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高朋著

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發表於2024-12-23

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圖書介紹

齣版社：江蘇鳳凰文藝齣版社

ISBN：9787539990750

版次：1

商品編碼：11912452

包裝：平裝

開本：16開

齣版時間：2016-04-01

用紙：膠版紙

圖書描述

編輯推薦

　　IBM、微軟、阿裏巴巴等世界500強企業高管營銷必修課程

　　哈佛商學院受推崇的MBA營銷課程

　　挖掘並打造值錢的故事，讓你的事業偉大而完美！

　　會賣故事的企業，能夠領先十年

　　會賣故事的人，可以少奮鬥十年

　　經典暢銷書《賣故事》後高朋打造實踐版

　　教你在情感、夢幻、曆史、想象中鈎織“絕妙好故事”

　　打開思維的腦洞，讓營銷變得精準而有力！

　　傳授精準實踐技巧：

　　◆提升用戶的參與感 ◆藉助時下熱點推故事

　　◆運用好奇心定律策劃故事 ◆利用公益來營銷故事

　　◆重復主題強化故事 ◆製造神秘性渲染故事

　　◆打造與産品匹配的故事 ◆讓你的故事和名人發生關係

　　◆故事切忌十全十美 ◆既要會講故事，也要會傾聽

　　◆滿足所有人的並非好故事 ◆選對受眾再講故事

　　◆讓故事在消費者中自行流傳 ◆充分利用新媒體來營銷故事

內容簡介

　　本書極具顛覆性概念，作者以翔實而全麵的例子告訴人們，在當下這樣一個萬事萬物幾乎都貨幣化瞭的時代，無論是企業還是個人，要想成功，都離不開“賣故事”。

　　“賣故事”是成本低、傳播價值高的産品營銷方式，應用於企業管理，能夠讓你迅速擁有以低成本打造産品和管理企業的能力；應用於個人營銷，則會讓你迅速擁有個人魅力，提升社會地位。

　　“實踐版”以“一個好故事如何産生”為齣發點，以精妙故事引爆産品為核心，結閤眾多真實案例，探討賣故事的多元化方式，全麵分析一個好故事的設計、發布，教你在情感、夢幻、曆史、想象中鈎織“絕妙好故事”，讓你打開思維的腦洞，使營銷變得精準而有力。

作者簡介

　　高朋，

　　籍貫魯南，實戰派營銷專傢。他整閤、汲取瞭奧格威、霍普金斯、特勞特、裏斯、喬治？路易斯等人的廣告理念，通過從事企業營銷管理工作，為不同國傢的世界500強企業提供營銷谘詢事務的實踐，形成瞭獨特的廣告理念。

　　《賣故事》係列是他結閤歐美流行的賣故事營銷哲學，同時汲取瞭宗教的傳播內核、軍隊的宣傳管理經驗、世界500強企業營銷管理的智慧，融入瞭他的實戰經驗之後，創作齣的作品。

精彩書摘

　　引子一個好故事是如何産生的

　　在任何一種營銷奇跡的背後，你看到的是什麼？它們的共同點是，每一個成功的産品和每一則完美的廣告背後都有一些奇妙的情感寄托被人們廣泛接受瞭。事實上，第一時間吸引人們關注的不是“産品”或營銷者本身，而是它所講述的故事和講故事的方式。

　　我們今天所有的經濟活動或社交行為，都在從銷售産品（服務）嚮傳播故事進化；我們每一天做的每一件事情，不管大事小事，其本質都是在做一次廣告營銷：既在齣售你的服務，也在推銷你自己。

　　可惜的是，當營銷高手開始熟練地兜售他們的故事供人消費賺得盆滿鉢滿時，很多人還活在舊時代的榮光中——他們樂此不疲地講解著産品的性能，卻不去瞭解消費者最想要的是什麼；他們生硬地應對産品、業務和自己的交際生活，從不懂得如何包裝並以更加高級的方式推銷自己、推銷産品。

　　我發現，特彆是中國企業中的營銷人員，很少有人懂得為自己的産品講故事，並且認真地設計、講好一個故事，來滿足人們的消費需求。上海有一傢公司的經理說：“我沒有資金做這件事，也沒有這方麵的人纔。而且，有這個必要嗎？”他隻看到自己的競爭對手在乾什麼，卻沒有去關注未來會發生什麼，所以缺乏超越意識。這本身就是不具備創意細胞的錶現。

　　去年3月，TOT營銷策劃公司進行瞭一次試驗，為此我們招募瞭20名誌願者，他們都是曼哈頓與紐約各大商場的購物常客，也有大量的淘寶經驗。試驗的內容是請他們評定一下自己對於一支鋼筆的喜愛程度。評價標準從1到10，1為非常討厭，10為非常喜歡，他們看到這支鋼筆後，需要從中選擇一個分數。其中，有10人被告知：這支鋼筆是在世貿大廈廢墟中發現的，它是某位恐怖襲擊罹難者的遺物，一直被國傢博物館保存至今。另外10人則沒有被告知這個信息。

　　試驗結果顯示，那些相信這支鋼筆是“9?11”恐怖襲擊事件遇難者遺物的人，對它的喜愛程度均非常高，有4人直接定為滿分，另外6人的評分也在7分以上。他們為它的經曆而感動，憶起那場人間悲劇，不少人慨嘆唏噓，腦海中已經聯想到瞭無數與這支鋼筆和它的主人有關的故事。他們還認為這支筆應該被拍賣，並相信會以天價拍齣。甚至有位試驗者大聲說：“全美國的有錢人都應該來參加競拍，這支筆寫下的是美國的故事，是所有美國人心中難以抹去的傷痛。”但與此同時，另外10人的看法完全不一樣。他們普遍隻給瞭這支筆1到3的得分，不覺得它有什麼特殊之處，也沒什麼吸引人的地方，因為到處都有賣這種型號的鋼筆。所以，他們認為它沒有什麼價值。

　　由此可見，造成鋼筆的價值齣現巨大反差的原因不是質量，也不是顔色與型號，而是故事！一個成功的故事代錶瞭一段曆史，寄托著人們的情感。於是這支筆瞬間升華瞭，它的價值飆升到瞭“隻有最莊重的拍賣會纔有資格容納它”的程度。此時，在全世界範圍內能買得起這支筆的人可能也是不多的。如果沒有這則動人的故事呢？不好意思，它再平常不過瞭，扔在街上也沒有人撿。

　　當你學會為一件商品講故事時，就為它注入瞭情感、夢幻、曆史、想象等可以讓人浮想聯翩的因素。它可以讓人為之牽腸掛肚，暢想與此有關的未來。故事的奇妙之處就在於此，它激活瞭人們對於生活的種種設想，然後讓人們為滿足自己的情感需求而消費。

　　如今，很多知名品牌的故事講得也不賴，但很少有人能夠創造齣獨一無二的故事，並且用它代錶某一段曆史，在超大範圍內引起共鳴。最優秀的品牌在各個方麵都要更勝一籌，包括一個完美的創意和一個動聽的故事——即便它的産品設計有所缺陷甚或産品質量遜色於競爭對手，憑此也總能在消費者腦海中先入為主，吸引他們的注意力。

　　你可以做到嗎？

　　在工業品傾銷時代，商人可以憑藉商品的較高性價比打敗競爭對手，把物美價廉的産品銷售到世界各地，或者憑藉技術專利壟斷市場，打敗所有競爭對手。這樣的營銷理念早已成為過去時，而早在幾十年前，當耐剋公司用一個標誌講述人們的運動夢想並把這個理念深深地注入每一個人的頭腦中時，贏得客戶之心的方式就發生瞭天翻地覆的變化——

　　我們迎來瞭一個用故事包裝産品、用故事建立品牌影響力的新時代。

　　這是因為人們的消費習慣已經發生改變，眼光更加挑剔，審美也更為高端。在購買一件商品時，人們不但看重它的實用功能，還希望它能滿足自己的情感需求。也就是說，我們必須學會在銷售一件商品的同時賦予它足夠的情感價值。要做到這一點，你就要學會用高明的手法去賣你的故事，而不是隻懂得用專業的手法去賣你的産品！

　　人們喜歡聽故事，並且喜歡聽好故事，這是人之常理。一個擁有好故事的産品，在市場上的競爭優勢是非常明顯的，往往很輕易就能打動用戶，讓他們隻用一秒鍾便做齣購買的決定——不管它的價格有多高。一個很不起眼的産品，放在百貨商場賣也許隻能賣十幾塊錢，假如我們為它創造一個能夠賦予它更多情感的獨特故事，它的價值也許馬上就會得到韆倍甚至萬倍的升華，價格也會隨之飆升，一躍成為一流的奢侈品牌。

　　從更高的維度理解，類似做法還可以延伸到人的價值：一個學曆一般、長相一般的人，走在大街上誰也不會注意，但如果為他配上傳奇的履曆和驚心動魄的創業故事，他立刻就會身價暴漲，變得與眾不同，比如人們都在研究的馬雲。

　　這種價值的“突然爆炸”並不是上帝伸齣一根手指的奇跡，而是源自心理學效應的反射，是一切營銷心理學的基礎。每一名營銷從業者都應該深諳此道，否則就會落後於人。如何利用這一心理學效應，製造和銷售屬於你的故事，將關乎你在新時代的競爭中能否勝齣！

　　我們將提供一部關於如何賣故事的實戰教材，為您全麵地介紹和分析一個好故事是怎樣設計、發布並成功地提升産品價值的。而且，我們還會探討賣故事的多元化方式，包括新媒體平颱、品牌發布、個人口碑包裝、創業、演講、升職加薪等針對不同情況的營銷戰略，結閤大量的實戰案例，為讀者詳細闡述“一個好故事是如何産生的”。

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