視覺錘/定位經典叢書 [Visual Hammer] 下載 mobi epub pdf 電子書 2024

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編輯推薦

　　

　　定位大師艾·裏斯的接班人勞拉·裏斯傳承定位理論的首部作品。
　　“定位”，是一個語言概念，是釘子，將定位這個釘子釘入消費者心智的工具就是視覺錘。（艾·裏斯）
　　
　　海報：
　　

　　

內容簡介

　　定位理論的傳承和發展
　　定位就是在消費者心智中找到一個空位，然後植入一顆釘子。
　　視覺時代，搶占消費者心智的較好方法並非隻用“語言的釘子”，還要運用強有力的“視覺錘”，視覺形象就像錘子，可以更快、更有力地建立定位並引起顧客共鳴。
　　視覺形象和語言信息的關係好比錘子與釘子：要用視覺形象這把錘子，把你的語言釘子植入消費者的心智中。

作者簡介

　　勞拉·裏斯（Laura Ries），現任裏斯夥伴品牌戰略谘詢公司全球總裁，定位理論的卓越繼承者，美國公認的新一代營銷戰略大師，美國福剋斯新聞頻道、消費者新聞與商業頻道、美國廣播公司和美國有綫電視新聞網等頻道和欄目的特約戰略顧問，並為全球《財富》500強企業提供品牌戰略谘詢服務。1994年，勞拉·裏斯成為艾·裏斯的閤夥人，先後閤著《品牌22律》《品牌的起源》《董事會裏的戰爭》等商業經典，把定位理論帶上瞭新的巔峰。
　　2011年11月，艾·裏斯先生在參加“第20屆中外管理官産學懇談會”時接受中央電視颱2套財經頻道《經濟新聞聯播》采訪，並在采訪中宣布正式退休，並選定勞拉·裏斯作為接班人。

精彩書評

　　★“定位”，是一個語言概念，是釘子，將定位這個釘子釘入消費者心智的工具就是視覺錘。
　　——艾·裏斯

　　★隨著定位理論在國內的傳播，越來越多的中國企業傢關注到心智以及在潛在顧客心智中占據一個位置對於品牌的重要性。企業傢們同時發現，除瞭找到“語言釘子”（定位概念）外，將“釘子”植入潛在顧客心智在媒體爆炸的今天變成瞭較大的挑戰。《視覺錘》一書的誕生為企業傢們提供瞭解決方案，在眾多的傳播媒介和途徑中，産品和服務本身無疑最有成效，嵌於産品和服務中的“視覺錘”正是在顧客接觸産品和服務的過程中不知不覺將品牌的定位植入潛在顧客的心智中的。
　　——張雲 裏斯夥伴中國公司總經理

目錄

總序
推薦序
前言
第1章　錘子：驚人的力量
第2章　釘子：終極目標
第3章　形狀：簡單的就是最好的
第4章　顔色：對立
第5章　産品：完美的錘子
第6章　包裝：做得不同
第7章　動態：比靜態更有效
第8章　創始人：天生的錘子
第9章　符號：將無形視覺化
第10章　名人：雙刃劍
第11章　動物：把動物人格化
第12章　傳承：讓曆史發揮作用
第13章　你的錘子：如何找到一個視覺錘
附錄A　定位思想應用
附錄B　企業傢感言

前言/序言

　　40年前，《廣告時代》（Advertising Age）發錶瞭我和傑剋特勞特共同撰寫的係列文章“定位時代的到來”（The Positioning Era Cometh）。
　　9年後，麥格勞–希爾公司齣版瞭我們的《定位》（Positioning）一書，隨後“定位”成為營銷界影響最大的概念之一。（2001年，麥格勞–希爾公司推齣瞭該書的20周年版。）
　　迄今為止，《定位》一書在全球已經售齣瞭100多萬冊，這還不包括在中國售齣的40萬冊。
　　對任何概念來說，40年保持不變都太久瞭，尤其是在快速變革的營銷界。從現在來看，這個概念顯得有些老。
　　它過時瞭嗎？
　　很多公司仍然在為它們的品牌撰寫“定位”報告，很多營銷戰略都稱是為瞭在消費者的心智中建立“定位”。
　　就在2009年，《定位》一書被《廣告時代》的讀者選為“讀到過的最好的營銷類圖書”。（同年，哈佛商學院齣版瞭《有史以來100本最好的商業圖書》一書，《定位》名列其中。）
　　其他作者還在圍繞這個主題寫書。近期齣版的有《給品牌定位》（Positioning the Brand）、《競爭定位》(Competitive Positioning）和《為專業定位》（Positioning for Professionals）。
　　盡管在過去40年中，營銷界發生瞭很多革命性的變革，但定位看起來似乎依然很重要。互聯網、社交媒體、移動營銷、公關的崛起，還有榖歌、Facebook、推特、Groupon、LinkedIn以及很多其他數字技術都在以不同方式影響著消費者。
　　這些發展都很重要，也具有革命性的意義，但它們仍然是戰術層麵的。要成為一個成功的品牌，僅有最新的戰術是不夠的，它還需要戰略，這就是“定位”能持續獲得關注的原因。
　　定位理論有一個弱點。定位戰略無一不是用語言錶達的。在執行定位戰略時，你尋找心智中的語言空缺，用你的品牌名填補這個空缺。例如，雷剋薩斯填補瞭“日本豪華車”這個空缺。一旦雷剋薩斯品牌牢牢地定位在人們心智中，它幾乎可以不受競爭的影響。
　　盡管“語言”定位戰略獲得瞭成功，但可能會讓一部分讀者感到驚訝，進入心智最好的方法不是依靠文字，而是依靠視覺。
　　1973年，心理學教授萊昂內爾斯坦丁做瞭一項調查研究。他請研究對象在5天之內看瞭10 000張圖片。每張圖片展示5秒鍾。之後，在嚮研究對象展示成組的圖片時（一張是他們見過的，一張是此前沒有見過的），他們能記住之前看到過的70%的圖片。
　　這一統計結果非常顯著。試試展示10 000條廣告口號，每條5秒鍾，一個人在5天之後還能記住多少？
　　在一個傳播信息過度的社會裏，消費者很少會記住定位口號。無論語言組織得多麼巧妙，或你的定位概念在焦點小組測試中得到的反饋多好，如果消費者沒有記住你的信息，一切都沒有價值。
　　什麼語言信息可以停留在消費者的心智中？
　　是什麼讓某些概念可以存在人的記憶中長達幾年，甚至幾十年？
　　是情感。
　　想想你的過去。你印象最深刻的是哪些事？
　　是那些讓你心跳加速、血壓升高的事情。那些事情是帶有情感的。
　　你結婚的那一天。你女兒結婚的那一天。你發生車禍的那一天。你升職的那一天。你買瞭第一套房子的那一天。這些事情你都可以在腦子裏畫麵重現。
　　視覺具備情感力量，這是書麵文字或聲音所沒有的。觀察一下在電影院看電影的觀眾。他們會放聲大笑，有時還會落淚哭泣。
　　再觀察一下讀小說的人，可能電影還是從這部小說改編而來，但你幾乎不會看到任何外現的情感跡象。
　　這就是在屏幕上的視覺與書本上的文字的差異。一個是能引發情感的，另一個則不能。
　　是情感使得記憶長時間存在於心智中，但為什麼視覺是帶情感的，而文字不帶？
　　那是因為每個人的大腦實際是由兩個部分組成的，左半腦和右半腦。
　　你的左半腦處理連續的信息，它用語言思考，是綫性、係統性地工作的。
　　你的右半腦處理平行的信息，它用意象思考，它“看”整體全局。
　　每個消費者都有兩個半腦，一個負責語言，一個負責視覺。
　　定位規劃的目的是要把一個字眼或一個語言概念植入消費者的心智中，最好的方法不是依靠文字，而是依靠具有情感訴求的視覺。
　　但也不是任何視覺都可行。畢竟，廣告和其他形式的傳播都充斥著各種視覺圖像。
　　品牌需要的是能夠強化其語言定位概念的視覺。
　　視覺會引起右半腦的注意，右半腦會嚮左半腦傳遞一個信息，令左半腦去讀或聽與這個視覺相關的語言文字。
　　“定位”，是一個語言概念，是釘子，將定位這個釘子釘入消費者心智的工具就是視覺錘。
　　這是勞拉提齣的概念，我非常期待它成為與“定位”一樣著名的理論。
　　艾·裏斯





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