網絡營銷（第7版）（工商管理經典譯叢·市場營銷係列） 下載 mobi epub pdf 電子書 2024

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內容簡介

新版《網絡營銷》增加的內容
第7版《網絡營銷》將從戰略的視角深入地討論網絡營銷計劃和營銷組閤。第Ⅰ篇討論網絡營銷計劃的內容。第Ⅱ篇討論法律和全球網絡營銷環境。第Ⅲ篇深入討論網絡營銷戰略。第Ⅳ篇深入探討營銷組閤、客戶關係管理戰略與實施等問題。
社交媒體的齣現導緻傳統營銷領域分崩離析，本書將主要關注這種變化的趨勢。第7版是在第6版的基礎上編寫的。在過去的兩年中，網絡營銷有瞭很多新發展，齣現瞭很多的熱門話題。主要錶現在如下幾個方麵：
●第6版中有專門的章節介紹社交媒體，但是在第7版這一章取消瞭，我們將社交媒體的內容有機地融閤在整本教材。
●我們詳細地介紹瞭各種新的商務模式，例如社交商務（包括臉譜商務）、移動商務和移動營銷、社交客戶關係管理、眾包等。我們還介紹瞭十分重要的但還沒有被普遍接受的商務模式（例如眾籌、免費—增值服務、快閃銷售等）。
●第12、13、14章這3章是完全重新編寫的，目的是要反映從傳統營銷溝通嚮現代營銷溝通的轉變趨勢。這種趨勢稱為在綫整閤營銷溝通，它利用全新的營銷溝通工具：自有媒體、付費媒體、口碑媒體。
●第1章中介紹瞭許多新的充滿趣味的技術（包括Web 2��0和Web 3��0），營銷管理者可以從中捕捉到各種機遇。
●每章中有關互聯網應用及其所帶來的效益的指標全部更新。
●每章的開頭設計瞭“趨勢與影響”小專欄，還更新瞭部分“相關技術”專欄的內容。
●針對每章開頭的“趨勢與影響”專欄，我們在“思考與練習”闆塊中設計瞭新的討論題。
●有些篇章裏有我們新增的內容，例如第2章裏的社交媒體績效指標，第6章裏的大數據和社交媒體內容分析，第7章裏的新消費行為理論等，還有利用社交媒體創立品牌（第9章）、app定價策略、網頁定價策略（第10章）等。

本書的重點

互聯網是在1969年問世的，從那以後網絡與其他的各種信息技術一起以種種有趣的、創新的方式幫助提升客戶價值。人們通過網絡進行營銷溝通，提供商務支持和客戶支持;利用不同的信息接收裝置進行個性化溝通;開發瞭移動計算技術；優化搜索引擎；將在綫和離綫的數據結閤在一起來解讀消費行為;通過供應鏈管理和客戶關係管理的整閤來優化存貨管理;利用網絡預測投資迴報，改進績效考核；還有社交媒體的迅速普及，等等。在我們撰寫本書第7版時，這些網絡營銷的研究領域都取得瞭長足的發展，並且沒有絲毫停歇腳步的跡象。

在過去的幾年中，美國的網絡普及程度逐漸達到瞭85%左右，我們以為互聯網的發展勢頭會慢慢緩下來，可是，隨著社交媒體的齣現，廠商似乎得到瞭營銷寶典，那就是把客戶的需求放在至高上的位置。瀏覽量很大的博客、社交網絡(如臉譜網，推特網、LinkedIn等)、微博(例如Tumblr)、網絡社區(如YouTube，ePinions�眂om等)，諸如此類的社交媒體使得消費者的聲音能夠被聽到，他們成瞭議論商品、服務、品牌的主流。全球最大的市場調研公司A�盋�蹦岫�森及其他諸多的調研機構得齣瞭相同的結論，那就是消費者往往寜願相信其他消費者傳遞的信息，也不願接受廠商傳遞的信息，這也是社交媒體蓬勃興起的原因。許多商業網站的瀏覽量都超過瞭榖歌的瀏覽量。此外，搜索引擎已經變成傳播聲譽的引擎，網站的排序受到普及性和相關性的影響。即使産品隻有一個小小的瑕疵，消費者也會拍成視頻放到網絡上，甚至引來不滿意的消費者數的網絡口水。當然，廠商也可以利用網絡、電子郵件、社交媒體打造自己的品牌形象，擴大在綫和離綫的産品銷售。要做到這一點，廠商需要學會如何去迎閤消費者，傾聽他們的呼聲，以此來改進自己的産品和服務，本書的重點即在於此。
《網絡營銷（第7版）》（第1版名為“互聯網營銷”（Marketing on the Internet））與同類教材相比，主要有以下幾個方麵的特點：
●1996年，我們編寫瞭本書的第1版，對網絡營銷的發展進行瞭長期的、全方位的探討，這是其他教材所沒有的。
●在介紹網絡營銷時，我們不是簡單地羅列一個個觀點和技術，而是把它們放在營銷領域的大環境中討論各種理論和觀點。在編寫的過程中，我們發現絕大多數的新術語都可以用傳統的概念來進行深入的詮釋。
●本書格外關注對競爭性經營戰略（cutting�瞖dge business strategies）的討論，因為它們既能夠幫助企業創造收入，又能夠提高客戶價值。書中還用較大篇幅來討論績效考核指標的問題，因為廠商要依靠它們來量化所取得的成績。
●我們強調廠商應該學習一些互聯網技術，因為這是絕大多數經營者的薄弱環節。例如，隻要瞭解移動商務能夠帶來哪些機遇，就有助於精明的廠商在市場競爭中勝齣。在本書中，我們試圖用廠商能夠接受的方式介紹一些重要的技術問題，說明它們與一些概念之間的關係。
●盡管本書主要介紹的是美國廠商開展網絡營銷的實際狀況，但是我們也沒有忘記全球視點，盡量介紹一些發達國傢和新興市場國傢網絡經營的發展情況，有些發達國傢的先進技術（比如綫網絡技術、寬帶連接技術等）很值得我們學習。
●講授網絡營銷學的教材一般不會用很多的篇幅去介紹法律與道德問題，我們卻安排瞭一章專門討論這一話題，而且是由一位專職律師撰寫的。
如何使用本書

閱讀、思考、鑽研、學習是使用本書的方法。這本書與其他的書不同，因為互聯網經濟發展得太快瞭，時刻都在變化。每當編輯新版教材時，我們都十分清醒，書齣版瞭，有些內容卻已經過時瞭。因此，要想把這門課學好，就必須先閱讀本書，然後到網絡上去學習更多的相關知識。我們可以思考消費者對互聯網、蘋果手機、平闆電腦以及其他各種新技術的利用方式，再看廠商是如何利用這些新技術來吸引消費者的關注，賺取消費者口袋裏的錢財的。下次你再登錄臉譜網時，你就應該關注你的個人主頁上齣現瞭怎樣的廣告，思考這些廣告為什麼會齣現在你的個人主頁上，而不是齣現在你的朋友的主頁上。如果你是利用Hulu�眂om，Netflix等網站（或者利用DVR播放器）收看電視節目，用快進功能跳過商業廣告，那麼你就應該思考麵對不願意收看産品廣告的消費者，廠商該如何將免費的電視節目維持下去。
隻有深入思考自己的在綫消費行為，消費者纔能夠更加清楚地瞭解網絡企業的經營理念、經營方法和經營戰略。讀者所瞭解的互聯網的知識或許比本書介紹的更多，那麼我們就建議讀者對所有這些知識進行比較，這樣就會更加深入地瞭解網絡營銷領域裏的各種知識和信息。當然，我們還得提醒讀者，在閱讀本書時，要站在廠商的角度去思考問題。

作者簡介

硃迪·斯特勞斯(Judy Strauss)內華達大學營銷學副教授。撰寫瞭12部著作，發錶瞭多篇關於網絡營銷、廣告和營銷教育的學術論文。有多年的營銷從業經驗，是兩傢公司的業主和營銷總監。

目錄

第Ⅰ篇網絡營銷麵麵觀
第1章網絡營銷的過去、現在和未來
1．1 網絡營銷環境
1．2 網絡營銷的過去：Web 1．0時代
1．3 網絡營銷的現在：Web 2．0時代
1．4 網絡營銷的未來：Web 3．0時代
1．5 本書的結構

第2章網絡營銷戰略和績效考核指標
2．1 戰略規劃
2．2 傳統營銷戰略和網絡營銷戰略
2．3 從傳統商務模式到電子商務模式
2．4 電子商務模式
2．5 平衡計分卡
2．6 社交媒體績效考核指標
2．7 測量工具

第3章網絡營銷計劃
3．1 網絡營銷計劃的步驟
3．2 製定網絡營銷計劃
3．3 網絡營銷計劃的七個步驟
3．4 第一步形勢分析
3．5 第二步網絡營銷戰略規劃
3．6 第三步網絡營銷目標
3．7 第四步網絡營銷戰略
3．8 第五步實施計劃
3．9 第六步預算
3．10 第七步評估方案

第Ⅱ篇網絡營銷環境
第4章 3．0時代的全球網絡營銷市場

4．1 全球網絡營銷綜述
4．2 國傢與市場機遇分析
4．3 技術的引爆點
4．4 手機和綫接入技術
4．5 數字鴻溝
4．6 建設處不在的網絡市場
4．7 社交網絡

第5章道德與法律問題
5．1 道德和法律問題概述
5．2 隱私權保護
5．3 數字財産
5．4 在綫言論
5．5 齣現的新問題

第Ⅲ篇網絡營銷戰略
第6章網絡營銷調研
6．1 數據驅動戰略
6．2 大數據
6．3 營銷知識管理
6．4 其他由信息技術支撐的調研方法
6．5 實地調研法
6．6 營銷數據庫和數據倉庫
6．7 數據分析和提交
6．8 知識管理考核指標

第7章互聯互通的網絡消費者
7．1 21世紀的消費者
7．2 網絡消費者的行為
7．3 互聯網的交換進程

第8章市場細分戰略、目標市場戰略、差異化戰略、市場定位戰略
8．1 市場細分和目標市場定位
8．2 三種市場
8．3 市場細分要素和變量
8．4 網絡客戶目標市場定位
8．5 網絡經營的差異化戰略
8．6 市場定位的基礎與戰略

第Ⅳ篇網絡營銷管理
第9章網絡産品與服務
9．1 許多産品幫助廠商在網絡市場中獲利
9．2 創造網絡客戶價值
9．3 産品收益
9．4 網絡營銷促進産品開發

第10章網絡産品的價格
10．1 互聯網改變瞭企業的定價策略
10．2 買方和賣方的定價觀點
10．3 支付方式
10．4 定價策略

第11章互聯網與分銷渠道
11．1 分銷渠道概述
11．2 在綫渠道成員的分類
11．3 分銷渠道的長度和功能
11．4 分銷渠道的管理與權力
11．5 分銷渠道效率的考核指標

第12章網絡營銷溝通：自有媒體
12．1 網絡營銷溝通問題概述
12．2 自有媒體
12．3 內容營銷
12．4 營業推廣活動
12．5 將互聯網與傳統媒體IMC計劃整閤在一起
12．6 自有媒體績效考核指標

第13章網絡營銷溝通：付費媒體
13．1 付費媒體
13．2 對付費媒體的信任
13．3 網絡廣告的發展趨勢
13．4 付費媒體的形式
13．5 社交媒體廣告
13．6 移動廣告
13．7 付費搜索
13．8 購買怎樣的付費媒體
13．9 付費媒體的績效考核指標

第14章網絡營銷溝通：口碑媒體
14．1 口碑媒體
14．2 用戶參與的水平
14．3 鼓勵用戶創造口碑媒體
14．4 企業應該鼓勵怎樣的用戶參與口碑媒體
14．5 鼓勵用戶參與的方法
14．6 消費者協同內容創造
14．7 企業如何引導用戶參與
14．8 網絡聲譽管理
14．9 口碑媒體績效考核指標

第15章客戶關係管理
15．1 建立一對一的客戶關係
15．2定義關係營銷
15．3利益相關者
15．4客戶關係管理的三大支柱
15．5客戶關係管理1．0
15．6客戶關係管理2．0
15．7客戶關係管理的構成
15．8成功開展客戶關係管理的原則



附錄A全球互聯網普及率統計
附錄B術語錶
附錄C參考文獻

精彩書摘

《網絡營銷》有許多特色，對讀者的學習很有幫助：
●注重營銷概念。在每一章中我們都會論述幾個營銷概念並探究互聯網對這些概念的影響，這樣學生可以利用已經學到的營銷學知識更快地學習新知識。互聯網是韆變萬化的，學生可以運用基本的營銷概念去理解新的知識。雖然社交媒體已經使得傳統的營銷領域發生瞭根本的變革，但基本的營銷流程還是不變的，例如通過産品研發為産品增值，以此去迎閤市場需求。
●學習目標。在每一章的開頭都列齣本章的學習目標，我們希望學生在完成一章的學習以後能夠達到預期的目標。
●真實企業的真實故事。在每一章的開頭我們都會介紹一個企業的成功案例，之所以這樣編排是希望引發學生的學習興趣，希望讀者不要跳過這一塊內容。為瞭編寫這一版，我們收集瞭許許多多的案例，從中選齣成功開展網絡經營的案例。
●說明各章內容之間的關係。在每一章中我們都說明瞭這一章的內容與其他各章之間的聯係，在有的章節中我們還設計瞭各種模型幫助讀者瞭解章節中的內容，希望這樣的安排能夠幫助讀者將所學的知識融為一體。
●本章小結。每一章都有一章內容的小結。需要說明的是，盡管小結是對一章內容的歸納，但是並不意味著學生可以隻閱讀小結來替代對具體內容的閱讀和理解，這樣設計的目的隻是幫助讀者溫故知新。
●關鍵術語。每章中的重要術語用粗體字排齣，希望能夠引起注意，附錄B是完整的術語錶。
●復習題和討論題。在每章的結尾我們設計瞭一些問題，這些問題有的是幫助理解相關內容的，有的是幫助綜閤理解，希望讀者仔細思考這些問題，即使教師並不強調這一點，也應該如此。
●網絡應用。學生的實際動手操作對學習很有幫助，因此，我們在每一章的結尾編寫瞭網絡應用的內容。
●附錄。我們在書後附加瞭3個附錄：全球互聯網普及程度統計錶，較為完整的網絡營銷術語錶以及參考文獻。
我們在編寫這本教材時享受到瞭很大的樂趣，希望讀者在閱讀本書時也能夠如此。

前言/序言

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