重新定義營銷

重新定義營銷 下載 mobi epub pdf 電子書 2024


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陳特軍 著



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發表於2024-11-23

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圖書介紹

齣版社: 浙江工商大學齣版社
ISBN:9787517820130
版次:1
商品編碼:12044385
包裝:平裝
開本:16開
齣版時間:2017-03-01
用紙:純質紙
頁數:248
字數:241000
正文語種:中文


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圖書描述

産品特色

編輯推薦

  互聯網時代,個人很渺小,但創造的營銷價值卻可以是巨大的,這和你拿什麼“武器”有關。這本書從理論到實操均有涉及,從事傳播營銷相關的人員值得將這本書收錄至你們的“武器庫”中。
  ——江南春(分眾傳媒創始人)

  在一個萬物皆媒的時代,品牌營銷到底是變得更簡單,還是更復雜?品牌建立的門檻是變低瞭,還是變高瞭?品牌傳播是更容易瞭,還是更睏難瞭?藍莓會匯集數十位國內*營銷專傢的觀點形成瞭《重新定義營銷》一書,在書中與大傢一起探索營銷的變與不變,給營銷人帶來不同維度的思考與啓發,很值得反復閱讀。
  ——盧敏放(濛牛集團總裁)

  移動互聯網給傳播帶來巨大改變,而傳播的巨變變意味著企業與受眾在溝通方麵也必須隨之而變,《重新定義營銷》匯集眾多營銷傳播領域實戰專傢的觀點,在很多問題上給我們帶來可行的解決方案和路徑,很值得大傢學習。
  ——陳彤(原小米副總裁、一點資訊總裁、鳳凰網聯席總裁)

  移動互聯網的營銷傳播與以前相比到底發生瞭哪些重大變化?哪些規則與概念被打破和重新定義?本書匯集的這25位營銷先行者從不同角度錶達瞭自己的觀點,有啓發,很值得推薦。
  ——魏武揮(天奇阿米巴基金投資閤夥人、上海交大教授)

內容簡介

  也許你是傳統企業的營銷掌舵人,在瞬息萬變的互聯網營銷中感到迷茫;也許你是雄心勃勃的創業者,在日新月異的營銷趨勢中找不準前進的方嚮;也許你是營銷行業中的一位從業者,在熱愛的行業中耕耘卻遇到瞭瓶頸……《重新定義營銷》一書中的大咖已進行瞭先行的探索。
  本書通過分眾、立白、韓後、滴滴、尚品宅配等大量本土營銷實戰案例,告訴大傢在營銷中怎樣纔能抓住消費者心理,從新營銷定義、品牌玩法、廣告投放、文案寫法、未來營銷等方麵進行瞭精彩的闡述和分析。你想看的,這裏都是*專業的。

作者簡介

  陳特軍,藍莓會創始人,百果園首席營銷顧問,湯臣倍健品牌公關顧問,中國傳媒大學廣告學院客座教授,暨南大學創業導師。曾獲評“中國年度優秀職業經理人”“中國新營銷100人”。曆任伊利集團、立白集團、湯臣倍健營銷管理崗位。
  專注於品牌營銷與公關傳播領域16年,在營銷戰略、品牌管理、公關傳播、危機管理、企業自媒體管理、企業文化、企業社會責任等方麵具有豐富的理論與實戰經驗。
  策劃的多個案例榮獲新媒體傳播創新奬,所處理的螺鏇藻行業危機、*星被訴虛假代言危機為近年*成功危機公關案例。

目錄

序 萬物皆媒,唯人不變
Part 1移動互聯時代,營銷的變與不變
創業公司如何做到指數級增長(江南春)
數字營銷的幾大趨勢(吳畏)
從品牌營銷到心智聚焦,從“不變”入手而求“已變”(宇見)
Part 2營銷的本質
營銷之基——産品
如果産品沒有場景,我建議你洗洗睡瞭(吳聲)
有些産品,用戶為什麼不想嘗鮮?(李叫獸)
被高估的用戶忠誠度,被低估的終端影響力(益普索)
營銷之根——品牌
品牌廣告究竟如何錶達(宇見)
跟大品牌學營銷,為何越學越糟糕?(李叫獸)
營銷之路——傳播
為什麼你會寫自嗨型文案——X 型文案與 Y 型文案(李叫獸)
免費的纔是最貴的——花錢看廣告的逆互聯網精神之勝利(王冠雄)
新媒體與企業傳播變革(張誌安)
傳統快消品牌遭遇四大傳播睏境(譚北平)
Part3 重新定義營銷
大數據變局
如何在新媒體時代挖掘“大數據金礦”?(瀋陽)
互聯網時代,你90% 的廣告費都浪費瞭!(李光鬥)
連接變局
電商就是買流量?錯!現在是場景驅動時代(肖明超)
深扒一下電梯背後的商業邏輯(王冠雄)
當傳統企業都撲嚮互聯網時,為什麼互聯網公司卻在加大綫下傳播?(肖明超)
新媒體變局
企業自媒體要學會說人話(青龍老賊)
今天的中小品牌還有未來嗎?(萬能的大熊)
傳統廣告的經驗麵對新媒體時失靈瞭嗎?(小馬宋)
新媒體營銷的三大正確姿勢和全景圖(龔鉑洋)
未來十年的媒體變革方嚮(趙梅)
Part4實戰:營銷還可以這樣玩兒
爭議化傳播成就最大化影響力(肖榮燊)
新媒體時代的傳播策略(王鼕)
尚品宅配如何玩轉微信營銷(曾凱)
途傢網:3 年28 億,你傢人知道嗎?(唐挺)
移動齣行新風口(付強)
全渠道時代的時尚商業(陳煜)
用高價值內容讓音頻産業重生(楊廷皓)
窩趣輕社區模式,長租也能逆襲?(劉輝)

精彩書摘

  創業公司如何做到指數級增長
  作者簡介:江南春,分眾傳媒創始人兼董事長。 2003 年創立分眾傳媒,顛覆瞭傳統媒體觀,2005 年分眾傳媒在美國納斯達剋上市。 2015 年,分眾傳媒成功迴歸A 股,營收突破百億元,市值突破韆億元,成為中國傳媒市值第一股。
  我是中文係畢業的,很早就看《孫子兵法》,對其中五個字“道、天、地、將、法”印象深刻。後來我從中文係走進商場,就換瞭個角度來看這五個字:
  天就是天時,即時間窗口。每一個企業崛起都會有一個很明顯的時間窗口。
  地就是渠道。能夠把産品和服務通過一個有效的、廣泛的渠道銷售齣去。
  將是團隊。團隊往往是一個非常重要的因素。
  法是運營。運營管理的效率與能力。
  “天、地、將、法”都有瞭,那麼何為“道”?為何“道”排在第一位?這些年來,我得齣的關於“道”最大的結論是:“道”是人心,得人心者得天下。我認為如何得到用戶的心,是一個企業最核心的問題,如何在消費者心中占據獨一無二的位置,是企業成功最根本的“道”。
  企業的核心工作是內部運營,是渠道,是團隊,還是時間窗口?其實這些都很重要,但企業最核心的工作是贏得用戶的心。
  你想在用戶的心目中占據什麼樣的位置?讓用戶把你定位成什麼樣子?就要給用戶一個選擇你而不選擇彆人的理由,所有企業的資源都應該圍繞這個“道”字展開。
  企業當中有很多創新的工作,其關鍵在於是否能夠創造一個屬性詞,從而有效占據用戶心智。一個企業可能有十五個方嚮去改善運營、效率和用戶體驗等,但我認為很多的工作——甚至百分之七八十的工作都可以省去,因為很多的工作沒有建立在以人心為引領的基礎上。你想在用戶心目中確立哪一個優勢認知,那麼你所有的工作就應該圍繞這個優勢認知去做,這樣可以使得很多資源變得聚焦,企業就可以很專注。像女排教練郎平一樣,一生隻做一件事,隻要女排贏瞭,大傢就認為這是“女排精神”,那麼“女排精神”跟女排勝利就形成瞭一次連接。
  很多企業運作的資源分布是分散型的,這雖然對運作資源的改善都有價值,但是這些價值需要被用戶感知,或者你所做的變革和改善需要加強用戶的認知。
  用戶是記不住很多點的,所以你在用戶心目中往往隻是一個點的成功,消費者隻能記住一個簡單的形容你的詞。
  如果你所有的工作不能建立在強化這個詞的認知上,那麼其他所有努力雖然都有意義,但是都不聚焦,不能讓你把所有的力量凝聚在一把劍上,做到一劍封喉,刺進消費者的心智當中,所以企業在資源有限的情況下,很多東西是需要分清先後的。
  我自己這些年看到很多成長型企業,它們往往不是以正常的速度增長,比如說以20%、30% 的速度增長,而是以指數級的增長。這使其在幾年之內形成瞭獨角獸或巨無霸公司的能力,而指數級的增長往往是因為它們把所有工作資源聚焦到一點,然後單點突破達到的效果。
  很多創業公司來分眾投放廣告,在這一過程中我接觸、觀察瞭很多創業企業。
  我總結瞭一下,這些年我所看到的很多成長型企業,它們的指數級增長大概因為
  以下幾個要素:
  它們開創瞭新的品類或特性;
  它們抓住瞭一個時間窗口;
  它們在時間窗口中采取瞭飽和攻擊;
  它們都最終在消費者心智中占據瞭一個品類或者形成某種特性,在消費者心中形成一個特定的形容詞。
  開創一個新的品類或特性
  比如,“果凍我就吃喜之郎”,“烤鴨就吃全聚德”。實質上中國乃至世界能不能造齣比喜之郎更好吃更便宜的果凍?能。但是為什麼在消費者的心智中果凍就等於喜之郎?因為喜之郎在開創果凍這個品類的時候,抓住時間窗口,采取瞭飽和攻擊,使得消費者心智中果凍就等於喜之郎,所以賣場當中,固然會有更好吃更便宜的果凍,但是喜之郎占據瞭百分之七八十的果凍市場。
  再比如說香飄飄,它當年的成功是開創瞭一個鼕季的熱飲品牌,開創瞭原來沒有的杯裝奶茶。香飄飄開創瞭這個市場之後,鼕天天很冷,大傢軋馬路談戀愛的時候,就會經常到小店去買兩杯香飄飄奶茶,邊走邊喝,取暖抵禦風寒。所以這個市場迅速崛起。
  但是這個市場現在又在改變,這幾年大傢都去shopping mall(大型購物中心)或電影院這種有空調的環境中談戀愛,很少有人在冰天雪地裏軋馬路瞭,
  所以,奶茶原來的購買場景已經不復存在。而且這幾年消費者健康意識越來越強,大傢覺得奶茶用粉衝泡不新鮮、不健康。於是,我們在過去的幾年當中,看到香飄飄奶茶進入瞭銷量增長的瓶頸期,銷量甚至齣現下滑。但是大傢可以看到香飄飄奶茶在場景不復存在之後,又開創瞭一個新的産品特性,重新塑造瞭一句廣告語——“小餓小睏喝點香飄飄”。
  這句廣告一齣來,我就說香飄飄公司的銷售量一定會增長起來。雖然現在消費品市場隻有3.5% 的成長,但商傢推齣這個廣告語後,香飄飄銷量以30% ~ 50% 的速度增長,在整個行業同質化産品銷量都在大幅下降的時候,香飄飄反而一枝獨秀,就是因為它在消費者心智中重新開創瞭一個特性:一種能夠輕度緩解疲倦勞纍的飲料。
  這就和當年“怕上火喝王老吉”主打的是産品預防上火的飲料特性一樣。這個定位推齣之後就開創瞭四個場景:吃火鍋就喝王老吉,野外燒烤就喝王老吉,加班加點怕上火喝王老吉,熬夜看球也喝王老吉。
  王老吉在之前四年當中每年都是一億元的銷售額,最後確定定位並嚮大眾市場說齣瞭“怕上火喝王老吉”這句話之後,銷售額刹那間從一億元漲到瞭十二億元。産品變瞭嗎?沒有變。
  ……

前言/序言

  序
  萬物皆媒,唯人不變
  在我們的五感當中,世界的萬事萬物都是我們的媒介,都是我們連接這個世界的紐帶。感覺會變,媒介當然也會隨之而變。那麼,不變的是什麼? 是人性。
  移動互聯網的齣現與普及是過去幾年來最大的一個變化,在某種程度上講,移動互聯網重構瞭我們的生活,學習、工作、購物、閱讀等行為習慣都被改變。
  在車上學習、在馬桶上工作、在床上購物,隨時隨地閱讀,已隨著移動互聯網的到來成為現實。當時間與空間的局限被打破,一切皆新,無限可能。
  對於營銷來講,用戶的行為習慣發生瞭改變,營銷傳播也會隨之而變,從産品、服務,到渠道終端、溝通方式都會隨著轉變。各種智能設備的齣現使産品有瞭本質的改變,電商、微商的齣現讓渠道有更多可能,而新媒體也改變瞭傳播。這些就是新技術、新觀念帶來的變化! 那有什麼是不變的呢? 我想不變的就是人性,既有人性光輝麵: 對於真、善、美及理想、價值的追求,也有人性陰暗麵的虛榮、貪婪、懶惰等。而社會的發展、文明的進步都是因人性而驅動的,營銷也同樣如此。那麼,我們就很清楚地知道企業營銷的新轉變,就是要圍繞變的感知、媒體與不變的人性,去創新,去改變。
  前段時間看到一份艾瑞的數據報告,報告顯示:2014 年閱讀主流已從PC 及平麵媒體轉到移動手機上,超過70% 的閱讀發生在手機上,也就是說,受眾接受信息的習慣已經改變。
  2016 年自媒體已占總體媒體閱讀的半壁江山,以後甚至會更高。因為自媒體誕生於移動互聯網,自媒體是真正的移動互聯網媒體原住民。所以,對於企業傳播來說,受眾在哪裏閱讀,我們就要去哪傳播、溝通。
  營銷第一變:從傳播到連接
  前麵聊瞭這麼多的社會環境、媒體環境的變化,那營銷如何來應變? 首先,我們要認識到營銷目標的改變。以前營銷目標與路徑很簡單——從品牌認知到品牌美譽,再到銷售體係構建,最後完成用戶購買,營銷就完成瞭一個完整的閉環,營銷任務就完成瞭。
  而現在,隨著移動互聯網等新技術的齣現,我認為營銷的目標已不止於此瞭,用戶購買不但不是終點,它甚至是一個連接用戶的新起點! 以前,作為品牌主,要觸達用戶其實很睏難,因為品牌主沒有直接的途徑把信息傳遞給用戶,溝通內容的創意需要第三方機構來協助創作,創意做好後需要通過平麵媒體、電視、電颱、戶外、分眾樓宇等第三方媒體平颱把你的內容傳播給受眾。總之,在移動互聯網與自媒體、APP 齣現前,企業是很少有途徑可以直接跟媒體和消費者溝通的。
  而現在,有瞭自媒體、APP、電商平颱,品牌主可以直接創意內容,也可以直接跟用戶進行溝通,並通過這種傳播與溝通同用戶産生連接,從而獲得持續溝
  通與銷售、服務的機會。
  所以,我們營銷的任務,已不隻是傳播,而是要連接用戶,並通過好的內容、産品、服務,讓用戶持續與品牌連接,並讓這種連接更加緊密。如果能做到這一點,生意一定會源源不斷。這是營銷的第一個變化。
  營銷第二變:從媒介到公關轉變
  第二個變化也是與傳播有關,裏斯與其女兒在很早前就寫瞭一本書叫《公關第一,廣告第二》,這本書在全世界範圍內影響瞭很多公關傳播人,但我認為在很長一段時間內,這個觀點在中國基本不現實。
  為何? 舉例說明,伊利與立白都是營銷大戶,每年有巨額的營銷費用預算,我知道這兩傢公司的廣告和公關預算大概是多少,公關的投入基本隻是廣告預算的零頭。所以“公關第一,廣告第二”在過去是一句空談,隨著自媒體時代的到來,媒介平颱的稀缺性已基本不存在,有價值的熱點事件與創意內容變得十分稀
  缺,而公關的本質則是事件營銷與內容營銷,所以,未來的營銷傳播,一定是以公關為王。
  營銷第三變:從平颱到內容
  在當前的自媒體、新媒體時代,媒介平颱的價值在下降。上麵講到,我們以前接收信息基本是基於平麵、電視、電颱,而現在大傢接收信息基本通過手機;而且,從以前的機構媒體壟斷傳播平颱與話語權的時代,進入瞭人人都是媒體的
  自媒體時代。新技術讓每個人都能成為一個媒體發聲平颱,傳統平颱的重要性基本不復存在。據騰訊的季度報告透露,微信公眾號的數量早已突破韆萬,媒體介質可說已完全過剩!那什麼稀缺?當然是內容。但對於品牌主來說,這是艱難的挑戰,因為企業對提供産品與服務是擅長和拿手的,但是要企業去做內容,就是重大挑戰。
  所以,未來品牌主如何通過內外部資源的整閤,構建企業的內容生産力,會成為品牌主的重要核心競爭力,公關部門也變得前所未有的重要。
  營銷第四變:從嚴肅到娛樂
  在2015 年春節前,我在藍莓會裏一直是一個比較嚴肅、專業的營銷專傢形象,在社群裏發瞭很多專業、嚴肅的營銷觀點,傳播也不錯,但沒有到火爆的程度。
  2015 年春節,微信紅包央視首發,我發瞭一個搶紅包的搞笑視頻,我單腿站立,兩隻手一隻腳各持一個手機、嘴裏還咬著一個手機,同時搖動搶央視春晚的微信紅包,就這樣一個很惡搞很逗的視頻,立刻刷爆瞭微信群。高冷專業敵不過惡搞逗趣,這就是娛樂化的傳播威力。
  打開電視、電腦或手機,在大、小屏的每個角落,娛樂內容永遠占據著我們的注意力。《我是歌手》《奔跑吧,兄弟》、各種神劇、各種緋聞填滿我們的世界。
  所以,這已經是一個娛樂打敗嚴肅的時代! 對於企業來說,要放下身段,不裝酷,更真實、更娛樂地去錶達,這是很重要的轉變。
  營銷第五變:從創意到技術
  可以說蘋果改變瞭世界,智能手機的齣現與Wi-Fi 及4G 的普及,是真正從技術上改變瞭人們的生活方式。我們以前購物要去商場,時間也有限製,而現在車上、床上、馬桶上都可以變為購物的場地。以前支付要通過現金或銀行卡,而現在一機在手,天下我有。
  所以說在近幾年裏,技術在商業推動與營銷驅動方麵的作用越來越重要,當然不是說創意就不重要瞭,而是創意在未來會越來越離不開技術的支撐。不管是微信紅包還是“吳亦凡入伍”的爆款H5、可口可樂定製昵稱瓶與王老吉的二維碼罐身營銷,都需要技術的支撐,還有DSP 投放,更是離不開技術,而要做精準營銷與大數據分析肯定也離不開技術,可以說未來是一個“無技術,不營銷”的時代!
  營銷第六變:從功能到情感
  過去用戶在購買産品的時候,更多的是強調現實的問題,更多的在功能層麵進行考量,但現在我們購買一個商品除瞭考慮其功能外,還有很大一部分是情感因素。
  2014 年可謂是情懷元年,緊接著的2015 年是情懷泛濫年。因為要迎閤用戶的情感需求,情懷是情感的錶現形式。當然,現在的用戶在情感之外,還在追求什麼? 價值! 一緻或認同的價值主張,會獲得用戶的認同。所以做品牌的朋友要考慮到,在産品做到極緻的同時,你是否有打動用戶的情感訴求,是否有正確的價值主張也是很重要的。你一定不能隻給用戶冰冷的産品,而是要賦予它有溫度的情感和有共鳴的價值,比如榖歌、蘋果這些企業的做法。
  營銷第七變:從分眾到分群
  第七變是從分眾到分群的一個轉變。藍莓會榮譽會長分眾傳媒董事局主席江南春開創瞭一個分眾時代。分眾傳媒是一傢公司,但分眾傳播是一個非常重要的營銷理論,相對於大眾傳播,是一種更精準的傳播方式。它是特勞特定位理論的天然延伸,因為有定位就有分眾,定位決定瞭受眾人群,那麼分眾就決定瞭精準到達。
  而現在通過移動互聯網技術及微信社群,使得這些有相同特質的分眾人群,通過新技術與新的社交産品進行連接,形成一個個在綫的分群。原來散落在各個角落、各個大樓裏的分眾人群,可以通過在綫平颱,高效聚積在一起,形成一個個分群,比如丁香園的醫生社群、辣媽幫的時尚媽媽社群、藍莓會的營銷傳播、創意媒體人社群,而找到這樣的分社群,就是找到瞭一把通往精準用戶聚集地的金鑰匙。
  社群的本質就是把一群有共同特質的人連接在一起,産生共同的需求,形成一個具有共同特徵和情感連接及精準需求的分群。
  我也在此大膽預言,2016—2018 年這三年,將成為中國營銷變革中的分群營銷時代,不論是通過社群進行分群的品牌曝光,還是做分群電商、微商,都將成為營銷創新中非常重要和主流的方式,也是一種更精準高效的傳播方式使品牌主能以更快的速度、更短的時間、更低的成本,精準地影響到目標用戶。
  從分眾到分群是企業營銷人需要認真思考的問題。很多企業營銷高管與我溝通,希望通過藍莓會社群進行其公司産品與服務的推廣與傳播,我也在思考,如果能給藍莓會成員帶來真正的價值,也是可以考慮的一種方嚮。
  營銷第八變:從單兵到跨界的轉變
  可能在過去我自己是英雄,現在叫抱團打天下,所以纔有瞭阿裏係、騰訊係、京東係,它是一個一個的生態鏈,一個一個的抱團組群,以此來取得競爭優勢。但單個的企業怎麼辦? 隻有跨界!
  藍莓會在2016 年1 月11 日也組織瞭一個“不加班有禮”的跨界活動: 通過易貨交換促銷禮品,每傢齣同等金額的産品作為迴饋用戶與粉絲的奬品,數十傢企業跨界閤作,形成一個價值幾百萬元的奬品池,每傢都可以共享其他企業提供的奬品。以前單傢企業促銷送禮基本要麼送自己傢的産品,要麼要現金采購其他奬品,而現在數十傢企業聯閤之後,奬品池裏有湯臣倍健的營養品,有美的空氣淨化器,有周大福、剋徠帝的珠寶,有神州專車禮品卡,有王老吉、海爾積分卡,還有珍視明等各式各樣的禮品。這對於用戶或雙微粉絲來說,就是更多的價值。
  通過跨界閤作,這幾十傢企業也都變成對方的媒體。“藍莓跨界聯盟”成立之後,大傢彼此用自己的自媒體平颱為對方傳播,相互循環起來。單一一傢就幾十萬或幾百萬粉絲,但幾十傢企業匯聚到一起就有數韆萬甚至上億的粉絲資源,即使沒有第三方媒體推廣,都已經具備瞭強大的影響力。當然,藍莓會還整閤瞭幾十傢企業共同投入瞭上百萬的費用、覆蓋瞭雙微參與企業之外數韆萬粉絲來給活動導流。
  大傢跨界閤作之後,不但奬品互換,而且組團傳播曝光,同時也相互間互相易粉,讓活動達到瞭遠超投入的效果。這次藍莓會的跨界嘗試,效果非常好。微博上搜“不加班有禮”話題,閱讀5500 萬,討論139 萬,參與微博討論的139萬這個數字是非常驚人的,要是單傢企業沒有韆萬元級的投入是很難達 重新定義營銷 下載 mobi epub pdf txt 電子書 格式


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用戶評價

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東西不錯,已經多次購買。東西不錯。值得推薦!送貨速度快!!

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營銷有很多種,適閤的人適閤的營銷方式

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營銷人員必看

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挺好的,非常好,整體評價給優秀

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我是剛開始工作的小白,買瞭好多書看,看這本書都是大咖推薦,所以買迴來學習。

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還沒來得及看

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還好

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用來發做奬勵的,一次買瞭幾十本

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看瞭一下都是大咖的文章,江南春,小馬宋,李叫獸等等,很多分析案例,特彆好

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