸣，并将其转化为实际的行动。我们不再将消费者视为冰冷的统计数据，而是视其为拥有丰富情感、需求和潜意识欲望的个体。理解这些个体，才能真正地打动他们。 第一篇：潜意识的巨浪——解锁消费者隐藏的渴望 我们的许多决策，尤其是购买决策，并非完全出于理性。隐藏在意识之下的潜意识，才是塑造我们偏好和行为的真正幕后推手。在本篇中，我们将深入研究： 决策的“直觉开关”： 为什么有时候我们会“凭感觉”做出购买决定？我们将探讨启发式思维（Heuristics）和直觉在消费者决策中的作用。例如，社会认同（Social Proof）——当看到很多人都在购买某件产品时，我们会不自觉地认为它很受欢迎，进而增加购买意愿。再如，稀缺性原则（Scarcity Principle）——限量版、限时优惠总能激发我们的紧迫感和占有欲。我们将分析这些直觉开关如何被精准地触发，以及它们在产品设计、广告宣传和定价策略中的应用。 情绪的魔力： 消费者不是逻辑机器，他们会被情感所驱动。喜悦、恐惧、希望、怀旧……这些情绪是如何影响他们的购买意愿的？我们将探讨情绪唤醒（Emotional Arousal）在品牌建立和营销信息传递中的关键作用。例如，一个温馨感人的广告故事，往往比罗列产品功能的广告更能触动人心，并在消费者心中留下深刻的品牌印记。我们将研究如何通过叙事、视觉和音乐等元素，有效地唤起目标受众的特定情绪，从而建立情感连接。 潜意识的信号： 颜色、形状、气味、声音，这些看似无关紧要的感官元素，实际上在潜移默化地影响着消费者的情绪和购买行为。我们将探讨感官营销（Sensory Marketing）的强大力量。例如，为什么很多商店会选择暖色调来营造温馨舒适的购物氛围？为什么某些品牌的包装设计会采用特殊的纹理和形状？我们将深入解析不同感官刺激所带来的心理联想和行为影响，并提供实操建议，帮助你优化你的产品和营销环境。 认知失调的艺术： 当消费者持有相互矛盾的信念或行为时，他们会感到不适，并试图消除这种不适。我们将探讨如何利用认知失调（Cognitive Dissonance）来巩固品牌忠诚度和促进后续购买。例如，一次成功的购买体验，可以帮助消费者缓解“我花了很多钱，这值得吗？”的疑虑。我们将研究如何通过售后服务、用户评价和社群互动等方式，强化消费者对购买决策的积极认知。 第二篇：价值的锚点——重塑消费者对价格的感知 价格从来不仅仅是数字，它承载着消费者对产品价值的判断。在本篇中，我们将探索如何通过心理学原理，巧妙地锚定消费者的价值感知，让他们觉得物超所值。 定价的“魔法数字”： 为什么9.99元比10元更能激发购买欲？我们将深入研究价格感知（Price Perception）的奥秘，以及常见的定价策略，如尾数定价（Charm Pricing）、声望定价（Prestige Pricing）和捆绑定价（Bundle Pricing）的心理学依据。我们将分析这些数字和组合策略如何影响消费者的购买决策，以及如何避免“便宜没好货”的负面联想。 框架效应的力量： 同一个产品，不同的描述方式，会带来截然不同的价值判断。我们将探讨框架效应（Framing Effect）在价值传递中的应用。例如，将产品描述为“95%无脂肪”比“含有5%脂肪”更能吸引健康意识强的消费者。我们将学习如何运用积极的语言和有吸引力的视角，来突出产品的优势，提升其价值感。 参考点的智慧： 消费者总是习惯于将价格与某个参考点进行比较。我们将探讨锚定效应（Anchoring Effect）在定价策略中的运用。例如，展示原价和折扣价，能够让消费者感觉当前价格更具吸引力。我们将分析如何设置巧妙的参考点，让消费者觉得物超所值，并增加他们购买的可能性。 承诺与一致性： 一旦消费者做出了某个承诺，他们就倾向于采取与之一致的行为。我们将探讨如何利用承诺与一致性原理来引导消费者进行购买。例如，提供免费试用、小额预付定金或参与优惠活动，都能在消费者心中建立一种初步的承诺，从而增加他们最终购买的概率。 第三篇：人际的纽带——构建信任与忠诚的营销桥梁 在信息爆炸的时代，信任是品牌最宝贵的资产。在本篇中，我们将聚焦于如何利用人际互动的心理学原理，建立牢固的消费者信任和长期的品牌忠诚。 信任的基石： 什么是建立信任的关键要素？我们将探讨互惠原则（Reciprocity Principle）、权威性（Authority）和可靠性（Liking）在消费者信任建立中的重要性。例如，提供有价值的内容、展示专家推荐或与消费者建立友好互动，都能有效提升品牌的信誉度。 社群的力量： 人们渴望归属感，愿意参与到他们认同的群体中。我们将探讨社群营销（Community Marketing）的心理学机制。例如，建立品牌粉丝群、组织线上线下活动，能够增强消费者的归属感和认同感，从而形成强大的品牌忠诚度。 个性化的魔力： 现代消费者越来越重视个性化的体验。我们将探讨如何利用数据分析和心理画像，为消费者提供量身定制的产品和服务。例如，精准的推荐系统、个性化的邮件营销和定制化的产品选项，都能让消费者感受到被重视，从而提升满意度和忠诚度。 口碑的传播： 口碑是营销中最具影响力的力量之一。我们将探讨如何激励消费者成为品牌的“传播大使”。例如，提供优质的产品和服务，鼓励用户分享体验，举办推荐奖励活动，都能有效地放大品牌口碑。 第四篇：行为的助推——设计促进转化的营销场景 本篇将重点关注如何设计和优化营销场景，以更有效地引导消费者采取行动，完成购买。 行为经济学的洞察： 我们将借鉴行为经济学（Behavioral Economics）的原理，理解消费者在实际情境中的非理性决策。例如，选择的悖论（Paradox of Choice）——过多的选择反而会让消费者感到焦虑，难以做出决定。我们将学习如何通过精简选择、提供推荐或设置默认选项来帮助消费者做出决策。 习惯的养成： 成功的营销能够帮助消费者养成使用产品的习惯。我们将探讨如何通过重复、奖励和便捷性来培养用户的行为习惯。例如，提供便捷的订阅服务、设置游戏化的积分系统或通过持续的内容输出，都能帮助用户形成对产品的依赖。 防范“停止购买”的障碍： 为什么很多潜在客户会在最后一刻放弃购买？我们将分析那些阻碍转化的常见因素，如复杂的支付流程、不明确的退货政策或缺乏安全感。我们将学习如何优化用户体验，移除这些障碍，让购买过程更加顺畅。 情绪的催化剂： 在关键的购买时刻，如何进一步激发消费者的购买欲望？我们将探讨如何运用紧迫感、稀缺性和优惠来促进即时转化。例如，限时折扣、倒计时时钟或“最后几件”的提示，都能有效地催化消费者做出购买决定。 《洞察人心：驱动购买的心理密码》不仅仅是一本理论书籍，它更是一本实践指南。本书中的每一个章节都充满了可操作的建议和真实的案例，旨在帮助你将心理学的智慧融入你的日常营销工作中。通过深入理解消费者内心的运作机制，你将能够更有效地沟通，更精准地触达，最终实现更成功的营销。准备好揭开消费者决策的神秘面纱，用心理学的力量，驱动你的营销走向新的高峰吧！

评分☆☆☆☆☆

《营销中的心理学(实用心理学百事通)》这本书，给我的感觉就像是在一本古老的智慧宝典中，挖掘出了无数关于人心的秘密，并且这些秘密都被巧妙地应用到了我们每天都能接触到的商业世界里。让我尤其着迷的是关于“承诺和一致性”的原理。一旦我们对某件事情做出了承诺，即使是很小的承诺，我们也倾向于在后续的行为中保持一致，以维护自己言行一致的形象。书中举例的“请求者策略”，通过层层递进的请求，最终达到“大请求”的目的，简直是精妙绝伦。我还学会了如何识别“损失厌恶”心理在营销中的应用，为什么商家会强调“不买就亏了”？原来，人们对损失的恐惧，往往比对获得的喜悦更强烈，这种心理被营销者拿捏得死死的。读完这本书，我对那些“限时优惠”、“清仓甩卖”的营销套路有了更深的理解，它们不再是简单的促销手段，而是精心设计的心理陷阱。这让我更加警惕，也更加理智地去分析每一次购买决策，不再轻易受到价格波动和促销信息的影响，而是回归到自己真正的需求本身。

评分☆☆☆☆☆

这本书，简直是我在消费主义洪流中遇到的“定海神针”。《营销中的心理学(实用心理学百事通)》为我揭示了许多隐藏在商业世界背后的“权力法则”。特别是关于“权威效应”的解读，让我对那些看起来专业、权威的代言人或品牌背书有了更深的思考。为什么我们会更愿意相信专家的话，更容易被权威人士的建议所说服？原来，这是我们对知识和经验的天然敬畏，也是一种寻求确定性和安全感的心理需求。书中还详细阐述了“情感连接”的重要性，很多时候，我们购买的不仅仅是产品的功能，更是产品所承载的情感价值，是品牌所塑造的生活方式，是它让我们产生的共鸣。这让我开始反思，我购买某件商品，究竟是被它的实用性打动，还是被它所传递的情感所吸引？这本书让我意识到，营销的最高境界，并非是强制推销，而是让消费者心甘情愿地被产品所吸引，甚至主动地去传播。这是一种润物细无声的心理引导，而这本书，就是这门艺术的绝佳教科书。

评分☆☆☆☆☆

读《营销中的心理学(实用心理学百事通)》的体验，就像是在一个充满魅力的赌场里，每一次翻开书页，都像是揭开一张新的扑克牌，里面藏着关于人性深处欲望和行为模式的惊人秘密。作者对于“稀缺性”原则的阐述，真是让我拍案叫绝。那些“限量发售”、“限时抢购”的营销手段，不再是简单的价格游戏，而是触及了我们害怕错过（FOMO）的心理恐惧，以及对珍贵事物天然的渴望。我常常在想，为什么我会对那些“不好买”的东西反而更加心动？这本书给出了清晰的解释。同时，书中对“锚定效应”的解读也十分到位，那些最初给出的高价，无论最后折扣如何，都会在潜意识里为后续的价格设定一个“标准”，让我们觉得划算。这种心理操控，虽然听起来有点“不正经”，但不得不承认，它确实是极其有效的。这本书让我意识到，营销不仅仅是关于产品本身，更是关于如何与消费者的内心进行一场精妙的对话。它让我学会了从一个更深层次的角度去审视那些看似平常的商业活动，也让我开始反思自己是如何被这些看不见的心理力量所影响的。

评分☆☆☆☆☆

这本书《营销中的心理学(实用心理学百事通)》就像是为我这个普通读者量身打造的一本“心理侦探小说”，只不过里面的“罪犯”是那些善于操纵消费行为的营销高手，而“侦探”就是我们自己，通过书中提供的线索，来破解他们隐藏的动机和策略。让我印象深刻的是关于“社会证明”的章节，为什么我们会倾向于选择大多数人都在使用的产品？为什么网红的推荐如此有影响力？原来，这背后是我们内心深处对归属感和安全感的追求，我们相信群体的选择通常是正确的，这是一种潜意识的“搭便车”心理。书中还探讨了“互惠原则”，即当别人给予我们好处时，我们往往会感到有义务回报。这一点在促销活动中尤为常见，免费试用、小赠品，都是为了激发我们的回报心理。我开始意识到，那些看似无私的“免费午餐”，背后可能隐藏着更深的营销意图。这本书让我对自己的消费行为有了更清醒的认识，不再是被动接受，而是带着批判性的眼光去审视，去辨别那些真正符合我需求的产品，而不是被表面的营销花招所迷惑。

评分☆☆☆☆☆

这本书简直打开了我对消费行为的全新认知！我一直以为购买决策是理性的，是基于产品功能和价格的比较，但读了《营销中的心理学(实用心理学百事通)》之后，我才意识到，原来我们潜意识里的那些小九九，那些隐藏的需求和情绪，才是真正驱动我们掏钱的关键。书中举的案例都太生动了，从咖啡店的摆设如何让你不自觉地消费更多，到社交媒体上的“点赞”背后隐藏的社会认同需求，再到色彩心理学在包装设计中的巧妙运用，每一个细节都让我茅塞顿开。我甚至开始审视自己过往的一些购买经历，发现自己很多时候并不是真的“需要”那个东西，而是被营销者巧妙地利用了我的某些心理弱点。这让我既有点小小的“被算计”感，又忍不住惊叹于营销的智慧。这本书不仅仅是教你如何成为一个更精明的消费者，更重要的是，它让你更了解自己，更理解人性的复杂与微妙。我现在看广告，都会不自觉地去分析它背后的心理策略，简直变成了一种乐趣，也让我更加谨慎地做出自己的消费选择，不再轻易被表象所迷惑。