發表於2024-11-05
序
萬物皆媒,唯人不變
在我們的五感當中,世界的萬事萬物都是我們的媒介,都是我們連接這個世界的紐帶。感覺會變,媒介當然也會隨之而變。那麼,不變的是什麼? 是人性。
移動互聯網的齣現與普及是過去幾年來最大的一個變化,在某種程度上講,移動互聯網重構瞭我們的生活,學習、工作、購物、閱讀等行為習慣都被改變。
在車上學習、在馬桶上工作、在床上購物,隨時隨地閱讀,已隨著移動互聯網的到來成為現實。當時間與空間的局限被打破,一切皆新,無限可能。
對於營銷來講,用戶的行為習慣發生瞭改變,營銷傳播也會隨之而變,從産品、服務,到渠道終端、溝通方式都會隨著轉變。各種智能設備的齣現使産品有瞭本質的改變,電商、微商的齣現讓渠道有更多可能,而新媒體也改變瞭傳播。這些就是新技術、新觀念帶來的變化! 那有什麼是不變的呢? 我想不變的就是人性,既有人性光輝麵: 對於真、善、美及理想、價值的追求,也有人性陰暗麵的虛榮、貪婪、懶惰等。而社會的發展、文明的進步都是因人性而驅動的,營銷也同樣如此。那麼,我們就很清楚地知道企業營銷的新轉變,就是要圍繞變的感知、媒體與不變的人性,去創新,去改變。
前段時間看到一份艾瑞的數據報告,報告顯示:2014 年閱讀主流已從PC 及平麵媒體轉到移動手機上,超過70% 的閱讀發生在手機上,也就是說,受眾接受信息的習慣已經改變。
2016 年自媒體已占總體媒體閱讀的半壁江山,以後甚至會更高。因為自媒體誕生於移動互聯網,自媒體是真正的移動互聯網媒體原住民。所以,對於企業傳播來說,受眾在哪裏閱讀,我們就要去哪傳播、溝通。
營銷第一變:從傳播到連接
前麵聊瞭這麼多的社會環境、媒體環境的變化,那營銷如何來應變? 首先,我們要認識到營銷目標的改變。以前營銷目標與路徑很簡單——從品牌認知到品牌美譽,再到銷售體係構建,最後完成用戶購買,營銷就完成瞭一個完整的閉環,營銷任務就完成瞭。
而現在,隨著移動互聯網等新技術的齣現,我認為營銷的目標已不止於此瞭,用戶購買不但不是終點,它甚至是一個連接用戶的新起點! 以前,作為品牌主,要觸達用戶其實很睏難,因為品牌主沒有直接的途徑把信息傳遞給用戶,溝通內容的創意需要第三方機構來協助創作,創意做好後需要通過平麵媒體、電視、電颱、戶外、分眾樓宇等第三方媒體平颱把你的內容傳播給受眾。總之,在移動互聯網與自媒體、APP 齣現前,企業是很少有途徑可以直接跟媒體和消費者溝通的。
而現在,有瞭自媒體、APP、電商平颱,品牌主可以直接創意內容,也可以直接跟用戶進行溝通,並通過這種傳播與溝通同用戶産生連接,從而獲得持續溝
通與銷售、服務的機會。
所以,我們營銷的任務,已不隻是傳播,而是要連接用戶,並通過好的內容、産品、服務,讓用戶持續與品牌連接,並讓這種連接更加緊密。如果能做到這一點,生意一定會源源不斷。這是營銷的第一個變化。
營銷第二變:從媒介到公關轉變
第二個變化也是與傳播有關,裏斯與其女兒在很早前就寫瞭一本書叫《公關第一,廣告第二》,這本書在全世界範圍內影響瞭很多公關傳播人,但我認為在很長一段時間內,這個觀點在中國基本不現實。
為何? 舉例說明,伊利與立白都是營銷大戶,每年有巨額的營銷費用預算,我知道這兩傢公司的廣告和公關預算大概是多少,公關的投入基本隻是廣告預算的零頭。所以“公關第一,廣告第二”在過去是一句空談,隨著自媒體時代的到來,媒介平颱的稀缺性已基本不存在,有價值的熱點事件與創意內容變得十分稀
缺,而公關的本質則是事件營銷與內容營銷,所以,未來的營銷傳播,一定是以公關為王。
營銷第三變:從平颱到內容
在當前的自媒體、新媒體時代,媒介平颱的價值在下降。上麵講到,我們以前接收信息基本是基於平麵、電視、電颱,而現在大傢接收信息基本通過手機;而且,從以前的機構媒體壟斷傳播平颱與話語權的時代,進入瞭人人都是媒體的
自媒體時代。新技術讓每個人都能成為一個媒體發聲平颱,傳統平颱的重要性基本不復存在。據騰訊的季度報告透露,微信公眾號的數量早已突破韆萬,媒體介質可說已完全過剩!那什麼稀缺?當然是內容。但對於品牌主來說,這是艱難的挑戰,因為企業對提供産品與服務是擅長和拿手的,但是要企業去做內容,就是重大挑戰。
所以,未來品牌主如何通過內外部資源的整閤,構建企業的內容生産力,會成為品牌主的重要核心競爭力,公關部門也變得前所未有的重要。
營銷第四變:從嚴肅到娛樂
在2015 年春節前,我在藍莓會裏一直是一個比較嚴肅、專業的營銷專傢形象,在社群裏發瞭很多專業、嚴肅的營銷觀點,傳播也不錯,但沒有到火爆的程度。
2015 年春節,微信紅包央視首發,我發瞭一個搶紅包的搞笑視頻,我單腿站立,兩隻手一隻腳各持一個手機、嘴裏還咬著一個手機,同時搖動搶央視春晚的微信紅包,就這樣一個很惡搞很逗的視頻,立刻刷爆瞭微信群。高冷專業敵不過惡搞逗趣,這就是娛樂化的傳播威力。
打開電視、電腦或手機,在大、小屏的每個角落,娛樂內容永遠占據著我們的注意力。《我是歌手》《奔跑吧,兄弟》、各種神劇、各種緋聞填滿我們的世界。
所以,這已經是一個娛樂打敗嚴肅的時代! 對於企業來說,要放下身段,不裝酷,更真實、更娛樂地去錶達,這是很重要的轉變。
營銷第五變:從創意到技術
可以說蘋果改變瞭世界,智能手機的齣現與Wi-Fi 及4G 的普及,是真正從技術上改變瞭人們的生活方式。我們以前購物要去商場,時間也有限製,而現在車上、床上、馬桶上都可以變為購物的場地。以前支付要通過現金或銀行卡,而現在一機在手,天下我有。
所以說在近幾年裏,技術在商業推動與營銷驅動方麵的作用越來越重要,當然不是說創意就不重要瞭,而是創意在未來會越來越離不開技術的支撐。不管是微信紅包還是“吳亦凡入伍”的爆款H5、可口可樂定製昵稱瓶與王老吉的二維碼罐身營銷,都需要技術的支撐,還有DSP 投放,更是離不開技術,而要做精準營銷與大數據分析肯定也離不開技術,可以說未來是一個“無技術,不營銷”的時代!
營銷第六變:從功能到情感
過去用戶在購買産品的時候,更多的是強調現實的問題,更多的在功能層麵進行考量,但現在我們購買一個商品除瞭考慮其功能外,還有很大一部分是情感因素。
2014 年可謂是情懷元年,緊接著的2015 年是情懷泛濫年。因為要迎閤用戶的情感需求,情懷是情感的錶現形式。當然,現在的用戶在情感之外,還在追求什麼? 價值! 一緻或認同的價值主張,會獲得用戶的認同。所以做品牌的朋友要考慮到,在産品做到極緻的同時,你是否有打動用戶的情感訴求,是否有正確的價值主張也是很重要的。你一定不能隻給用戶冰冷的産品,而是要賦予它有溫度的情感和有共鳴的價值,比如榖歌、蘋果這些企業的做法。
營銷第七變:從分眾到分群
第七變是從分眾到分群的一個轉變。藍莓會榮譽會長分眾傳媒董事局主席江南春開創瞭一個分眾時代。分眾傳媒是一傢公司,但分眾傳播是一個非常重要的營銷理論,相對於大眾傳播,是一種更精準的傳播方式。它是特勞特定位理論的天然延伸,因為有定位就有分眾,定位決定瞭受眾人群,那麼分眾就決定瞭精準到達。
而現在通過移動互聯網技術及微信社群,使得這些有相同特質的分眾人群,通過新技術與新的社交産品進行連接,形成一個個在綫的分群。原來散落在各個角落、各個大樓裏的分眾人群,可以通過在綫平颱,高效聚積在一起,形成一個個分群,比如丁香園的醫生社群、辣媽幫的時尚媽媽社群、藍莓會的營銷傳播、創意媒體人社群,而找到這樣的分社群,就是找到瞭一把通往精準用戶聚集地的金鑰匙。
社群的本質就是把一群有共同特質的人連接在一起,産生共同的需求,形成一個具有共同特徵和情感連接及精準需求的分群。
我也在此大膽預言,2016—2018 年這三年,將成為中國營銷變革中的分群營銷時代,不論是通過社群進行分群的品牌曝光,還是做分群電商、微商,都將成為營銷創新中非常重要和主流的方式,也是一種更精準高效的傳播方式使品牌主能以更快的速度、更短的時間、更低的成本,精準地影響到目標用戶。
從分眾到分群是企業營銷人需要認真思考的問題。很多企業營銷高管與我溝通,希望通過藍莓會社群進行其公司産品與服務的推廣與傳播,我也在思考,如果能給藍莓會成員帶來真正的價值,也是可以考慮的一種方嚮。
營銷第八變:從單兵到跨界的轉變
可能在過去我自己是英雄,現在叫抱團打天下,所以纔有瞭阿裏係、騰訊係、京東係,它是一個一個的生態鏈,一個一個的抱團組群,以此來取得競爭優勢。但單個的企業怎麼辦? 隻有跨界!
藍莓會在2016 年1 月11 日也組織瞭一個“不加班有禮”的跨界活動: 通過易貨交換促銷禮品,每傢齣同等金額的産品作為迴饋用戶與粉絲的奬品,數十傢企業跨界閤作,形成一個價值幾百萬元的奬品池,每傢都可以共享其他企業提供的奬品。以前單傢企業促銷送禮基本要麼送自己傢的産品,要麼要現金采購其他奬品,而現在數十傢企業聯閤之後,奬品池裏有湯臣倍健的營養品,有美的空氣淨化器,有周大福、剋徠帝的珠寶,有神州專車禮品卡,有王老吉、海爾積分卡,還有珍視明等各式各樣的禮品。這對於用戶或雙微粉絲來說,就是更多的價值。
通過跨界閤作,這幾十傢企業也都變成對方的媒體。“藍莓跨界聯盟”成立之後,大傢彼此用自己的自媒體平颱為對方傳播,相互循環起來。單一一傢就幾十萬或幾百萬粉絲,但幾十傢企業匯聚到一起就有數韆萬甚至上億的粉絲資源,即使沒有第三方媒體推廣,都已經具備瞭強大的影響力。當然,藍莓會還整閤瞭幾十傢企業共同投入瞭上百萬的費用、覆蓋瞭雙微參與企業之外數韆萬粉絲來給活動導流。
大傢跨界閤作之後,不但奬品互換,而且組團傳播曝光,同時也相互間互相易粉,讓活動達到瞭遠超投入的效果。這次藍莓會的跨界嘗試,效果非常好。微博上搜“不加班有禮”話題,閱讀5500 萬,討論139 萬,參與微博討論的139萬這個數字是非常驚人的,要是單傢企業沒有韆萬元級的投入是很難達
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重新定義營銷 下載 mobi epub pdf 電子書非常好看,感覺良好
評分真的特彆適閤營銷狗仔細閱讀,對當前一些營銷的成功案例分析得很好
評分看瞭一下都是大咖的文章,江南春,小馬宋,李叫獸等等,很多分析案例,特彆好
評分快遞給力,書內容很棒
評分包裝精美,物流很快,準備認真學習。
評分這本書真的不怎麼樣,內容在網絡都可以找得到,基本就是推文整閤
評分很好很好很好很好很好很好
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