奢侈品营销 下载 mobi epub pdf 电子书 2024

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编辑推荐

　　一位清华营销学教授的多年研究，一张定位地图的奢华品营销应用，一本专业性的奢华品营销教科书，如何认识奢华品？如何选择奢华品目标顾客？如何进行奢华品市场定位？如何进行奢华品营销组合？如何打造奢华品零售店铺？如何构建奢华品业务流程？如何整合奢华品重要资源？

内容简介

　　《奢华品营销》是《李飞定位研究丛书》之四。《奢华品营销》沿用定位地图的理论框架讨论奢华品的营销规律和营销管理特征。在界定奢华品概念的前提下，讨论找位——奢华品目标顾客的选择；定位——奢华品定位点的确定，到位——奢华品的营销组合、流程再造和资源整合；运用定位地图框架，详细分析路易威登和百达翡丽两个著名的奢华品品牌。

作者简介

　　李飞，是中国有影响的营销学学者，中国零售学的权威之一，主要研究领域为定位战略管理和零售战略管理，目前是清华大学经济管理学院市场营销系教授，中国零售研究中心常务副主任，兼任清华大学经济管理学院、巴黎HEC商学院、法国时尚学院高级时尚管理项目的学术主任。李飞教授为享受国务院政府特殊津贴的专家（1998年），北京市中青年骨干教师（1999年），新中国成立60周年影响中国流通业发展与改革的突出成就人物（2009年）。李飞教授曾获得北京商学院经济学硕士学位和中国人民大学商学院经济学博士学位，也曾赴法国巴黎第八大学、HEC商学院、法国时尚学院、拉罗谢尔大学经济管理学院和美国佛罗里达大学经济管理学院从事访问、学习和研究工作。在清华大学经济管理学院，主要讲授营销管理和零售管理课程。1983～2002年，曾经在北京商业管理干部学院讲授营销管理、分销管理和零售管理课程近20年。李飞教授是《定位地图》、《定位案例》、《定位故事》、《奢侈品营销》的作者，其他主要著作还有《零售革命》、《钻石图定位法》、《十指营销》、《中国零售业发展历程》（合著）、《中国零售管理创新》（合著）、《分销渠道设计与管理》、《分销通路设计》、《零售王——现代商场策划与设计》等。

内页插图

目录

第一篇 引论
第1章 奢侈品导论
1.1 奢侈品概述
1.2 奢侈品类型
1.3 奢侈品营销

第二篇 定位过程
第2章 奢侈品的目标顾客
2.1 奢侈品顾客细分
2.2 评估奢侈品顾客细分
2.3 选择奢侈品目标顾客
2.4 中国奢侈品顾客的特征

第3章 奢侈品的市场定位
3.1 奢侈品目标顾客细分
3.2 奢侈品竞争对手分析
3.3 奢侈品的定位点选择

第三篇 到位过程
第4章 奢侈品的产品规划
4.1 奢侈产品规划的内容
4.2 奢侈产品本身的特征
4.3 奢侈产品规划的过程
4.4 奢侈产品规划的案例

第5章 奢侈品的价格规划
5.1 奢侈品的价格构成
5.2 奢侈品的价格规划
5.3 奢侈品的价格调整

第6章 奢侈品的渠道规划
6.1 奢侈品渠道选择的范围
6.2 奢侈品的渠道规划
6.3 奢侈品渠道的系统设计
6.4 奢侈品的定制渠道规划
6.5 奢侈品的网上商店规划

第7章 奢侈品的店址选择
7.1 奢侈品店铺适宜的城市
7.2 奢侈品店铺适宜的街
7.3 奢侈品店铺适宜的购物中心
7.4 奢侈品店铺适宜的百货商店
7.5 奢侈品店铺的场所变迁
7.6 奢侈品店铺的选址管理

第8章 奢侈品的零售管理
8.1 奢侈品的店铺设计
8.2 奢侈品店铺的商品采购
8.3 奢侈品店铺的人员服务

第9章 奢侈品的沟通规划
9.1 信息沟通的一般过程
9.2 奢侈品的信息沟通规划
9.3 奢侈品广告策略的规划
9.4 奢侈品公关策略的规划
9.5 中国大陆沟通的禁忌

第四篇 实施保障
第10章 奢侈品的流程构建
10.1 企业运营的一般业务流程
10.2 构建奢侈品的关键流程
10.3 奢侈品关键流程的案例

第11章 奢侈品的资源整合
11.1 企业运营的重要资源构成
11.2 整合奢侈品的重要资源
11.3 奢侈品资源整合的案例

第五篇 全景案例
第12章 路易威登的营销战略
12.1 营销战略的整体分析
12.2 路易威登定位点的选择
12.3 路易威登定位点的实现
12.4 打造关键流程和整合重要资源

第13章 百达翡丽的营销战略
13.1 营销战略的整体分析
13.2 百达翡丽定位点的选择
13.3 百达翡丽定位点的实现
13.4 打造关键流程和整合重要资源
主要参考文献
后 记

精彩书摘

　　究竟什么是奢侈品？目前并没有一个大家公认的定义。诸多的学术文献从不同学科的角度给出了不同的解释，众说纷纭。
　　（1）奢侈。关于奢侈“luxury”一词的来源，有两种观点：一种认为是来自拉丁语词根“lux”，是“光”的意思，隐含着奢侈应该是发光和可视的，是给别人看的，这符合奢侈品有炫耀性特征的本质。另一种观点认为，来自于拉丁语的“luxus”，这是一个农业用语，指“多生长出来的东西”，后来指“极强的繁殖力”，延伸含义为浪费、无节制。或许这两种说法都有道理，因此在欧洲早期的发展历史中，就将奢侈定义为“一种通过大肆挥霍来显示典雅精致的生活方式”，内含了“浪费”和“发光”两种来源。
　　据此，经济学家也将奢侈分为两种：创造性奢侈和非创造性奢侈。创造性奢侈是指通过劳动创造出更优良、更精致的新产品；非创造性奢侈是指对物质的大肆挥霍，如热闹的节日庆典、大量燃放的焰火等。前者为新式奢侈，特点是使用智慧和知识来对待和使用各种资源，是节约；后者为旧式奢侈，特点是对珍贵资源的过度利用，是浪费。
　　但在中文中，并没有吸纳奢侈本身的两种含义，大多数辞典的解释都是“浪费、无节制”，“糜烂的生活方式”，或是“挥霍财物，过分享受”。

前言/序言

　　由于教学工作的需要，2007年我开始了奢侈品营销的系统研究。2008年，《李飞定位研究丛书》1.《定位地图》、2.《定位案例》、3.《定位故事》出版后，我着手4.《奢侈品定位》的写作，研究和写作大体经历了三年多的时间。为了不引起读者的误解，我把书名改为《奢侈品营销》。因为营销管理的核心就是定位的分析、规划、实施和控制过程，因此内容应该是相同的。《奢侈品营销》是《李飞定位研究丛书》之四，主要讨论的是奢侈品的营销规律和相应营销管理特征。体例结构
　　我们仍然沿用《定位地图》的理论框架，来讨论奢侈品的营销问题。从大的方面看，在明确了奢侈品的概念后，首先讨论找位——奢侈品目标顾客的选择，接着讨论定位——奢侈品定位点的确定，再讨论到位——奢侈品的营销组合、流程再造和资源整合，最后运用《定位地图》框架，详细分析了路易威登和百达翡丽两个著名的奢侈品品牌。本书共分13章，即：
　　第l章为奢侈品导论，讨论了奢侈品的定义、特征、类型和营销管理框架。
　　第2章为奢侈品的目标顾客，讨论了奢侈品顾客细分、评估细分市场和选择奢侈品目标顾客。
　　第3章为奢侈品的市场定位，讨论了奢侈品目标顾客细分、奢侈品竞争对手分析和奢侈品的定位点选择，并提出了品牌定位点的选择模型。
　　第4章为奢侈品的产品规划，讨论了奢侈品产品规划的内容和过程。
　　第5章为奢侈品的价格规划，讨论了奢侈品的价格构成、依定位进行价格规划和奢侈品的价格调整。
　　第6章为奢侈品的渠道规划，讨论了奢侈品渠道的选择范围、以定位规划奢侈品的渠道、奢侈品渠道的系统设计、奢侈品的定制渠道和网络渠道等。
　　第7章为奢侈品的店址选择，讨论了奢侈品店铺适宜的城市、适宜的街区、适宜的购物中心、适宜的百货商店，以及奢侈品店铺的场所变迁、选址管理等。

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