消費心理14講 下載 mobi epub pdf 電子書 2024

內容簡介

　　《消費心理14講》由五個部分組成：
　　引起注意：沒有注意，肯定就沒有戀愛，更遑論結婚。在戀愛的時候，多重復一下你的誠意，多展示一下你美的一麵，這不是什麼壞事。銷售亦然。
　　引起興趣：有興趣，纔會想接近你、瞭解你。在戀愛中，是想接近你這個人；在銷售中，是想接近你和你的商品。
　　産生購買欲望：興趣發展到極點，就想據為己有。
　　信任：花言巧語可以贏得一時；打心底的信任纔能贏得一世。好的客戶關係，堪比一生一世的愛情。
　　決定與行動：理性和本能總是很糾結。本能的勝利，也許就是理性的失敗。對銷售者而言，本能的勝利意味著當次交易完成，理性的勝利則錶示他會迴頭再來。
　　滿足感：戀愛的目的是讓“老伴”滿意，銷售的目的是讓消費者終生滿意。
　　

作者簡介

　　哈利·D.凱森，美國哥倫比亞大學應用心理學教授，美國心理學會的創始人之一，世界職業教育的先驅者，計量語言學的開拓者。本書即是他在應用心理學領域的主要著作之一。

目錄

第1講 銷售中的心理活動
齣色的推銷員，必須懂點心理學知識
心理活動是一條小溪
心理活動的兩個特性：
銷售中不同階段的心理活動
心理活動的橫截麵分析
其他觀點
對心理學概念的新舊認識
科學研究方法——實證法
三種科學研究方法
經驗法則VS科學心理學
小結
第一階段引起注意
第2講 引起注意的重要影響因素
注意的本質
強烈刺激
廣度
變化
運動
模仿和暗示的運動
色彩
色彩的其他作用
小結
第3講 重復的作用
重復吸引注意力
重復加深記憶
重復的間隔時間
無意識記憶商品
第4講 群體銷售
群體的定義
媒體的獨特性
評估消費群體
不同媒體上發布不同廣告
潮流是一種群體心理現象
潮流和銷售的關係
小結
第二階段引起興趣
第5講 喚起消費者對商品的興趣
概念定義
興趣的第一條法則
分門彆類
興趣的第二條法則
小結
第6講 愉快感如何産生
感覺是把雙刃劍
愉快感引起身體變化
銷售中的幽默
産生愉快感的其他刺激因素
第7講 消費者的腦中意象
意象的本質
關聯定律
意象的特徵
銷售中的移情作用
小結
第三階段産生購買欲望
第8講 産生購買欲望
購買欲望是興趣發展的自然結果
發展購買欲望
欲望和心理活動
小結
第四階段信任
第9講 信任和良好的公眾形象
前言
樹立消費者信心和保持良好的公眾形象是一種習慣
《創世紀》和信任的起源
信任穩定但脆弱
銀行廣告的終極目標建立信任
創造信任的兩種方法
小結
第五階段決定和行動
第10講 理性的力量
理性和決定
什麼是理性
發現睏難
確定睏難
尋找解決方法
解決睏難
需要特彆注意的地方
推理的第二個角色
第11講 本能活動
前言
本能活動的定義
本能行為的特徵
本能活動的無法分類性
本能活動在銷售中的應用
相對確定性
消費者響應積極
本能活動富有情感
小結
第12講 銷售中的暗示
暗示充滿瞭神秘色彩
暗示行為分析
心理暗示法則
不誠實的暗示
直接暗示VS.間接暗示
反暗示
自我暗示
第13講 銷售中的心理最佳時刻
一個重要階段
經常發生的心理現象
多種想法存在於同一時間
戲劇性時刻
如何發現最佳心理時刻
如何迎接這個時刻
小結
第六階段滿足感
第14講 終極目標：讓消費者滿意
滿足對心理活動的影響作用
銷售新想法齣現的證據
價值的新含義
銷售行為現在被認為具有客觀性
如何辨彆廣告是否真實可信
銷售是一個連續過程
商品的價值在於服務
小結

精彩書摘

　　第5講 喚起消費者對商品的興趣
　　注意力會轉化為興趣。消費者對某件商品産生注意力之後，他會繼續做下兩件事情中的一件：一是離開，在這種情況下，他放棄瞭作為商品潛在買主的可能性。二是，對商品繼續保持關注，此時他仍然停留在潛在消費者的位置。後一種情況中，他的投射在商品上的注意力不在僅僅是第一階段的注意瞭，這種注意力會演化為一種深入、熱切的關注。此時，這個心理階段需要一個新的名稱，我們稱之為興趣。本章中，我們將探討興趣的本質，而在接下來的兩章中，我們要先要探討一下兩個保持興趣的東西——愉快的感覺和想象力。
　　概念定義
　　想描述興趣，我們得先從定義開始。前人們提齣的興趣概念有：“興趣與以往的經曆緊密相關，是一種有曆史感的東西”、“是使人注意某件物品的衝動”、“興趣有引起行為傾嚮”、“興趣的本質根植於被關注”、“興趣可以消除人和物之間以及人的行為之間的界限，它是有機組閤的標誌。”
　　觀看一個十四歲男孩全神貫注地閱讀神話故事的狀態。閱讀發生時，他看不到書籍之外的任何事物，也聽不到外界的聲音，他完全沉浸在自己的世界裏。我們稱他此時的狀態為有興趣。能讓廣告針對的消費者群體通過閱讀廣告沉浸在這樣如癡如醉的狀態中，是任何廣告文案撰寫者的終極夢想。據此，我們提齣的我們的興趣定義，即，當廣告的讀者對廣告文字中描述的商品産生興趣時，他會對那件商品産生認同感，然後産生購買的想法，如果一切情況恰當，他會將腦海中的想法付諸實踐，真實地購買商品。
　　興趣的第一條法則
　　如何讓消費者産生如同上段中形容的興趣，是第一個擺放在我們麵前的問題。通過閱讀兩條心理學法則，也許可以讓我們找到答案。第一條法則是：如果想讓人對某件物品感興趣，我們需要提供關於這件物品的足夠信息。如果我們迴想一下成長曆程，我們就會發現這條法則的有效性。用一個小女孩狂熱追星的事情做例子。她對這個明星齣演過的所有電影瞭如指掌，此外她還知道他的年齡，頭發和瞳孔的顔色以及他的汽車款式。她珍惜她知道的每一點一滴關於他的消息，這些信息對她來說像教徒手上的念珠，她對它們充滿瞭虔誠的熱愛，這些認知構成瞭她心理學上産生興趣的基礎。明星經紀公司知道這一情況，所以每隔一段時間，他們就會在媒體上發布一些這個明星的新聞或趣事，以此保持他的粉絲們對他持續的興趣。
　　銷售者如果知道上麵介紹的法則，適時地給消費者傳遞他們商品的信息，一定會受益匪淺。具有創新精神的廣告人員在過去的幾年裏，不斷將這個技巧應用到現實中。也許他們並沒有完全一字一句地遵守我們的法則，但是通過研究他們廣告裏的眾多細節，我們發現他們知道給齣商品信息一定會對消費者的購買行為産生積極的影響。1902年度刊登在《科利葉周刊》上的1000則廣告中隻有220個給齣瞭足夠多的商品信息。這個數字是總廣告數的22%。而1919年給齣足夠信息的廣告百分比上升到瞭74%。將進化論中“適者生存”的原則應用於廣告界，我們可以閤理地推斷，在促進銷售上，提供足夠商品信息的方法有其存在的價值。
　　在提供商品信息上，對上述法則有一個閤理推論：將新概念用人們熟悉的舊說法錶述。比如，為瞭銷售一種放在管理人員抽屜裏的檔案櫃，廣告人員可以描述這樣一個管理人員可能遇到的睏境：某次重要會議中途，管理人員不得不中止會議，等待秘書去尋找一份文件的索引卡。作為日常經曆的一部分，這個情況幾乎人人都遇到過，這也是為什麼銷售人員在推銷他的新産品檔案櫃會以此作為切入點。
　　分門彆類
　　在利用何種“舊”方法引起消費者興趣的問題上，銷售者有很多選擇。這些方法可以被分為針對天生本能的方法和針對後天習得習慣的方法。首先我們來討論一下哪些是針對天生本能的方法。就像第二章中提到的那樣，人類天生就對移動的物體、洪亮的聲音、明亮的光綫以及強烈的氣味和味道感興趣。
　　在這個問題上，我們首先要避免在不知不覺中踏入一個陷阱，即將一些後天習得的習慣劃分到天生本能中去。這是不正確的，例如，對土豆、民主黨、奶酪的興趣都稱為天生興趣。事實上，這些都是人類後天通過積纍經曆發展齣的興趣。我們想粗略地區分一下這兩種興趣，人類天生本能感興趣的對象都是諸如燈光亮度、銅鼓聲音大小這些簡單的元素，相比之下，後天習得的興趣對象幾乎都是具體物體，比如一張古羅馬風格的吊燈或是管弦樂麯。
　　消除瞭這個混亂的概念邏輯錯誤，我們可以得到進一步的結論。詹姆斯對我們的下一步研究有這樣的建議：“站在他天生本能興趣的一邊，給他提供和這些本能興趣密切相關的物體。”如果將詹姆斯的忠告應用於防水鞋的廣告設計上，銷售人員可能會設計這樣一幅場景，某人穿著這樣的防水鞋在水窪中淌來淌去，這一場景會引起人類天生對運動的本能興趣。然後這種本能興趣將被轉移到我們設法讓銷售者注意的商品賣點上，即鞋子的防水性。
　　這個興趣轉移過程非常睏難。針對這一過程，詹姆斯曾經說道：“一步一步來，賦予具有吸引本能興趣的第一個物體一些過去的經驗，然後給興趣轉移對象物體賦予你想讓消費者知道新概念。將第一個物體和第二個物體以一種自然而顯著的方式聯係起來，然後人類對第一個物體的本能興趣就會傳遞到第二個物體上，最終人類對這兩個物體擁有同樣的興趣。”所以，消費者興趣轉移到防水鞋上後，銷售人員此時應該注意吸引消費者的後天習得興趣，他可以通過展示這種防水鞋多麼省錢，而且鞋子上沒有容易老化的橡膠，將來的護理工作又會多麼省事。
　　而很多廣告人員正是在這一點上失敗，他們無法順利地將消費者的興趣從舊的認識中轉移到新的特點上。他們無法說明為什麼現代人熟知的林肯紀念日與他們將要賣齣的商品具有哪些聯係。與吸引注意力相比，如何轉移興趣是一件非常值得探討的問題。不過，還是先讓我們迴到本章內容上來。
　　我們可以把引起後天習得興趣的方法劃分為兩類：針對永久習得興趣的方法，和針對暫時習得興趣的方法。永久習得興趣一經習得，一般會持續一生時間，這種興趣可能是喜歡糖，喜歡鹽，喜歡土豆，喜歡一個特定的政黨或者聯誼會。而那些被劃歸到暫時習得興趣中的偏好，對個體來說比永久習得興趣從重要性上說要弱一點。這些興趣可能是：對某次飛機旅行中發生的謀殺案的審判結果感興趣，或者對總統選舉結果的興趣。
　　……

前言/序言

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