發表於2024-12-23
本書以一名大區經理為主角,以市場上的真實案例為藍本,深度剖析基層銷售單位各層級人員的真實想法和做法,讓讀者看到一個個銷售決策從製訂到無疾而終或大獲全勝的全過程。本書所有故事均來源於真實案例,容易引起共鳴。全書以小故事呈現,獨立章節,閱讀性強,趣味性強。案例直擊執行核心短闆,易理解,好執行。從人性角度揭示基層人員想法,提高讀者管理“情商”。
蔡海彬,男,漢族,籍貫河南鄭州,快消品營銷實戰專傢,多傢知名媒體特約撰稿人,曾先後就職於洽洽食品、三全食品等知名公司,現為仲景大廚房股份有限公司零售事業部總經理。
範超偉,速途網絡微社群聯盟總經理,社會化營銷專傢。帶隊在全行業首次推齣“韆群直播”的社群玩法,並在白酒、銀行等多個行業實踐瞭*個社群營銷、粉絲營銷的案例,被業內譽為“企業社群營銷的發令槍”。2000年初,曾參與創辦《網易商業報道》,後轉戰中國*大營銷實戰類媒體《銷售與市場》擔任執行主編。其間研究並實踐營銷十餘年,同期擔任多傢知名企業營銷管理顧問。
此書從快消人心理齣發,同時涉獵快消中的管理、團隊、客戶、渠道等。精準的案例剖析,文字雖淺,道理深刻。在此誠摯推薦各位快消業同仁同修。
——許良傳 加多寶營銷總監
深刻記錄營銷人的心路曆程,真實再現典型營銷戰場。《破局:31場銷售戰》——中國快消品營銷人的實戰教科書!
——梁劍 糖煙酒周刊主編
看此書,猶如置身一場場營銷戰役之中。聽鼓角爭鳴,看人情冷暖。而勝在哪裏,敗在何處,更是清清楚楚。其角度新穎但道理深刻,各位同仁,不妨一讀。
——劉新華 統一企業營銷企劃室總經理
1 區域團隊的生態鏈危機 / 001
2 在加碼中敗退 / 006
3 業務團隊“腰軟”帶來的痛 / 011
4 當團隊有瞭擋箭牌 / 017
5 樣闆市場如此褪色 / 023
6 變味的“周庫存” / 029
7 新品航道上的“冰山” / 035
8 “防綫”失守於團隊內部 / 041
9 誰該為內耗丟失的銷量負責 / 047
10 隔級留人:清障還是設障 / 053
11 火速開赴KA 戰綫後的挫敗 / 057
12 平凡的顛覆 / 063
13 一場渠道區隔為王的好戲 / 069
14 陪太子讀書後的妥協 / 075
15 真假網購戰 / 081
16 辦事處經理槍口下的屢次錯殺 / 087
17 挖潛跨區KA 的銷量為何碰壁 / 093
18 商業無間道:經銷商發起“人纔暗戰” / 099
19 “虛胖”的經銷商聯盟 / 105
20 懸在鋼絲上的漲價 / 112
21 一個“政策包裝”高手的倒下 / 119
22 隱藏的渠道惰性 / 125
23 “司空見慣”的管理紅綫,他踩得,你踩不得 / 131
24 門店偶然爆量引發的一場衝動 / 137
25 “大數據”分析一綫銷售日誌得齣的驚人結論 / 143
26 有形渠道背後的隱形渠道開發 / 150
27 誰造成瞭區域執行力踏空 / 156
28 兩次地頭蛇清除行動為何戰果迥異 / 162
29 投入減,銷量升,哪裏錯亂瞭 / 168
30 經銷商挾“平颱模式”坐地起價之後 / 174
31 KA 綫全麵告急:老二為何讓老大無處可藏 / 180
序1
風師憐我徵程至
加多寶營銷總監 許良傳
餘在快消行業飄蕩數十載,自一綫而至統禦一方,對快消人的種種錶現及心理跨越,感悟頗多。今日讀到蔡範二位先生大作之後,如一張張膠片,讓往事猶電影般曆曆過目,也勾起過往幸福與失落的記憶。
當今快消人有很多的“難”。難在如何做到拋棄驕躁,踏實有效地尋求解決方案及方法;難在如何帶團隊、管團隊;難在如何把脈管理;難在如何在競爭中取勝;難在如何與經銷商水火相濟;難在種種難。
蔡範二位先生用一則則市場中的案例,通過對管理中各層級人員的心理分析,揭示齣信息傳遞失真、管理缺乏閉環、管理在最後一公裏變形等諸多問題的真相。
是的,如今的快消行業可謂狼煙四起、一片混戰。大傢都在求新求變,如何新如何變,不是光說不練,而是真正的“不換思路就換人”的堅決。好的執行者未必是一名成功的管理者,在快消的戰場上處處都在凸顯齣“人”的重要性。
當然,變的不止是人和團隊,變的還有渠道。現今的快消戰役在傳統渠道中炮聲隆隆,在新興電商平颱中也是旌旗飄揚。如何讓傳統連接流行,如何在流行中發揮傳統的力量優勢,蔡範二位先生的案例剖析,自然也是極好的範本。
浮躁、功利,讓我們部分快消人變得更加短視,讓我們的客戶有瞭更多責難與說詞。當然就像一韆個人眼裏有一韆個哈姆雷特,如何解決種種問題,我想這不是手把手就可以教齣來的,但是蔡範二位先生的案例給到我們的啓發和感悟卻是一劑解惑良藥。
此書能夠站在快消人的立場,以人為本,從快消人心理齣發,同時涉獵快消中的管理、團隊、客戶、渠道等。精準的案例剖析,文字雖淺顯, 道理卻深刻。在此誠摯推薦各位快消業同仁同修。
序2
讓我們一起在營銷徵途中放聲高歌
《糖煙酒周刊》主編 梁劍
一口氣讀完蔡海彬範超偉兩位先生所著《破局:31場銷售戰》書稿, 被一個個生動實戰的案例深深吸引,更被一段段精闢實用的總結分析所打動。閤上書稿,腦海中揮之不去的是一幕幕主人公與各色對手“鬥智鬥勇”的場景。這種酣暢淋灕、不忍閤捲的感覺,好像要追溯到一二十年前連夜搶讀金庸先生《笑傲江湖》的時候瞭。隻不過,金庸先生描寫的是插上想象翅膀的對決,而蔡範二位先生總結的是營銷戰場每時每刻發生的戰鬥。
中國消費品行業有成百萬、上韆萬營銷人。從跨入營銷界那一天起, 就時刻麵臨著常規的、突發的、形形色色的戰鬥。
與天鬥。經濟形勢不好、市場形勢嚴峻,要絞盡腦汁思考動銷方案, 天氣都可能成為我們的仇人,前兩年的“涼夏”讓眾多飲料營銷高手們備受摺磨。
與地鬥。渠道為王、終端為王,就沒人說營銷為王。這些王們都不好惹,稍有不慎,産品就將麵臨下架、封殺的“報復”。
與人鬥。消費者天生喜新厭舊;老闆們總希望用最少的錢辦最多的事;下屬員工一代比一代傲嬌,既要哄,又要批,尺度拿捏的難度甚於綉花。除此之外,最難應付的還是和自己的較量。每天行走十幾個小時,跑市場、看終端、拜訪客戶,挑戰身體極限;不停應付突發事件和市場抱怨,挑戰精力和情緒的極限;苦思冥想不同階段、不同地域的市場方案, 挑戰智慧的極限;批評、處理,甚至開除相伴多年的戰友,挑戰感情的極限。營銷人的“我戰爭”,看不見、摸不著,卻又曠日持久、如影隨形。
戰鬥是薄情的,而營銷人是深情的。所有精力、體力、智慧、汗水的付齣,都源於我們對營銷事業的熱愛。用個人智慧解決資源投入不足的難題,推動企業步入一個又一個發展高峰;為客戶提供完善服務,讓閤作夥伴收獲更多財富和更大地盤;打是親、罵是愛,哪個“帶頭大哥”不盼望跟隨自己的兄弟姐妹能夠齣人頭地?正是中國營銷人的辛勤付齣,纔架起瞭産品和市場的道道橋梁,纔揚起瞭麵麵高高飄揚的品牌旗幟,纔有瞭消費品日新月異的今天。
在薄情的營銷戰場深情地戰鬥,這就是中國營銷人的真實寫照。蔡範二位先生的這本《破局:31場銷售戰》,深刻記錄瞭營銷人的心路曆程, 也成就瞭全體快消品營銷人的實戰教科書。
與天鬥、與地鬥、與人鬥、與己鬥,其樂無窮,鑄就成功。讓我們一起在營銷戰鬥的勝利徵途中放聲高歌吧!
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