重新定义营销

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陈特军 著



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发表于2024-11-09

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图书介绍

出版社: 浙江工商大学出版社
ISBN:9787517820130
版次:1
商品编码:12044385
包装:平装
开本:16开
出版时间:2017-03-01
用纸:纯质纸
页数:248
字数:241000
正文语种:中文


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图书描述

产品特色

编辑推荐

  互联网时代,个人很渺小,但创造的营销价值却可以是巨大的,这和你拿什么“武器”有关。这本书从理论到实操均有涉及,从事传播营销相关的人员值得将这本书收录至你们的“武器库”中。
  ——江南春(分众传媒创始人)

  在一个万物皆媒的时代,品牌营销到底是变得更简单,还是更复杂?品牌建立的门槛是变低了,还是变高了?品牌传播是更容易了,还是更困难了?蓝莓会汇集数十位国内*营销专家的观点形成了《重新定义营销》一书,在书中与大家一起探索营销的变与不变,给营销人带来不同维度的思考与启发,很值得反复阅读。
  ——卢敏放(蒙牛集团总裁)

  移动互联网给传播带来巨大改变,而传播的巨变变意味着企业与受众在沟通方面也必须随之而变,《重新定义营销》汇集众多营销传播领域实战专家的观点,在很多问题上给我们带来可行的解决方案和路径,很值得大家学习。
  ——陈彤(原小米副总裁、一点资讯总裁、凤凰网联席总裁)

  移动互联网的营销传播与以前相比到底发生了哪些重大变化?哪些规则与概念被打破和重新定义?本书汇集的这25位营销先行者从不同角度表达了自己的观点,有启发,很值得推荐。
  ——魏武挥(天奇阿米巴基金投资合伙人、上海交大教授)

内容简介

  也许你是传统企业的营销掌舵人,在瞬息万变的互联网营销中感到迷茫;也许你是雄心勃勃的创业者,在日新月异的营销趋势中找不准前进的方向;也许你是营销行业中的一位从业者,在热爱的行业中耕耘却遇到了瓶颈……《重新定义营销》一书中的大咖已进行了先行的探索。
  本书通过分众、立白、韩后、滴滴、尚品宅配等大量本土营销实战案例,告诉大家在营销中怎样才能抓住消费者心理,从新营销定义、品牌玩法、广告投放、文案写法、未来营销等方面进行了精彩的阐述和分析。你想看的,这里都是*专业的。

作者简介

  陈特军,蓝莓会创始人,百果园首席营销顾问,汤臣倍健品牌公关顾问,中国传媒大学广告学院客座教授,暨南大学创业导师。曾获评“中国年度优秀职业经理人”“中国新营销100人”。历任伊利集团、立白集团、汤臣倍健营销管理岗位。
  专注于品牌营销与公关传播领域16年,在营销战略、品牌管理、公关传播、危机管理、企业自媒体管理、企业文化、企业社会责任等方面具有丰富的理论与实战经验。
  策划的多个案例荣获新媒体传播创新奖,所处理的螺旋藻行业危机、*星被诉虚假代言危机为近年*成功危机公关案例。

目录

序 万物皆媒,唯人不变
Part 1移动互联时代,营销的变与不变
创业公司如何做到指数级增长(江南春)
数字营销的几大趋势(吴畏)
从品牌营销到心智聚焦,从“不变”入手而求“已变”(宇见)
Part 2营销的本质
营销之基——产品
如果产品没有场景,我建议你洗洗睡了(吴声)
有些产品,用户为什么不想尝鲜?(李叫兽)
被高估的用户忠诚度,被低估的终端影响力(益普索)
营销之根——品牌
品牌广告究竟如何表达(宇见)
跟大品牌学营销,为何越学越糟糕?(李叫兽)
营销之路——传播
为什么你会写自嗨型文案——X 型文案与 Y 型文案(李叫兽)
免费的才是最贵的——花钱看广告的逆互联网精神之胜利(王冠雄)
新媒体与企业传播变革(张志安)
传统快消品牌遭遇四大传播困境(谭北平)
Part3 重新定义营销
大数据变局
如何在新媒体时代挖掘“大数据金矿”?(沈阳)
互联网时代,你90% 的广告费都浪费了!(李光斗)
连接变局
电商就是买流量?错!现在是场景驱动时代(肖明超)
深扒一下电梯背后的商业逻辑(王冠雄)
当传统企业都扑向互联网时,为什么互联网公司却在加大线下传播?(肖明超)
新媒体变局
企业自媒体要学会说人话(青龙老贼)
今天的中小品牌还有未来吗?(万能的大熊)
传统广告的经验面对新媒体时失灵了吗?(小马宋)
新媒体营销的三大正确姿势和全景图(龚铂洋)
未来十年的媒体变革方向(赵梅)
Part4实战:营销还可以这样玩儿
争议化传播成就最大化影响力(肖荣燊)
新媒体时代的传播策略(王冬)
尚品宅配如何玩转微信营销(曾凯)
途家网:3 年28 亿,你家人知道吗?(唐挺)
移动出行新风口(付强)
全渠道时代的时尚商业(陈煜)
用高价值内容让音频产业重生(杨廷皓)
窝趣轻社区模式,长租也能逆袭?(刘辉)

精彩书摘

  创业公司如何做到指数级增长
  作者简介:江南春,分众传媒创始人兼董事长。 2003 年创立分众传媒,颠覆了传统媒体观,2005 年分众传媒在美国纳斯达克上市。 2015 年,分众传媒成功回归A 股,营收突破百亿元,市值突破千亿元,成为中国传媒市值第一股。
  我是中文系毕业的,很早就看《孙子兵法》,对其中五个字“道、天、地、将、法”印象深刻。后来我从中文系走进商场,就换了个角度来看这五个字:
  天就是天时,即时间窗口。每一个企业崛起都会有一个很明显的时间窗口。
  地就是渠道。能够把产品和服务通过一个有效的、广泛的渠道销售出去。
  将是团队。团队往往是一个非常重要的因素。
  法是运营。运营管理的效率与能力。
  “天、地、将、法”都有了,那么何为“道”?为何“道”排在第一位?这些年来,我得出的关于“道”最大的结论是:“道”是人心,得人心者得天下。我认为如何得到用户的心,是一个企业最核心的问题,如何在消费者心中占据独一无二的位置,是企业成功最根本的“道”。
  企业的核心工作是内部运营,是渠道,是团队,还是时间窗口?其实这些都很重要,但企业最核心的工作是赢得用户的心。
  你想在用户的心目中占据什么样的位置?让用户把你定位成什么样子?就要给用户一个选择你而不选择别人的理由,所有企业的资源都应该围绕这个“道”字展开。
  企业当中有很多创新的工作,其关键在于是否能够创造一个属性词,从而有效占据用户心智。一个企业可能有十五个方向去改善运营、效率和用户体验等,但我认为很多的工作——甚至百分之七八十的工作都可以省去,因为很多的工作没有建立在以人心为引领的基础上。你想在用户心目中确立哪一个优势认知,那么你所有的工作就应该围绕这个优势认知去做,这样可以使得很多资源变得聚焦,企业就可以很专注。像女排教练郎平一样,一生只做一件事,只要女排赢了,大家就认为这是“女排精神”,那么“女排精神”跟女排胜利就形成了一次连接。
  很多企业运作的资源分布是分散型的,这虽然对运作资源的改善都有价值,但是这些价值需要被用户感知,或者你所做的变革和改善需要加强用户的认知。
  用户是记不住很多点的,所以你在用户心目中往往只是一个点的成功,消费者只能记住一个简单的形容你的词。
  如果你所有的工作不能建立在强化这个词的认知上,那么其他所有努力虽然都有意义,但是都不聚焦,不能让你把所有的力量凝聚在一把剑上,做到一剑封喉,刺进消费者的心智当中,所以企业在资源有限的情况下,很多东西是需要分清先后的。
  我自己这些年看到很多成长型企业,它们往往不是以正常的速度增长,比如说以20%、30% 的速度增长,而是以指数级的增长。这使其在几年之内形成了独角兽或巨无霸公司的能力,而指数级的增长往往是因为它们把所有工作资源聚焦到一点,然后单点突破达到的效果。
  很多创业公司来分众投放广告,在这一过程中我接触、观察了很多创业企业。
  我总结了一下,这些年我所看到的很多成长型企业,它们的指数级增长大概因为
  以下几个要素:
  它们开创了新的品类或特性;
  它们抓住了一个时间窗口;
  它们在时间窗口中采取了饱和攻击;
  它们都最终在消费者心智中占据了一个品类或者形成某种特性,在消费者心中形成一个特定的形容词。
  开创一个新的品类或特性
  比如,“果冻我就吃喜之郎”,“烤鸭就吃全聚德”。实质上中国乃至世界能不能造出比喜之郎更好吃更便宜的果冻?能。但是为什么在消费者的心智中果冻就等于喜之郎?因为喜之郎在开创果冻这个品类的时候,抓住时间窗口,采取了饱和攻击,使得消费者心智中果冻就等于喜之郎,所以卖场当中,固然会有更好吃更便宜的果冻,但是喜之郎占据了百分之七八十的果冻市场。
  再比如说香飘飘,它当年的成功是开创了一个冬季的热饮品牌,开创了原来没有的杯装奶茶。香飘飘开创了这个市场之后,冬天天很冷,大家轧马路谈恋爱的时候,就会经常到小店去买两杯香飘飘奶茶,边走边喝,取暖抵御风寒。所以这个市场迅速崛起。
  但是这个市场现在又在改变,这几年大家都去shopping mall(大型购物中心)或电影院这种有空调的环境中谈恋爱,很少有人在冰天雪地里轧马路了,
  所以,奶茶原来的购买场景已经不复存在。而且这几年消费者健康意识越来越强,大家觉得奶茶用粉冲泡不新鲜、不健康。于是,我们在过去的几年当中,看到香飘飘奶茶进入了销量增长的瓶颈期,销量甚至出现下滑。但是大家可以看到香飘飘奶茶在场景不复存在之后,又开创了一个新的产品特性,重新塑造了一句广告语——“小饿小困喝点香飘飘”。
  这句广告一出来,我就说香飘飘公司的销售量一定会增长起来。虽然现在消费品市场只有3.5% 的成长,但商家推出这个广告语后,香飘飘销量以30% ~ 50% 的速度增长,在整个行业同质化产品销量都在大幅下降的时候,香飘飘反而一枝独秀,就是因为它在消费者心智中重新开创了一个特性:一种能够轻度缓解疲倦劳累的饮料。
  这就和当年“怕上火喝王老吉”主打的是产品预防上火的饮料特性一样。这个定位推出之后就开创了四个场景:吃火锅就喝王老吉,野外烧烤就喝王老吉,加班加点怕上火喝王老吉,熬夜看球也喝王老吉。
  王老吉在之前四年当中每年都是一亿元的销售额,最后确定定位并向大众市场说出了“怕上火喝王老吉”这句话之后,销售额刹那间从一亿元涨到了十二亿元。产品变了吗?没有变。
  ……

前言/序言

  序
  万物皆媒,唯人不变
  在我们的五感当中,世界的万事万物都是我们的媒介,都是我们连接这个世界的纽带。感觉会变,媒介当然也会随之而变。那么,不变的是什么? 是人性。
  移动互联网的出现与普及是过去几年来最大的一个变化,在某种程度上讲,移动互联网重构了我们的生活,学习、工作、购物、阅读等行为习惯都被改变。
  在车上学习、在马桶上工作、在床上购物,随时随地阅读,已随着移动互联网的到来成为现实。当时间与空间的局限被打破,一切皆新,无限可能。
  对于营销来讲,用户的行为习惯发生了改变,营销传播也会随之而变,从产品、服务,到渠道终端、沟通方式都会随着转变。各种智能设备的出现使产品有了本质的改变,电商、微商的出现让渠道有更多可能,而新媒体也改变了传播。这些就是新技术、新观念带来的变化! 那有什么是不变的呢? 我想不变的就是人性,既有人性光辉面: 对于真、善、美及理想、价值的追求,也有人性阴暗面的虚荣、贪婪、懒惰等。而社会的发展、文明的进步都是因人性而驱动的,营销也同样如此。那么,我们就很清楚地知道企业营销的新转变,就是要围绕变的感知、媒体与不变的人性,去创新,去改变。
  前段时间看到一份艾瑞的数据报告,报告显示:2014 年阅读主流已从PC 及平面媒体转到移动手机上,超过70% 的阅读发生在手机上,也就是说,受众接受信息的习惯已经改变。
  2016 年自媒体已占总体媒体阅读的半壁江山,以后甚至会更高。因为自媒体诞生于移动互联网,自媒体是真正的移动互联网媒体原住民。所以,对于企业传播来说,受众在哪里阅读,我们就要去哪传播、沟通。
  营销第一变:从传播到连接
  前面聊了这么多的社会环境、媒体环境的变化,那营销如何来应变? 首先,我们要认识到营销目标的改变。以前营销目标与路径很简单——从品牌认知到品牌美誉,再到销售体系构建,最后完成用户购买,营销就完成了一个完整的闭环,营销任务就完成了。
  而现在,随着移动互联网等新技术的出现,我认为营销的目标已不止于此了,用户购买不但不是终点,它甚至是一个连接用户的新起点! 以前,作为品牌主,要触达用户其实很困难,因为品牌主没有直接的途径把信息传递给用户,沟通内容的创意需要第三方机构来协助创作,创意做好后需要通过平面媒体、电视、电台、户外、分众楼宇等第三方媒体平台把你的内容传播给受众。总之,在移动互联网与自媒体、APP 出现前,企业是很少有途径可以直接跟媒体和消费者沟通的。
  而现在,有了自媒体、APP、电商平台,品牌主可以直接创意内容,也可以直接跟用户进行沟通,并通过这种传播与沟通同用户产生连接,从而获得持续沟
  通与销售、服务的机会。
  所以,我们营销的任务,已不只是传播,而是要连接用户,并通过好的内容、产品、服务,让用户持续与品牌连接,并让这种连接更加紧密。如果能做到这一点,生意一定会源源不断。这是营销的第一个变化。
  营销第二变:从媒介到公关转变
  第二个变化也是与传播有关,里斯与其女儿在很早前就写了一本书叫《公关第一,广告第二》,这本书在全世界范围内影响了很多公关传播人,但我认为在很长一段时间内,这个观点在中国基本不现实。
  为何? 举例说明,伊利与立白都是营销大户,每年有巨额的营销费用预算,我知道这两家公司的广告和公关预算大概是多少,公关的投入基本只是广告预算的零头。所以“公关第一,广告第二”在过去是一句空谈,随着自媒体时代的到来,媒介平台的稀缺性已基本不存在,有价值的热点事件与创意内容变得十分稀
  缺,而公关的本质则是事件营销与内容营销,所以,未来的营销传播,一定是以公关为王。
  营销第三变:从平台到内容
  在当前的自媒体、新媒体时代,媒介平台的价值在下降。上面讲到,我们以前接收信息基本是基于平面、电视、电台,而现在大家接收信息基本通过手机;而且,从以前的机构媒体垄断传播平台与话语权的时代,进入了人人都是媒体的
  自媒体时代。新技术让每个人都能成为一个媒体发声平台,传统平台的重要性基本不复存在。据腾讯的季度报告透露,微信公众号的数量早已突破千万,媒体介质可说已完全过剩!那什么稀缺?当然是内容。但对于品牌主来说,这是艰难的挑战,因为企业对提供产品与服务是擅长和拿手的,但是要企业去做内容,就是重大挑战。
  所以,未来品牌主如何通过内外部资源的整合,构建企业的内容生产力,会成为品牌主的重要核心竞争力,公关部门也变得前所未有的重要。
  营销第四变:从严肃到娱乐
  在2015 年春节前,我在蓝莓会里一直是一个比较严肃、专业的营销专家形象,在社群里发了很多专业、严肃的营销观点,传播也不错,但没有到火爆的程度。
  2015 年春节,微信红包央视首发,我发了一个抢红包的搞笑视频,我单腿站立,两只手一只脚各持一个手机、嘴里还咬着一个手机,同时摇动抢央视春晚的微信红包,就这样一个很恶搞很逗的视频,立刻刷爆了微信群。高冷专业敌不过恶搞逗趣,这就是娱乐化的传播威力。
  打开电视、电脑或手机,在大、小屏的每个角落,娱乐内容永远占据着我们的注意力。《我是歌手》《奔跑吧,兄弟》、各种神剧、各种绯闻填满我们的世界。
  所以,这已经是一个娱乐打败严肃的时代! 对于企业来说,要放下身段,不装酷,更真实、更娱乐地去表达,这是很重要的转变。
  营销第五变:从创意到技术
  可以说苹果改变了世界,智能手机的出现与Wi-Fi 及4G 的普及,是真正从技术上改变了人们的生活方式。我们以前购物要去商场,时间也有限制,而现在车上、床上、马桶上都可以变为购物的场地。以前支付要通过现金或银行卡,而现在一机在手,天下我有。
  所以说在近几年里,技术在商业推动与营销驱动方面的作用越来越重要,当然不是说创意就不重要了,而是创意在未来会越来越离不开技术的支撑。不管是微信红包还是“吴亦凡入伍”的爆款H5、可口可乐定制昵称瓶与王老吉的二维码罐身营销,都需要技术的支撑,还有DSP 投放,更是离不开技术,而要做精准营销与大数据分析肯定也离不开技术,可以说未来是一个“无技术,不营销”的时代!
  营销第六变:从功能到情感
  过去用户在购买产品的时候,更多的是强调现实的问题,更多的在功能层面进行考量,但现在我们购买一个商品除了考虑其功能外,还有很大一部分是情感因素。
  2014 年可谓是情怀元年,紧接着的2015 年是情怀泛滥年。因为要迎合用户的情感需求,情怀是情感的表现形式。当然,现在的用户在情感之外,还在追求什么? 价值! 一致或认同的价值主张,会获得用户的认同。所以做品牌的朋友要考虑到,在产品做到极致的同时,你是否有打动用户的情感诉求,是否有正确的价值主张也是很重要的。你一定不能只给用户冰冷的产品,而是要赋予它有温度的情感和有共鸣的价值,比如谷歌、苹果这些企业的做法。
  营销第七变:从分众到分群
  第七变是从分众到分群的一个转变。蓝莓会荣誉会长分众传媒董事局主席江南春开创了一个分众时代。分众传媒是一家公司,但分众传播是一个非常重要的营销理论,相对于大众传播,是一种更精准的传播方式。它是特劳特定位理论的天然延伸,因为有定位就有分众,定位决定了受众人群,那么分众就决定了精准到达。
  而现在通过移动互联网技术及微信社群,使得这些有相同特质的分众人群,通过新技术与新的社交产品进行连接,形成一个个在线的分群。原来散落在各个角落、各个大楼里的分众人群,可以通过在线平台,高效聚积在一起,形成一个个分群,比如丁香园的医生社群、辣妈帮的时尚妈妈社群、蓝莓会的营销传播、创意媒体人社群,而找到这样的分社群,就是找到了一把通往精准用户聚集地的金钥匙。
  社群的本质就是把一群有共同特质的人连接在一起,产生共同的需求,形成一个具有共同特征和情感连接及精准需求的分群。
  我也在此大胆预言,2016—2018 年这三年,将成为中国营销变革中的分群营销时代,不论是通过社群进行分群的品牌曝光,还是做分群电商、微商,都将成为营销创新中非常重要和主流的方式,也是一种更精准高效的传播方式使品牌主能以更快的速度、更短的时间、更低的成本,精准地影响到目标用户。
  从分众到分群是企业营销人需要认真思考的问题。很多企业营销高管与我沟通,希望通过蓝莓会社群进行其公司产品与服务的推广与传播,我也在思考,如果能给蓝莓会成员带来真正的价值,也是可以考虑的一种方向。
  营销第八变:从单兵到跨界的转变
  可能在过去我自己是英雄,现在叫抱团打天下,所以才有了阿里系、腾讯系、京东系,它是一个一个的生态链,一个一个的抱团组群,以此来取得竞争优势。但单个的企业怎么办? 只有跨界!
  蓝莓会在2016 年1 月11 日也组织了一个“不加班有礼”的跨界活动: 通过易货交换促销礼品,每家出同等金额的产品作为回馈用户与粉丝的奖品,数十家企业跨界合作,形成一个价值几百万元的奖品池,每家都可以共享其他企业提供的奖品。以前单家企业促销送礼基本要么送自己家的产品,要么要现金采购其他奖品,而现在数十家企业联合之后,奖品池里有汤臣倍健的营养品,有美的空气净化器,有周大福、克徕帝的珠宝,有神州专车礼品卡,有王老吉、海尔积分卡,还有珍视明等各式各样的礼品。这对于用户或双微粉丝来说,就是更多的价值。
  通过跨界合作,这几十家企业也都变成对方的媒体。“蓝莓跨界联盟”成立之后,大家彼此用自己的自媒体平台为对方传播,相互循环起来。单一一家就几十万或几百万粉丝,但几十家企业汇聚到一起就有数千万甚至上亿的粉丝资源,即使没有第三方媒体推广,都已经具备了强大的影响力。当然,蓝莓会还整合了几十家企业共同投入了上百万的费用、覆盖了双微参与企业之外数千万粉丝来给活动导流。
  大家跨界合作之后,不但奖品互换,而且组团传播曝光,同时也相互间互相易粉,让活动达到了远超投入的效果。这次蓝莓会的跨界尝试,效果非常好。微博上搜“不加班有礼”话题,阅读5500 万,讨论139 万,参与微博讨论的139万这个数字是非常惊人的,要是单家企业没有千万元级的投入是很难达 重新定义营销 下载 mobi epub pdf txt 电子书 格式


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万变不离其宗

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