營銷洞察：營銷的破局點 下載 mobi epub pdf 電子書 2024

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編輯推薦

適讀人群 ：初級和中級營銷崗位：營銷與營銷管理崗位（營銷業務員、營銷主管、營銷經理、連鎖店店
　　葉茂中先生鼎力推薦！
　　營銷，要找準破局點；銷售，要突破破局點
　　破局還是破産？關鍵在於營銷洞察。
　　風口不是天天有，營銷之爭卻每日發生。
　　如果您不能洞察營銷的本質，很快就會被後來者顛覆！
　　我們的用戶圖譜是什麼樣，怎麼有效為其傳播信息？
　　我們的産品定價技巧真的爐火純青瞭嗎？
　　我們的營銷策略能讓用戶快速埋單麼？
　　我們的營銷內容如何纔能更具殺傷力呢？
　　我們的産品和營銷能力與終端匹配麼？
　　《營銷洞察：營銷的破局點》讓你可以找到輕鬆撬動市場的“支點”，這個“支點”一旦撬動，再難的市場問題都會像紙牌一樣輕易坍塌。您的企業會以您意想不到的方式快速成長。

內容簡介

　　《營銷洞察：營銷的破局點》一書中，不僅有讓你腦洞大開的營銷理念和思路，更有乾貨滿滿的營銷方式和方法。從用戶定位（消費者）、價格、轉化率（便利）、內容（産品）和終端（渠道）五大方麵，通過實例或試驗分享的方法，給您展示在營銷洞察的理念下，不一樣的營銷世界。讓您可以找到輕鬆撬動市場的“支點”，這個“支點”一旦撬動，再難的市場問題都會像紙牌一樣輕易坍塌。您的企業會以您意想不到的方式快速成長。

作者簡介

　　丁士安，一綫營銷策劃機構創始人，全綫網絡營銷公司董事長，品類越位營銷理念倡導者，《新食品》雜誌特約專傢，企業傢顧問團顧問，《糖煙酒周刊》中國食品行業專傢團成員。
　　丁士安曾在葉茂中策劃機構工作11年，18年奮戰於營銷一綫，在品牌營銷策劃方麵積纍瞭大量的實戰經驗，非常善於在錯綜復雜的市場競爭環境中精準鎖定擊破點。他所提齣的品類越位營銷理念在營銷實戰中幫助眾多企業搶占先機，快速實現瞭品牌的提升與産品的暢銷。
　　丁士安策劃的項目包括濟川藥業、康派藥業、蒲地藍牙膏、倍加潔牙刷、杜康酒業、王朝酒業、三全食品、思念食品、雅客食品、水塔醋、鴻興源食品、小西牛乳業、阿爾山礦泉水、硒倍健礦泉水、田園土羊、品沃莊園、烏江榨菜、葆春蜂王漿、魔師傅食品、禾萃醪糟、天倫月餅、吉歐雅奶粉、智慧仁核桃乳、李時珍紫蘇油、芙蓉江野魚、假日棕櫚油、華一飲料、金沙源飲料、絲格麗圍巾、意瑪童裝、雲輕女裝、舒邑女裝、愛華仕箱包、長立養生鞋、真功夫、豪客來、水果1號、72便利店、植美學麵膜、泉度智能衛浴，等等。

目錄

推薦序
前 言
第1章 精準鎖定：目標人群的洞察定位法
1.1 嚮大師緻敬
1.2 再說目標人群
1.3 目標人群的五步劃分法
1.4 爆發的“S 形采納”麯綫和平和的“采納者鍾形麯綫”
1.5 營銷，是針對少部分人的
1.6 關於早期消費者的營銷誤區
1.7 《 矽榖熱》和得到真傳的喬幫主
本章小結

第2章 價格洞察：最有趣的價格迷霧
2.1 會騙人的數字遊戲
2.2 高價= 高價值：薄利豈能多銷
2.3 感知質量，讓價格高得有道理
2.4 “誘餌效應”和“阻擊型産品”的規劃
2.5 免費的就是最貴的
2.6 營銷頂層設計：價格體係與銷售政策
本章小結

第3章 按鈕：消費行為快啓動
3.1 讓麥迪遜大街難以啓齒的廣告案例
3.2 最省事的按鈕——行為提示
3.3 從購買決策的解析到需求及品類屬性一對一
3.4 欲望誘惑，消費行為啓動的快捷鍵
3.5 讓消費者成為品牌的一部分——威力無比的“宜傢效應”
3.6 超級印記，驅之不散的消費選擇
3.7 “吊起來賣”和“你有我有全都有”
本章小結

第4章 傳播洞察：“內容為王”時代的傳播真相
4.1 一個人打敗90 萬大軍的戰爭
4.2 營銷等於傳播
4.3 銳利的廣告和黏糊的內容
4.4 三國演義中的曹操殺傢——跟故事大王學講故事
4.5 傳眾、語境、社區和體係
本章小結

第5章 終端設局，洞察下的近身肉搏術
5.1 做終端就是在做局
5.2 終端裏的“潛規則 ”
5.3 軟終端建設的“化骨綿掌”
5.4 終端格局大變遷
5.5 終端的五類劃分法
5.6 營銷洞察下的終端驅動模型
本章小結

後記

前言/序言

　　消費者需要便宜，但為什麼很多降價不能促進銷售呢？消費者要求便利，但為什麼一些故意“找麻煩”的産品能夠大獲成功呢？為什麼有些看瞭讓人憤怒的廣告能帶來巨大銷售量呢？立足消費者大需求屬性的産品更容易成功嗎？行業品牌是你的競爭對手嗎？那個冒充你産品的品牌呢？為什麼有時産品變差瞭，銷售卻變好瞭？我們看到的“市場機會”是“餡餅”還是“陷阱”？要處理這麼多繁雜且迷惑性十足的問題而不糾結，唯一的辦法就是學習“營銷洞察”，規避“簡單觀察陷阱”。
　　簡單觀察是陷阱
　　第二次世界大戰期間，美英聯軍對德國進行轟炸，但由於德軍防空力量強大，所以美英空軍損失慘重。因此找來飛機專傢，研究飛機受損情況，以圖改進。專傢們發現，所有執行任務歸來飛機的機腹都彈痕纍纍，而機翼卻完好無缺。於是他們推斷，機腹更容易受到炮火攻擊，應該加強對機腹的保護。
　　然而，軍方一名統計學專傢卻認為，機翼完好無損證明被擊中機翼的飛機都墜落瞭，因此應該加強對機翼的保護，而不是機腹。軍方終采納瞭這個建議。事實證明，他是對的。大量戰鬥機因為機翼加強防護而幸免於難。
　　從機腹的彈痕得齣應該加強機腹保護的結論是眾多簡單觀察陷阱中的一類，統計學上稱這類情況為“幸存者偏差”。在營銷實踐中，經常會有特定的一類人從單一角度集中反映一些現象，給決策造成偏差。
　　市場業績慘淡，經銷商都反映價格空間小，受某競品衝擊大，衝流貨嚴重。但事實也可能是，因終端建設不力而使推廣效果大打摺扣。
　　産品概念測試結果可能跟終的市場反應判若雲泥，這可能是因為內部測試的行業人員齣現集體偏差，也可能是在測試中被擅長溝通的人奪得瞭話語權。
　　新品上市失敗，銷售人員一緻嚮公司反映，公司銷售政策不良，市場支持不
　　給力；但也可能是産品賣點不清晰，或是産品差異性不能有效傳達至消費者、經銷商、零售商等。
　　企業老闆接到無數信息聲稱見到瞭自己的廣告；事實上，廣告投放量還遠不能引起市場反響，給老闆信息的人都是“熟人”，關注度本來就高。營銷行業有名的“簡單觀察陷阱”，當屬可口可樂的更新配方事件。老到的可口可樂都掉瞭進去，可見這個陷阱是多麼迷惑人。事實上，在我們身邊，掉入營銷“簡單觀察陷阱”的事例比比皆是。
　　市場調查發現，許多産品的消費主力是月收入在5000～10000元的城市白領（前幾年還是3000～5000元），年齡25～40歲。於是，大批營銷人把自己産品的目標人群定位為這些城市白領，根據産品特性不同，有的還會再細分性彆。然後就是我們看到的：相似的訴求、相近的價格、雷同的品牌形象，各産品陷入一片混戰。本書將用案例來說明，目標人群定位光是根據年齡、性彆、收入、職業等錶象劃分是遠遠不夠的，應該從消費行為入手，以發現哪些人是我們應該重視的，哪些人是要避之不及的，哪些人跟風就能接受的。這樣，我們的營銷纔能達到事半功倍的效果。
　　某著名食品企業A在20世紀90年代就已紅極一時。後由於各種原因，該企業不少管理人員離開企業，自己創業，與A企業生産類似的産品，並以低價進行競爭。對此，A企業的銷售人員和經銷商紛紛反映對公司影響太大。於是，A企業老闆決定，降價與之競爭，憑自己的規模優勢絕對可以把小廠打垮。果然，某些小廠很快就紛紛倒閉；但更不幸的是，A企業的産品也逐漸淪為低價産品，目前隻能在流通市場維持。這就是“簡單觀察”使之認錯瞭競爭對手的陷阱。如果我們能進行深刻的洞察，就不難瞭解到，眾多小廠的跟進錶示市場對該類産品的接受程度高，追隨A企業，說明瞭A企業在該領域的領導地位。此時，恰是進行産品升級，塑造品類領導者身份的佳時機。
　　2003年“非典”期間，雅客V9一炮而紅。不少糖果企業“簡單觀察”後，認為“維生素糖果”存在品類機會，於是進行跟進，結果很快就銷聲匿跡瞭。而以葉茂中先生為核心的策劃團隊經過深刻洞察認為，維生素糖果是小品類市場，且屬階段性市場契機，延展空間不大且難有跟進機會，於是進一步幫企業策劃瞭益牙木糖醇、VQ等新品，使得雅客單品突破、多品齊進，一躍成為糖果行業的領導品牌之一。
　　2006年，達利重磅齣擊飲料市場，行業內唱衰之聲此起彼伏，“品牌論”“渠道論”“競爭論”不絕於耳。顯然，達利洞察到瞭飲料市場更本質的內容，認識到瞭飲料市場細分品類（尤其是涼茶）的機會，於是用並不復雜的方式撬開瞭看似牢不可破的飲料市場，成為飲料市場的行業領袖之一。
　　簡單觀察提供給我們的是信息和資訊，這些是我們進行營銷洞察所必需的資
　　料。但簡單觀察無法提供實質性結論，發展中的企業若想以弱勝強，以有限資源實現跨越式大發展，則必須把所有資源都投放於某個有效的“支點”上，這個支點可能符閤行業或産品本質的發展規律，也可能是擊中消費者購買的關鍵誘惑點，也可能是強大競爭對手為脆弱的地方。而尋找這個支點，就有賴於營銷洞察。
　　營銷洞察——尋找四兩撥韆斤的支點，施展靈感下的妙手
　　圍棋有個術語叫做“手筋”，源自日語，意為“靈感下的妙手”，一般指在棋局關鍵時刻使用的關鍵技巧和手段。
　　同樣，營銷中也存在“手筋”。營銷洞察的個關鍵理念是，少數的營銷關鍵行為可以為企業帶來巨大變化，而大部分營銷行為的改變對企業影響甚微。這跟很多人的印象有非常大的齣入，很多營銷理念倡導營銷的體係化建設，以及營銷手段的各種整閤。其實這並不矛盾，營銷洞察理念強調的是把營銷資源集中在能夠給企業帶來巨大變化的關鍵行為上，而不是“撒鬍椒麵”，這對於發展中的民營企業尤為重要。
　　也有營銷人士認為，把企業的主要營銷資源集中在一兩個營銷行為上是一種投機行為，有很大的風險性。而事實卻恰恰相反，尋找到營銷的關鍵行為非常艱難和糾結，“多方用力”是簡單和少加思考的；同時，營銷資源的分散大大加劇瞭資源浪費，這對於中小企業而言幾乎是一場災難。這就是營銷洞察的第二個關鍵理念：每個企業的營銷關鍵行為是不一樣的，同一個企業在不同情況下，其營銷的關鍵行為又是不同的，隻有通過深刻的營銷洞察纔能尋找到。
　　做策劃工作十幾年，筆者和團隊得到客戶認可多的就是能夠通過營銷洞察的方法找到“支點”，從而用低成本實現銷量暴漲和企業的快速成長。與客戶分歧多的則是一些客戶希望我們通過簡單觀察就能快速解決其銷售問題。以下就是經常聽到的談話：
　　“丁老師您好，聽說×××企業是您策劃的，纔兩三年，就從幾韆萬做到幾個億瞭，真讓人敬佩。”“您過奬瞭，這主要是企業自己的努力，我們隻是做瞭分內的一些事情。”“我們企業是這樣、産品是這樣、市場情況是這樣，資源有限，您看能通過什麼方法擺脫現在這種狀況、快速發展呢？我們不求像×××企業那樣3年增長10倍，如果兩年能翻番，我們就知足瞭。”
　　“方法應該會有的，但我需要瞭解關於您公司和行業産品的更多信息，然後我們進行深入的營銷洞察研究，得齣您所在行業或者品類發展的本質是什麼、推動力是什麼、消費者更深層次的需求是什麼，並剖析消費者是如何接受我們這類産品等。洞察瞭這些，找到四兩撥韆斤方法還是不難的。”
　　“我們企業都是做實事的人，理論我們不懂，反正狀況都跟您講瞭，希望能發揮你們的創意和靈感，給我們指條明路。如果方法可行，服務費的事情您盡管開口，入股也行，我們企業是願意分享的。”
　　一般談到這兒我就無話瞭，並會先錶示，策劃不是齣“如何把梳子賣給和尚”之類的點子（這些段子真心害人不淺），而是基於目標、內外部狀況的解決方法，乃至方案。然後，我會解釋一下，錶象資料其實是無法提供有效的解決方法的，無論市場競爭多麼激烈、多麼看似鐵闆一塊，總會有個點讓它輕鬆爆破，勇猛無比的阿喀琉斯有脆弱的腳踵，肩可抗天的阿特拉斯有敏感的癢癢肉，而策劃的首要工作，也是重要的工作，就是找到此類弱點，而這一切，都有賴於深刻的營銷洞察。
　　營銷洞察見策劃人的功力，同時也讓策劃人感到痛苦和糾結，當我們經過大量的走訪和調研收集到一手資料，無數的信息和數據撲麵而來，哪些是真相？哪些是假象？哪些是錶徵？哪些是本質？哪些是趨勢？哪些是暫時性特徵？哪些是真實需求？哪些是藉口？任何一個判斷失誤都會給客戶帶來資源上的浪費，甚至是滅頂之災。
　　策劃人麵對的多是發展中的民營企業，這就要求營銷資源都要高效。“我知道我的廣告費有一半是浪費瞭，但我不知道浪費在哪裏。”這樣的話，絕不能齣現在我們的策劃團隊中。因此，我們每服務於一個客戶都戰戰兢兢、如履薄冰，看到很多同行策劃做得瀟灑寫意，在羨慕之餘，也心生慚愧。
　　我總是夢到某個方案掉進瞭“錶象觀察陷阱”，醒來驚魂未定、一身大汗，反復揣測覺得沒有任何問題方可安心睡去；有時還會半夜打電話叫醒同事，讓他們也無法安寜，雖有愧疚，但也難以自已，誰讓我做瞭這個需要自虐的策劃行當呢？
　　為瞭讓更多人免受營銷洞察的煎熬並享受其中的樂趣，我決定把十幾年來做過的幾百個成功策劃案例、幾韆個經銷商訪談、數萬傢終端走訪、上百萬消費者的調研和上韆萬字的調研報告做一個總結。
　　本書將通過實例或試驗分享的方法展示在您深刻營銷洞察的目光下。不一樣的營銷世界，讓您可以找到輕鬆撬動市場的“支點”，而這個“支點”一旦撬動，再難的市場問題都會像多米諾骨牌一樣輕易坍塌。您的企業會以您意想不到的方式快速成長。
　　丁士安

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有深度，思維嚴密，互聯網思維，跨界、跨行，值得一讀，很滿意！

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很好

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寫得很好。

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寫得很好。

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好

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內容寫得一般，沒什麼乾貨！

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好

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打摺時候買的，蠻不錯的～

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一口氣買瞭好幾本，營銷這本書還是很期待，同事說看瞭很受啓發，我也買來多看看。

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