发表于2024-11-13
商品名称: | 【网 正版书籍】品牌思维:世界一线品牌的7大不败奥秘 跨时代品牌管理书,品牌战略大师20年经验分享,300个国际品牌验证 | 开本: | 16开 |
作者: | 沃尔夫冈·谢弗(Wolfgang chaefer),J.P.库尔文(J.P. Kuehlwein)著;李逊楠译,文通天下 出品 | 定价: | 49.80 |
ISBN号: | 9787554609965 | 出版时间: | 2017-10-31 |
出版社: | 古吴轩出版社 | 印刷时间: | 2017-10-20 |
版次: | 1 | 印次: | 1 |
编辑推荐
★ 一部跨时代品牌思维开拓书!品牌战略大师20年经验分享,75次专业访谈,300个国际品牌验证,在欧美、亚太市场无一败绩。
★ 爱马仕、P&G;、苹果、LV、红牛等国际品牌的经营哲学。为所有品牌经营者设立了一把清晰的标尺,在神话、距离、目标、意义和客户反馈之间做出了平衡。
★ 在瞬息万变的时代里,信誉品牌正面临着爆炸式增长和不可思议的挑战,两位大师为我们提供了发展品牌的框架,并在社会背景下,重新定义了信誉品牌营销。
★ 经营品牌必须寻常的竞争,拥有坚定的立场和高超的能力,能让价格发挥出独特的优势,而且具备巨大的勇气和信服力。据读了这本书的欧美读者说,再也没有人怀疑他们运营大品牌的能力。
★ 在迭代无比迅速的,既能引领三年、五年的流行趋势,又能布局几十年、上百年的长线经营,真正的大品牌莫不如此。
★ 从入门到精深,读懂这本书本书,你就是下一个品牌大师。本书适用于创意咖、设计派、产品经理、店铺经理、门店店长、市场营销师、供应链分析师、品牌策划师、品牌创始人、公司总裁、品牌投资商。
公众号、自媒体、App、微博、门户网站、地面店、网络商场等经营者也能从本书收获极具价值的知识。
内容简介
为什么很多人对爱马仕“凯莉”包情有独钟?为什么太阳马戏团如此受人欢迎?为什么灰雁伏特加能够驰名世界?为什么雀巢与古驰这两个不相关的品牌在营销策略上会有共同点?为什么伊索很少做广告人们依然愿意购买它的产品。
品牌战略大师沃尔夫冈? 谢弗(Wolfgang Schaefer)和J.P. 库尔文(JP Kuehlwein)汇集20年专业经验,研究了300多个国际,进行了75次专业访谈,历时4年创作出这部跨时代巨著《品牌思维:世界一线品牌的7大不败奥秘》。
在这部作品中,两位大师将带你一起研究如何推动品牌的创立与发展,从品牌简史到品牌的定义,到品牌的联合,再到品牌的全局战略,既分析了历史悠久的稀有品牌爱马仕,又对饮料界畅销巨头红牛展开了讨论;既涉及小众高端品牌伊索,又涵盖大众优质品牌巴塔哥尼亚,还囊括迷你、佛瑞塔等猎奇品牌。
他们不需要重新讲述品牌成功的故事,也不需要重新讲述长期存在的营销原则,而是让读者在的营销专业背景下进行丰富多彩的旅程。相信这本书一定会让你着迷,就像那些对高端品牌着迷的人一样。
作者简介
沃尔夫冈? 谢弗(Wolfgang Schaefer),国际知名传播公司SelectNY首席战略官,具有二十多年的品牌策划经验,曾为百事可乐、宝洁、联合利华、雀巢等品牌在欧洲、美国和亚太地区成功构建品牌战略。
J.P. 库尔文(JP Kuehlwein),品牌战略专家、演说家,具有二十多年的品牌管理经验。曾在消费品巨头宝洁公司担任营销总监,现为国际知名咨询公司Ueber-Brands项目经理。
目 录
Part 1 反思信誉品牌
01 正在改变的时代 / 006
魔力何在 / 007
文化与商业合二为一 / 008
资本主义,演化重生 / 008
消费主义,萌芽再生 / 009
金钱的局限性 / 010
知识的重要性 / 011
时代的透明性 / 012
百里挑一 / 012
分合之论 / 013
02 从标志到神话——品牌营销简史 / 015
品牌意味着质量保证 / 016
品牌有自己独特的标识 / 017
品牌是一套完整的架构 / 018
品牌传播媒介 / 019
品牌缔造神话 / 021
03 信誉的新形式——顶(Ding)级(Ji)品牌的意义 /023
顶(Ding)级(Ji)品牌:三个方向,一个定位 / 024
顶(Ding)级(Ji)品牌:重新组合的旧词条 / 028
PART 2 顶(Ding)级(Ji)品牌的七大奥秘
04 七条营销原理 / 034
切合实际——注重交流 / 036
系统性的体现——把神话放在重要的位置 / 037
05 原理一:(Zui)高使命,即第(Di)一要务——成为 / 039
与众不同、独领风骚、不可 / 040
完成使命的航线之一:伟大的代价就是责任 / 046
我们转向文化中产阶级 / 053
完成使命的航线之二:重塑与责任并重 / 055
奥秘一:高使命法则 / 063
顶(Ding)级(Ji)品牌案例研究一:巴塔哥尼亚对自然的深度探索 / 064
06 原理二:渴望与归属感——挑战是双向的 / 073
天鹅绒绳子的魔力 / 075
天鹅绒绳子理论一:达到高点,赢得市场 / 079
如何设计顶(Ding)级(Ji)品牌 / 085
网络中的渴望与归属 / 087
天鹅绒绳子理论二:保持低调,留住市场 / 089
奥秘二:渴望与归属感法则 / 096
顶(Ding)级(Ji)品牌案例研究二:红牛——渴望拥有翅膀 / 097
07 原理三:非销售行为——诱惑至上 / 103
有关“骄傲”与“挑衅” / 105
品如何将名人效应转移到自己身上 / 112
避免过度曝光 / 114
这是一门艺术 / 118
言出必行 / 124
奥秘三:“非卖品”法则 / 129
顶(Ding)级(Ji)品牌案例研究三:伊索——美妆销售寓言 / 130
08 原理四:从神话到意义,探求深度的方式 / 138
讲故事的力量 / 139
故事让我们相信我们依然心存渴望 / 146
顶(Ding)级(Ji)品牌的故事构建等同于创造神话 / 149
创造神话的四个重点 / 160
七步到天堂 / 162
奥秘四:给神话赋予意义 / 164
顶(Ding)级(Ji)品牌案例研究四:迷你的神话再现——从失败的挑战
者到有趣的煽动者 / 165
09 原理五:重中之重,产品才是品牌的核心 / 172
产品是品牌的核心 / 173
阿原肥皂:品牌实质的传奇 / 175
将顶(Ding)级(Ji)品牌做成“圣杯” / 177
鼓舞人心的现代浪漫 / 181
让产品无可替代 / 183
让产品成为焦点 / 187
奥秘五:吸睛法则 / 192
顶(Ding)级(Ji)品牌案例研究五:奈斯派索——咖啡的守护者 / 194
10 原理六:因梦而生,泡沫永远不会破裂 / 202
狂野如梦 / 204
众神与掌控者:关于领导力 / 205
若即若离,何为“围墙现象” / 208
由内而外地传播:一切源于文化 / 212
奥秘六:经营梦想的法则 / 221
顶(Ding)级(Ji)品牌案例研究六:像古奇拉利先生和弗莱塔格兄弟一样经营
梦想 / 223
11 原理七:成长永无止境,平衡法则 / 233
明星效应——事关平衡 / 234
承重发展——理想不总是符合现实 / 241
反向发展——品牌犹如花中皇后 / 244
边线发展——受欢迎的利益驱动法 / 245
上行发展——平衡品牌发展的黄金法则 / 248
激情发展——与目标客户紧密相连 / 251
非实体品牌增长——网络的巨大优势 / 253
奥秘七:品牌增长永无止境 / 254
顶(Ding)级(Ji)品牌案例研究七:爱马仕及其子孙后代 / 256
12 全书总结:77 问 / 266
参考资料 / 274
致谢 / 289
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前 言
前言:“红牛”与“灰雁”有什么共同之处
这一切都始于一杯啤酒和一次简单的探讨:某些品牌的传奇地位,似乎已不是产品价格和产品性能所能决定的了。
J.P.库尔文和我一起共事很长时间了,他曾在消费品巨头宝洁公司担任营销总监,我则在国际知名传播公司SelectNY担任首席战略官。
有,我们下班后聚在一起小酌畅谈,一位酒友忽然打断了我们的谈话,他一边点了一杯“超值特饮”(伏特加红牛),一边抛给我们一连串问题:“为什么人们对‘灰雁’这种味道平淡无奇的‘伏特加’喜爱有加?为什么‘红牛’这些年能经久不衰,是神秘物质牛磺酸让它引人注目的吗?所谓牛磺酸,不是和顶(Ding)级(Ji)护肤品牌海蓝之谜精华液里的成分一样吗?这两个完全不同的品牌,着眼于不同的目标群体,拥有不同的价格定位,却运用了相同的营销策略,并在各自的领域里保持着领军地位。这还能让我说些什么呢……”
J.P.库尔文和我都有着丰富的品牌营销经验,从大众品牌到一线,经由我们策划的品牌涵盖了各个领域、各个类别。以前,我们也讨论过信誉品牌到底有什么特别之处,但是这次我们的讨论不断升温,一个问题接着一个问题,直到我们遇到了一个问题:在21世纪,是什么缔造了信誉品牌?
随着探讨的深入,我们越来越清楚,问题的答案绝不像我们想象中那么简单。品牌信誉的表现形式比过去要复杂得多,品牌信誉的营销模式也在不断变化着,并且在各行各业都有所体现。从售价两美元的饮料到售价几百万美元的珠宝,品牌信誉无处不在。消费者把品牌设计师经营的高级品牌拉到日常用品的行列,市场营销人员也在寻找由内而外的发展模式。
经典的概念被打散开来,又重新组合。“现代信誉”或者“优质品牌”这样的行业术语很快就会过时,再也无法用于我们的交流。这是因为,新兴的信誉品牌在矛盾中成长起来,打破了行业传统,不断巩固着我们的使命感,激励着我们的创新思维,但又在走着反自然的商业化路线。
新兴的信誉品牌很清楚,目标可以促进品牌成长,价格是购买行为的催化剂。它们认为,的销售模式不是去销售,而是动之以情,给销售穿上故事的外衣。它们知道,浓烈的爱需要距离感来维护,在大数据时代,这二者能产生不同的结果。它们欣赏“慢即是快,小即是大”的观念。它们明白,真正的精致是在不同中寻找相同。总之,品牌的营销需要神秘感。
它们就是所谓的顶(Ding)级(Ji)品牌——了寻常的竞争,不但拥有坚定的立场和高超的能力,能让价格发挥出独特的优势,而且拥有巨大的勇气和信服力。也许这些顶(Ding)级(Ji)品牌能引领我们走进市场营销的新时代,我们也希望如此。
在撰写本书之前,我们进行了多年的调查和分析。为了证明我们的想法,在调查过程中我们从不同的角度出发,咨询了大批从业者和专家,包括店铺经理、门店店长、设计师、市场营销师、供应链分析师、品牌策划师、品牌创始人、公司总裁、品牌投资商等,还包括记者、营销学学者等人士。在这里,我们由衷感谢他们能抽出宝贵的时间,为本书奉献出了他们的智慧和耐心,并给予我们极大的鼓励。由于人数众多,无法在此一一提及。
此外,特别感谢我们在SelectNY传播公司、弗雷德里克·富凯美容公司、史密斯&罗布眼镜公司和宝洁公司的所有同事,正因为有了他们,我们才能在这些年里不断学习、积累经验。感谢肖娜·塞弗特和多米尼克·佩特曼,他们慷慨地承担了一项艰巨任务,即本书初稿的校审工作。感谢萨沙·贝尔利奥和斯蒂芬·罗布克画馆在我们成书时做出的工作。感谢所有伙伴、支持者,感谢客户多年来的鼓励和陪伴。
沃尔夫冈·谢弗 J.P.库尔文
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媒体评论
这是一部紧跟时代脚步的作品。在瞬息万变的时代里,信誉品牌正面临着爆炸式增长和不可思议的挑战,谢弗和库尔文为我们提供了了解并发展顶(Ding)级(Ji)品牌的框架。
LVMH集团亚洲品品牌研究中心执行总监 斯里尼瓦?K.雷迪
这部书给我带来了很愉快的阅读体验。书中所有原理都经过了充分调查,具有新颖的框架结构,并在社会背景下,重新定义了信誉品牌营销。在当今世界,创建品牌需要维持高标准价值观,而不是高定价;需要了解消费者的心态,而不是消费者的钱包。
乐高集团前首席财务官、执行副总裁 约翰?古德温
作者充分阐释了顶(Ding)级(Ji)品牌的营销魔力,绝非浅显的标题作品或普通概念。这是一部内容完备、观点新颖、发人深思的好书,非常值得阅读。
可口可乐公司风险投资部前总裁 德里克?范?瑞斯伯格
本书用幽默有趣的方式描述了当今信誉品牌和顶(Ding)级(Ji)品牌的营销模式,*是相关营销人员的必读好书。
历峰集团伯爵表营销总监 阿蒂莎·塔贾杜德
我很喜欢作者的写作方式,强烈推荐您阅读本书。
《文化密码》作者 克洛泰尔·拉帕耶
这本书中有很多创新方法值得我学习,而且能让我以一种独特的视角反思鼹鼠皮品牌的营销策略。
鼹鼠皮公司联合创始人 玛丽亚·塞布雷多迪
避免价格竞争的方式并不多:其一,采取品营销策略;其二,塑造一个令消费者心向往之的信誉品牌形象——本书提供了七种不同的方法,称得上是一本市场营销人员必读的好书。
巴黎HEC 商学院教授、《新型品牌管理策略》作者 让·诺艾·卡普费雷
如作者所说,我们每个人都能找到自己的意义,但一个品牌要想成为顶(Ding)级(Ji)品牌,就要学会经营梦想。
想托邦首席执行官、《社会密码和原始品牌》作者 帕特里克·汉伦
作者帮助专业和非专业的营销人员深入探索了行业营销的秘密:你要给你的消费者编织梦境,让他们爱上你的产品。
菲拉格慕亚洲区执行总裁 克里斯蒂安·福迪斯
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在线读
原理四:从神话到意义,探求品牌深度的方式
讲故事的力量
随着互联网的发展,构建故事这一营销手段迎来了新高潮。当今社会,如果你的品牌故事缺乏吸引眼球的闪光点,几乎没有广告公司愿意帮你做广告营销。针对“构建故事的未来趋势”这一话题,美国国会每年都会予以高度的关注。在市场营销人员的眼中,零售商户不是具想象力和创新头脑的人群,但是他们已经化身为具竞争力的演说家。
“我们买的不仅仅是某一些产品,而是品牌为这一产品构建的故事。”连卡佛品牌主席、中国顶(Ding)级(Ji)品零售商安德鲁·凯斯在一次采访中说,“就像H&M;为高端市场的品牌营销缔造的故事,以及其他品牌为自己构建的故事一样,我们的服装产品紧紧围绕着激发时尚传奇这一主旨,为所有女性提供无数种选择,帮助她们开创自己的个人风格和个体故事。”
当然,构建故事是人类古老的传播手段,品牌神话这种新型概念也采用这种手段,是有一定原因的。有些原因来自内部,这让它有机会与世界相互关联。其他原因大多来自现代社会,随着化营销经济和数字科技的发展,它自然而言地出现在了我们的生活中。
现在的故事比以往任何时候都更有人情味
在丹尼尔·卡尼曼的畅销书《思考,快与慢》(卡尼曼,2011年)中,他给出了很多不落俗套的观点。在他的书中,对于市场营销和品牌神话缔造有两个重要启示:其一,顾客对于品牌信仰的个人自信,大部分基于他们在品牌故事中能够看到的意义——尽管这些意义有时候聊胜于无;其二,记忆式的品牌故事为将来保留了强有力的参考。
我们是“制造感觉的机器”,我们能做的就是把所有想到的小点连接起来,在创造故事的时候为灵感提供一些支持——这些灵感通常不会与我们的判断相互统一。让我们感到惊讶的是,我们初用来构建品牌故事的元素,彼此间缺乏必然的连接,或者元素本身就存在缺陷,但我们丝毫不会为此担心。我们关注的是故事整体所呈现出的画面,画面越完美,我们做出的判断就越准确——因此我们的想法源于我们的感觉。
然而,由于我们常常对自己的决定盲目自信,所以我们无法发现自己所构建的故事是否存在缺陷。想想看,一个没有主见的人所构建的故事将带来多么消极的影响——如果这样的事情发生一位市场营销人员身上,那将会多么可怕。
我们的记忆与品牌故事彼此相互勾连,我们想要记住的东西也与我们自己所做的决定密不可分。为了把故事讲得更好,让它看上去更加真实,我们会不断地对它进行修改、填充和重塑。举个例子,我们经常把戏剧和悬疑的成分加入品牌故事中,让故事的高潮部分和结尾部分更加新引人。我们的工作,本质上与好莱坞电影编剧一样。
这样的故事会给消费者留下深刻的印象,但是从长远角度看,它没有任何参考价值。对品牌来说,这样的故事无疑是完美的。不过,如果品牌故事里有很多难辨真伪的悬疑情节,尽管消费者一开始会觉得印象深刻,但等到消费者进行理性消费时,就情况堪忧了。
鼹鼠皮笔记本(Moleskine)公司是米兰的一家企业,它在关于消费者印象的品牌营销方面,具有大量的成功经验。它的前任总裁向公众透露,鼹鼠皮的成功源于企业在数字时代所做出的人性化努力,它完美地诠释了自己所销售的品牌产品。
每一个鼹鼠皮笔记本在出售时都会夹带一张单页,用长诗的形式记录着从品牌创始之初到后来品牌建设的详细历史。在鼹鼠皮的官方网站上,也能看到这样的长诗。这些长诗讲述了凡·高、海明威以及其他作家用鼹鼠皮笔记本记录他们的手稿、笔记、采访和灵感的事实,这些被记录下的图画或文字,在后来都帮助大师们创造出了举世闻名的书籍或画作。当然,介绍中还提到了布鲁斯·查特文,一位的美国作家,他的著作《歌之版图》一书中有一整个章节是写在鼹鼠皮笔记本上的。介绍中还讲述了鼹鼠皮公司如何把“曲高和寡的神话品牌”带入现实生活,为大众提供平易近人的实用产品的。
如果鼹鼠皮公司不是如此努力地营造品牌 【网 正版书籍】品牌思维:世界一线品牌的7大不败奥秘 跨时代品牌管理书,品牌战略大师20年经验分享, 下载 mobi epub pdf txt 电子书 格式
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