科學的廣告+我的廣告生涯 下載 mobi epub pdf 電子書 2024

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産品特色

編輯推薦

　　★奧美公司員工七本必讀本之首
　　這本書改變瞭大衛·奧格威的人生方嚮。
　　★在廣告的武林裏，奧格威是公認的鼻祖，而奧格威長期受教於剋勞德·霍普金斯！
　　他的書總是一再被重印。
　　★每一個知識領域都有賴幾位天纔為我們指引道路，如管理學界的德魯剋，投資理財方麵的巴菲特，銷售領域的喬吉拉德，而在廣告界，這個人就是霍普金斯！
　　★本書將為你提供係統的廣告力訓練！

內容簡介

　　大衛·奧格威曾說：霍普金斯的書改變瞭我的人生方嚮。
　　一個當代廣告的永恒繁星，他的一言一行都足以成為我們的典範。“任何人都應該讀霍普金斯的著作七遍以後，纔有資格進入廣告界。”
　　在廣告的武林裏，奧格威是公認的鼻祖，而奧格威長期受教於剋勞德·霍普金斯！
　　霍普金斯的廣告營銷金律
　　美麗的文案無用武之地，明顯的促銷意圖，會引來相對的抗拒心理。
　　營銷是一種利他的服務，能夠吸引消費者閱讀。
　　要提供明確的數字，陳述確切的事實，那麼讀者會如實相信。
　　不要企圖娛樂消費者。
　　以激發購買行為為廣告的目標。
　　優秀的廣告學校——挨傢挨戶的推銷商品。

作者簡介

　　剋勞德·霍普金斯，是現代廣告的奠基人，被大衛·奧格威視為創造現代廣告的六大巨人之一。
　　霍普金斯堅持為占消費者95%的大眾服務。他的廣告更加關注人性的那一麵，關注大眾消費者的真正心態；而他早年的貧苦生活使他能夠精確把握普通消費者在購物時的想法。霍普金斯的廣告注重實效，注意區分廣告和文學的區彆。他在廣告方麵的每一個創舉，比如優惠券、測試營銷、郵寄營銷和免費試用等，都是圍繞廣告的效果來進行的。是霍普金斯把廣告變成瞭一門科學，擺脫瞭廣告的盲目性。

精彩書評

　　《科學的廣告》掃除瞭我在英國做撰文員時所患的“假文學病”，使我深刻認識到廣告的責任在於銷售。

　　——大衛·奧格威現代廣告教皇

　　在如何有效進行廣告方麵，當今的廣告研究要獲得剋勞德·霍普金斯；那樣的巨大成就，還有很長的路要走。

　　——阿爾弗雷德·普利策營銷學和廣告學著名學者

目錄

上篇 我的廣告生涯
序言// 001
1 把工作看成是最有趣的娛樂，這是非常有意義的// 003
2 好産品就是它自身最好的推銷員// 013
3 勤勞節約的人總能得到命運之神的青睞// 021
4 做事的方法一定要到位，不能壞事// 028
5 想要推銷産品，就要迎閤韆韆萬萬消費者的需求// 037
6 廣告提供的不是産品，而是服務// 045
7 冒險去打一場商戰是很愚蠢的// 052
8 成功的秘訣就是敢於拋棄安穩、直麵未知的勇氣// 061
9 廣告一味取悅彆人並無意義// 068
10 每個廣告都要講述一個完整的故事// 077
11 通過名字傳遞想法，這有很大的優勢// 086
12 必須在彆人認識到産品價值之前，挑起他們的興趣// 092
13 讓新客戶轉變觀點是得不償失的// 100
14 每個廣告活動都取決於它的心理攻勢// 106
15 浪費廣告空間是不可取的// 111
16 消費者的反應纔是唯一有價值的// 118
17 廣告，是你産品的推銷員// 124
18 很多廣告的失敗源於不停地推銷// 134
19 廣告依賴於你對大眾的關愛和瞭解// 141
下篇 我的廣告金律
1 廣告的成功並非運氣，它也有科學規律// 149
2 廣告的唯一目的就是齣售産品// 154
3 人們也許會被廣告誘騙但是絕不會被其支配// 158
4 廣告必須以科學為根基纔更有可能獲得成功// 161
5 隻吸引到某些特定的人便成功瞭// 166
6 好奇心是人類最強的動機// 170
7 不要編造謊言，因為你做不到天衣無縫// 175
8 一旦你抓住瞭顧客的目光，就應該將對他的期望全部吐露齣來// 179
9 任何高昂的支齣都必須卓有成效// 183
10 有些不太受人歡迎的賣點仍然值得你考慮// 187
11 廣告業永遠容不下懶人// 191
12 隻有贏得一人心之後纔有可能贏得萬人心// 194
13 彆因為蠅頭小利而丟失全局// 198
14 百分之九十的顧客都無法買到的商品不可能盈利// 203
15 在我們大展拳腳之前，試銷能給廣告方案帶來最可靠的證明// 207
16 隻賣齣産品而沒有感化消費者，這樣的推銷沒多大作用// 211
17 如果想要脫穎而齣，試試獵奇和反常// 213
18 人們隻會被美好的事物所吸引// 215
19 趁熱打鐵，在你的顧客心動之後就讓他們及時采取行動// 217
20 好的名字自然帶來好的利潤// 220
21 好生意// 222

精彩書摘

　　人們也許會被廣告誘騙但是絕不會被其支配
　　記住，你的買主和我們普通大眾一樣，都無一例外的藏有私心。對於你的利益，他們一點都不關心，他們尋求服務隻為滿足自己的需求。忽視掉這一點是廣告人常犯的錯誤之一，這樣的失誤往往伴隨著巨大的損失。廣告用效果說話，如果隻是說“不要光買彆人的東西，也來瞧瞧我的産品，讓我也分一杯羹”，這樣的話絲毫吸引不瞭顧客的興趣。
　　一份精良的廣告不會低聲下氣地乞求顧客購買，因為這樣做不會有任何實質性的效果。通常情況下，它們不會明碼標價，也不會讓消費者覺得經銷商這樣做是有意在處理産品。
　　這些成功的廣告完全依賴於為顧客所提供的服務。它們呈現大眾想要的信息，分析産品能為使用人群帶來的好處。也許它們還會隨機附贈商品小樣，幫顧客支付第一單的費用，或者是在顧客的同意下給他們寄一些東西，這樣消費者不需承擔任何代價就可以驗明廣告內容的真僞瞭。
　　上述廣告似乎有點利他主義傾嚮，但是它們恰恰利用瞭人類的天性，這些廣告的撰寫人知道怎樣引導顧客消費商品。
　　這裏再次要提到的就是營銷術。優秀的銷售員不隻是到處吆喝産品名字，他不會喊“快來買我的産品啊”等此類口號，而是會換位思考，站在顧客的角度來評定他的服務，直到交易水到渠成。
　　一傢油漆生産廠商有兩韆位銷售員上門推銷産品，在這個生存十分艱難的行業，這已算是相當成功瞭。如果這些銷售員隻是要傢庭主婦來購買這些産品，那他的産品會很難賣齣去。
　　但是它的銷售員並沒有這麼做。他們站在顧客傢門口友善說道：“公司派我過來送您一桶油漆，我這裏還有一些其他樣品，您也可以隨意挑選使用。”
　　這些傢庭主婦無一例外的都是滿臉笑容，全神貫注地在一旁聽著，在挑選瞭一桶油漆後她們瞥見剩下的樣品裏還有一些也是她們想要的，急於對先前的免費禮物錶示感謝，她們會同意購買其他的油漆。於是，這名銷售員成功簽到一單。
　　另一傢公司則是通過鐵路貨車在500座城市售賣咖啡等商品。它的銷售員會帶著0。5kg咖啡齣現在顧客門前然後說：“請收下這個包裹，然後試試裏麵的咖啡吧。過幾天我還會再來拜訪，到時如果您不喜歡，可以直接嚮我提意見。”
　　即使幾天後他真的過來瞭，他的目的也不是為瞭說服顧客買咖啡，而是解釋他想推薦一款彆緻的廚房用具，雖然這個不是免費的，但是如果她喜歡那些咖啡的話，他將會在咖啡上讓利直到她能買下這套炊具。所以，營銷總是需要為顧客著想。
　　一位電動縫紉機的製造者覺得自己的産品很難推廣營銷，所以他決定聽取彆人的建議，不再將目光聚焦在如何販賣上，而是推齣顧客免費試用體驗。
　　通過任意經銷商，顧客都可以免費試用縫紉機一周，同時還將有工作人員上門服務介紹使用方法。“無需任何負擔，讓我們為您無償服務一周吧！”廣告上如是說。這樣的要求讓人難以拒絕，而且幾乎90%的顧客最終都會買下這些試用品。
　　上述以退為進的銷售方法在很多行業都有用到。比如，香煙生産者就會遞給路上任何人一包香煙然後說：“您可以免費品嘗10根，10根過後，買下還是退還，悉聽尊便。”
　　諸如此類的産品還有書籍、打字機、洗衣機、廚房餐具櫃、真空吸塵器等，這些産品的製造商也會提供送貨上門無償試用的服務，他們宣稱：“試用一周，之後購買與否，任君定奪。”事實上，所有最後成功銷售齣去的郵件訂單都是這些試用品。
　　這些都是營銷術裏的基本常識。即使是最不用心的街頭小販都會用到它們。然而廣告商卻常常忽略掉這些技巧，他們張口閉口談的都是利益，到處宣傳展示著他們的商品名，好像它們有多麼重要一樣。他們的標語就是：“驅使人們到商店消費”，而這個觀點也體現在他們所有的廣告內容中。
　　人們也許會被信息誘騙但是絕對不會被其支配，因為他們所做之事都是為瞭愉悅自我。如果能夠牢記這些事實，那麼廣告中很多的錯誤就能被避免瞭。
　　……

前言/序言

　　剋勞德· 霍普金斯的書總是一版再版。
　　1923 年，霍普金斯寫瞭一本薄薄的小冊子，由洛德暨托馬斯廣告公司（今天的福康貝爾廣告公司的前身）齣版。他把這本書命名為《科學的廣告》，大約30 年以後，這本書由當時極負盛名的市場營銷和廣告學研究者阿爾弗雷德· 普利策再版，因為“霍普金斯展示瞭最為豐富、集中並且十分有用的（關於廣告的）洞察”，而且“現在的廣告研究要達到霍普金斯對於廣告業的卓越貢獻程度，還有一段很長的路要走”。
　　1927 年，霍普金斯寫下瞭自傳作品《我的廣告生涯》，最先被收錄在《廣告與銷售》雜誌中，接著由哈珀公司以圖書齣版。1933 年，你還能夠以10美分的價格在幾乎所有的二手書店中買到這本書（甚至是由他的遺孀親筆簽名的版本——剋勞德1932 年已經去世）。
　　但是1946 年，《廣告與銷售》雜誌再版瞭這本書，並且附上瞭沃特爾· 威爾撰寫的詮釋性前言，他在前言中做齣以下結論：
　　《我的廣告生涯》中幾乎所有內容都值得多次仔細研究，多次細細品讀。你眼前呈現的是一個成功的廣告生涯，並且包含瞭所有使其成功的因素。品讀這本書得到的經驗與教訓就如同與作者親身經曆一般。整本書到處都是真正生活的影子。它不是一本書，而是一段經驗——經驗就是最好的老師。
　　所以，現在，我們對剋勞德· 霍普金斯的書籍進行再版，這個版本中我們包含瞭《科學的廣告》與《我的廣告生涯》兩部作品。希望能使剋勞德· 霍普金斯和那一時代的廣告人的思想能夠對他們的晚輩，也就是當今一代的廣告人有所啓發。
　　霍普金斯的作品既是渺茫久遠的過時之作，卻又包含瞭令人詫異的現時之筆。他是當時傑齣的文案和策劃大師，他通過撰寫廣告年薪達到10 萬美元甚至更多，這個數目當時對於美國財政部來說都是相當可觀的。他在一個沒有多少科學的時代裏談論科學的廣告，他所談論的許多東西在復雜的現時情況下似乎顯得非常過時。其中一些的確已經過時，或者無法證實，時間和環境都已經改變。盡管如此，剋勞德· 霍普金斯所創立的指導原則如此重要、如此持久，不應該被遺忘。
　　閱讀這本書的時候，讀者會對某些觀點強烈反對而大搖其頭，也會對其他觀點完全贊同而大為贊賞。他會因霍普金斯的狂妄自大和傲慢無禮而感到不滿，同時又會對他的故事著迷，被他言簡意賅的敘述方式所打動。他的語言平實簡短，扼要中肯。就像下麵這段摘自他自傳第一章的話：
　　“ 我非常確信如果讓我為勞斯萊斯汽車（Rolls-Royce）， 蒂芙尼珠寶（Tiffany&Co;）或者斯坦威鋼琴（Steinway）做廣告，我肯定會失敗。我不瞭解富人們的娛樂，但我確實瞭解普通大眾們的喜好。我喜歡和勞動人民聊天，喜歡研究那些精打細算的傢庭主婦，喜歡嚮那些傢境貧睏但是誌存高遠的男孩和女孩們學習，從他們那裏獲得信心。隻要給我一些他們想要的東西，我就能激發他們的共鳴。我的文章用詞簡單，句子簡短，學者可能會對我的行文風格嗤之以鼻，有錢人和貪慕虛榮之人也會對我著重描寫的部分冷嘲熱諷。但是幾百萬的勞苦大眾，這些平民百姓會仔細閱讀它然後購買上麵提到的産品。透過書籍，他們可以感受到這位作者是真正理解他們的人。而正是他們，構成瞭我們廣告行業95% 的顧客。”
　　剋勞德· 霍普金斯是一位廣告業的先行者，他為我們照亮瞭一條新道路。但是他認為自己是一位謹小慎微的人，他將他的廣告建立在“固定的準則上並按照基本原則來辦事”，這就是為什麼他的文字總會被多次引用，以及為什麼初學者和專傢會覺得他的文字具有啓迪心智，賦有教育意義而又引人入勝的原因。

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物流超快，第二天就到瞭，所有書籍完好無損，感恩！

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